李 聰 李晶晶 李紅杜

微信公眾平臺（wechat public platform）于2012年8月23日正式上線，如今正好走過五年時光，而這五年內(nèi)，媒介環(huán)境發(fā)生著巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)完成了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的飛越，注重內(nèi)容生產(chǎn)與社交結(jié)合的社會化媒體在日常生活中扮演者越來越突出的角色，它不僅為人們提供了社交平臺，提供了豐富的內(nèi)容，也改變著人們獲取信息的方式。微信便是社會化媒介中的佼佼者，微信最初作為社交產(chǎn)品誕生，但又不僅只具有點對點的交流功能，隨著微信朋友圈和微信公眾平臺的發(fā)展，微信完成了三個傳播層級的貫通，而我們本次研究針對第三個層級，并固定在高校這個特殊環(huán)境下，即高校微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀、問題及建議策略。

2017年7月31日，微信官方團隊對外公布一張圖片，其中顯示微信公眾號的注冊數(shù)量超過了2000萬，也就意味著13.95億人中，平均每70人就擁有一個公眾號，在這種明顯供過于求的時代大背景下，高校公眾號的發(fā)展顯得有些不同，歸根到底，這是因為高校公眾號所處的特殊環(huán)境以及所扮演的角色不同造成的。

一、高校微信公眾平臺主要功能

（一）為師生提供信息服務(wù)、生活指南

豐富多樣的校園生活需要一個簡單易操作的渠道來解決生活中的各種問題，微信公眾平臺正好滿足了這樣一種需要。

學(xué)生可以通過微信公眾號了解自己所處的生活環(huán)境為自己的生活更好的做出準(zhǔn)備。系統(tǒng)功能的多樣性也能夠為師生提供多種信息服務(wù)、生活指南。比如學(xué)習(xí)類的信息服務(wù)、學(xué)校課程安排、自習(xí)室查詢、圖書館借書服務(wù)、考試計劃查詢、評教服務(wù)、成績查詢等。

公眾平臺隨著發(fā)展，可以接入越來越多的第三方軟件，但對技術(shù)的要求也相對較高，比如微商城和微官網(wǎng)等，需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行日常運營和維護(hù)。校園公眾平臺的訴求相對簡單，一方面它的角色決定了校園公眾平臺不需要復(fù)雜的功能，另一方面現(xiàn)有的功能雖簡單但具有多樣性，能夠極大的方便在校師生的校園生活。

（二）全校師生建立情感認(rèn)同的平臺之一，歷屆校友與學(xué)校的聯(lián)系紐帶

任何媒體都要明確自己的目標(biāo)受眾，而校園微信公眾號的目標(biāo)受眾不僅是全校師生，以及歷屆校友。

構(gòu)建和諧校園是落實以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的需要，校園媒體需要做的就是促進(jìn)校園中人與人之間的和諧共處，最重要的就是學(xué)生與老師領(lǐng)導(dǎo)之間的和平共處。校園微信公眾號則能夠拉近彼此之間的距離，更好的交流，解決矛盾。相比其他校園媒體的嚴(yán)肅性，微信公眾號更活潑、更貼近學(xué)生生活、更平易近人，通過留言等反饋環(huán)節(jié)可以了解學(xué)生的動態(tài)想法更好的做出決策。

校園微信公眾號依據(jù)自己本校的價值原則，傳遞屬于自己高校的價值觀念，進(jìn)行輿論導(dǎo)向，將校園文化滲透到生活的各個方面，能夠讓全校師生建立起情感認(rèn)同。

同時通過微信公眾號的互動，學(xué)校向校友展示校園風(fēng)采，學(xué)生面貌；校友可以通過微信公眾號了解學(xué)校最近的變化，增強聯(lián)系，回饋學(xué)校。

