新媒介賦權視閾下的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2017-03-28 07:03:18戶廬霞
傳播與版權 2017年11期
戶廬霞
一、引言
近年來，在我們的日常生活和社會重大事件當中，經常能看到“公益”的參與。新華字典上“公益”一詞的解釋為：“公益（Public welfare），也即‘公共利益’的縮寫，指的是有關社會公眾的福祉和利益（多指衛(wèi)生、救濟等群眾福利事業(yè)）?！惫P者查閱資料發(fā)現，“公益”是一個外來詞，在傳統的漢語語境中是不存在這個詞的。這個詞出現于五四運動之后，在這之前是沒有多少“公共利益”的概念。[1]然而，由于我們每個人所處的境地不同，對公益的理解也多種多樣。有的人認為公益其實就是慈善事業(yè)的別稱，也有的人認為公益就是公眾利益的結合。誠然，不論哪一種理解這都包括在“公益”的內涵當中。進入新世紀，尤其是微博、微信等社會化媒體興起之后，針對“公益?zhèn)鞑ァ保瑢W者師曾志給出了新的定義：公益共同體就公共利益觀念、行為、實現所展開的，以社會化媒介為主要手段的信息交互活動。[2]
被稱為“微公益元年”的2011年，微博快速發(fā)展，很多民間公益活動在上面發(fā)起并取得了相對不錯的效果。例如，媒體人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”活動，王克勤發(fā)起的“大愛清塵”活動，風靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”等等。此后“公益?zhèn)鞑ァ被顒右苍絹碓蕉唷３藗€人發(fā)起的公益活動之外，騰訊、新浪、網易等企業(yè)也都設置了專門的微公益平臺?！膀v訊公益”可通過QQ、微信等平臺發(fā)起募捐項目，借助平臺的強大傳播力，以最短時間達到募捐目標。例如，2015年11月30日，騰訊與中國扶貧基金發(fā)起的“QQ紅圍巾計劃”，通過QQ空間和朋友圈廣告的推廣以及兩大時刻通訊工具平臺的傳播，短短3小時，就有超10萬的網友參與募捐，活動結束時共籌集資金178萬余元。
誠然，如果沒有社會化媒體的催化作用，此類公益活動和傳播行為不會擁有如此之大的輻射范圍。在這一過程當中，以微博、微信等為代表的社會化媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程當中依托自身的優(yōu)勢與特點，促使越來越多的人自發(fā)參與到公益?zhèn)鞑ギ斨腥?，產生和發(fā)揮了不可忽視的價值。
二、新媒介賦權為公益?zhèn)鞑硇缕鯔C
被譽為“數字時代的麥克盧漢”的保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中將當代的媒體分為了這樣三類：舊媒介（old media）、新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。[3]社會化媒體在媒介形式、傳播模式等方面有些自己有別于傳統媒介的獨特特點。社會化媒體正是Web2.0時代的“新新媒介”，也即區(qū)別于“傳播媒介”之外的“新媒介”。社會化媒體的發(fā)展，從某種意義上來說也是一種新媒介賦權。新媒介賦權首先是一種自我賦權，然后是群體賦權，最后上升到一種組織賦權。[2]具體到公益?zhèn)鞑ヮI域，社會化媒體的去中心化、開放性、互動性、平面化等特點對公益?zhèn)鞑サ母鱾€層面都產生了顛覆性的影響。在社會化媒體平臺上進行公益?zhèn)鞑ィ渖顚佑绊懸舱恰靶旅浇橘x權”概念下典型的應用。
（一）自我賦權：個體話語權和價值的實現
所謂自我賦權，就是每個個體的賦權，他們獲得話語權的過程，就是自我賦權的過程。[4]正是憑借著社會化媒體形成的巨大的表達與行動空間，個體的“公共領域”話語權的表達空間才得到了拓展。同時，這也為公民個體參與公益活動提供了更多可能，使得大眾的愛心有了表達的平臺。在過去，公益活動的話語權一般是由精英階層或傳統媒體所掌握的；現如今，這些話語權被瓦解，取而代之的是個體的話語權都到了尊重。例如，農產品滯銷、寵物走丟了等這一類個人化的主題也能成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。
