孫方生 諶若蘭

“IP熱”背后高傳播量H5產(chǎn)品的打造

孫方生 諶若蘭

“IP熱”炙手可熱。在現(xiàn)今拇指化、碎片化、娛樂化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動下，IP的價值正在迅速崛起中。很多設計類公司更是通過借助高熱度IP打造具有高傳播力度的H5產(chǎn)品。通過建立“內(nèi)容策劃+設計開發(fā)+新媒體傳播”的H5產(chǎn)品打造體系，實現(xiàn)“IP打造”與“H5產(chǎn)品生產(chǎn)”的完美融合，在短期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)象級的傳播效果。

IP熱；新媒體產(chǎn)品；傳播量

“IP熱”是順應新媒體時代而生的一種現(xiàn)象，“IP”是“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，其實質(zhì)就是有一定受眾基礎、可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。通過對熱門IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，在原本的粉絲基礎上與受眾互動式傳播，由此不僅可以帶來高傳播量，還可以帶來價值擴張效應。很多經(jīng)典H5產(chǎn)品的生產(chǎn)，正是利用“IP熱”的巨大價值，實現(xiàn)了高效高量的傳播效果?！癏5”全稱為“html5”，萬維網(wǎng)的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言（HTML）的第五次重大修改，在生活中我們將運用這種標記語言的產(chǎn)品簡稱為H5。

本文將從內(nèi)容策劃、設計開發(fā)、新媒體傳播的角度舉例說明，如何將“IP”的效用發(fā)揮在H5當中，通過巧妙的內(nèi)容策劃和視覺設計，實現(xiàn)“IP熱”與“H5”深度融合。

一、借超級IP之勢，打造“高知名度”H5產(chǎn)品

現(xiàn)今，很多高收視率的電視劇的成功的必要因素便是借力的“IP”的影響力。如電視劇《我的前半生》便是蹭了小說的熱度和主演的知名度。同樣，在設計H5產(chǎn)品時，我們也可借用已有的熱點，在H5未發(fā)表之時已具有自帶的知名度。

由網(wǎng)易噠噠打造的名為《滑向童年》的H5產(chǎn)品，刷爆各大朋友圈，三個小時150萬UV（網(wǎng)站獨立訪客）純朋友圈流量，形成一個現(xiàn)象級H5產(chǎn)品。H5中不僅有巧妙的構(gòu)思和精彩的動畫設計，而且優(yōu)秀的3D透視效果讓人記憶猶新，但真正打動我們的還是那些經(jīng)典的具有80、90后深刻記憶的動畫人物，如灌籃高手、哆啦A夢、名偵探柯南、美少女戰(zhàn)士……正是這些具有“高知名度”的動漫卡通人物形象，才為這個H5產(chǎn)品打下了高傳播量的基礎?！痘蛲辍稨5的成功不僅僅是內(nèi)容策劃的精妙構(gòu)想，更是動感的視覺效果、流暢的交互體驗、高效的新媒體傳播手段的綜合運用，從而讓這個充滿童年懷舊的H5產(chǎn)品如虎添翼，讓它在中青年網(wǎng)友的朋友圈中迅速傳播。借助超級IP的自帶屬性——傳播力和感染力，成為打造高傳播力H5產(chǎn)品的重要渠道之一。由此，我們可以學習借鑒的是，借力已有的“IP”，打造H5產(chǎn)品，聚焦網(wǎng)友的關(guān)注熱點，利用網(wǎng)友的懷舊心態(tài)，爭取粉絲量，更易打造出一個具有高點擊瀏覽量的H5產(chǎn)品。

二、借力IP本身已具有的營銷綜合傳播特點，打造“高認可度”H5產(chǎn)品

IP又被稱作為現(xiàn)象級營銷綜合概念體，一部電影、一款游戲、一個產(chǎn)品……皆可稱作為IP。借助熱門IP資源，圍繞強IP內(nèi)容構(gòu)建營銷生態(tài)鏈，開展精準化事業(yè)營銷，成為很多企業(yè)突破傳統(tǒng)經(jīng)營困局的殺手锏。同時我們也可以從以下三點入手，打造“高認可度”H5產(chǎn)品：

（一）準確市場定位，尋找熱點打造粉絲喜歡的H5產(chǎn)品

在策劃H5之前首先明確H5的受眾人群，做好準確的市場定位是打造一個成功H5的必要條件。只有明確了市場定位，抓住了受眾群心態(tài)和特征，我們才能強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同、個性鮮明、讓人印象深刻的產(chǎn)品形象，并把這種形象傳遞給受眾群。

