趙 娜

新媒體時代大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的受眾分析研究

趙 娜

當(dāng)今，我們處在一個用數(shù)據(jù)來證明自己實(shí)力的新媒體時代。在這個時代，對數(shù)據(jù)信息的分析與整合顯得非常重要。在大眾傳播的研究中，受眾的分析研究也隨之發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的受眾分析研究也面臨著新的轉(zhuǎn)換與更新。通過對新媒體時代受眾的特征變化進(jìn)行分析，找出受眾分析在新媒體與大數(shù)據(jù)雙重背景下遭遇的困境，針對所遇到的困境，試圖找出新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策，以提升信息傳播的質(zhì)量與效率。

新媒體；大數(shù)據(jù)；受眾分析；傳播策略

在大眾傳播學(xué)研究中，受眾分析研究是非常重要的組成部分。對受眾進(jìn)行研究其實(shí)是對人的行為與態(tài)度的研究，涉及社會科學(xué)中的許多學(xué)科，是連接社會科學(xué)各學(xué)科之間的一個重要橋梁。隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了相對于報(bào)刊、廣播這類傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，例如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，但對于受眾的研究從未停止。近幾年來，源自計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中的“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”等相關(guān)概念迅速在諸多領(lǐng)域中被使用。在新媒體時代，在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下受眾研究有哪些新變化，以及面臨的哪些困境，如何在新形勢下找到正確的受眾傳播策略，都是值得我們研究的重要問題。

一、新媒體時代受眾分析特征的變化

中文“受眾”一詞最早出現(xiàn)在由威爾伯·施拉姆著、余也魯1978年翻譯的《傳媒·信息與人——傳播學(xué)概論》一書中，書中“受眾”被定義為“在傳播的過程的另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱”?！笆鼙姟卑凑盏つ崴埂溈鼱柕恼f法，受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者，是社會環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。隨著媒介種類的不斷增加，受眾運(yùn)用媒介的頻率及方式也發(fā)生了變化，受眾使用媒介成為日常工作生活中不可或缺的一部分。在新的傳播環(huán)境下“受眾分析”到底發(fā)生了哪些變化？

（一）受眾關(guān)注媒介及心理的變化

受眾關(guān)注媒介正在由傳統(tǒng)媒介向新媒介轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體在20世紀(jì)后期和21世紀(jì)初期一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，尤其電視媒體的發(fā)展局面一片大好，觀看電視的人群成為媒介受眾的主體。但是隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多新媒體，例如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、微博、微信等，發(fā)展非常迅速并受到了受眾的青睞。觀看電視的人、收聽廣播的人以及看報(bào)紙的人慢慢開始減少，受眾的主體正在由“觀眾”“聽眾”“讀者”向“互聯(lián)網(wǎng)受眾”“移動受眾”轉(zhuǎn)變。

受眾也由原來單一的接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏亟邮懿⑹褂眯畔?。受眾之前在獲取信息的及時性、新鮮感、趣味性及藝術(shù)性時，基本都是以理解接受這些信息為主。但是在新媒體環(huán)境下，受眾在獲取信息時就不像之前那樣只是一味地理解接受信息，而是在面對海量的信息時，通過比對、篩選出自己喜歡的一種接受方式去接受這條信息，這無形之中提高了對媒體的要求。例如一條信息的傳播，在之前可能用廣播或者報(bào)紙傳播，受眾會很認(rèn)真地去聽、去看。而如今，這條信息可能就會淹沒在眾多信息當(dāng)中。因?yàn)楝F(xiàn)在一條信息基本會用到圖片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等全方位的手段進(jìn)行生產(chǎn)，呈現(xiàn)出趣味性強(qiáng)、個性化等特點(diǎn)，這也影響了受眾閱讀信息的習(xí)慣。在這種形式下，媒介要想吸引受眾，就必須了解受眾的心理，針對受眾接受、理解心理的變化，根據(jù)受眾的需求及使用習(xí)慣去推送信息資源。

