陳單藝

在2016年的里約奧運會上，中國女排時隔12年再度登上了奧運冠軍的寶座。一時間，中國女排里約奪冠成為媒體、官方、民眾熱議的焦點，“女排精神”也因此再次沸騰在國人心中，借著這股熱勁，不論是中國女排教練郎平還是女排隊員們都接拍了不少的廣告?？梢园l(fā)現(xiàn)，在中國女排奪冠后，利用“女排精神”作為賣點的電視廣告迅猛增多。為何“女排精神”是當下廣告商的熱門？本文筆者將通過舉例分析中國女排的部分代言廣告來探討這些問題。

一、“女排精神”內(nèi)涵

“女排精神”對于現(xiàn)在的年輕人來說也許只意味著賽場上的拼搏和勝利，但對于20世紀八九十年代的人來說，它不僅僅是一個口號。早在1981年人民文學出版社出版的《當代》雜志中，時任中國報告文學學會副會長的魯光先生就在一篇報告文學《中國姑娘》中首次提到了“女排精神”[1]。從那時候起，不僅僅是在體育賽事上，“女排精神”也經(jīng)常出現(xiàn)在各種媒體上，用來激勵各行各業(yè)的人們進行社會主義現(xiàn)代化建設[2]。中國女排了歷經(jīng)80年代的“五連冠”，2003年重奪世界杯冠軍，2004年雅典的大逆轉(zhuǎn)，2010年廣州亞運會冠軍[3]，再到2016年的奧運冠軍，她們用實力證明了“女排精神”與勝利同在。

“女排精神”之所以被國人稱贊，是其內(nèi)涵具體體現(xiàn)了新時代的中國精神，它正是中國女排的符號。具體說來，“女排精神”的基本內(nèi)涵包括：第一，愛國奉獻精神。視為國爭光、振興中華為己任，這是中國女排的民族標簽。第二，頑強拼搏精神。不懼怕失敗、逆境中反擊，這是中國女排在一次次磨礪中形成的堅定意志。第三，集體協(xié)作精神。心往一處想、勁往一處使才能形成團隊合力，中國女排缺了任何一個成員都無法創(chuàng)造出今天的成績，這是她們的默契，也是她們失意時的信念支撐。第四，追求卓越精神。敢于否定過去，敢于面對失敗，寵辱不驚地追求更高層次的體育水平，是女排在低迷中仍能重生的秘訣。

二、“女排精神”與品牌結(jié)合的電視廣告示例

（一）肯德基新春全家桶廣告

該則廣告故事背景時間是春節(jié)期間，中國女排運動員張常寧和魏秋月仍未回家過年。張常寧拿著奧運金牌回憶到，里約奧運會淘汰賽與巴西對戰(zhàn)的第一局輸了，“那個時候我真沒想到開始，我想到的是結(jié)束”，畫面中巴西球迷作嘲諷表情，手里拿著“go home”的牌子，“可能全世界都覺得我們要回家了吧”。畫面轉(zhuǎn)到魏秋月坐在去訓練館的大巴上，她手捧KFC飲品，畫外音是“可我們是中國女排姑娘，我們不想回家”。接下來的畫面是一系列女排訓練時的特寫，比賽前隊友互相打氣，喊著口號：“女排加油！開始！”跟巴西的第二局比賽，“我們開始反擊，我們開始贏，我們開始做回打不倒的中國女排姑娘”，畫面是眾人的歡呼雀躍。白屏之后場景從賽場又回到了安靜的訓練館，外面嘈雜的鞭炮聲與空蕩蕩的訓練館形成鮮明對比，張常寧從外邊走進來，將KFC全家桶放到訓練場邊的長凳上，拾起滾落到腳邊的排球，將它傳給已經(jīng)開始訓練的魏秋月，并打了聲招呼“新年快樂，月姐！”，魏準備給張發(fā)球，說了句“開始咯”，畫面緊接張專注的眼神。整個廣告敘事部分到此結(jié)束，畫面出現(xiàn)slogan：“女排精神是他們開始的力量”，畫外音為“找到你開始的力量，肯德基聞雞起舞”。

