彭 婕

新媒體時代科普期刊發(fā)展方向的幾點思考

彭 婕

在新媒體時代，科普期刊的發(fā)展遇到了前所未有的困境和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的科普期刊只有充分認識和了解新媒體條件下讀者的閱讀習慣和閱讀需求的特點，牢牢把握住內容上的優(yōu)勢，打造精品，搭建全媒體平臺，創(chuàng)新運營模式，才能突破困境，探索出一條適合自身特點的發(fā)展之路。

科普期刊；新媒體；期刊發(fā)展

隨著互聯(lián)網技術的普及，信息得以遠距離、實時、交互的方式傳輸，新媒體一詞也隨之進入了人們的生活，并大大改變了人們的生活方式和思維方式。

所謂新媒體，就是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。

科普期刊以傳播科學知識和高新科技知識為主要內容，雖具有高文化附加值，但與生活類、實用類大眾期刊相比，在新媒體時代，其發(fā)展遇到了前所未有的困境和挑戰(zhàn)。

一、科普期刊面臨的困境

我國改革開放后的10年是我國科普期刊的黃金時代，20世紀80年代末發(fā)行量超過10萬冊的科普期刊共127種，占總數的85%以上，與今天形成鮮明對比的是當時綜合科普期刊發(fā)行量非常高，在發(fā)行量超過100萬冊的6種期刊中，綜合性科普期刊占一半。到了21世紀，由于新媒體的沖擊及讀者閱讀取向的變化，科普期刊，尤其是綜合性科普期刊發(fā)行量銳減，發(fā)行量上10萬的已寥寥無幾，大多是幾萬冊勉強度日。

面對新媒體技術的沖擊，僅停留在紙質媒介的傳統(tǒng)的科普期刊出版的弊端日益顯著：

（一）同質化現象明顯，缺乏精品

與專業(yè)期刊相比，科普期刊的準入門檻相對較低，面對龐大的市場需求，很多出版社、雜志社都創(chuàng)立了科普期刊。有些科普期刊在成立之初，沒有認真分析和找準自己的市場發(fā)展空間，盲目模仿暢銷期刊，以至于內容平庸，缺乏深度，欄目缺乏個性，很難得到讀者的認可。

（二）讀者定位不準確

能否準確把握讀者的閱讀需求是決定一份科普期刊能否真正獲得讀者認可接受至關重要的因素。期刊在創(chuàng)立之初，首先得明確讀者定位，這是設立欄目、組織內容、開拓市場的基礎。對于很多科普期刊來說，讀者定位于“大眾”，非常寬泛，對于后期運營帶來很大困難。

（三）沒有創(chuàng)新的辦刊理念

大多數科普期刊的組稿方式單一，欄目板塊設置缺少創(chuàng)新，缺乏優(yōu)秀的文章，較難鎖定忠實的讀者群。而且在選題策劃階段，如果沒有對選題進行二次開發(fā)的理念，將不利于選題的長期規(guī)劃以及解約運營成本，這樣的經營理念一方面滿足不了讀者的閱讀需求，另一方面也影響雜志的長期發(fā)展。

（四）運營模式單一，無法實現盈利

雜志的銷量和廣告是傳統(tǒng)期刊出版的主要盈利來源。但是，隨著新媒體的普及，人們的閱讀方式發(fā)生了很大轉變，紙質媒體的銷量逐年銳減，這就必然導致雜志銷量和廣告量的下滑，如果一本雜志仍然依靠銷量和廣告，將很難存活。

二、新媒體時代閱讀的新特點

如果要解決上述弊端，適應新媒體時代的發(fā)展要求，傳統(tǒng)科普期刊首先要弄清楚新媒體時代，讀者的閱讀需求和閱讀習慣發(fā)生了哪些變化。

（一）淺閱讀和短閱讀

新媒體時代，人們很容易從互聯(lián)網上獲取各類信息。但是互聯(lián)網的開放性決定了這些海量的信息中有正確的也有錯誤的，而且很多信息都是淺層次的解釋說明。而且，互聯(lián)網時代，越來越多的媒體，特別是網絡媒體，采用了“短平快”的生產模式，以滿足人們對現實問題的快速反應需求?！翱觳褪健遍喿x的興起，要求媒體以更加簡短、圖文并茂的形式通俗地呈現給讀者。

（二）多形式閱讀

新媒體技術的普及，給人們提供了更多的獲取信息的形式，媒體形態(tài)也更加多樣化，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體技術條件下，閱讀已經從單一的文字閱讀發(fā)展到了以文字信息為基礎，多種形態(tài)的信息相互融合的閱讀體驗，閱讀可以從視覺、聽覺、嗅覺等不同層面進行，新媒體閱讀的多樣性特征隨著圖文閱讀、音頻閱讀、視頻閱讀和多媒體互動閱讀等閱讀形式不斷涌現也愈加突出。

（三）互動閱讀

傳統(tǒng)閱讀往往按照邏輯推演順序，完整地閱讀一篇文章或者一本書，只能是一對一地進行閱讀，較為單一，而當前的新媒體閱讀不受時間和空間的限制，可以通過網絡文本的超鏈接、電子書或是其他數字化閱讀媒介進行一對一、一對多、多對一、多對多閱讀，這種新形勢的閱讀是沒有邏輯推演順序的。同時，讀者在閱讀的過程中，還能隨時談論自己的感受，發(fā)表自己的見解等，具有較強的互動性。