（三）樹立高校公眾形象的渠道之一，家校聯(lián)系窗口

高考結(jié)束后，高校校園媒體會展開關(guān)于學(xué)校的宣傳，微信公眾號以其強大的轉(zhuǎn)發(fā)功能、新穎動態(tài)的表現(xiàn)形式吸引更多的目標(biāo)受眾。在轉(zhuǎn)發(fā)與推送之中，微信公眾號就將高校的形象宣傳給了更多的人。微信公眾號能夠以一種家長和新生能夠理解并且接受的方式宣傳學(xué)校的招生政策信息，及時為考生提供咨詢服務(wù)。

（四）高校面對突發(fā)事件進(jìn)行危機公關(guān)的重要陣地之一

校園媒體在對外傳播時，代表學(xué)校的整體形象，偶遇突發(fā)事件及時進(jìn)行危機公關(guān)是其基本職能。突發(fā)事件時，處于事件中心的學(xué)生們往往因為得不到官方解釋，聽信謠言，造成不良的社會影響，甚至?xí)ê趯W(xué)校的形象。

微信公眾號擁有的開放性、交互性、及時性能夠在學(xué)校出現(xiàn)突發(fā)事件時，及時地進(jìn)行危機公關(guān)，向自己的目標(biāo)受眾解釋，以滿足受眾的信息需求。

二、當(dāng)前高校微信公眾平臺運營存在的現(xiàn)狀和問題

2016年12月至2017年2月14日，課題組針對高校微信公眾平臺受眾（大學(xué)生群體）、運營者，利用高校微信運營QQ群，進(jìn)行了“高校微信公眾平臺運營現(xiàn)狀”的問卷調(diào)查。共收回受眾的問卷248份，分別來自湖南、湖北、河南、廣東、江蘇和浙江等12個省份的在校大學(xué)生；以及36份來自運營者的問卷。通過數(shù)據(jù)分析，并輔助于深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前高校微信公眾平臺運營中存在的主要問題有：

（一）受眾層面

1.高校微信公號關(guān)注度較高。高校新媒體作為高校新的意識形態(tài)發(fā)展地，是新媒體時代一所大學(xué)傳遞信息、樹立形象的重要平臺，我們的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90.42%的學(xué)生表示關(guān)注了與高校相關(guān)的微信公眾號，可見與高校相關(guān)的微信公眾號關(guān)注度較高。調(diào)查結(jié)果可知群體獲取學(xué)校官方微信公眾號的途徑多種多樣，其中有44.31%的學(xué)生是通過學(xué)校官方通知獲知，17.96%的學(xué)生是通過微博等社交網(wǎng)站獲知。

在關(guān)注高校微信公眾號的動機上，約有70%的同學(xué)是為了獲取校園新聞和進(jìn)行校園信息查詢。同時，學(xué)校微信公眾號推送的學(xué)校新聞活動與學(xué)習(xí)生活也是最為吸引學(xué)生的地方，所占比率為58.68%。

2.高校微信公號閱讀量少。從使用時間上來看，在受眾群體中，65.27%的學(xué)生一天使用微信的時長超過1小時，說明微信確實已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的一種生活方式。其中有88.62%的學(xué)生閱讀微信公眾號的時長不超過30分鐘，閱讀微信公眾號文章的時長在使用微信的時間內(nèi)占比較少。另外，46.71%的學(xué)生會在晚上9點鐘后閱讀公眾號內(nèi)容，37.13%的學(xué)生會在內(nèi)容推送時馬上閱讀。

