孫碧軒

縱觀歷史，技術(shù)迭代發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要源動(dòng)力：畢昇發(fā)明的活字印刷術(shù)和谷登堡對(duì)印刷術(shù)的革新帶領(lǐng)人們步入印刷時(shí)代，王選漢字激光照排系統(tǒng)的發(fā)明直接引發(fā)我國(guó)出版行業(yè)的變革。如今，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和使用再次引發(fā)出版產(chǎn)業(yè)的巨變。

管理創(chuàng)新是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。出版社發(fā)展需要管理行為的不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)高速發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。隨著政府管制的松動(dòng)，數(shù)字出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，“鲇魚效應(yīng)”促使出版社不斷尋求管理創(chuàng)新以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目管理是適合出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)方式，把動(dòng)態(tài)開放式項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到數(shù)字出版是媒介融合時(shí)代出版社解決管理模式問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)選擇。

一、數(shù)字出版引入開放式項(xiàng)目管理的必要性

（一）數(shù)字出版連續(xù)性的需要

傳統(tǒng)圖書項(xiàng)目管理整體是一個(gè)封閉式的過(guò)程。項(xiàng)目往往以某一圖書或電子產(chǎn)品的出版作為項(xiàng)目的結(jié)尾。但是這種封閉式的管理方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了數(shù)字出版活動(dòng)的需要。數(shù)字出版的項(xiàng)目管理是動(dòng)態(tài)的、開放式的。數(shù)字出版項(xiàng)目的審定，項(xiàng)目人員的組建，編寫過(guò)程以及出版產(chǎn)品的制作、發(fā)行都處于一個(gè)動(dòng)態(tài)地過(guò)程，時(shí)刻根據(jù)讀者的反饋意見進(jìn)行修改、調(diào)整。而且項(xiàng)目產(chǎn)品的出版只是項(xiàng)目階段性的成果，隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展及拓展還有很大空間，可以繼續(xù)對(duì)項(xiàng)目階段性成果進(jìn)行多次再加工。

（二）數(shù)字出版參與主體多元化的需要

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)較短，主要分為出版、印刷（復(fù)制）和發(fā)行三大塊，都屬于新聞出版領(lǐng)域。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈接較長(zhǎng)，業(yè)界一般用內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商、技術(shù)提供商、渠道服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和終端生產(chǎn)商來(lái)劃分。由此可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)很多環(huán)節(jié)都不在新聞出版領(lǐng)域，這就必然導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的管理會(huì)面臨更多問(wèn)題和更為復(fù)雜的局面。參與主體的多元化決定了不能復(fù)制傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)管理的方式和方法，必須要有所創(chuàng)新。但是，從本質(zhì)上說(shuō)，數(shù)字出版歸根究底還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，技術(shù)、渠道、平臺(tái)和終端都是為內(nèi)容的展現(xiàn)、傳播和消費(fèi)服務(wù)的。因此，對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的管理，還需以出版社為主，動(dòng)態(tài)項(xiàng)目管理方式可以統(tǒng)一協(xié)調(diào)多種參與主體，減少之間的矛盾，達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)與效果效益。

（三）數(shù)字出版物多樣化的需要

信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，直接影響知識(shí)內(nèi)容的表現(xiàn)形式和生產(chǎn)過(guò)程，使出版物的產(chǎn)品形態(tài)多樣化。其主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：第一，受眾獲取知識(shí)內(nèi)容的渠道多樣化催生了出版產(chǎn)品的多樣化。伴隨著傳播技術(shù)的不斷革新，受眾獲取知識(shí)內(nèi)容渠道的變化也隨之而來(lái)，手機(jī)、可穿戴式便攜設(shè)備等已經(jīng)或正在成為人們獲取信息的主要工具。因此，為了滿足受眾多樣化渠道獲取信息的需要，出版社必須重新整合自身資源，并積極與外部資源合作，采用的動(dòng)態(tài)項(xiàng)目管理的方式合理生產(chǎn)多樣化的出版物去面對(duì)渠道革新的挑戰(zhàn)。第二，受眾媒介習(xí)慣的改變亟需出版產(chǎn)品的多樣化。作為知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版社的產(chǎn)品和服務(wù)是生活的非必需品，需求彈性很大。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期人們不愿意增加花費(fèi)在出版物上的時(shí)間與金錢。在線閱讀、手機(jī)閱讀等低價(jià)或免費(fèi)閱讀的興起，往往迅速搶占傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)。面對(duì)這一情況，出版社要努力調(diào)整出版物供給結(jié)構(gòu)，提供多樣化的數(shù)字產(chǎn)品滿足受眾數(shù)字化的媒介習(xí)慣。這也是在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下推進(jìn)出版行業(yè)供給側(cè)改革的應(yīng)有之意。出版社的傳統(tǒng)圖書管理模式多以生產(chǎn)圖書、期刊等單一出版物為目的，不能滿足出版物多樣化生產(chǎn)、多平臺(tái)發(fā)布、多終端閱讀的需要，因此出版社需要實(shí)施的動(dòng)態(tài)項(xiàng)目管理，以高質(zhì)量的出版資源為核心，生產(chǎn)多樣化的出版物，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）數(shù)字出版服務(wù)個(gè)性化定制的需要

