劉 興

一、什么是H5

為慶祝中國人民解放軍建軍90周年，朱日和沙場閱兵于7月30日舉行，與此同時(shí)，一個(gè)叫《快看吶！這是我的軍裝照》的H5頻繁在微信朋友圈出現(xiàn)，經(jīng)過H5的神奇加工，每個(gè)人都擁有了N張不同時(shí)期的帥氣軍裝照，格外精神、帥氣。不少網(wǎng)友還曬出了自己“年輕時(shí)”的軍裝照，一時(shí)成為潮流。這些照片就來自于人民日報(bào)社新媒體中心創(chuàng)意策劃出品的H5。

那么，什么是H5？H5原本是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語言，由HTML5簡化而來，但H5不是HTML5，也不是微信網(wǎng)頁也不是移動(dòng)PPT。相反，從某種意義上來說，它是這些東西的母級，H5所指的就是移動(dòng)網(wǎng)頁本身，它能夠包含所有這些分支。所以，H5是一個(gè)更大的概念，只是因?yàn)槲⑿啪薮蟮挠脩羧?，讓H5集中于微信，讓人們覺得這個(gè)頁面就是微信獨(dú)有的。

H5在頁面上不但可以融入文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂和互動(dòng)調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)，方便用戶體驗(yàn)及用戶與用戶之間的分享。正是具備了這樣的營銷優(yōu)勢，H5借由微信移動(dòng)社交平臺的巨大體量和轉(zhuǎn)發(fā)率，走進(jìn)大家的視野，形成注意力規(guī)模，產(chǎn)生了巨大的能量，為傳統(tǒng)紙媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上營銷開辟了新渠道。

二、軍裝照H5與微信的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

截至8月2日17時(shí)，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計(jì)8.2億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)41萬。目前，人民日報(bào)客戶端已申請了吉尼斯世界紀(jì)錄。而微信作為一款全民APP，據(jù)企鵝智酷最新公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶。如果能夠在微信朋友圈火爆，那無疑已經(jīng)覆蓋超過90%的網(wǎng)民。事實(shí)上，大量視頻網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端的點(diǎn)擊量，也來自社交網(wǎng)絡(luò)的分享。在社交傳播中，分享產(chǎn)生了巨大的能量：新的流量、新的用戶或是購買量、成交量。賬號體系、海量用戶、成熟的關(guān)系鏈，這讓微信的社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力。傳統(tǒng)紙媒利用H5依托微信平臺做廣告營銷將大有可為。

三、軍裝照H5營銷帶來的思考

（一）營銷在制作技術(shù)上并不是越高精尖越好

營銷在制作技術(shù)上并不是越高精尖越好，簡單實(shí)用、成本低廉，效果更佳新媒體環(huán)境下，許多新的制作技術(shù)涌現(xiàn)，但對于廣告客戶來說，技術(shù)不在高，實(shí)用則靈。一個(gè)好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，技術(shù)夠用就好。軍裝照的小游戲就采用了相對簡單實(shí)用的H5。首先是成本低，相比其他廣告，H5制作和發(fā)布費(fèi)用少；其次是效果好，轉(zhuǎn)化率高，好一點(diǎn)的H5大概有10萬瀏覽量，H5數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)，讓用戶對轉(zhuǎn)化力的強(qiáng)弱也能一目了然。

（二）好的營銷源自創(chuàng)意的力量

軍裝照H5營銷的心理動(dòng)機(jī)。一個(gè)好的營銷會制造話題、玩法新穎有趣，能引發(fā)他人的好奇心。軍裝照H5圓了每個(gè)人心中的軍裝夢，才獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。軍裝代表著一種特別的氣質(zhì)，它在我們心中是神圣的。當(dāng)我們看到穿著軍裝的自己，呈現(xiàn)出不一樣的精神面貌，都會忍不住在朋友圈分享一下。

軍裝照H5為用戶提供選擇創(chuàng)造了新玩法，提供了各個(gè)年代的軍裝選擇。解放軍從建軍到現(xiàn)在有90年的歷史，從名稱到軍裝也有很長的歷史。能滿懷好奇地挑選年代，讓自己以各種軍裝造型出現(xiàn)，這本身就是一場私人化的COSPLAY秀。

軍裝照在操作上極其簡單，在大家都對二維碼比較了解的前提下，獲取一個(gè)軍裝照簡直易如反掌。在朋友圈看到別人的軍裝照：看到二維碼——長摁——進(jìn)入H5頁面——上傳/拍照——生成。這么簡單的流程清除了不必要的轉(zhuǎn)發(fā)障礙，真是老少皆宜，很快在社交媒體上掀起了曬軍裝的熱潮。