此外，參與社會化媒體環(huán)境中的公益活動時，參與者在參與事件本身的同時，還會對事件的發(fā)生、發(fā)展的原因進行討論。社會化媒體給人們提供了相互之間溝通、交流的平臺，最普通的底層大眾也能通過微博、微信等平臺發(fā)表自己的觀點，都可以參與到整個公益信息的傳播過程當中來。并且，網民可以自發(fā)發(fā)起公益項目或者把自己接觸到的公益信息通過此平臺傳遞給更多的人。普通公共開始成為公益?zhèn)鞑サ闹鹘?，除了參與信息的“發(fā)布”，“轉發(fā)”“評論”“分享”等簡單的行動同樣也被認為是參與了公益。這不僅提高了公益活動的參與度，也提高了每一個個體的自我價值感?？偟膩碚f，新媒介的自我賦權改變和影響著我們的態(tài)度、觀念、認知、價值觀和行為。
（二）群體賦權：群級間意見共同體的聚集
社會化媒體環(huán)境下，新媒介自我賦權的實現，使得每個個體具有了傳播的權力。與此同時，由于個體的自我賦權，也為網民的集體行動和網絡社群的形成奠定了前提條件。與傳統媒體時代的意見領袖不同，在社會化媒體環(huán)境下的“新意見領袖”，受眾都是自覺選擇是否追隨，往往是呈現出高度集中的群集的狀態(tài)。這個群體里的人大部分因為共同的興趣和愛好或者說公益之心走到了一期，逐漸會形成意見上的共同體。在認同的基礎上，一起行動，從某種意義上這就是群體賦權。
以“強關系鏈”為代表的微信出現以后，人們之間的信任度提升了。無論是線下的“現實群體”還是轉化而來的“網絡群體”中的意見領袖，他們將公益信息通過微博、微信等社交軟件傳給其歸屬的群體成員時，接受信息的群體對信息的信任度會加強，往往大多也都會傳承公益愛心，即使自己由于某種原因沒法參與其中，也會主動繼續(xù)傳遞到下一個“圈”或“群”中，或是轉發(fā)QQ空間、微博、微信朋友圈等，其他看到的朋友則會繼續(xù)看到這條信息。這種信息的傳播方式實際上就是利用社會化媒體的“關系鏈”在不同群級之間擴散，而且這些虛擬群體間有著較強的認同感，隨著群級間信息的不斷傳遞，越來越多的群體也參與其中。例如，2015年11月30日推出的“QQ紅圍巾計劃”，很多明星出席發(fā)布會并轉發(fā)到微博，例如TFboys，他的粉絲群成員多為大媽或年輕孩子，這些大媽則會開始行動。除此之外，據筆者觀察，很多微信群的群友也在轉發(fā)這個公益信息。
（三）組織賦權：推動公共政策和制度的改變
社會化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?，在個人和自愿聚集的群體的行動之后，使得一些公益事件逐漸進入了政府的視野。從個體到群體再到組織，新媒介賦權為公益事件的公益?zhèn)鞑セ顒拥囊饬x和價值的實現提供了可能。21世紀以來，普通人的公益行動正成為重要的政策決定的途徑。[5]
最具有代表性的是媒體人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”公益項目，直接影響到了政府的決策的出臺。這年，7月17日國家決定從秋季學期啟動民族縣、貧困縣農村免費午餐試點工作。10月26日，國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃。這一公益活動，直接導致了國家農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃的出臺。此后，還有諸如“拇指妹”成果攔下廣州光亮工程等。但值得注意的是，這些公益活動與政策出臺之間并沒有直接的關系，這些需要依賴于一定的政治機會條件，且不具有可復制性。
三、公益?zhèn)鞑ピ谏鐣襟w環(huán)境中顯現新形態(tài)
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯網絡發(fā)展狀況報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規(guī)模達7.51億，其中手機網民規(guī)模達7.24億。[6]微博用戶2億多，微信的全球活躍用戶更是高達9.38億。由于這類社會化媒體的出現與普及，憑借其媒介自身的特性，從傳播主體、內容、渠道、效果等方面為公益?zhèn)鞑砹艘恍┳兏?。使得公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉變，呈現出了一些新形態(tài)。