在當(dāng)下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，受眾對(duì)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)要求越來(lái)越高：第一，在線互動(dòng)、個(gè)性化推薦與定制、數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)航等數(shù)字化知識(shí)服務(wù)需求越來(lái)越精細(xì)化、專業(yè)化，動(dòng)態(tài)項(xiàng)目管理模式可以在出版產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中做到精細(xì)化、專業(yè)化分類并向及時(shí)受眾推送，全方位滿足受眾具體化和專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)需求。例如古詩(shī)詞書籍整理過(guò)程中，項(xiàng)目組可派專人分類整理數(shù)字化資料。當(dāng)小部分受眾總是在閱讀終端點(diǎn)擊某位作家詩(shī)詞時(shí)，項(xiàng)目組人員可以主動(dòng)推送這位作家的詩(shī)詞及其他相關(guān)材料給受眾，以此增加受眾的黏性。第二，數(shù)字時(shí)代受眾需要隨時(shí)隨地、方便、快速地獲取需要的知識(shí)信息，動(dòng)態(tài)項(xiàng)目管理模式可以采用抓取關(guān)鍵詞等智能客服服務(wù)來(lái)滿足受眾超鏈接、信息檢索等快捷信息服務(wù)需求。

二、數(shù)字出版實(shí)施開放式項(xiàng)目管理的可行性

在數(shù)字出版活動(dòng)中引入開放式項(xiàng)目管理十分必要，但如果不具備一定條件強(qiáng)行引入，反而會(huì)適得其反。仔細(xì)分析我國(guó)數(shù)字出版業(yè)技術(shù)發(fā)展，前期圖書項(xiàng)目管理模式的摸索和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，以及數(shù)字新標(biāo)準(zhǔn)新技術(shù)的實(shí)施不僅使數(shù)字出版活動(dòng)實(shí)施開放式項(xiàng)目管理成為可能，而且使其成為必然。

（一）技術(shù)進(jìn)步

數(shù)字出版是在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下產(chǎn)生的?？v觀出版業(yè)歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步，都會(huì)給出版業(yè)帶來(lái)革命性的變化，數(shù)字出版正是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)及通信技術(shù)的進(jìn)步并與出版實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合而產(chǎn)生的。一方面，20世紀(jì)五六十年代以來(lái)的計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了計(jì)算機(jī)硬件及軟件的發(fā)展，尤其是二進(jìn)制技術(shù)的出現(xiàn)，使得對(duì)出版物的電子化編輯、排版、存儲(chǔ)、讀取等成為可能，電子出版由此產(chǎn)生。另一方面，通信技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了出版物的數(shù)字化生產(chǎn)、傳播，催生了網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新的出版方式?？梢哉f(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是催生數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的兩大技術(shù)基礎(chǔ)，其改變了傳統(tǒng)出版社的生產(chǎn)流程，促進(jìn)了新的出版方式、管理模式的產(chǎn)生”。