軍裝照給你一個(gè)秀自己的正當(dāng)理由：平時(shí)在朋友圈大家秀自己還有炫耀之嫌，但在建軍90周年這個(gè)特殊的時(shí)期，沒有什么能比曬出一張自己的軍裝照更酷的了。軍裝照H5借用了天天P圖的功能接口，以及在人臉美化方面的技術(shù)優(yōu)勢，做出了我們平時(shí)并不多見的圖片美化效果，充分滿足了人們的好奇心、體驗(yàn)欲、娛樂感。

軍裝照H5的借勢傳播。軍裝照H5之所以會如此火爆，跟它策劃的時(shí)機(jī)有很大關(guān)系。選擇在建軍90周年建軍節(jié)前后投放，恰好這個(gè)時(shí)間段，中印邊境矛盾摩擦不斷，朱日和大閱兵展示著我國軍隊(duì)的實(shí)力，軍人題材的電影《戰(zhàn)狼2》實(shí)現(xiàn)了50億票房神話，人們擁軍崇軍的情緒需要一個(gè)宣泄的途徑，此時(shí)，軍裝照H5應(yīng)時(shí)而來，人們的“軍裝”情結(jié)被徹底點(diǎn)燃，整個(gè)過程堪稱完美。

（三）服務(wù)客戶意識代替廣告宣傳意識，讓營銷內(nèi)容要與客戶“自己”有關(guān)

好的營銷內(nèi)容都能讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的相關(guān)性。我們對自己未知的事情，總是會充滿好奇，而且有一定期待。讓大家上傳圖片，生成各自的軍裝照，新穎有趣，還可以在互動(dòng)中展現(xiàn)情感、傳播知識。凡是那些參與性強(qiáng)的東西就一定受到大家的喜歡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是人與人的聯(lián)系，而那些能創(chuàng)造人與人新鏈接方式的東西，就一定會受到大家喜愛。

（四）營銷內(nèi)容要與自身產(chǎn)品核心屬性相結(jié)合，展現(xiàn)品牌的調(diào)性

軍裝照H5讓現(xiàn)代人體驗(yàn)了一身戎裝的自豪感，它對于正能量的宣傳、主旋律的宣揚(yáng)很好地吻合了人民日報(bào)的媒體屬性。宣揚(yáng)正能量，人民日報(bào)做到了既有高度又接地氣。很多重大主題對公眾來說容易缺乏新鮮感和吸引力，這就對創(chuàng)新傳播提出了更高的要求。找準(zhǔn)重大主題中最能關(guān)聯(lián)普通人、最富有吸引力的要素，以個(gè)性化、人性化的獨(dú)特角度來展示，往往更有感染力和說服力，能對人產(chǎn)生潛移默化的影響。

（五）二維碼頁面?zhèn)鞑ヂ窂?，讓客戶帶碼轉(zhuǎn)發(fā)

細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，這波軍裝照有兩個(gè)出處：一個(gè)是人民日報(bào)授權(quán)，在朋友圈直接長摁圖片—識別二維碼，就會出現(xiàn)一個(gè)H5頁面，頁面上會出現(xiàn)“人民日報(bào)”的授權(quán)，確認(rèn)后進(jìn)入人民日報(bào)客戶端H5版的軍裝照頁面；另一個(gè)是天天P圖客戶端，在天天P圖客戶端的首頁就有軍裝引導(dǎo)圖。隨著軍裝照H5的火爆，人民日報(bào)客戶端經(jīng)由二維碼頁面?zhèn)鞑ヂ窂?，每一個(gè)信息接受者都成為新的信息源，受眾則成為新的信息傳播的節(jié)點(diǎn)，可以說在生成的照片上帶有二維碼，讓客戶帶碼轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)非常隱性并且高效的營銷方法，非常值得借鑒。

四、傳統(tǒng)紙媒H5微信營銷的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)紙媒的公信力

“軍裝照”H5傳播過程中，出現(xiàn)了一個(gè)插曲。網(wǎng)上出現(xiàn)了一些帖子，說這個(gè)H5是冒充人民日報(bào)客戶端的網(wǎng)絡(luò)詐騙新手段，目的是為了獲取公民個(gè)人信息實(shí)施詐騙。人民日報(bào)客戶端快速反應(yīng)，發(fā)布辟謠聲明，謠言很快消散。這個(gè)小插曲之所以如此之快地被平息，完全仰仗傳統(tǒng)紙媒悠久的品牌知名度。當(dāng)大家第一次進(jìn)入該程序時(shí)，可以看到“人民日報(bào)客戶端”申請授權(quán)的信息。只要認(rèn)準(zhǔn)“人民日報(bào)客戶端”出品，便可以放心使用。傳統(tǒng)品牌紙媒會適度地把握客戶授權(quán)的信息的尺度，謹(jǐn)防客戶上當(dāng)受騙。這也從另一個(gè)方面說明傳統(tǒng)紙媒的公信優(yōu)勢，會讓客戶放心參與互動(dòng)。