（一）由組織化的“施與受”轉變?yōu)樯鐣摹皞髋c受”
隨著社會化媒體的出現，“公益”不再是少數人的權力，而是我們每個人都可以參與的事情。從傳播主體來說，新媒體時代的互聯網上的公益活動按照發(fā)起人的不同可分為個人主導、公益組織主導、媒介主導和政府主導。[7]過去的公益活動主要是由政府、媒體等有組織的投放和傳播。傳統公益?zhèn)鞑サ闹鲃訖嘣谌髠鹘y媒介上處于弱勢狀態(tài)，個人和社會團體的缺乏自主性和隨意性，無法按照自己的意愿參與到公益?zhèn)鞑セ顒赢斨?。而在社會化媒體環(huán)境下，這種傳播的主動權落回到了普通網民大眾的手中。草根、明星、政府、慈善機構、NGO等成為社會化媒體時代公益?zhèn)鞑サ闹黧w。現如今，我們每個個體都能自主參與傳播，都能夠通過微博、微信等社會化媒體將“公益愛心”轉變?yōu)楝F實中的傳播行動力。在這一模式下，大多時候都是集傳者和受者于一體，任何一個微博或微信的使用者，都能成為公益事件信息的發(fā)布者。同時也可以參與到其他的微公益活動。這種傳播形態(tài)不同于以往的“施與受”模式。
（二）公益?zhèn)鞑热萦伞昂暧^”轉向“微觀”
傳統內容主要是以倡導公共政策內容為主，如計劃生育、交通安全、環(huán)境保護等，比較少設計到單個個體的問題。[8]以前也不具備這個條件，比如一個人得了癌癥，沒有渠道去網絡上募捐，通過媒體，沒那么多錢投放信息，通過基金會等，信任度減少。而如今自己為自己募捐，真實性提高，也能吸引更多的人參與其中。例如，2015年，海南省的一位患骨癌的少年蘇文蘋，不幸被診斷出患有骨癌。他通過“騰訊公益”平臺發(fā)起募捐，通過QQ和微信兩大平臺最終籌得治療的資金。
（三）公益?zhèn)鞑テ脚_呈現“多元化”
從傳播渠道來說，公益?zhèn)鞑テ脚_呈現了一種“多元化”的形態(tài)。社會化媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，除了傳統的平面海報或文案、電視廣告等，視頻、動畫等也被應用到公益廣告?zhèn)鞑ギ斨?。微博、微信、論壇等形式則多以公益組織和公益活動中運用較多。公益信息在依托社會化媒體的傳播過程中，正在促成多種傳播方式以及傳播平臺的融合。例如2016年，四川廣元一位茍姓男生的剛出生幾個月的小孩因肺炎而感染患了重病，以至于醫(yī)生都下了病危通知單。該農村家庭無法承擔巨額醫(yī)藥費，于是在中華Gou式家族成員的幫助下，發(fā)起了輕松籌籌款項目，除了在其Gou式家族微信群、QQ群、論壇傳播之外，收到了很多不認識的網友的捐贈，最終幫助其渡過了難關，順利挽救了一個新生寶寶的生命。
（四）意見領袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?/h3>
學者郭慶光指出，活躍在人際傳播網中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物，稱為“意見領袖”。[9]這些意見領袖，由于其自身具有較大的影響力，網民在接觸這些信息的同時會有一種“接近傾向”。社會化媒體的開放性和裂變傳播的特征，使得這一傳播效果被無線的放大。例如，騰訊的一位志愿者羅碩瀚，聯合中華少年兒童慈善救助資金會，于2015年2月在騰訊公益平臺發(fā)起了“早產生命的吶喊”公益募捐活動。主要通過QQ和微信這兩大社交軟件來進行公益信息傳播，歷時一年，已經募捐到了83萬余元。善款主要用于早產兒的醫(yī)護。通過捐款界面顯示的信息可知，此活動的發(fā)起人羅碩瀚則是這次公益活動的“意見領袖”。通過他個人的傳播獲得了3711位人士獻愛心，共捐款58萬余元，占到總籌集善款的69.8%。
四、結語
在社會化媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一個理論的概念，更加是一個實踐的代名詞。以微博、微信為代表的社會化媒體的發(fā)展，使得網民獲得了在舊媒介時代少有的公共話語的空間。新媒介賦權使得人們不僅獲得了表達的可能，也存在著表達的能力。基于自我的賦權，公民個體話語權和自我價值得以實現；基于群體的賦權，群級間意見共同體的聚集，公益活動參與者的群體和力量更大；基于組織的賦權，在一定的政治機會條件下，能推動公共政策和制度的改變。