（二）受眾行為特征及獲取信息的變化

在傳統(tǒng)媒體占優(yōu)勢的時代，對于受眾行為的研究基本集中在受眾規(guī)模、受眾接觸媒介的方式等方面。例如，我們會關(guān)注受眾今天觀看了什么節(jié)目、什么類型的節(jié)目受眾比較歡迎，同時觀看這類節(jié)目的受眾大概都在什么年齡段、性別如何以及受眾的文化程度。但是在新媒體發(fā)展的今天，停留在這些信息上的受眾分析已經(jīng)不全面了。我們不僅要關(guān)注受眾的年齡、性別、文化程度，還要關(guān)注觀看節(jié)目后的衍生行為，比如觀眾在觀看這類節(jié)目之后在哪些平臺上發(fā)表了自己的看法，追求了哪一種新的生活方式或理念，展現(xiàn)出哪些新的價值觀，或者有沒有去購買與節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品等。這些我們都可以通過大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行受眾行為習(xí)慣的分析。所以，在新媒體環(huán)境下，對受眾行為的分析不再是靜態(tài)的分析，還要關(guān)注其動態(tài)的信息，這樣不僅能更加精準(zhǔn)地界定目標(biāo)受眾，還能預(yù)測目標(biāo)受眾即將可能出現(xiàn)的行為。例如，熱播電視劇《歡樂頌2》中，安迪一緊張或者晨跑時都會喝水，這就引起了很多粉絲的關(guān)注。依據(jù)數(shù)據(jù)分析，我們就可以預(yù)測出，這款水可能就要熱賣了。大數(shù)據(jù)時代，受眾獲取信息也存在著一定的變化。在最早受眾都是靠閱讀報(bào)紙來獲取新聞信息的，因?yàn)橛≈茣r間問題，信息在時效性上會稍弱；在廣播電視媒體繁榮的時期，受眾獲取信息的時效性就強(qiáng)了許多，還能做到“NNN”；而在新媒體環(huán)境下，受眾獲取信息的渠道可以說是多種多樣，媒介為受眾提供了快捷高效的信息獲取手段，并且還為受眾提供了高質(zhì)量的信息存儲途徑，受眾可以選擇不同的時間、不同的地點(diǎn)進(jìn)行所需信息的觀看或收聽，形成自己個性化的信息獲取方式。

（三）受眾角色及地位的變化

傳播學(xué)中有一個重要的理論就是魔彈論，也稱“靶子論”。這種理論認(rèn)為，受眾都是消極被動地接受媒介所傳輸?shù)母鞣N思想感情或者知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量。在報(bào)紙時代，受眾的角色就是讀者；在廣播時代，受眾的角色就是聽眾；在電視時代，受眾的角色就是觀眾。受眾的角色是都是單一的，就是接受者。但是在新媒體環(huán)境下，受眾已經(jīng)不再是單純的信息接受者，而是具有傳受合一的雙重身份者。伴隨著受眾角色發(fā)生了變化，受眾的地位也在不斷變化，受眾不再像以往那樣只是簡單地接受媒介發(fā)出的信息，而是開始主動地生產(chǎn)和發(fā)布信息。這些信息一般會在較小的范圍內(nèi)傳播，自己既是傳播者也是受眾?，F(xiàn)在受眾基本都是在微博、微信等平臺上進(jìn)行信息的傳播，受眾由“普通平民”變成了“公眾人物”，他們將自己的隱私空間變成了公共空間，并將發(fā)生在自己身上的事件或者與自己相關(guān)的事情通過各種媒介進(jìn)行發(fā)表，隨時隨地接受公眾的評論。所以新媒體環(huán)境賦予了“受眾分析”新的變化特征。

二、“受眾分析”在新媒體與大數(shù)據(jù)雙重背景下遭遇的困境

新媒體時代的受眾，在信息的選擇以及對信息的要求上都高于以往，新媒體給受眾提供了更多的平臺，讓受眾更好地接觸媒介，但這中間存在一定的問題。同時，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，受眾分析也遭遇了一定的困境。

