付 健

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“打賞機(jī)制”探析

付 健

著重研究消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打賞的動機(jī)，并從理性和感性兩個層面出發(fā)，詳細(xì)闡述消費(fèi)者的打賞動機(jī)，并基于消費(fèi)者的打賞動機(jī)，提出如何進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者打賞意愿。

網(wǎng)絡(luò)打賞；動機(jī)；內(nèi)容消費(fèi)

[作 者]付健，武漢理工大學(xué)。

隨著微博打賞和微信公眾號打賞功能的上線，網(wǎng)絡(luò)打賞再次顯示出其巨大的市場潛力，僅2015年前十一個月，微博的粉絲打賞金額達(dá)到4400萬元[1]，其中單篇長微博最多被打賞達(dá)103萬元[2]，我們將目光向前移，2013年8月，著名網(wǎng)絡(luò)作家“夢入神機(jī)”被粉絲打賞一億縱橫幣，折合人民幣100萬元，誕生了網(wǎng)文圈的第一個億盟盟主。2014年1月，著名網(wǎng)絡(luò)作家“唐家三少”同樣獲得粉絲100萬打賞，成為第二個獲此殊榮的網(wǎng)絡(luò)作家。新興的網(wǎng)絡(luò)直播市場更是經(jīng)常爆出主播依靠打賞，月入過百萬的新聞。網(wǎng)絡(luò)打賞在國內(nèi)的歷史并不算長，起點中文網(wǎng)于2009年推出的打賞功能是網(wǎng)絡(luò)打賞興起的標(biāo)志，短短六七年時間，網(wǎng)絡(luò)打賞已經(jīng)演變成內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)不可忽視的經(jīng)濟(jì)來源。

網(wǎng)絡(luò)打賞模式的成功，是基于消費(fèi)者的主動付費(fèi)意愿，那么消費(fèi)者打賞的動機(jī)是什么？又如何進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的打賞意愿，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展？本文正是基于這樣的疑問，對網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制進(jìn)行探究。

一、消費(fèi)者打賞動機(jī)淺析

消費(fèi)者出于什么樣的目的進(jìn)行打賞？結(jié)合我們生活經(jīng)驗，當(dāng)我們給路邊演唱歌手打賞的時候，我們有欣賞的動機(jī)——欣賞他們的勇氣，欣賞他們的歌聲，等等。同時我們可能還有表達(dá)自己身份的動機(jī)——我喜歡這樣的歌曲，通過打賞，向周圍的人宣示我的音樂品位。當(dāng)然還有可能僅僅出于同情幫助心理。具體到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容打賞，本文將這些動機(jī)歸納為兩個層面：第一個層面是理性層面，消費(fèi)者因為贊同某些內(nèi)容，從這些內(nèi)容中收獲了很多，所以通過打賞的方式表達(dá)感謝，這個層面決定了消費(fèi)者是否打賞；第二個層面是感性層面，消費(fèi)者將打賞這種形式視為對自我形象的構(gòu)建，這個層面決定了消費(fèi)者打賞的程度。

（一）理性層面——欣賞認(rèn)同感

這種動機(jī)是打賞行為的基礎(chǔ)，一切打賞行為都是基于“認(rèn)同感”。從商業(yè)模式的角度進(jìn)行分析，這是傳統(tǒng)售賣形式的一種拓展。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者會通過購買彰顯自己對不同產(chǎn)品的認(rèn)同感，因為認(rèn)同某個作者而去購買他的書籍，因為認(rèn)同某個導(dǎo)演或演員而去觀賞他們的電影，因為認(rèn)同某個歌手而去購買他/她的專輯等。而打賞模式延續(xù)了“認(rèn)同—付費(fèi)”的模式，只是將消費(fèi)者付費(fèi)環(huán)節(jié)后移了，消費(fèi)者先觀賞內(nèi)容，再決定是否付費(fèi)?？梢钥吹剑瑐鹘y(tǒng)商業(yè)模式主要基于對創(chuàng)作者的認(rèn)同，而打賞模式則側(cè)重于對內(nèi)容的認(rèn)同。從這個角度看，在張聰?shù)妊芯康年P(guān)于自出版平臺打賞模式中[3]，公眾號“小道消息”的不同文章贊賞率（贊賞率=贊賞量/閱讀量）的變化也是情理之中的——不同文章對不同的人來說，所獲取的認(rèn)同感是有差異的。

（二）感性層面——自我形象建構(gòu)

在認(rèn)同感之上，內(nèi)容消費(fèi)者往往還基于其他動機(jī)進(jìn)行打賞，動機(jī)越多，其打賞意愿往往越強(qiáng)。認(rèn)同感之外的動機(jī)，主要是出于對自我形象建構(gòu)的需求。