與此同時，公益?zhèn)鞑ピ谏鐣襟w環(huán)境中也顯現出了新形態(tài)：公益?zhèn)鞑ビ蛇^去“施與受”模式轉變?yōu)椤皞髋c受”相結合，公益信息由“宏觀”向“微觀”轉變，公益?zhèn)鞑テ脚_多元化，意見領袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪姷?。當然，在這些轉變中，也出現了一些值得我們去思考的問題。例如，我們的社會化媒體如何更好地服務于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)？在公益?zhèn)鞑ブ腥绾伪鎰e虛假消息，如何提升公信力，以及如何做到公益過程透明等。至于未來的“公益?zhèn)鞑ァ痹撊绾螞_破困境走出自己的公益之路，還仍需關注和跟進研究。
[1]百度百科.公益[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1450.htm.
[2]師曾志，金錦萍.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].社會科學文獻出版社，2013.
[3][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬 譯.上海：復旦大學出版社，2011：序.
[4]范青云.基于社會化媒體的公益活動研究[D].中國社會科學院研究生院，2012.
[5]馬驊，朱健剛.公益行動與政策改變[J].中國第三部門研究，2012，01：2-18.
[6]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[7]趙華.中國互聯網公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆絒D].蘭州大學，2012.
[8]張雙雙.自媒體時代我國微公益?zhèn)鞑C制研究[D].陜西師范大學，2014.
[9]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.
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戶廬霞
一、引言
近年來，在我們的日常生活和社會重大事件當中，經常能看到“公益”的參與。新華字典上“公益”一詞的解釋為：“公益（Public welfare），也即‘公共利益’的縮寫，指的是有關社會公眾的福祉和利益（多指衛(wèi)生、救濟等群眾福利事業(yè)）?！惫P者查閱資料發(fā)現，“公益”是一個外來詞，在傳統的漢語語境中是不存在這個詞的。這個詞出現于五四運動之后，在這之前是沒有多少“公共利益”的概念。[1]然而，由于我們每個人所處的境地不同，對公益的理解也多種多樣。有的人認為公益其實就是慈善事業(yè)的別稱，也有的人認為公益就是公眾利益的結合。誠然，不論哪一種理解這都包括在“公益”的內涵當中。進入新世紀，尤其是微博、微信等社會化媒體興起之后，針對“公益?zhèn)鞑ァ保瑢W者師曾志給出了新的定義：公益共同體就公共利益觀念、行為、實現所展開的，以社會化媒介為主要手段的信息交互活動。[2]
被稱為“微公益元年”的2011年，微博快速發(fā)展，很多民間公益活動在上面發(fā)起并取得了相對不錯的效果。例如，媒體人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”活動，王克勤發(fā)起的“大愛清塵”活動，風靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”等等。此后“公益?zhèn)鞑ァ被顒右苍絹碓蕉唷３藗€人發(fā)起的公益活動之外，騰訊、新浪、網易等企業(yè)也都設置了專門的微公益平臺?！膀v訊公益”可通過QQ、微信等平臺發(fā)起募捐項目，借助平臺的強大傳播力，以最短時間達到募捐目標。例如，2015年11月30日，騰訊與中國扶貧基金發(fā)起的“QQ紅圍巾計劃”，通過QQ空間和朋友圈廣告的推廣以及兩大時刻通訊工具平臺的傳播，短短3小時，就有超10萬的網友參與募捐，活動結束時共籌集資金178萬余元。
