張仕橙

一、城市公關(guān)與城市形象

（一）城市公關(guān)

一般來說，城市公關(guān)是利用城市的自然環(huán)境、歷史文化等可供選擇的資源針對內(nèi)外部公眾的一種活動(dòng)甚至一種管理，提高城市的知名度與吸引力是主要目的。城市公關(guān)的主體是政府、企業(yè)和市民組成的綜合體，而政府位于管理層，自然而然地成為行為發(fā)起的“領(lǐng)頭羊”。善于利用城市公關(guān)對于加速城市發(fā)展舉足輕重，對內(nèi)而言，利于提高公眾的城市歸屬感與信任度，城市決策的理解度與執(zhí)行力得以顯著提升，城市交通體系得以日趨完善；對外而言利于城市的招商引資、旅游資源開發(fā)、城市形象的國內(nèi)外宣傳等，增強(qiáng)城市的競爭力。而在城市公關(guān)龐雜的內(nèi)容下，城市形象一直是城市公關(guān)理論的核心部分，城市形象的塑造與傳播是城市公關(guān)工作的重中之重。

（二）城市形象

城市形象是社會(huì)公眾對一座城市能夠被感知的所有要素的整體印象和綜合評價(jià)，是城市狀況的綜合反映。能夠被感知的構(gòu)成要素?cái)?shù)不勝數(shù)，但只有一些核心要素才是人們形成印象的關(guān)鍵，良好的城市形象并非與生俱來的，而是源自科學(xué)系統(tǒng)的要素管理，城市公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)亦是如此，時(shí)常需要緊握城市形象中某些核心要素展開，以點(diǎn)帶面取得效果。

地鐵以其交通運(yùn)輸?shù)闹匾δ艹蔀槌鞘行蜗髽?gòu)成要素當(dāng)中頗為“接地氣”的核心要素且設(shè)計(jì)走向越來越傾向于地域化。所謂地域性設(shè)計(jì)是研究設(shè)計(jì)對象在自我更新和持續(xù)發(fā)展過程中地域性特征的延續(xù)性，在特定場所強(qiáng)調(diào)地域與設(shè)計(jì)的和諧共處，體現(xiàn)社會(huì)文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等。而綜觀國內(nèi)外地鐵線路，我們發(fā)現(xiàn)地鐵已然成為城市形象的物化符號，通過地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計(jì)或圍繞地鐵空間的城市公關(guān)活動(dòng)，都打上了城市特有的烙印。如國內(nèi)南京地鐵玄武門站的壁面設(shè)計(jì)《水月玄武》體現(xiàn)玄武湖的水波粼粼之美，珠江路站的壁畫《民國敘事》重現(xiàn)民國舊都風(fēng)貌；世界歷史最悠久、運(yùn)營時(shí)間最長的美國紐約地鐵則是成為藝術(shù)家們的創(chuàng)作展示天堂，1985年實(shí)施的“紐約地鐵音樂項(xiàng)目”、2004年舉辦的地鐵小姐選美大賽無不體現(xiàn)紐約這座摩天之城獨(dú)有的吸引力。

二、優(yōu)秀地域性地鐵環(huán)境設(shè)計(jì)為城市形象傳播助力

作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系注重“個(gè)體切入”，但為了實(shí)現(xiàn)它首先得完成“全員公關(guān)”，城市公關(guān)概念下“全員公關(guān)”的“全員”可理解成每個(gè)與該城市發(fā)生直接或間接聯(lián)系的公眾。地鐵人潮涌動(dòng)，在運(yùn)載的過程中與方方面面的公眾發(fā)生關(guān)系。人是情感的動(dòng)物，城市特有的地域元素恰巧是聯(lián)動(dòng)公眾與城市之間情感的最佳紐帶之一，城市公關(guān)發(fā)起者若利用地域性元素進(jìn)行合理的關(guān)系管理，情感層面將產(chǎn)生一定的情感共振與不俗的公關(guān)成果。

