何剛晴

隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，社會化媒體營銷已經(jīng)成為獨特的互聯(lián)網(wǎng)營銷被企業(yè)廣泛利用，互聯(lián)網(wǎng)的共時性特征，打破了時間與空間限制，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了極大便捷，大大擴展了農(nóng)產(chǎn)品營銷的機會，同時也開拓了農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。比如中糧集團的一站式農(nóng)產(chǎn)品購物網(wǎng)站“我買網(wǎng)”，從蔬菜、糧油到生鮮一應(yīng)俱全，杭州萬壽亭農(nóng)貿(mào)“網(wǎng)上菜場”，通過微信下單，送菜上門，武漢也有“電子菜箱”，通過網(wǎng)絡(luò)訂菜賣菜。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念已經(jīng)觸及各行各業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，通過網(wǎng)絡(luò)，無論是偏遠地方的土特產(chǎn)還是有機蔬菜，都可以在網(wǎng)上找到，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的企業(yè)、商家、農(nóng)戶也越來越多。無論是通過淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺和實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易對接，還是通過微信、微博塑造品牌形象，拓展市場，全媒體尤其是社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)逐漸主流銷售方式。社會化新媒體營銷具有傳播學(xué)及營銷學(xué)的交叉性特征，比如社會化媒體營銷在營銷過程中也越來越重視互動性，用戶體驗性，更加注重顧客的感受，這之間疊加著人際傳播與口碑營銷等關(guān)系。微信是一種新型的社會化媒體，微信營銷既具有不受時空限制、營銷成本低、用戶基數(shù)龐大又具有社交互動性、信息鏈?zhǔn)絺鞑サ葍?yōu)勢，因此，開展微信營銷具有很大的營銷價值。

一、農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

（一）以網(wǎng)站為主的營銷模式

農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，通過把各種農(nóng)產(chǎn)品進行數(shù)字化加工，典型的網(wǎng)站如“中國惠農(nóng)網(wǎng)”。網(wǎng)站由于圖片和視頻數(shù)量眾多，通過手機等終端打開網(wǎng)站時，圖文混雜，閱讀不方便，內(nèi)容顯示過于龐雜，各種入口不明晰，造成用戶體驗性下降。而其網(wǎng)站需要耗費人力、物力、財力進行后期維護，不適合大量農(nóng)戶直接使用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式

利用淘寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，進行銷售是目前許多農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的主要模式，這一模式跨越了時間、空間的限制，交易支付都在線上完成，具有很大的吸引力。但隨著移動終端更新，互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活日新月異，人們已經(jīng)把通過手機、PAD等移動終端了解產(chǎn)品信息的方式替代了傳統(tǒng)的PC方式，這一變化導(dǎo)致用戶黏性下降。

（三）移動APP產(chǎn)品的主要模式

很多企業(yè)開發(fā)移動APP應(yīng)用，部分取得了良好的用戶體驗，聚集了大量粉絲。但如今智能手機桌面上的APP應(yīng)用卻是越來越多，用戶黏聯(lián)度難以實現(xiàn)。開發(fā)單一功能的APP也很難滿足用戶的需要，在安卓市場搜索“農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)的APP，下載量屈指可數(shù)，可見從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點來看，通過使用APP來增加銷售的可能性不高。

二、社會化媒體營銷模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者通過智能手機中的社交媒體軟件完全可以滿足生活的衣食住行，社交媒體以社會關(guān)系的“朋友圈”“同學(xué)圈”“工作圈”“愛好圈”組成了社群，改變了信息的傳播方式。微信平臺也成為新媒體營銷手段中最有用戶黏性的社交工具。企業(yè)一方面可以為客戶群體發(fā)送精準(zhǔn)的需求消息，另一方面通過各種豐富的活動與信息傳送把自己和客戶群緊相聯(lián)，拉近了消費者與企業(yè)之間的距離。微信實際上是一個社交互動平臺，社交性的傳播是微信營銷的根本。