肯德基是最早進入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團，其重點推廣對象為較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，本著這一顧客定位，肯德基以往的廣告多請來青春活力的年輕當紅明星做代言。中國女排奪冠后，肯德基以女排堅持不懈的拼搏精神為主線拍攝的這條廣告，“開始”一詞貫穿了整個故事情節(jié)。首先，“開始”點明了中國女排充滿信心、不拋棄不放棄的精神，執(zhí)著于最初的信念，這個“開始”恰是符合肯德基新春全家桶祝賀新年伊始的概念?！罢业介_始的力量”不僅僅指堅持女排的不忘初心，也比喻肯德基為人們的新年帶來新的活力。其次，“聞雞起舞”用來比喻有志報國的人即時奮起，在這則廣告中指女排姑娘放棄過年休息時間刻苦訓練的精神，與此同時，2017年是中國的雞年，肯德基又是主打賣雞肉制品的餐飲企業(yè)，暗示著肯德基在雞年讓大家擁有聞雞起舞的活力。最后，肯德基請到年輕的中國女排姑娘為其代言，以“女排精神”為賣點，讓國人看了廣告就充滿熱血和自豪感，這正是肯德基“立足中國、融入生活”品牌目標的踐行，一個外資品牌想要獲得更多的中國市場就要注重品牌的差異化和本土化，利用中國女排的正面形象為品牌代言，突出了自身品牌與其他品牌在品牌定位上的不同，增強了中國人對這一外來品牌的友好感。

（二）魯能集團廣告

魯能集團攜手中國女排運動員惠若琪、張常寧演繹2017新春賀歲企業(yè)形象片。開篇即是惠若琪、張常寧在網(wǎng)前專注的神情，畫外音是渾厚的男聲，“信念源于執(zhí)著，始終不凡。弘揚女排精神，建設美麗中國。時代使命，履責擔當。魯能集團砥礪前行，綻放拼搏之美”。

整條廣告是女排比賽從拼搏到勝利的場景和魯能地產(chǎn)景觀交替放映，將魯能集團“倡導綠色健康人居，專注品質(zhì)生活”這種追求卓越的企業(yè)文化與愛國奉獻、頑強拼搏的女排精神結(jié)合起來。這則廣告放棄了對產(chǎn)品功用的訴求，不去宣傳魯能地產(chǎn)如何富有技術(shù)含量，而是將企業(yè)文化與“女排精神”聯(lián)想到一起，凸顯魯能集團重視社會責任、致力于打造高質(zhì)量地產(chǎn)品牌的企業(yè)形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)品牌形象的提升讓受眾更能記住該企業(yè)并提升好感度。

（三）郎酒廣告

2016年里約奧運會后，中國女排主教練郎平和郎酒集團簽署了代言協(xié)議。在最新的郎酒廣告中，郎平帶領(lǐng)中國女排在賽場上頑強拼搏，朱婷汗水滴下的鏡頭特寫的背景是教練郎平肯定而充滿信心的眼神。渾厚的男聲畫外音是“你歡呼的每一分，背后都有一百分的努力！喝郎酒，打勝仗。鐵榔頭，揚國威！”廣告的最后，是郎平握緊拳頭的堅定神情，畫外音由郎平說出郎酒的品牌主張：“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚中國郎?！?/p>

郎酒集團表示“女排精神”是中華民族精神和時代精神的集中體現(xiàn)，邀請郎平代言郎酒紅花郎，意在將郎酒品牌的發(fā)展融入祖國昌盛民族復興的大潮中。在受眾共識中，酒與體育運動本是不該沾邊的兩樣事物，從表面看來它們關(guān)聯(lián)度不大，但在該則廣告中，郎酒集團巧妙地用激昂的基調(diào)渲染郎酒與打勝仗之間的關(guān)系，將觀眾對中國女排勝利的興奮和自豪感調(diào)動起來，利用觀眾的愛國情緒，打出品牌口號，令還沉浸在女排奪冠喜悅中的廣大粉絲記憶猶新。在精神訴求層面，女排自強不息的拼搏精神和郎酒集團艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神是有關(guān)聯(lián)的，無私奉獻的愛國精神不僅體現(xiàn)在女排為國爭光中，也體現(xiàn)在企業(yè)為祖國經(jīng)濟發(fā)展所做的貢獻中。