究其原因，一是大多數(shù)學(xué)校的官微內(nèi)容死板，只是傳達(dá)一些學(xué)校的通知和新出的政策，內(nèi)容過于官方，像是黨政媒體一樣，少有學(xué)校自己的特色，內(nèi)容也不吸引人。另一方面，公眾號要閱讀量就很有可能導(dǎo)致內(nèi)容低俗化。不少訪談對象對此表示了隱憂。湖南工業(yè)大學(xué)公眾號粉絲是13000多人，平均閱讀在1000左右，因為自身性質(zhì)沒有資金和綜測獎勵，推廣難，內(nèi)容產(chǎn)生也有難度，公眾號現(xiàn)在運行處于低迷狀態(tài)。而同時校園自媒體的工大圈圈就依靠“賣室友”等活動，實現(xiàn)大量增粉，粉絲量在45000左右，每篇閱讀量5000左右，但是后來內(nèi)容沒有創(chuàng)新，內(nèi)容多是網(wǎng)絡(luò)段子和娛樂化內(nèi)容，與網(wǎng)上內(nèi)容重復(fù)率高，少有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，關(guān)乎校園的新聞也多以生活服務(wù)為主。

3.用戶閱讀內(nèi)容以圖片和娛樂為主。從閱讀公眾號的內(nèi)容方面來看，70.06%的學(xué)生只會閱讀微信公眾號推送的大致內(nèi)容，并不會仔細(xì)閱讀。76.65%的同學(xué)關(guān)注了十個以上的公眾號，在關(guān)注的公眾號推送的主要內(nèi)容中，娛樂休閑、新聞媒體、學(xué)習(xí)教育等內(nèi)容所占比例分別為：73.05%、58.68%、44.31%。

現(xiàn)在校園里的僵尸賬號越來越多，較小的校園微信公眾號屬于即將走向消亡，題材千篇一律，很難開拓出一個USP（獨特的賣點）來吸引陌生的讀者。

校園內(nèi)微信公眾號已呈泛濫的現(xiàn)象。很多校園公眾號沒有找到自己真正的訴求，都是發(fā)現(xiàn)別的部門在做，那自己也要做一個，沒有真正站在供給與需求的角度考慮問題，最后費了大量的人力物力甚至財力但是換不到一個想要的結(jié)果。這個其實跟學(xué)校里這些部門的相處模式有很大的關(guān)系，競爭模式下大家互不聯(lián)系、不溝通，很難進(jìn)步。

4.對微信公號的推送頻率和形式有偏好。對于微信公眾號推送頻率及推送形式來說，58.68%的學(xué)生希望微信公眾號的推送頻率為一天一次，92.21%的學(xué)生表示希望每次推送的條數(shù)不超過3條，而88.62%的學(xué)生傾向于選擇閱讀圖文結(jié)合的微信公眾號推送。由此可見學(xué)生群體對閱讀微信公眾號的推送并沒有太多耐心，閱讀偏好為內(nèi)容趣味性強、精悍短小，圖文結(jié)合的內(nèi)容。

5.互動方式單一。在與微信公眾號的互動上，38.32%的學(xué)生會選擇留言回復(fù)，34.73%的學(xué)生選擇點贊，選擇轉(zhuǎn)發(fā)和后臺回復(fù)的人數(shù)幾乎相同，還有14.97%會選擇轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）運營者層面

我們所收到的36份來自運營者的問卷中，有66.67%來自本科生，基本由老師帶領(lǐng)學(xué)生團隊的模式開展，團隊成員分布于各個學(xué)院，并且被分為采編、技術(shù)、外宣等不同部門。

1.運營隊伍不穩(wěn)定。收集到的高校微信公眾號的運營者中，有66.67%的運營者已經(jīng)運營了1～2年，還有23.33%的運營者只運營了不足一年。由此可看出，在運營團隊的主力也就是學(xué)生中，大量處于流動狀態(tài)，不斷有新成員加入，也有熟練的成員因某些原因退出，所以造成了運營團隊的參差不齊的狀態(tài)。

2.運營理念相對落后。在為什么運營高校公眾號方面，50%的運營者選擇了興趣愛好，還有20%選擇了校內(nèi)工作需要。對于運營團隊中的學(xué)生來說，他們參加微信公眾號運營純屬自愿，當(dāng)然商業(yè)性質(zhì)的除外，并無任何實質(zhì)性的考核或淘汰之說，例如在新媒體單位中用于考核的KPI在高校運營工作中完全行不通，不僅限制了學(xué)生作為運營者的發(fā)展，另外某種程度上說，在校大學(xué)生的內(nèi)容制作還跟不上新媒體專業(yè)團隊。