（一）微信龐大用戶基數(shù)讓營銷成為可能

目前，微信活躍用戶已突破8億，每日在線活躍用戶突破4億，這就是一條人聲鼎沸的商業(yè)街，而且是一條24小時燈火通明的商業(yè)街，具有極高商業(yè)價值。隨著十幾年電子商務(wù)的發(fā)展，新生代用戶的消費習(xí)慣已經(jīng)完全養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)化，消費者知道如何精確找到這條商業(yè)街上的店鋪位置，不必要浪費過多的“瞎逛”時間。因此，由于微信朋友圈的信息內(nèi)容豐富，在微信上進行企業(yè)產(chǎn)品營銷的活動策劃、廣告投放、宣傳圖片與視頻展示，已經(jīng)遠遠超過實體市場的廣告投放與銷售，部分企業(yè)?！霸?015中國（杭州）微商產(chǎn)業(yè)博覽會上，中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜分析，如果是2014是微商的成長年，那么2015年可以用爆發(fā)來形容。目前中國有大約1000萬人做微商，年交易流水量約650億元?！盵1]微信成為占領(lǐng)智能手機屏幕時間最長的即時通訊軟件，而這樣的平臺自然成為最具營銷推廣價值的投放渠道。

（二）用戶群體定位精準(zhǔn)

微信基于社交的產(chǎn)品屬性把以往單向的信息傳動轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣鲗υ捫再|(zhì)的多向信息流動，進而使得用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識得以強化，從而自主引發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注度。微信公眾平臺的粉絲是主動關(guān)注，粉絲關(guān)注公眾賬號意味著對該公眾號內(nèi)容有興趣，意味著對相關(guān)產(chǎn)品有消費的可能性，也就是任何一個關(guān)注的粉絲即是消費者，企業(yè)在推送信息時都能精準(zhǔn)定位客戶。微信公眾賬號讓粉絲的分類更加多樣化，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)分類消息推送，同時LBS（基于位置的服務(wù)）功能可以明確地知道用戶所在的區(qū)域位置。也就是說，可以通過定位可以一對一的就某個具體產(chǎn)品對某一用戶進行消息推送，也可以針對某一個地域和某一個點進行消息推送。

（三）營銷方式的多元化、趣味化

傳統(tǒng)營銷方式，也即讓人一看即知道的“廣告”顯然有主動吸引人的功能，微信固有的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式則更加趣味化、多元化，比如。微信通過搖一搖游戲讓粉絲在游戲中接受企業(yè)的價值觀念和營銷內(nèi)容，增強了營銷過程的趣味性。另外，漂流瓶，附近的人，二維碼以及微信第三方平臺開發(fā)的諸多功能都能成為我們營銷的方式。這些功能讓企業(yè)和用戶之間拉近距離，產(chǎn)生維系，使得營銷活動變得潤物無聲，更加生動，更加有趣，更讓消費者感受活動而忽略“廣告”。

（四）用戶之間的朋友屬性創(chuàng)造較高的口碑傳播

微信朋友圈內(nèi)的聯(lián)絡(luò)人是現(xiàn)實關(guān)系的朋友、親友、同學(xué)、同事等社交人群，所以微信朋友圈營銷突出特點就是有較高的信任度，這為企業(yè)創(chuàng)造了良好的客戶信任度，能為客戶群體的發(fā)展創(chuàng)造關(guān)系，微信營銷主要的信息傳播方式改變了以往企業(yè)與客戶傳遞的方式，變成了客戶與客戶自主傳遞的方式。朋友之間有信任度的轉(zhuǎn)發(fā)大大節(jié)省了企業(yè)尋找、開發(fā)新顧客的廣告成本，這種純粹靠口碑傳播的方式，更能讓潛在消費者脫穎而出，迅速提高顧客的忠誠度。

三、農(nóng)產(chǎn)品微信營銷策略與方法

（一）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷應(yīng)以移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為契機，建立起企業(yè)自有的營銷媒體——微信公眾平臺，主動地提煉、營銷農(nóng)產(chǎn)品。我們通常說的微信可以包含個人微信、二維碼、公眾平臺。微信公眾平臺是一個全新的自媒體平臺，注冊登錄之后，個人和企業(yè)就可以獲得一個微信的公眾號，粉絲可以自由關(guān)注公眾號，企業(yè)通過公眾號可以給粉絲群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內(nèi)容。在微信公眾平臺后臺可以看到用戶的系統(tǒng)、性別和地域等信息，對自己的粉絲分組管理，能夠和他們進行實時交流，這樣就能提高信息推送的精準(zhǔn)性和專業(yè)性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺設(shè)置策略

