程亞星

2017年7月，在第七屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)布了《2016—2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元，比2015年增長29.9%。

從具體數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入為17.5億元，電子書收入為52億元，數(shù)字報(bào)紙收入為9億元，博客類應(yīng)用收入約為45億元，在線音樂收入為61億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫收入為155億元，移動(dòng)出版的收入約為1399億元，網(wǎng)絡(luò)游戲的收入約為827億元，在線教育收入為251億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約為2902億元。

一、從數(shù)據(jù)分析看數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從報(bào)告數(shù)據(jù)中，我們大約可以得出數(shù)字出版各產(chǎn)業(yè)版塊收入在整體產(chǎn)業(yè)總收入中所占比例：互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約占數(shù)字出版收入的50%以上，移動(dòng)出版收入約占24%，網(wǎng)絡(luò)游戲約占14%左右。按照所占比例從高到低排序，依次是互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線音樂、電子書、博客、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占據(jù)了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的半壁江山，自2006年發(fā)布《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)連續(xù)11年大幅增長，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。廣告一直以來就以多媒體融合的形式出現(xiàn)在大眾視野中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告更是出現(xiàn)了各種各樣的形式，軟廣、硬廣、視頻門戶廣告、微電影、朋友圈廣告、微博頭條廣告等層出不窮，在廣告業(yè)收入飛速發(fā)展的背后隱藏的就是我國當(dāng)前繁榮的市場氛圍和龐大的消費(fèi)者人群，是國民GDP逐年上升所引發(fā)的必然現(xiàn)象。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大收入相比較，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙收入總數(shù)可謂相形見絀，2016年收入僅為78.5億元。雖然相比較2015年，這些傳統(tǒng)出版的數(shù)字化的收入增長了5.44%，但是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入中所占比例仍處末位，僅為1.37%，且和2015年所占比例相比仍有所下降。

早在2016年發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（2015）》中，就曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入規(guī)模從2006年的5億元增長至2015年的15.85億元，雖在11年間增幅出現(xiàn)過些微起伏波動(dòng)，但總體依舊呈現(xiàn)增長趨勢，且近兩年來態(tài)勢趨穩(wěn)；電子圖書（e-book）收入規(guī)模從2006年的1.5億元增長至2015年的49億元，繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但幅度有所趨緩，說明在機(jī)構(gòu)用戶需求趨于飽和的情況下，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的至關(guān)重要性?！辈坏貌徽f這一論斷十分精準(zhǔn)。

從收入數(shù)據(jù)上來看，雖然傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化年度收入總量有所增加，但其在整個(gè)數(shù)字出版收入中所占比例卻有所下降，這說明傳統(tǒng)出版物數(shù)字化收入低于數(shù)字出版其他的增長速度。傳統(tǒng)出版物數(shù)字化收入在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入中占比僅為1.37%，可見出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型上路途之艱難。若拋開期刊數(shù)字化產(chǎn)品收入占比，恐怕出版社在數(shù)字出版方面收入占整體產(chǎn)業(yè)收入不足1%。

因此，出版社到底該如何走好數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級這條路，成為絕大多數(shù)出版社急需攻克的重要課題。

二、出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型面臨的問題

在出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型這個(gè)頗具難度的課題中，有以下幾個(gè)問題值得我們進(jìn)行深入思考和探究。

第一，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是不是出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路？

第二，出版社在當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置？

第三，電子商務(wù)是不是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的一部分？

第四，出版社如何在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中盡可能地多取得紅利？

這四個(gè)問題相互交錯(cuò)、相互嵌套，問題之間既有互相涵蓋交叉，又分立于不同的層次，讓我們一起來在這些問題中抽絲剝繭找出答案。

（一）傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是不是出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路

截至2016年年底，全國共有出版社584家。2016年全國共出版圖書499884種，總印數(shù)90.37億冊（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬噸，定價(jià)總金額1580.96億元。

橫向來看，2016年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙等傳統(tǒng)出版物數(shù)字出版轉(zhuǎn)化物收入為78.5億元；2016年全國出版圖書定價(jià)總金額為1580.96億元，即總碼洋為1580.96億元，暫以1580.96億元作2016年全國圖書出版總收入；2016年全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元。

我們可以大致得出一些數(shù)據(jù)比較，即傳統(tǒng)出版數(shù)字出版轉(zhuǎn)化物收入占全國圖書出版總收入的5%，占全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的1.37%。2016年，全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入為全國圖書出版總收入的3.62倍。

這些數(shù)字說明了兩點(diǎn)：第一，在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值上傳統(tǒng)圖書出版已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)；第二，傳統(tǒng)出版物以數(shù)字轉(zhuǎn)化形式形成的數(shù)字出版物無論在圖書出版產(chǎn)業(yè)中還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占市場比例都比較低，可謂不甚成功。

那么在出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級中，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是一條必經(jīng)之路嗎？

答案是肯定的。傳統(tǒng)出版物數(shù)字化就是出版社在進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級中一條必經(jīng)之路。為什么這么說？就涉及下面一個(gè)問題，即出版社在當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置。

（二）出版社在當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置

從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來看，如果我們把圖書轉(zhuǎn)化后的數(shù)字出版物看作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么數(shù)字出版編輯就是產(chǎn)品經(jīng)理，出版社是內(nèi)容商，電信、移動(dòng)、kindle等電子閱讀平臺是運(yùn)營商，讀者受眾是最終消費(fèi)者。