湖北日報網(wǎng)在2016年抗洪宣傳中制作的《敬禮，向險而行的子弟兵》H5產(chǎn)品獲得廣泛好評，并達到高達755萬的瀏覽量。這個案例的成功，一個重要原因便是抓準了H5的市場定位，緊扣當時社會的新聞熱點。2016年夏，洪水肆虐，受洪水影響最深的便是受災群眾和救災的人民子弟兵，這個H5產(chǎn)品便是以群眾的視角為描述點展開策劃，通過手機端的廣泛傳播、點贊支持，表達對子弟兵的贊揚尊敬。整個H5以受災群眾和子弟兵為主要受眾人群，以他們?yōu)槎ㄎ淮蛟飚a(chǎn)品，設計簡潔卻不失莊重、音樂渲染打動人心、多角度的近距離畫面觸人心弦。H5大量選用子弟兵在抗洪期間冒著風雨救災以及災后曬傷的圖片，圖片的表達極為直觀，文案簡短有力，充分反應出人民群眾在受人民子弟兵護佑之下的感激之情。

2017年騰訊創(chuàng)新大賽全面啟動的H5設計中，同樣也是確定了準確的市場定位，以設計師為主要的受眾群體，進行內(nèi)容上、形式上的創(chuàng)新創(chuàng)意。策劃上，屬于穿越類H5產(chǎn)品， 利用地殼及時光隧道的變幻，極具視覺震撼，一秒鐘將用戶從去年的“故宮”引入今年的“未來”；而后采用“墨流”元素將事物的交替展現(xiàn)在大家的眼前，并將傳統(tǒng)之美與未來科技相融合，在古代社會場景中展現(xiàn)人工智能，勾勒出一片光怪陸離的異想世界；然后從傳統(tǒng)畫面滿滿的中國風轉(zhuǎn)為科技感十足的未來畫面，腦洞大開！最后爆出“2017年騰訊創(chuàng)新大賽全面啟動”的消息。設計上，插畫風格，畫風極致細膩，畫面的前半部中“墨流”元素的應用讓人印象十分深刻，一面承載著中國的傳統(tǒng)文化，另一面象征未來的大場景，不僅打造了騰訊NEXT IDEA的標志性；中間部分中國風和科技相結(jié)合，在不可思議中將傳統(tǒng)美與未來科技融合。后面的畫面又有一種科幻風，想象力十足。音樂上，混拼音樂，唱響遼闊的創(chuàng)意原野，從曲調(diào)獨特的京劇、古典樂轉(zhuǎn)為節(jié)奏動感的RAP；這首混拼音樂，充滿創(chuàng)意的idea，分分鐘將未來與傳統(tǒng)相結(jié)合。受眾為設計師的H5設計，需要更高的創(chuàng)意創(chuàng)新點與設計高度，對生產(chǎn)者來說也是一個不小的挑戰(zhàn)。但騰訊H5團隊真正發(fā)揮出了自己策劃、設計、技術(shù)的優(yōu)勢，抓住了這個H5制作的突破口，將古代與未來結(jié)合，將歷史文化與未來發(fā)展結(jié)合，打造出了這個極具特色的H5產(chǎn)品。

（二）積累粉絲，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為H5產(chǎn)品粉絲

很多H5產(chǎn)品的設計在剛在制作之際便自帶高粉絲量，原因便是其充分利用其他的IP資源，將IP的效用發(fā)揮在自己的H5產(chǎn)品上，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

2016年騰訊產(chǎn)品的《薛之謙憋大招》H5朋友圈刷屏，正如標題所說，這是薛之謙憋的一記大招，也是品牌團隊、公關(guān)傳播和創(chuàng)意設計團隊聯(lián)合抱團憋的一記大招。設計團隊通過文案畫分鏡、Demo錄制、主演表演動作、視覺形式探索、用配樂升華H5等步驟在研發(fā)中不斷解決問題從而打造了這個具有強大明星效應的H5，在微信上發(fā)布3小時左右，PV已經(jīng)突破120W。觀看這個H5的情節(jié)，你不難發(fā)現(xiàn)，整個H5的節(jié)奏緊湊連貫，緊扣主題，將IP薛之謙與推廣的產(chǎn)品騰訊動漫緊密結(jié)合分別介紹了《鬼契》《愛神巧克力》《一人之下》三個熱推動漫，并在最后用了習慣性的煽情手法，使得整個H5產(chǎn)品得到了內(nèi)容上的升華。整個設計風格以“漫畫+薛之謙”的模式打造，在薛之謙本身具有的中二屬性的基礎上，添加動漫的對話框、文字，與主題騰訊動漫結(jié)合。視頻剪輯上運用了Mocha、AE等軟件，不斷攻克技術(shù)難題、優(yōu)化視覺效果，最終形成了現(xiàn)在的H5產(chǎn)品。