1.底部下拉菜單的功能性設(shè)置。所有菜單的設(shè)置均要遵循快速了解、分類齊全的原則，所有的自辦業(yè)務(wù)都要應(yīng)該實現(xiàn)自動反饋。對于彈出的功能要有符合功能的鏈接。

2.后臺用戶信息的科學(xué)整理。社交媒體是自我選擇性意味著關(guān)注即粉絲，也就是關(guān)注即用戶，對于平臺的用戶應(yīng)及時作出整理，利用微信自帶的會員卡功能進行綁定，然后錄入相關(guān)數(shù)據(jù)庫。根據(jù)不同類別，對用戶的年齡、選擇愛好、購買時間、數(shù)量、位置、口味等信息進行數(shù)據(jù)處理，詳盡了解客戶信息，收集客戶的訴求和購買數(shù)據(jù)，對客戶需求的精準(zhǔn)把握，做到事先營銷，主動上門，激發(fā)用戶的購買欲望，提高用戶的忠誠度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺的服務(wù)內(nèi)容

1.契合農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的完整介紹。通過概括性的語詞對平臺的功能作精煉介紹，用戶關(guān)注后跳出相應(yīng)菜單，用戶根據(jù)需要差異化了解產(chǎn)品內(nèi)容。企業(yè)的產(chǎn)品介紹要以社交屬性的方式展現(xiàn)，比如個性化的圖片、短視頻等，避免傳統(tǒng)式的文字模式。在微信公眾平臺的首頁內(nèi)容上，內(nèi)容概括介紹了產(chǎn)品的功能，具有較強的可視性；另一部分內(nèi)容將產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)編輯成號，用戶只用簡單地在對話框中輸入數(shù)字就能馬上獲得相關(guān)信息。因此，客戶不用到店就可以隨時查閱感興趣的內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)的DM宣傳單頁，能節(jié)約成本和精準(zhǔn)投放到受眾群體。

2.用戶思維推送健康類生活化信息。基于微信粉絲是自主選擇而產(chǎn)生，如果平臺推送的內(nèi)容都是傳統(tǒng)硬廣告，那么粉絲就會取消關(guān)注，信息無法傳遞。農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號在內(nèi)容策劃時應(yīng)有用戶思維，即推送的信息對用戶來說有什么用。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)公眾號可以推送有關(guān)健康、生活衛(wèi)生、飲食安全、季節(jié)食品等與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識，讓用戶認(rèn)可這是一個關(guān)于生活健康與農(nóng)產(chǎn)品安全的知識性平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷售融合到健康類知識性內(nèi)容中，以公益性知識帶動銷售。

3.根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行信息的準(zhǔn)確統(tǒng)計與分類。微信功能齊全的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，能對用戶進行細(xì)化分組管理。不同類型的平臺每天可以分組推送若干條群發(fā)信息，也就細(xì)致地列出了不同需求的客戶，進行分類推送。例如，根據(jù)前期用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過“打標(biāo)簽”的方式進行水果類消費者、蔬菜類消費者、糧油類消費者等群體化分類，也可根據(jù)性別、地區(qū)等進行細(xì)化分類。另外，微信后臺接口的開放，讓很多第三方有了用武之地，可以根據(jù)行業(yè)需要開發(fā)出不同功能的模塊。

4.線下內(nèi)容線上直播化。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售是一個時間性的過程，對于大多數(shù)生活在城市里的消費者來說并不清楚整個過程，社交媒體平臺可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程按照播種、施肥、除草、開花、結(jié)果、收割等流程實時記錄，實時推送。讓消費者產(chǎn)生現(xiàn)場目擊農(nóng)產(chǎn)的生產(chǎn)過程。讓消費者有參與感，更加激發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注和好感，培養(yǎng)用戶的興趣，刺激購買。[本文系浙江省供銷社2016年度科研項目“社交媒體視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究”（16SSY14）研究成果]