3.運營隊伍業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。50%的運營者表示，每天花在內(nèi)容制作的時間在3小時以下，只有16.7%的運營者選擇了要花費一天以上時間去準(zhǔn)備一條推送。因為個人的責(zé)任心、投入度不同，會出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。我們在訪談一支高校微信公眾號組織的負(fù)責(zé)人時發(fā)現(xiàn)，不管是多少人的團隊，具有能力的并且積極參與運營的核心人員往往只有固定的幾個，其余的成員們消極怠工，久而久之形成惡性循環(huán)。

4.運營經(jīng)費不足。訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，微信公眾號在高校傳媒的隸屬關(guān)系一般有三種情形：宣傳部門、學(xué)生工作部門和實踐基地。而三個部門的經(jīng)費在高校中都極其有限，用于支出微信公號的物質(zhì)成本偏低。不少高校的微信公眾號的日常運營都存在問題，更遑論營銷和推廣了。

三、解決對策

（一）明確運營體系，各司其職

商業(yè)運營的微信公眾平臺具有完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，從選題會到約稿，從編輯排版到留言互動回復(fù)都有專人負(fù)責(zé)，校園運營團隊也可以參考這種模式，將責(zé)任細(xì)分到個人，保證平臺的正常穩(wěn)定運營。

（二）公共信息與娛樂信息相結(jié)合

美國學(xué)者尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說，在需要極端個性化的“我的日報”的同時，還需要公共性的“我們的日報”，校園微信公眾平臺可以扮演一個這樣的“把關(guān)人”，參考人民日報官方賬號每天早晨的《新聞早班車》。每日值班編輯可以選取前日發(fā)生的重大新聞事件或者當(dāng)下的社會熱點，引導(dǎo)同學(xué)們關(guān)注社會問題，提高個人素質(zhì)。

（三）校內(nèi)各部門加強溝通，協(xié)同合作

各部門重復(fù)建設(shè)屬于自己的微信平臺是一件浪費資源的行為，應(yīng)當(dāng)互相溝通，取長補短，將所有的精力集中于一個或兩個賬號上，將受眾集中在一起，這樣既能提高內(nèi)容的質(zhì)量，又可以避免做無用功，擴大了影響力。

（四）精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容形式

根據(jù)霍夫蘭的睡眠者效應(yīng)，從傳播長期效果來看，傳播內(nèi)容更加重要，再者微信公眾平臺作為線上文化建設(shè)平臺，應(yīng)該以內(nèi)容作為自身的驅(qū)動力，以創(chuàng)新形式作為助推力，促進(jìn)平臺的更好發(fā)展。

（五）全媒體宣傳

廣泛利用校園其他媒體形式進(jìn)行宣傳，比如利用校園廣播、平面媒體，張貼宣傳廣告等方式擴大公眾平臺的曝光度，讓更多的同學(xué)們得以利用該平臺獲取生活信息。

綜上所述，我們認(rèn)為一個好的高校微信公眾號，首先需要有明確的定位和目標(biāo)，不要只比較粉絲數(shù)或者閱讀量；其次要擁有較高的推送質(zhì)量，能夠吸引讀者，擁有固定的讀者群，并且保證一定的二手閱讀。做好公眾號需要擁有對事件的洞察力和對讀者的責(zé)任心。在信息泛濫的今天想要脫穎而出不能光靠埋著頭往前干，更重要的是抓住受眾的需求，才能讓公眾號和讀者快速匹配，獲得更好的傳播效果。（本文系2016年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目“大學(xué)校園微信公眾號運營中存在的問題和解決方案”的階段性成果）

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