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字出版實(shí)施項(xiàng)目管理提供了技術(shù)條件。例如，數(shù)字內(nèi)容管理技術(shù)可以快速將分類化小眾化的信息制作成圖書、報(bào)刊、光盤、網(wǎng)頁(yè)等紙質(zhì)或電子產(chǎn)品，供用戶以多種媒體形式閱讀、檢索、查詢、分析和共享，從而使出版業(yè)務(wù)流程從單一介質(zhì)的線性流程向跨媒體的輻射狀流程轉(zhuǎn)變。

（二）前期經(jīng)驗(yàn)積累

國(guó)內(nèi)外相關(guān)出版社前期實(shí)施圖書項(xiàng)目管理的活動(dòng)為數(shù)字出版實(shí)施項(xiàng)目管理提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。與傳統(tǒng)紙質(zhì)書銷售下滑相比，數(shù)字出版呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)?！毒┙既?qǐng)?bào)》的兩微一端制作平臺(tái)采用分層項(xiàng)目管理制度，有效推進(jìn)了其國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版工程應(yīng)用試點(diǎn)工作。人民郵電出版社立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子書運(yùn)營(yíng)，采用項(xiàng)目管理有效整合數(shù)字內(nèi)容資源庫(kù)，集版權(quán)管理、內(nèi)容管理、客戶管理于一體。在教育領(lǐng)域，培生集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)連接教育和在線教育服務(wù)商Embanet Compass迅速搶占在線教育、遠(yuǎn)程教育的市場(chǎng)，奠定其教育知識(shí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。其教育數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)主要有：基于傳統(tǒng)教材衍生的立體化教材；在線輔導(dǎo)和家庭作業(yè)管理助手；互動(dòng)虛擬學(xué)習(xí)系統(tǒng)；在線資源庫(kù)；個(gè)性化學(xué)習(xí)解決方案等。截至2011年，在美國(guó)已經(jīng)有超過(guò)670萬(wàn)大學(xué)生至少參加了一門培訓(xùn)的在線課程。培生集團(tuán)的數(shù)字出版成為集團(tuán)發(fā)展的中流砥柱。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)出版社實(shí)施項(xiàng)目管理的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版，創(chuàng)建出版新業(yè)態(tài)具有十分重要的意義。

三、數(shù)字出版實(shí)施開放式項(xiàng)目管理的關(guān)鍵點(diǎn)

出版社在數(shù)字出版中實(shí)施開放式項(xiàng)目管理的目的是升級(jí)出版物產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)降低出版成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高出版效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)。因此，實(shí)施項(xiàng)目管理機(jī)制改革的過(guò)程中要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）讀者閱讀方式的改變

近年來(lái)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀方式都發(fā)生了變化，人們的閱讀方式發(fā)生明顯的變化，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.以自我為中心。近十年來(lái)，消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入后現(xiàn)代時(shí)代，其體現(xiàn)的是消費(fèi)者主權(quán)的觀念，出版市場(chǎng)也不例外。這是一種個(gè)性化的，具有充分自主性的閱讀方式。在后現(xiàn)代閱讀時(shí)代，一切要圍繞讀者或消費(fèi)者轉(zhuǎn)，以消費(fèi)者為中心，以滿足讀者的閱讀需要為最高尺度：讀者不再是單純的被動(dòng)者，作者要考慮讀者的閱讀口味和閱讀興趣，考慮如何才能吸引讀者，滿足讀者，出版者也失去原有的出版中心地位，要把滿足讀者的需求作為自身生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去的作者中心或出版者中心都讓給了讀者中心，需求決定了供給。

2.海量的、瀏覽性、破碎的淺閱讀。如果說(shuō)傳統(tǒng)閱讀重在“深入”，那么后現(xiàn)代閱讀有的僅“廣闊”，缺少了“深度”。讀者對(duì)知識(shí)的掌握只是浮光掠影式的，表面的，膚淺的，但確是海量的?，F(xiàn)在搜索引擎技術(shù)的發(fā)達(dá)為這種閱讀提供了便利，讀者可以根據(jù)自身相關(guān)興趣，從網(wǎng)上找到無(wú)數(shù)的相關(guān)文章，獲得海量的文章。但讀者對(duì)這類文章不是細(xì)嚼慢咽，品味的，而是匆匆而過(guò)瀏覽式的。淺閱讀是后現(xiàn)代閱讀的重要特征，無(wú)論什么樣的主題，大到宇宙星空，小到納米微生物，國(guó)內(nèi)國(guó)外只要你想得到的，都可以在網(wǎng)上輕易找到，但讀者學(xué)到的知識(shí)是也只能是皮毛而已。因此，如果給讀者提供他們想要的信息，吸引住他們眼球，就成了圖書“注意力經(jīng)濟(jì)”的重要保證。