（二）傳統(tǒng)紙媒的資料來源更權(quán)威

相比網(wǎng)上一些自媒體的資料來源，傳統(tǒng)紙媒的資料來源更權(quán)威。比如“軍裝照”H5中，為確保“軍裝照”內(nèi)容準(zhǔn)確，人民日報(bào)社政文部軍事采訪室聯(lián)絡(luò)專家為H5制作提供指導(dǎo)和幫助。國防大學(xué)聯(lián)合勤務(wù)學(xué)院的張磊老師為H5制作團(tuán)隊(duì)詳細(xì)講解人民解放軍軍服演變歷史，并協(xié)助對“軍裝照”原始圖審核把關(guān)。搜集了大約200張照片，最后經(jīng)過審定，選定了11個(gè)階段的22張照片。

（三）傳統(tǒng)紙媒文案更精練

H5擁有酷炫的技術(shù)手段和豐富的設(shè)計(jì)語言，為更好地進(jìn)行信息傳播提供了更多可能。傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容大都扎實(shí)豐厚，只是受限于圖文表達(dá)的形式桎梏，必定會從海量的內(nèi)容中精心策劃。H5的文案單頁文字超過50個(gè)字，就會影響美觀。只能進(jìn)行文本再造，提煉最有含金量的內(nèi)容重點(diǎn)呈現(xiàn)。

（四）傳統(tǒng)紙媒制作環(huán)節(jié)的協(xié)同配合

H5產(chǎn)品的制作中，內(nèi)容策劃、腳本撰寫、設(shè)計(jì)、技術(shù)測試等一氣呵成，傳統(tǒng)紙媒的團(tuán)隊(duì)更易于多部門協(xié)同作戰(zhàn)，而且會緊跟全方位、多渠道、多形式的發(fā)布，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。如果能將內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化與吸引公眾參與的開放性相融合，改變以往的單向傳播模式，加強(qiáng)互動(dòng)性、開放性設(shè)計(jì)，就會激發(fā)自身更多的優(yōu)勢。

五、少兒期刊H5微信營銷的優(yōu)勢

（一）H5形式上更靈動(dòng)活潑，注重輕游戲類開發(fā)

游戲類的H5本身就適合孩子喜歡游戲的天性，有的游戲適合各個(gè)年齡段，可以親子一起玩，有的適合孩子玩。

依托天天P圖出品的超強(qiáng)大的功能，可以結(jié)合節(jié)日與娛樂的創(chuàng)意去想一些新穎獨(dú)特的東西來完成少兒媒體自己微信平臺的二次開發(fā)，比如適合孩子的萬圣節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等。另外，天天P圖是騰訊的，而微信也同屬騰訊，這就避免了一旦成規(guī)模就被取締的風(fēng)險(xiǎn)，推廣起來會更加順暢。

（二）H5中知識的娛樂化滲透

“軍裝照”H5右下角標(biāo)注了軍服所屬年代，讓大家更好地了解、學(xué)習(xí)軍裝變更。其實(shí)可以充分借鑒軍裝照H5的形式，把知識娛樂化。例如，歷史知識是死的，可一旦進(jìn)入角色體驗(yàn)，歷史就越發(fā)鮮活，而且會引發(fā)人們的思考。原來的知識點(diǎn)會轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的問號，真正實(shí)現(xiàn)以史為鑒的教育目的。

（三）H5的品格保障

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雜蕪，各種風(fēng)格和層次的H5都在微信平臺上生成轉(zhuǎn)發(fā)，可以說格調(diào)高下并存。軍裝照H5“既有高度，也接地氣”的規(guī)格保證了準(zhǔn)確度，頁面設(shè)計(jì)莊重大方。而少兒紙質(zhì)期刊的H5，有原來的架構(gòu)和整體制作水準(zhǔn)做支撐，格調(diào)品相都會相對有保障。

（四）H5在家長朋友圈的轉(zhuǎn)化力

在學(xué)校的共建群里，家長互加好友的現(xiàn)象特別普遍。孩子一旦在H5中獲得成績，家長也樂于分享。每個(gè)家長都可以說是一個(gè)新的信息源，作為傳播節(jié)點(diǎn)的每一個(gè)受眾，都通過自身的社交關(guān)系鏈接更多的人，形成網(wǎng)絡(luò)。信息借助社交關(guān)系，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)、發(fā)酵，迅速傳播，精準(zhǔn)營銷的力度驚人。H5的作用是把營銷的內(nèi)容故事化、情景化，也肩負(fù)著轉(zhuǎn)化的重任。商家在后臺都是可以看到相關(guān)數(shù)據(jù)，做好這些用戶數(shù)據(jù)收集，同樣可以提高營銷的精準(zhǔn)度。