（一）南寧地鐵一號線——壯錦元素巧貫穿

2016年12月28日，南寧地鐵一號線全線通車，由此南寧成為全國第一個(gè)開通地鐵的少數(shù)民族自治區(qū)，更令人稱道的是地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計(jì)中，利用其文化代表符號——壯錦（中國四大名錦之一），充分展現(xiàn)了壯鄉(xiāng)的民族特性，成為城市公關(guān)中強(qiáng)有力的一張牌。

例如出入口建筑以經(jīng)典壯錦圖案為原型，造型既民族又現(xiàn)代；灰色的主體色因其“中立性”，與周圍環(huán)境融合度高。而站廳內(nèi)部，因壯錦圖案構(gòu)成中幾何結(jié)構(gòu)較多，故實(shí)際應(yīng)用中，常作為整體設(shè)計(jì)的輔助圖形，吊頂設(shè)計(jì)中，鏤空的幾何型壯錦配以鑲嵌其中的燈具，現(xiàn)代感強(qiáng)烈。而廳內(nèi)立柱與裝飾上同系列壯錦圖案，使得從出入口至廳內(nèi)，設(shè)計(jì)和諧統(tǒng)一，空間具備延續(xù)性。

作為廣西壯族自治區(qū)的首府，南寧代表著整個(gè)廣西。在成為中國—東盟博覽會(huì)永久舉辦地后，作為中國面向東盟開放合作的前沿城市，充斥地域特色的南寧地鐵1號線，極大地助力了南寧的城市形象傳播，特別是城市宜商形象。因?yàn)榈罔F硬件設(shè)施的完備程度也是考察城市形象的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，從中可窺見城市科技發(fā)展程度，反映城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，而這些要素正是投資者所在意的，也是“邕城”作為面向東盟各國的城市名片之一。南寧地鐵規(guī)劃之初就打出“南寧地鐵南寧造”的口號，不僅列車設(shè)計(jì)飽含地域元素（車燈繡球狀，車體“南寧綠”等），其核心參與企業(yè)——廣西南南鋁加工有限公司更是成為西南地區(qū)唯一一家可制造地鐵列車的企業(yè)，城市富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技創(chuàng)新力的形象通過地鐵的完工傳遞出去，給予投資者極大的投資信心。

（二）蘇州地鐵——城市文化墻上見

蘇州，國家歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚的一座園林城市。2012年4月28日，蘇州地鐵1號線正式開通運(yùn)營，成為國內(nèi)第一個(gè)獨(dú)立開通軌道交通的地級市，截止至2017年4月，蘇州共開通地鐵1號線、2號線、4號線?？疾扉_通的3條地鐵線路，我們發(fā)現(xiàn)蘇州城市公關(guān)意識強(qiáng)烈，在這“江南水鄉(xiāng)”形象傳遞中，通過文化墻這一載體得到極好的展示，做到了現(xiàn)代藝術(shù)與歷史文化的巧妙融合，既婉約又豪放，成為城市形象公關(guān)值得借鑒的優(yōu)秀案例。

例如，4號線總體定位于“詩畫江南”，在為期一年的征集過程中最終通過了11個(gè)設(shè)計(jì)方案去展現(xiàn)蘇州的“風(fēng)情水韻”。紅莊站名為《窗里窗外》的文化墻源于蘇州花窗元素的提煉，不是簡單地將花窗元素堆疊，而是采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念將花窗進(jìn)行反復(fù)排列，材質(zhì)上采用仿古銅不銹鋼和彩色玻璃的反差結(jié)合，造型感強(qiáng)烈。南門站名為《天地仁賢》的文化墻，通過《天文圖》《平江圖》《論語》指代“天地仁”，五百賢士主要人物線刻指代“賢”，暗合了蘇州“崇文”的城市形象；整個(gè)設(shè)計(jì)運(yùn)用鋁板、不銹鋼、陶板多種材料進(jìn)行造型，現(xiàn)代感中不失“人杰地靈”的城市韻味。