誠然，如果沒有社會化媒體的催化作用，此類公益活動和傳播行為不會擁有如此之大的輻射范圍。在這一過程當中，以微博、微信等為代表的社會化媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程當中依托自身的優(yōu)勢與特點，促使越來越多的人自發(fā)參與到公益?zhèn)鞑ギ斨腥?，產生和發(fā)揮了不可忽視的價值。
二、新媒介賦權為公益?zhèn)鞑硇缕鯔C
被譽為“數字時代的麥克盧漢”的保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中將當代的媒體分為了這樣三類：舊媒介（old media）、新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。[3]社會化媒體在媒介形式、傳播模式等方面有些自己有別于傳統媒介的獨特特點。社會化媒體正是Web2.0時代的“新新媒介”，也即區(qū)別于“傳播媒介”之外的“新媒介”。社會化媒體的發(fā)展，從某種意義上來說也是一種新媒介賦權。新媒介賦權首先是一種自我賦權，然后是群體賦權，最后上升到一種組織賦權。[2]具體到公益?zhèn)鞑ヮI域，社會化媒體的去中心化、開放性、互動性、平面化等特點對公益?zhèn)鞑サ母鱾€層面都產生了顛覆性的影響。在社會化媒體平臺上進行公益?zhèn)鞑ィ渖顚佑绊懸舱恰靶旅浇橘x權”概念下典型的應用。
（一）自我賦權：個體話語權和價值的實現
所謂自我賦權，就是每個個體的賦權，他們獲得話語權的過程，就是自我賦權的過程。[4]正是憑借著社會化媒體形成的巨大的表達與行動空間，個體的“公共領域”話語權的表達空間才得到了拓展。同時，這也為公民個體參與公益活動提供了更多可能，使得大眾的愛心有了表達的平臺。在過去，公益活動的話語權一般是由精英階層或傳統媒體所掌握的；現如今，這些話語權被瓦解，取而代之的是個體的話語權都到了尊重。例如，農產品滯銷、寵物走丟了等這一類個人化的主題也能成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。
此外，參與社會化媒體環(huán)境中的公益活動時，參與者在參與事件本身的同時，還會對事件的發(fā)生、發(fā)展的原因進行討論。社會化媒體給人們提供了相互之間溝通、交流的平臺，最普通的底層大眾也能通過微博、微信等平臺發(fā)表自己的觀點，都可以參與到整個公益信息的傳播過程當中來。并且，網民可以自發(fā)發(fā)起公益項目或者把自己接觸到的公益信息通過此平臺傳遞給更多的人。普通公共開始成為公益?zhèn)鞑サ闹鹘?，除了參與信息的“發(fā)布”，“轉發(fā)”“評論”“分享”等簡單的行動同樣也被認為是參與了公益。這不僅提高了公益活動的參與度，也提高了每一個個體的自我價值感?？偟膩碚f，新媒介的自我賦權改變和影響著我們的態(tài)度、觀念、認知、價值觀和行為。
（二）群體賦權：群級間意見共同體的聚集
社會化媒體環(huán)境下，新媒介自我賦權的實現，使得每個個體具有了傳播的權力。與此同時，由于個體的自我賦權，也為網民的集體行動和網絡社群的形成奠定了前提條件。與傳統媒體時代的意見領袖不同，在社會化媒體環(huán)境下的“新意見領袖”，受眾都是自覺選擇是否追隨，往往是呈現出高度集中的群集的狀態(tài)。這個群體里的人大部分因為共同的興趣和愛好或者說公益之心走到了一期，逐漸會形成意見上的共同體。在認同的基礎上，一起行動，從某種意義上這就是群體賦權。
以“強關系鏈”為代表的微信出現以后，人們之間的信任度提升了。無論是線下的“現實群體”還是轉化而來的“網絡群體”中的意見領袖，他們將公益信息通過微博、微信等社交軟件傳給其歸屬的群體成員時，接受信息的群體對信息的信任度會加強，往往大多也都會傳承公益愛心，即使自己由于某種原因沒法參與其中，也會主動繼續(xù)傳遞到下一個“圈”或“群”中，或是轉發(fā)QQ空間、微博、微信朋友圈等，其他看到的朋友則會繼續(xù)看到這條信息。這種信息的傳播方式實際上就是利用社會化媒體的“關系鏈”在不同群級之間擴散，而且這些虛擬群體間有著較強的認同感，隨著群級間信息的不斷傳遞，越來越多的群體也參與其中。例如，2015年11月30日推出的“QQ紅圍巾計劃”，很多明星出席發(fā)布會并轉發(fā)到微博，例如TFboys，他的粉絲群成員多為大媽或年輕孩子，這些大媽則會開始行動。除此之外，據筆者觀察，很多微信群的群友也在轉發(fā)這個公益信息。