3.交互的、對(duì)話式的閱讀。傳統(tǒng)閱讀是單向性的，傳播者和接收者界限分明。作者是傳播源，讀者是接收者。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，傳播者和接收者，作者和讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，可以在瞬間互換角色，讀者可以變成作者，作者可以變成讀者，他們的角色不再是單向性的你傳我受而是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交談，互動(dòng)，對(duì)話，并時(shí)時(shí)進(jìn)行臉色互換。這種互動(dòng)對(duì)話方式對(duì)教材教輔影響最為明顯。教育部提出制定中學(xué)新課標(biāo)《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)稿）》時(shí)，語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)在師生平等對(duì)話的基礎(chǔ)上進(jìn)行，閱讀教學(xué)是學(xué)生，教師，教科書編者，文本之間的多重對(duì)話，是思想碰撞和心靈交流的動(dòng)態(tài)過(guò)程。雙向互動(dòng)成了當(dāng)前閱讀方式的一個(gè)重要特征，也是它最具魅力和優(yōu)勢(shì)的特征。

面對(duì)讀者閱讀方式的改變，只有通過(guò)開放式項(xiàng)目管理出版機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)讀者、作者、出版者之間的互動(dòng)和角色的相互轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目管理制把傳統(tǒng)上彼此分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為同一個(gè)項(xiàng)目組，出版過(guò)程中各自的角色隨時(shí)可以相互轉(zhuǎn)換，從而徹底打破了原本意義上的紙質(zhì)媒介的傳播單向性，形成雙向互動(dòng)性。也就是說(shuō)，項(xiàng)目管理制中的出版者、經(jīng)銷商、讀者、作者處于一個(gè)共同的平臺(tái)上，這就扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)出版以傳者為主導(dǎo)的局面，使信息傳送者和受眾形成互動(dòng)關(guān)系，雙方的角色可以相互轉(zhuǎn)化。這一特點(diǎn)決定了個(gè)性化的貼身服務(wù)成為可能。

（二）立足于內(nèi)容資源管理

縱觀我國(guó)的數(shù)字出版企業(yè)，基本是由三個(gè)渠道發(fā)展而來(lái)：

第一，從IT業(yè)進(jìn)入數(shù)字出版，比如方正公司、清華同方、中文在線、盛大文學(xué)等；第二，由傳統(tǒng)的出版向數(shù)字出版發(fā)展，比如各傳統(tǒng)出版社進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)和轉(zhuǎn)型；第三，從代理和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入數(shù)字出版。比如，移動(dòng)通訊和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。

傳統(tǒng)出版社屬于第二種。傳統(tǒng)出版社與新興數(shù)字科技公司相比，其優(yōu)勢(shì)在于具有豐富的出版內(nèi)容資源，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的深層開發(fā)與有效管理是出版社成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。實(shí)施項(xiàng)目管理過(guò)程中對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行有效管理，不僅可以最大限度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值利用，而且可以對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度開發(fā)和利用。因此，實(shí)施項(xiàng)目管理要立足于內(nèi)容資源管理來(lái)展開。

（三）發(fā)揮出版企業(yè)核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

核心業(yè)務(wù)是出版企業(yè)擅長(zhǎng)的能創(chuàng)造高收益和高附加值、有發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景的業(yè)務(wù)。通常很多出版企業(yè)會(huì)采用多元化經(jīng)營(yíng)策略，業(yè)務(wù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，但其中必然有最具競(jìng)爭(zhēng)力并能夠帶來(lái)主要利潤(rùn)收入的核心業(yè)務(wù)。在進(jìn)行出版機(jī)制改革時(shí)，項(xiàng)目管理制應(yīng)以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行合理、科學(xué)分類。只有這樣，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

總之，傳統(tǒng)出版管理體制已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，出版企業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持上述原則的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)行機(jī)制改革，實(shí)施項(xiàng)目管理制度，以推動(dòng)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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