蘇州地鐵地域特色明顯的文化墻，作為城市公關(guān)行為當(dāng)中分量稍輕的部分，卻展現(xiàn)了蘇州文化氣息濃厚的城市形象，體現(xiàn)城市有深度的文化品位。城市文化本身就是一個(gè)無形資產(chǎn)，對于提升城市增值有很大的幫助，也對城市其他文化空間的塑造有所啟發(fā)。

（三）合肥地鐵2號線——各色主題站，共詠廬州情

計(jì)劃2017年10月試運(yùn)行的合肥地鐵2號線，將著力打造六大地域特色主題站點(diǎn)，從整個(gè)地鐵空間環(huán)境入手，塑造這座“江南之首，中原之喉”。六大地域主題站點(diǎn)，分別是沿襲一號線風(fēng)格的換乘站——大東門站，以“孝道”為內(nèi)容的三孝口站，以市花為基礎(chǔ)元素的大蜀山站，以“百褶裙”襯托商業(yè)中心繁榮的四牌樓站，有“藥香”的三里庵站，大塊綠色勾勒大蜀山脊背的蜀峰路站。

在某些層面公共關(guān)系可理解為調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的手段和機(jī)制。而地鐵是很多人每一天生活開始的第一站，城市美好的形象也是從這第一站開始傳播給出行的你我，這地域識別度極高的地鐵環(huán)境設(shè)計(jì)，更是體現(xiàn)出城市給予居民的人文關(guān)懷，宜居的印象潛移默化地進(jìn)入大腦之中。

三、城市公關(guān)視角下地鐵環(huán)境為城市形象進(jìn)行合理傳播

城市公關(guān)是在公共關(guān)系理論發(fā)展過程中產(chǎn)生的新理念，伴隨著加速地城市化進(jìn)程，為城市避免“千城一面”提供諸多思路。地鐵空間凝聚了城市的生活百態(tài)，善用地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計(jì)助力城市形象傳播已成為城市公關(guān)者的必然選擇。

（一）形象先行，助力城市文化形態(tài)的塑造

城市發(fā)展過程中在公眾心目中形成了該城市特有的精神面貌，精神面貌如何維護(hù)與再發(fā)揚(yáng)就是城市公關(guān)發(fā)起者公關(guān)意識、公關(guān)能力的體現(xiàn)。地鐵人流量龐大，這密閉的空間又是一個(gè)信息傳播極優(yōu)地，如若有章法地借助形象的布置進(jìn)行城市文化形態(tài)的塑造，不論是直接的感官刺激還是潛移默化的理念傳達(dá)，不論短期或是長期，最終都會(huì)對該城市整個(gè)文化形態(tài)的構(gòu)建帶來正面效應(yīng)，如2017年7月青島舉辦地鐵文化藝術(shù)節(jié)，展示了大量本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)地域非遺的同時(shí)增強(qiáng)了市民與城市的情感共鳴。

借助地鐵環(huán)境，整體打造長期可持續(xù)性的城市公關(guān)活動(dòng)，“地下美術(shù)館”是個(gè)值得嘗試的概念。在地鐵的長通道、通道轉(zhuǎn)角、通道分岔口、站廳四處因地制宜，形成展示空間；利用櫥窗展示等手段，營造城市藝術(shù)文化氛圍。若地鐵壁畫是建造之初相對固定的項(xiàng)目，“地下美術(shù)館”則自由性更大，平面類、實(shí)物類甚至多媒體展示，可以根據(jù)策劃安排，定期更換。例如瑞士首都斯德哥爾摩長達(dá)110公里的地鐵線路中的100個(gè)地鐵站，90個(gè)都設(shè)置了藝術(shù)品展區(qū)，世界最長的地鐵線演變?yōu)槭澜缱铋L的“地下美術(shù)館”，展品風(fēng)格多樣，精彩紛呈。但需注意，“出行”是人群至此的主要目的，走馬觀花下的視覺沖擊是主要接觸方式，故展品的選擇上，過于厚重或深度思考的作品不適宜，輕松、簡潔的受眾喜聞樂見的作品更為恰當(dāng)。