同樣的，吳亦凡的H5設計也“火”了。H5一開始便是吳亦凡要求與你線上視頻，這個設計一下便吸引住了眼球，這個H5充分展示了什么叫做“優(yōu)秀的創(chuàng)意和執(zhí)行”，優(yōu)秀的標題和引文吸引眼球；交互感、嚴絲縫合的轉(zhuǎn)場；吸睛術(shù)、保持讓那個人眼花繚亂；懸念揭曉、有趣的創(chuàng)意，使得這個H5成功吸引了人們的眼球。這個優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意使得H5呈現(xiàn)病毒式傳播，就H5本身而言可能并不是那么出彩，為何會有如此高的傳播量和宣傳效果，根本是因為吳亦凡的影響力，吳亦凡大量的粉絲會因為吳亦凡即將入伍的消息而好奇點開，而實際卻是一個陷阱，實則為游戲推廣。

這兩個H5產(chǎn)品的高認可度的原因便是粉絲效應，產(chǎn)品公司利用明星自帶的“IP屬性”附加到產(chǎn)品本身，讓這些明星粉絲變?yōu)镠5產(chǎn)品的粉絲，從而得到大批量的分享。

（三）注重原生性、主動性，達到“吸睛”目的

有效地利用IP的確可以達到令人意想不到的效果反應，但在運用的過程中，我們也應該注重IP形象本身的屬性，保留IP的自帶屬性，才可以最大化發(fā)揮IP的效用，才可以更有效的達到吸睛的目的。

例如，薛之謙憋大招的H5設計中其實是保有薛之謙本身的“段子手”形象，讓H5本身的騰訊動漫APP的宣傳與薛之謙的形象充分結(jié)合，生動自然不生硬，是一個很好的二次元與三次元的結(jié)合產(chǎn)品。在原有的IP形象上進行充分的解析和策劃，團隊協(xié)作，制作出了這個讓人們主動積極性轉(zhuǎn)發(fā)的H5產(chǎn)品，并獲得廣泛好評。

主動性就是不斷用創(chuàng)新的手法加強受眾與產(chǎn)品的交互感，如接電話、選擇、答題、彈幕發(fā)送等效果，達到一個吸引受眾注意力的效果，讓受眾沉浸在于H5的互動之中。

H5產(chǎn)品的IP形象植入也應當注意內(nèi)容的植入不破壞本身的和諧，注重原創(chuàng)精神，才可以使得產(chǎn)品具有吸引力，具有原生性。

三、H5不僅僅是打造IP的手段，同時也可以被打造成IP

H5可以作為宣傳手段打造IP，而真正優(yōu)秀的H5本身便是IP，騰訊、網(wǎng)易便是充分利用這一點，不斷打造優(yōu)秀的H5設計，將自己的H5制作團隊打造成如網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易NEWS沸點工作室等專業(yè)的團隊。

在長期經(jīng)歷過的H5產(chǎn)品的研發(fā)后，不同的H5制作團隊都找到了自己不同的H5設計制作的一套方法。騰訊游戲在設計策劃薛之謙H5的過程中，首先做好定位和選角，再是做好內(nèi)容策劃，做好文案策劃的效果圖，其次是簡單樣本拍攝，錄制主角的演戲效果，再添加動畫效果，運用各種軟件設計將情景與主角的演戲效果完美融合，最后再加上動畫，使作品再次得到升華。這一套H5制作的流程便是其他H5產(chǎn)品設計策劃的很好的一個范本，我們可以在這個基礎上模仿精進，打造具有我們自己特色的H5范本。

擁有一個完善的制作流程過后，我們可以在這個流程的基礎上，充分發(fā)揮我們的想象力，精進我們的設計制作技術(shù)，根據(jù)不同的選題制作多個具有開創(chuàng)性意義的H5。長期致力于優(yōu)秀H5的打造，這個H5制作團隊，必定名聲大噪，也會得到很多社會企業(yè)的青睞，帶來一定的經(jīng)濟效益。從而，這個H5制作團隊通過制作高傳播量H5也將自己打造成了IP。

從利用IP熱度到將自己打造成IP，這不僅僅是H5設計不斷發(fā)展的方式，同時也可以借鑒到很多的其他方向上，如電視劇、電影、讀物等產(chǎn)品的打造上。希望可以在這篇論述上有所啟發(fā)。

[1]許穎麗.IP爆發(fā) 開啟新營銷時代[J].上海信息化，2016（9）：48-51.

[2]韓順法， 郭夢停.“IP熱”背后的版權(quán)價值擴張效應及全媒體開發(fā)模式研究[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2016（11）：45-50.

[作 者]孫方生、諶若蘭，湖北日報網(wǎng)。