（一）在海量數(shù)據(jù)中受眾難辨信息真?zhèn)?/h3>

以往在進(jìn)行傳統(tǒng)受眾研究時，數(shù)據(jù)量的存儲單位都是兆字節(jié)，而今在新媒體時代，受眾研究不像以往只對部分受眾進(jìn)行抽樣調(diào)查得出結(jié)果，而是通過電子設(shè)備將受眾使用媒介的所有行為進(jìn)行記錄并分析，數(shù)據(jù)量的存儲單位就達(dá)到了千兆字節(jié)、太子節(jié)甚至皮字節(jié)。受眾在使用這些海量信息時，又會出現(xiàn)難辨別信息真?zhèn)蔚膯栴}。感受最深的就是，現(xiàn)在受眾基本都在玩朋友圈、微博等，我們經(jīng)常會在這些平臺上看到類似“科學(xué)養(yǎng)生”“人生格言”“勁爆娛樂”等文章，其實(shí)這些文章有的可能是真的，但還有一部分都是發(fā)布者重新拼湊組合的，文章內(nèi)容不敢相信。例如，《心態(tài)好的人，命好一輩子》《不轉(zhuǎn)此信息，必有災(zāi)上身》《人參吃一斤，不如它一兩》等。還有一些平臺利用各種掃一掃送禮品，或以轉(zhuǎn)發(fā)信息的方式領(lǐng)取禮品，從而獲取受眾的個人信息，成為廣告主營銷及犯罪分子牟利的新方法。

（二）在多維數(shù)據(jù)中受眾難獲有價值信息

計(jì)算機(jī)在分析傳統(tǒng)受眾時，一般分析的都是少量受眾維度的數(shù)據(jù)集合。但是在當(dāng)今，受眾使用媒介所產(chǎn)生的行為記錄基本都是多維數(shù)據(jù)，所以以往計(jì)算機(jī)的分析軟件及技術(shù)已經(jīng)很難對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這就使計(jì)算機(jī)陷入了多維數(shù)據(jù)處理的困難之中。受眾在產(chǎn)生的這些多維數(shù)據(jù)中，要想獲取有價值的信息又顯得非常困難，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的受眾調(diào)查與分析是在設(shè)定好的指標(biāo)之下，針對所設(shè)定的問題收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，以達(dá)到所調(diào)查的目的，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法基本上在數(shù)據(jù)收集之前都已經(jīng)確定。但是，現(xiàn)在我們不是先設(shè)定問題讓受眾回答，而是在產(chǎn)生的這些海量多維數(shù)據(jù)中去找到有價值的信息，就像在礦石中淘金一樣，需要運(yùn)用計(jì)算機(jī)的各種算法去挖掘信息背后所隱藏的規(guī)律，這對計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)挖掘提出了更高的要求。比如想去旅游，在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息非常多，但因?qū)β糜畏?wù)及需求的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，所以很難從這些信息中獲取對受眾有用的旅游信息。

（三）在海量多維數(shù)據(jù)中受眾容易被影響

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全國共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人。我國新增網(wǎng)民年齡呈現(xiàn)兩極化趨勢，19歲以下、40歲以上人群占比分別為45.8%和40.5%，互聯(lián)網(wǎng)向低齡、高齡人群滲透明顯。我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差異依然較大。而在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，僅有11.5%的網(wǎng)民具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，初中、高中、中專、技校學(xué)歷的網(wǎng)民分別為37.3%、26.2%。小學(xué)及以下學(xué)歷人群占比提升2.2個百分點(diǎn)，中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。正是因?yàn)榫W(wǎng)民整體學(xué)歷低，所以對信息的判斷能力及思考能力都受到一定程度的限制，容易受到“意見領(lǐng)袖”的影響。例如“哈爾濱天價魚”“于歡案”等熱點(diǎn)事件，在事件發(fā)生的最初階段，很多受眾受個人情緒及其他人的影響，呈現(xiàn)出了一邊倒的現(xiàn)象，紛紛討伐其中一方，但隨著事件的不斷水落石出，輿論導(dǎo)向又呈現(xiàn)出了反轉(zhuǎn)一幕。

三、新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策

在新形勢下，媒介要想擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升自己的品牌影響力，就應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)，對信息進(jìn)行分析、整合，從而總結(jié)出受眾的行為習(xí)慣、喜好及態(tài)度等，依據(jù)受眾的這些特點(diǎn)制定相應(yīng)的傳播策略，為受眾提供更高品質(zhì)的個性化的信息。