（二）“物質(zhì)公關(guān)”與“人性公關(guān)”并行

“物質(zhì)公關(guān)”強(qiáng)調(diào)實(shí)實(shí)在在的公關(guān)行為的展開，“人性公關(guān)”則突出在整個(gè)公關(guān)運(yùn)作過程中人性的力量。以地鐵空間展開城市公關(guān)進(jìn)而促成城市形象的良好傳播，需要強(qiáng)有力的物質(zhì)支持，更需要公關(guān)發(fā)起者對公眾真情實(shí)意的人性關(guān)懷，達(dá)到突破公眾心理防線的目的。

臺北南港地鐵站映入眼簾的不是司空見慣的廣告或招貼，而是布滿了臺灣繪本作家?guī)酌椎慕?jīng)典作品——《地下鐵》，借助作品中15歲的盲女孩那一直尋找希望，從未放棄努力的精神展現(xiàn)城市給予公眾的人性關(guān)懷，以情感人，以情增添公眾對城市的向往與熱愛。南港地鐵站不僅做到了物質(zhì)上的愉悅，也點(diǎn)亮了人性之光，為其他城市地鐵的建設(shè)或是城市公關(guān)帶來啟發(fā)。如城市本土的“接地氣”的文創(chuàng)設(shè)計(jì)若能在該城市地鐵空間得以展示，定會(huì)取得不俗的城市公關(guān)效果。拿廣西壯族自治區(qū)為例，各城市獨(dú)特的米粉文化——南寧老友粉、柳州螺螄粉、桂林鹵菜粉、玉林牛腩粉等借助現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式，在特定地鐵站得以展現(xiàn)，不僅給外來公眾一個(gè)具象的城市形象記憶，又給內(nèi)部公眾帶來情感歸屬，備具藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，能成為城市形象內(nèi)外宣傳與公關(guān)運(yùn)作的亮點(diǎn)。

（三）新媒體藝術(shù)帶來城市形象傳播新思路

傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)方式趣味性、互動(dòng)性不足，新媒體卻借助聲光電、交互等特性在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，給公眾帶來全新的視聽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)。利用空間安裝的感應(yīng)器等裝置，通過乘客掃碼行為進(jìn)行互動(dòng)等，隨著交互性技術(shù)的深入發(fā)展，地鐵空間藝術(shù)形式平面的展示也逐漸邁向立體，實(shí)現(xiàn)數(shù)字能量的轉(zhuǎn)化。而地鐵空間中新媒體藝術(shù)的應(yīng)用，不僅給城市公關(guān)的形式帶來更多新思路，也為城市形象的塑造與傳播帶來新方向。例如，北京地鐵隧道的影視系統(tǒng)，利用LED光柱結(jié)合膠片放映原理，使得地鐵快速行進(jìn)過程中帶來影像呈現(xiàn)，趣味橫生。

在營銷傳播活動(dòng)中，廣告主經(jīng)常利用地鐵空間并結(jié)合新媒體交互體驗(yàn)進(jìn)行品牌營銷，又因地鐵流量可觀，效果顯著。城市公關(guān)者同樣可以此進(jìn)行城市形象的公關(guān)活動(dòng)，充分利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)吸引公眾注意。

四、結(jié)語

城市公關(guān)是個(gè)龐雜的工程，需要政府、企業(yè)、市民在內(nèi)的所有相關(guān)者齊心協(xié)力，有意識地將極具地域特色、鮮明個(gè)性的城市形象通過各種作用介質(zhì)傳遞出去。本文基于地鐵空間展開，目的在于強(qiáng)調(diào)地鐵生態(tài)的價(jià)值，提醒城市公關(guān)者重視地鐵在城市形象塑造與傳播過程中不可忽視的作用，讓城市的發(fā)展延伸地下的同時(shí)也讓地鐵成為城市形象展示的一扇窗。[本文系2015年廣西教育廳科研項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下廣西城市形象傳播力研究”成果（KY2014KB210）]

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