可以說，無論是在傳統(tǒng)的出版鏈條中還是數(shù)字出版鏈條中，數(shù)字出版編輯和出版社扮演的都是內(nèi)容供應(yīng)者的角色。

傳統(tǒng)圖書出版物作為內(nèi)容產(chǎn)品來講，有以下三個(gè)基本特點(diǎn)：

一是數(shù)量大，僅2016年，全國就出版了49.99萬種圖書，2015年全國共出版圖書47.58萬種圖書，2014年全國共出版圖案書44.84萬種圖書；

二是種類多，上述數(shù)量龐大的書籍種類中，涵蓋了書籍、課本、圖片等多種種類，且由于書籍本體具備知識產(chǎn)權(quán)的特性，每種圖書內(nèi)容都保持了其獨(dú)特性；

三是范圍廣，由于我們當(dāng)今社會(huì)龐大的知識文化體系，每年出版的圖書中涵蓋人文、社科、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、教育、少兒、醫(yī)學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科種類，涵蓋范圍十分廣泛。

正是由于這些特性，我們才對書籍習(xí)慣性地有一個(gè)形象的稱呼——知識的海洋。

從出版的角度來看，圖書又有一個(gè)不可忽視的特點(diǎn)，就是極低的差錯(cuò)率和極高的規(guī)范性。

如此龐大的多樣化的又極具規(guī)范性的內(nèi)容產(chǎn)品，對于作為內(nèi)容商的出版社，是唯一優(yōu)勢，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，就必須要考慮內(nèi)容產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)換，而傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品本身就具備的個(gè)體獨(dú)特性及多樣性就直接限制了內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品形式的多樣化。也就是說，目前傳統(tǒng)出版物要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)化，以電子書等電子化的形式進(jìn)行批量轉(zhuǎn)化是當(dāng)前可行性較高的唯一方式。

這也就回答了第一個(gè)問題，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是當(dāng)前出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。

（三）電子商務(wù)是不是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的一部分

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的版圖中，電子商務(wù)可以說是占據(jù)了半壁江山，那么電子商務(wù)與出版業(yè)的關(guān)系如何？數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要和電子商務(wù)融合嗎？

答案是肯定的，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型勢必要與電子商務(wù)融合的。首先從發(fā)行角度來看，發(fā)行環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)出版行業(yè)中一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，從當(dāng)前的業(yè)內(nèi)態(tài)勢來看，京東圖書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺已經(jīng)占據(jù)了一般圖書除教材教輔圖書之外發(fā)行的絕大部分市場份額。電子書等數(shù)字出版物的銷售推廣發(fā)行，更是離不開廣大的電子商務(wù)平臺。

這里引申一下上一個(gè)問題，出版社是內(nèi)容商的角色，但是要不僅僅是內(nèi)容商的角色，還要主動(dòng)出擊，入駐電子商務(wù)平臺，或者有能力的出版社、出版集團(tuán)要積極建立自己的電子商務(wù)平臺。這樣做，一方面，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條中出版社所占據(jù)的環(huán)節(jié)；另一方面，與大型的電子商務(wù)平臺產(chǎn)生競爭，掌握主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)前，國內(nèi)有一部分出版社已經(jīng)開設(shè)了天貓書店、微信書店或者建造自己的圖書銷售電子商城，甚至有一些出版社建立了數(shù)字資源庫，不可或缺的模塊，這些，都逃不脫與電子商務(wù)的聯(lián)系。

（四）出版社如何在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中盡可能地取得更多紅利

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，出版社在當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入中能夠獲得的紅利極低。

試問，在互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、移動(dòng)出版等產(chǎn)業(yè)依附互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)的今天，出版社應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)頹勢，爭取更多紅利？

筆者認(rèn)為，掌握主動(dòng)權(quán)很重要。

一是掌握主動(dòng)權(quán)，做最優(yōu)秀的內(nèi)容商?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客等文娛產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供了海量的內(nèi)容，出版社作為內(nèi)容商做數(shù)字出版物要充分掌握優(yōu)勢，做精品的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，尤其要摒棄與電影電視劇等短期高熱產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容重復(fù)。

二是掌握主動(dòng)權(quán)，借力信息技術(shù)。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等技術(shù)手段，在當(dāng)前圖書出版中的審批環(huán)節(jié)、審校環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了積極的提效作用?？梢哉f，傳統(tǒng)出版在充分利用信息技術(shù)最大限度地提高產(chǎn)能，提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的社會(huì)供給力和產(chǎn)品的社會(huì)傳播力。出版社要充分意識到，數(shù)字出版不是目的，更是手段，利用好數(shù)字出版技術(shù)，能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

三是掌握主動(dòng)權(quán)，充分縮短與讀者的距離。信息時(shí)代，內(nèi)容為王，隨著國內(nèi)讀者知識文化水平的不斷提高，讀者對于內(nèi)容的要求同步提升。產(chǎn)品時(shí)代，用戶需求為王，出版社作為內(nèi)容的供應(yīng)商、產(chǎn)品的建造者，面對高需求標(biāo)準(zhǔn)的讀者，更要積極掌握讀者的具體需求。通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，建立起與讀者的溝通渠道，得到讀者需求的一手資料，并加以充分利用。

掌握了主動(dòng)權(quán)，就能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，就能夠從運(yùn)營商手中爭取更多的利潤，就能夠真正在讀者用戶心中取得一席之地。

三、結(jié)語

總體來說，數(shù)字出版對于出版社來說，不僅僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，并且是逃不脫的機(jī)遇。出版社面對當(dāng)前的轉(zhuǎn)型困境，要拔除冗余，調(diào)轉(zhuǎn)角度，不要陷入盲目轉(zhuǎn)型的誤區(qū)，在了解自身優(yōu)勢后，合理利用技術(shù)手段，科學(xué)轉(zhuǎn)型，才能夠真正提升我國整體的數(shù)字出版水平。