（一）了解受眾需求，做到傳播到位

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合發(fā)展，媒介的種類也是越來越多。為了更好地服務(wù)受眾，我們首先應(yīng)該去了解受眾，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法獲取受眾的需求點(diǎn)，做到心中有數(shù)、傳播到位。在使用網(wǎng)絡(luò)時會留下瀏覽痕跡，產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)，媒介通過分析、整合所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就能得知其興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，媒介在進(jìn)行傳播時就會參照數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行有針對性的傳播。比如我們在上網(wǎng)瀏覽新聞時會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解受眾觀看的興趣點(diǎn)，觀看時間等，從而找出受眾的觀看規(guī)律，媒介可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行重新整合，找到合適的時間、合適的方式將信息傳遞給受眾，真正做到傳播到位。

（二）確保內(nèi)容質(zhì)量，提升傳播效果

媒介要發(fā)展，內(nèi)容依舊是核心競爭力。只有形式，沒有內(nèi)容很難讓媒介發(fā)展下去。雖然現(xiàn)在信息傳播不管是在形式以及速度上，都超越了以往，但是在產(chǎn)品質(zhì)量上還存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體有自己的優(yōu)勢，就是信息的真實(shí)性。因?yàn)樗鶄鞑サ男畔⒍际墙?jīng)過層層篩選和審查才能播出的。但新媒體卻不一樣，人人都是傳播者，在內(nèi)容的質(zhì)量上就不太容易把控。要想傳播有較高的受眾關(guān)注度，就要在傳播內(nèi)容的形式上下功夫，讓信息變得靈活生動，更容易被受眾所接受。如何讓受眾在海量信息面前獲取自己想要的信息，就應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)思維，對受眾進(jìn)行分析，找準(zhǔn)受眾定位。媒介可以根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)調(diào)整各自的傳播策略，對信息進(jìn)行個性化、特色化的制作來滿足不同受眾的需求。通過這種“私人定制”的方式，不僅可以滿足部分受眾的特殊要求，還能吸引更多的受眾參與其中，從而提升信息的傳播效果。

（三）針對受眾喜好，打造個性服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)”思維中最重要的就是用戶體驗(yàn)、用戶至上。用戶體驗(yàn)就是讓用戶使用得非常舒服；用戶至上就是只要用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就是“上帝”。也就是說，任何模式的根本都是讓用戶滿意。在媒介傳播的過程中，我們借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要考慮受眾的整體感受。在這個過程中，我們應(yīng)該從受眾實(shí)際出發(fā)，將受眾進(jìn)行簡單的分類，并針對受眾的喜好，將信息進(jìn)行“私人訂制”。目前，出現(xiàn)的最大的問題就是各大網(wǎng)站在報(bào)道信息時呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的現(xiàn)象，很多都是一模一樣的原版照抄。因此，我們要想提升信息傳播效果，就應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將信息進(jìn)行分類，分析出受眾的喜好，然后進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，讓受眾得到最大的滿足。同時，還應(yīng)加強(qiáng)主流媒體和自媒體之間的交流，了解最新的新聞傳播動態(tài)，真正最終通過媒介這個平臺傳播出去，實(shí)現(xiàn)為受眾提供個性化服務(wù)的目的。

綜上所述，在新媒體時代，大數(shù)據(jù)推動了媒體的不斷發(fā)展，但同時也給媒體的發(fā)展也提出了一個個的難題，這就要求媒體要全面了解受眾，深入到受眾中去，同時對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與細(xì)分。要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新的方式才能讓受眾感受到數(shù)據(jù)給我們帶來的全新生活方式，創(chuàng)造出自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品，為受眾提供更好的服務(wù)，滿足受眾的需求。[本文系平頂山學(xué)院青年基金項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號：PXYQNJJ2016004）；平頂山學(xué)院校級教學(xué)改革研究項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號：2015-JY32）]

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[作 者]趙娜，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院（伏牛山文化圈研究中心）教師。