（三）組織賦權：推動公共政策和制度的改變
社會化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?，在個人和自愿聚集的群體的行動之后，使得一些公益事件逐漸進入了政府的視野。從個體到群體再到組織，新媒介賦權為公益事件的公益?zhèn)鞑セ顒拥囊饬x和價值的實現提供了可能。21世紀以來，普通人的公益行動正成為重要的政策決定的途徑。[5]
最具有代表性的是媒體人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”公益項目，直接影響到了政府的決策的出臺。這年，7月17日國家決定從秋季學期啟動民族縣、貧困縣農村免費午餐試點工作。10月26日，國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃。這一公益活動，直接導致了國家農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃的出臺。此后，還有諸如“拇指妹”成果攔下廣州光亮工程等。但值得注意的是，這些公益活動與政策出臺之間并沒有直接的關系，這些需要依賴于一定的政治機會條件，且不具有可復制性。
三、公益?zhèn)鞑ピ谏鐣襟w環(huán)境中顯現新形態(tài)
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯網絡發(fā)展狀況報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規(guī)模達7.51億，其中手機網民規(guī)模達7.24億。[6]微博用戶2億多，微信的全球活躍用戶更是高達9.38億。由于這類社會化媒體的出現與普及，憑借其媒介自身的特性，從傳播主體、內容、渠道、效果等方面為公益?zhèn)鞑砹艘恍┳兏?。使得公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉變，呈現出了一些新形態(tài)。
（一）由組織化的“施與受”轉變?yōu)樯鐣摹皞髋c受”
隨著社會化媒體的出現，“公益”不再是少數人的權力，而是我們每個人都可以參與的事情。從傳播主體來說，新媒體時代的互聯網上的公益活動按照發(fā)起人的不同可分為個人主導、公益組織主導、媒介主導和政府主導。[7]過去的公益活動主要是由政府、媒體等有組織的投放和傳播。傳統公益?zhèn)鞑サ闹鲃訖嘣谌髠鹘y媒介上處于弱勢狀態(tài)，個人和社會團體的缺乏自主性和隨意性，無法按照自己的意愿參與到公益?zhèn)鞑セ顒赢斨?。而在社會化媒體環(huán)境下，這種傳播的主動權落回到了普通網民大眾的手中。草根、明星、政府、慈善機構、NGO等成為社會化媒體時代公益?zhèn)鞑サ闹黧w。現如今，我們每個個體都能自主參與傳播，都能夠通過微博、微信等社會化媒體將“公益愛心”轉變?yōu)楝F實中的傳播行動力。在這一模式下，大多時候都是集傳者和受者于一體，任何一個微博或微信的使用者，都能成為公益事件信息的發(fā)布者。同時也可以參與到其他的微公益活動。這種傳播形態(tài)不同于以往的“施與受”模式。
（二）公益?zhèn)鞑热萦伞昂暧^”轉向“微觀”
傳統內容主要是以倡導公共政策內容為主，如計劃生育、交通安全、環(huán)境保護等，比較少設計到單個個體的問題。[8]以前也不具備這個條件，比如一個人得了癌癥，沒有渠道去網絡上募捐，通過媒體，沒那么多錢投放信息，通過基金會等，信任度減少。而如今自己為自己募捐，真實性提高，也能吸引更多的人參與其中。例如，2015年，海南省的一位患骨癌的少年蘇文蘋，不幸被診斷出患有骨癌。他通過“騰訊公益”平臺發(fā)起募捐，通過QQ和微信兩大平臺最終籌得治療的資金。
（三）公益?zhèn)鞑テ脚_呈現“多元化”