三、從受眾角度分析以“女排精神”為賣點的電視廣告熱播原因

（一）品牌產(chǎn)品與受眾關(guān)聯(lián)度低使得“外圍路線”成為最佳選擇

在廣告受眾研究中，精細加工可能性模型（ELM）是消費者信息處理中最有影響的理論模型，該模型將信息傳播中兩種不同說服方法的勸導性過程分為“核心路線”和“外圍路線”[4]。消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化，當品牌廣告與消費者關(guān)聯(lián)程度高時，消費者會走“核心路線”，即理性判斷廣告商品是否滿足自身需求，如購買精密儀器，考慮的是其性能、配置，而非明星代言人。當品牌廣告與消費者關(guān)聯(lián)程度低時，消費者不需精細考慮商品功用，則會走“外圍路線”，依據(jù)產(chǎn)品的包裝、代言的明星名氣來選擇產(chǎn)品。

從里約奧運會后女排代言的廣告可以發(fā)現(xiàn)，無論是餐飲業(yè)的KFC和郎酒，還是地產(chǎn)業(yè)的魯能，都屬于與消費者關(guān)聯(lián)程度低的品牌。除上述廣告之外，女排還代言拍攝了光明牛奶、可口可樂、Adidas等品牌的電視廣告，這些飲品、服裝本質(zhì)上沒有太大質(zhì)的差別，所以采用明星代言來提高品牌知名度，形成品牌之間的差異。對于這些與消費者關(guān)聯(lián)度低的品牌產(chǎn)品，受眾懶得費神動腦，此時品牌的說服力量就來自于“外圍路線”。因此，里約奧運會后，借用復燃的“女排精神”做賣點的廣告頻現(xiàn)，目的是用這種人文精神去打動廣大受眾。

（二）女排明星個人名氣影響受眾

除了關(guān)聯(lián)度，代言明星個人的商業(yè)價值也是有所考究的，個人名氣和商業(yè)價值在一般情況下成正比。品牌傳播中的品牌疊加原理是指體育公眾人物本人要與企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一致或者相近，如此，體育明星代言廣告就是將兩種品牌有效疊加，實現(xiàn)共振，達到最好的廣告效果[5]。在現(xiàn)役國家女排隊員中，郎平、朱婷、張常寧、惠若琪應當是名聲較大的人物，不少商家的廣告都可見他們的身影。Adidas最新的系列廣告“我是專注”就邀請了女排姑娘中的顏值擔當惠若琪，為自家明星單品阿迪達斯Z.N.E.Hoodie代言，這款專業(yè)運動衛(wèi)衣通過獨特設計屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度，從而幫助運動員保持高度專注的狀態(tài)。廣告意在說明這款衛(wèi)衣能夠提供惠若琪追求卓越表現(xiàn)的保障。Adidas把自己塑造成運動員的保護者形象，助力于女排運動員的良好發(fā)揮，廣告中酷帥的惠若琪與設計精良的專業(yè)運動衛(wèi)衣相得益彰，實現(xiàn)了品牌疊加。