三、科普期刊走出困境應采取的措施

為了打破傳統(tǒng)紙質媒體的束縛，適應新時代媒體形式的轉變，科普期刊要謀求發(fā)展，需要在立足自身優(yōu)勢基礎上進行新的探索和嘗試。

（一）內容為王

由于新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著讀者群體和影響力的嚴重流失和下滑，但新媒體在帶來信息豐富的同時，也帶來了信息的泛濫。新媒體使得信息過于龐雜、權威性差、缺乏真實性。因而在信息的汪洋大海中，“甄別”“重塑”“深加工”成為讀者新的需求。讀者迫切需要那些經過篩選、編輯、考證、綜合過的讓人信賴的信息，而這正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。

以科普期刊為例，“內容”是最核心的競爭力，無論傳播形式如何變化，優(yōu)秀的傳統(tǒng)科普媒體，其權威、真實、原創(chuàng)、有深度的內容資源不可取代。與其在茫茫信息海洋中“去偽存真”，讀者更希望獲得真實可靠的分析和解讀。這也是讀者對傳統(tǒng)紙質期刊的一份信賴。

（二）打造精品欄目，提升品牌影響力

期刊內容是由眾多欄目組成的，欄目的設置對于期刊來說非常重要。通過讀者調查和市場追蹤，弄清楚讀者喜歡什么樣的科普知識，結合讀者的喜歡設置欄目，才能更好地吸引讀者。而這些特色欄目，就是期刊打造品牌的基礎。期刊作為特殊商品，品牌的梳理同樣具有重要意義。除了正常的出刊工作外，還可以利用現有資源，開展一系列科普活動，比如科普講座、科普專家進校園（進社區(qū)）、科普線上線下答疑等，與讀者互動，增加品牌的影響力。

（三）明確讀者定位，轉變編輯思路

為了使內容更好地為讀者服務，新時代下，科普期刊更應找準讀者定位，特別是核心讀者群。比如面向青少年的科普讀物，主要針對的是幼兒（3—6歲），還是小學生或初高中生。只有明確了讀者定位，才能有針對性地組織內容。

新媒體最大的優(yōu)勢就是把客戶的需求放在中心位置，這一點是傳統(tǒng)科普期刊應該學習的。很多傳統(tǒng)科普期刊一直以來都特別重視讀者意識，習慣上都把讀者定位為自己的受眾。傳統(tǒng)科普期刊之所以這樣來定位用戶，原因就是認為科普期刊的功能就是輸出文化，而不是向用戶提供信息服務?？墒?，新媒體就不一樣，新媒體總是想方設法來滿足用戶的要求，盡最大可能為用戶提供各種服務于體驗。所以傳統(tǒng)科普期刊應該把讀者轉化為用戶，竭盡全力為用戶服務。

（四）調整戰(zhàn)略，打造全媒體出版

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合是互聯(lián)網時代發(fā)展的必由之路。媒介融合可以實現一種媒體資源的跨界使用。以一篇科普文章為例，除了在紙媒上以圖文的形式展現內容外；還可以根據新媒體淺閱讀、短閱讀的特點，結合時事熱點，在微博、微信上摘取精華內容進行圖文解讀分析；還可以邀請作者進行在線采訪，編輯成視頻內容在平板電腦、網絡電視上播放，或者用音頻在廣播中播放。這種試聽方式，不僅拉近了讀者與作者的距離，而且改變了閱讀方式，避免了單一文字造成的閱讀疲勞。

（五）創(chuàng)新運營模式，尋求創(chuàng)收新途徑

在數字化的輔助下，期刊社可以根據讀者需求以及全媒體平臺的特點，開展多種營銷手段：

1.免費在線試讀。在移動互聯(lián)平臺上，如微信、微博以及一些期刊網站，推出本期刊的精華版，選取目錄和3～4篇精彩文章的精華部分供讀者試讀，以吸引讀者購買。讀者購買期刊往往具有目的性，為了達到購買目的，首先要了解期刊內容，試讀是最好的體驗方式。從便捷角度考慮，線上免費試讀與收費購買電子期刊結合，不僅可以推廣品牌，也是期刊社可以嘗試的盈利途徑。

2.收費的定制數據庫服務。經過長時間的積累，紙質科普期刊匯聚了大量科普文章，這些文章可能涉及眾多科學領域或者某一領域的眾多分支，這些科普文章就是期刊社最有力的資源。例如一份面向青少年的科普雜志，可能涉及動植物、天文、地理、物理、化學、航天、航空……如果把這些領域的文章以關鍵詞的形式進行分解，我們就可以得到很多零碎的知識點，將這些知識點歸類整理，就形成了豐富的期刊資源庫、數據庫。期刊社可以根據用戶的不同需求，量身定制不同的數字化檢索系統(tǒng)，或制作不同的內容產品。

3.其他特色服務。科普期刊可以利用其已有的作者資源庫，組織科普講座，例如時下比較流行的微課形式，結合讀者需求，聘請專家，講述相關知識；科普期刊還可以組織線下活動，兵器類科普雜志可以組織讀者參觀兵器展覽。此外，利用微博、微信公眾號、社交網站，編輯可以和讀者近距離互動，分享策劃編輯過程中的心得體會，選題形成背后的故事。這些活動和互動，不僅能夠加深讀者對雜志的了解，擴大品牌效應，而且能夠讓編輯充分走到讀者群體中，深入了解讀者的閱讀需求。

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[作 者]彭婕，《知識就是力量》雜志社。