從傳播渠道來說，公益?zhèn)鞑テ脚_呈現了一種“多元化”的形態(tài)。社會化媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，除了傳統的平面海報或文案、電視廣告等，視頻、動畫等也被應用到公益廣告?zhèn)鞑ギ斨?。微博、微信、論壇等形式則多以公益組織和公益活動中運用較多。公益信息在依托社會化媒體的傳播過程中，正在促成多種傳播方式以及傳播平臺的融合。例如2016年，四川廣元一位茍姓男生的剛出生幾個月的小孩因肺炎而感染患了重病，以至于醫(yī)生都下了病危通知單。該農村家庭無法承擔巨額醫(yī)藥費，于是在中華Gou式家族成員的幫助下，發(fā)起了輕松籌籌款項目，除了在其Gou式家族微信群、QQ群、論壇傳播之外，收到了很多不認識的網友的捐贈，最終幫助其渡過了難關，順利挽救了一個新生寶寶的生命。
（四）意見領袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?/h3>
學者郭慶光指出，活躍在人際傳播網中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物，稱為“意見領袖”。[9]這些意見領袖，由于其自身具有較大的影響力，網民在接觸這些信息的同時會有一種“接近傾向”。社會化媒體的開放性和裂變傳播的特征，使得這一傳播效果被無線的放大。例如，騰訊的一位志愿者羅碩瀚，聯合中華少年兒童慈善救助資金會，于2015年2月在騰訊公益平臺發(fā)起了“早產生命的吶喊”公益募捐活動。主要通過QQ和微信這兩大社交軟件來進行公益信息傳播，歷時一年，已經募捐到了83萬余元。善款主要用于早產兒的醫(yī)護。通過捐款界面顯示的信息可知，此活動的發(fā)起人羅碩瀚則是這次公益活動的“意見領袖”。通過他個人的傳播獲得了3711位人士獻愛心，共捐款58萬余元，占到總籌集善款的69.8%。
四、結語
在社會化媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一個理論的概念，更加是一個實踐的代名詞。以微博、微信為代表的社會化媒體的發(fā)展，使得網民獲得了在舊媒介時代少有的公共話語的空間。新媒介賦權使得人們不僅獲得了表達的可能，也存在著表達的能力。基于自我的賦權，公民個體話語權和自我價值得以實現；基于群體的賦權，群級間意見共同體的聚集，公益活動參與者的群體和力量更大；基于組織的賦權，在一定的政治機會條件下，能推動公共政策和制度的改變。
與此同時，公益?zhèn)鞑ピ谏鐣襟w環(huán)境中也顯現出了新形態(tài)：公益?zhèn)鞑ビ蛇^去“施與受”模式轉變?yōu)椤皞髋c受”相結合，公益信息由“宏觀”向“微觀”轉變，公益?zhèn)鞑テ脚_多元化，意見領袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪姷?。當然，在這些轉變中，也出現了一些值得我們去思考的問題。例如，我們的社會化媒體如何更好地服務于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)？在公益?zhèn)鞑ブ腥绾伪鎰e虛假消息，如何提升公信力，以及如何做到公益過程透明等。至于未來的“公益?zhèn)鞑ァ痹撊绾螞_破困境走出自己的公益之路，還仍需關注和跟進研究。
[1]百度百科.公益[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1450.htm.
[2]師曾志，金錦萍.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].社會科學文獻出版社，2013.
[3][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬 譯.上海：復旦大學出版社，2011：序.
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[6]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
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[8]張雙雙.自媒體時代我國微公益?zhèn)鞑C制研究[D].陜西師范大學，2014.
[9]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.
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