（三）“女排精神”勾起受眾情懷

在老一輩中國人的記憶里，“女排精神”是有特殊情懷的。改革開放之前，“政治萬能”是支配社會生活個各個領(lǐng)域的主導原則，那個時期的新聞報道著重于指導性、樹典型，作為精神文明建設的典型事例，打勝仗的中國女排形象上升到了激勵整個民族的高度，先進典型報道就是要通過這樣的報道來宣傳和開展思想教育工作。在那個媒體尚不發(fā)達的年代，大眾傳播的議程設置功能對大眾的價值觀形成尤為關(guān)鍵，對于女排的新聞報道都具有鮮明的輿論引導意圖。改革開放后的80年代，頑強拼搏愛國奉獻的“女排精神”成為社會主義建設的精神力量。這一時期的新聞報道重在打造中國女排的社會楷模形象，號召各行各業(yè)學習“女排精神”。1981年11月18日的《人民日報》頭版上轉(zhuǎn)發(fā)了鄧穎超題為《各行各業(yè)都來學習女排精神》的文章，號召：“各行各業(yè)的人民群眾都要學習中國女排精神，樹立遠大的志向，發(fā)揚腳踏實地、苦干實干的作風，把自己的工作做好，更快地將我們的社會主義事業(yè)推向前進！”[1]。同年的11月25日，《人民日報》在頭版開辟了“學女排、見行動”專欄，在政府和媒體的引導下，全國各行業(yè)掀起了學習女排的熱潮[2]。由此觀之，媒體通過建構(gòu)中國女排形象特點，放大了女排的競技體育精神，對社會產(chǎn)生了持久的影響力，實現(xiàn)了媒介的社會動員功能。正因為在社會主義市場經(jīng)濟剛剛起步的階段，中國女排和“女排精神”在那一輩人的生活中曾經(jīng)有著那般地位，所以在后來“女排精神”的標簽被用于商業(yè)化宣傳時，受眾會因為這種富有年代感的情懷而買單。

（四）滿足受眾精神追求層面的需要

隨著二十一世紀的到來，年輕的80后、90后在相對富足的生活水平下消費觀念發(fā)生了變化，他們更注重精神上的消費，追求個性化，愿意支付金錢和時間去觀看體育賽事，因此，體育明星也有了被營銷的價值。中國女排形象在諸如KFC、Adidas這一類面向年輕人的廣告中被塑造得積極向上、充滿理想和斗志，符合大多數(shù)年輕人對自我的期待和定位，滿足了年輕人對品牌精神層面的追求，因此，這些品牌也容易受到年輕人的青睞。類似的廣告營銷可以參考2016年科比·布萊恩特退役的那一天。對于很多80、90后的籃球迷，科比可謂是陪伴著他們走過了一整個年少青春。作為與科比合作最久的品牌，Nike為科比20年的職業(yè)生涯推出了13代黑曼巴經(jīng)典球鞋，將“科比退役”的廣告營銷做到極致。當天，RIo銳澳雞尾酒的廣告文案為“這一罐青春，我先干為敬”也獲得了極高的轉(zhuǎn)發(fā)率，提高了品牌的知名度，年輕人愿意為著這份熱血買單。

四、結(jié)語

以“女排精神”為賣點的廣告不僅符合受眾情懷及精神層面的追求，還給廣告商和我國體育事業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，體育事業(yè)的經(jīng)費來源已經(jīng)由過去的國家投入為主轉(zhuǎn)向由社會、企業(yè)贊助為主，顯然國家經(jīng)濟政策支持排球產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作，故“女排精神”的廣告營銷對于排球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展業(yè)是有利且必要的。這些廣告最大限度地發(fā)揮了女排明星的商業(yè)價值，同時弘揚了社會正能量，有助于提高我國的國際聲望，這也是女排代言電視廣告熱播的原因。在未來，國家更要積極宣傳體育文化，媒體也要切履行社會責任，充分認識廣告與受眾的關(guān)系，創(chuàng)造出更多積極正面的廣告作品。同時，國家和媒體都要考慮到體育明星電視廣告可能導致的問題，如誠信問題等，未雨綢繆，將我國體育事業(yè)和廣告事業(yè)引導向更光明的未來。

[1]楊捷.當代“女排精神”研究[D].河北師范大學，2010.

[2]梁超.女排“五連冠”報道與國家/民族認同建構(gòu)研究[D].北京體育大學，2012.

[3]孔德方.“女排精神”對構(gòu)建和諧社會作用的研究[D].河南師范大學，2012.

[4]文琰.植入式廣告及其應用策略研究[D].湖南師范大學，2009.

[5]王潤斌.體育明星品牌代言的風險與規(guī)避[J].體育科學研究，2010（1）：40-43.