自我形象建構(gòu)可以分為對內(nèi)建構(gòu)和對外建構(gòu)。對內(nèi)建構(gòu)是指對自我意識的說服，通過對不同內(nèi)容的打賞不斷強(qiáng)化“我是什么樣的人”，塑造自我個性。對外建構(gòu)是指對他人的說服，通過打賞不同內(nèi)容的形式向別人彰顯“我是什么樣的人”。對內(nèi)建構(gòu)的接受對象是自我意識，會從內(nèi)心的意愿出發(fā)。同樣是對武漢美食文化的介紹，一篇文章活潑跳動，一篇文章穩(wěn)重雋永，對武漢美食文化感興趣的消費(fèi)者可能同時贊賞兩篇文章，但基于對自我形象的認(rèn)知，對兩篇文章的贊賞程度會有不同。對外建構(gòu)的接受對象是他人，會依據(jù)不同的需求建構(gòu)不同的形象。如男性在心儀女性面前對綠色生活相關(guān)文章進(jìn)行贊賞，可以建構(gòu)出慷慨和具有綠色生活理念的形象。而消費(fèi)者對某篇小說的大力贊賞，獲取粉絲榜排名前列的位置，可以構(gòu)建出富有、對小說的狂熱的形象。

將這些形象建構(gòu)進(jìn)行梳理分析，可以歸納出下面的具體動機(jī)。

1.榮譽(yù)感?！皹s譽(yù)是指一個人因才能、業(yè)績、貢獻(xiàn)、德性而獲得的來自社會的褒揚(yáng)和贊譽(yù)，榮譽(yù)感則是指一個人對這種褒揚(yáng)和贊譽(yù)的主觀感受或自我肯定性的心理體驗”[4]，具體到打賞機(jī)制，則體現(xiàn)為消費(fèi)者通過打賞而獲得的來自社區(qū)的贊揚(yáng)和認(rèn)同。在起點中文網(wǎng)的打賞機(jī)制中，讀者通過不同打賞的額度而獲取不同的榮譽(yù)稱號，從最基礎(chǔ)的學(xué)徒、弟子、執(zhí)事一直到最高級別的盟主稱號，這些不同的榮譽(yù)稱號為讀者帶來了極大的心理滿足感。

榮譽(yù)感的強(qiáng)度與社區(qū)的緊密度相關(guān)，凝聚力越強(qiáng)的社區(qū)，消費(fèi)者能獲取的榮譽(yù)感越強(qiáng)烈。在微信公眾號的打賞機(jī)制中，打賞者只在文章末尾顯示個人頭像，且不顯示具體金額，讀者間也沒有圍繞作者的緊密社區(qū)，因此相較于起點中文網(wǎng)的打賞意愿偏低。而在微博打賞后，可以通過微博發(fā)表打賞動態(tài)，讓關(guān)注自己的粉絲知曉，通過與粉絲間建立起來的松散組織，也能在一定程度上刺激打賞意愿。因此相對來說，微博的打賞意愿相較微信公眾號更強(qiáng)烈，而弱于起點中文網(wǎng)的強(qiáng)社區(qū)模式。

2.參與感。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的年代，參與感成為消費(fèi)者與創(chuàng)作者互動意愿的強(qiáng)有效動機(jī)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)所著的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》更是讓我們進(jìn)一步意識到參與感的重要性。在網(wǎng)絡(luò)上打賞機(jī)制中，參與感有效地促進(jìn)了消費(fèi)者與創(chuàng)作者的互動，而隨著互動層次的提升，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者打賞的意愿。在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域，作者會將讀者的名字放在小說中，作為某個配角的名稱，同時將某些情節(jié)開放，讓讀者選擇情節(jié)結(jié)局。類似的互動形式還有很多，其基本原則都是讓消費(fèi)者參與和內(nèi)容或內(nèi)容創(chuàng)作者有關(guān)的活動，加強(qiáng)創(chuàng)作者與消費(fèi)者聯(lián)系。

因此參與感能夠促進(jìn)打賞意愿，是其縮短了消費(fèi)者與創(chuàng)作者或創(chuàng)作內(nèi)容之間的距離，甚至是讓內(nèi)容打上消費(fèi)者的烙印，在這種情境下，消費(fèi)者的打賞行為引申為一種內(nèi)容創(chuàng)作手法——也即通過打賞，讓內(nèi)容偏向自己的喜歡方向。在參與的過程中，消費(fèi)者由一個個獨(dú)特的活動不斷地深化個人形象，能大大促進(jìn)其外在形象的構(gòu)建，滿足用戶自我構(gòu)建的需要。

3.責(zé)任感。責(zé)任感是個體對于責(zé)任所產(chǎn)生的主觀意識，即責(zé)任在人腦中的主觀反映形式。是個體對自己，以及自己所處的自然環(huán)境與社會環(huán)境，主動施以積極有益作用的精神。與“責(zé)任”相對比，可以發(fā)現(xiàn)，“責(zé)任”是外界賦予個體的，具有一定的被動性，而責(zé)任感更多地強(qiáng)調(diào)個體的主觀能動性，是一種自覺主動地完成分內(nèi)工作或任務(wù)的心理狀態(tài)。積極心理學(xué)也將責(zé)任感歸入積極人格特質(zhì)的范疇[5]。在網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制中，責(zé)任感又可以細(xì)化為幫助、維護(hù)。

幫助是消費(fèi)者出于同情心理，對心目中的弱勢方進(jìn)行幫助。在網(wǎng)絡(luò)直播中，有的直播主由于某些原因身體殘疾，但他們沒有選擇逃避，而是直面生活，通過直播貢獻(xiàn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，消費(fèi)者在此種情境下，會加大打賞意愿。

維護(hù)是消費(fèi)者出于對內(nèi)容價值的肯定，通過打賞的方式宣示自己的態(tài)度。如在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域，消費(fèi)者喜歡的作品在贊賞榜上排名落后，而不喜歡的作品排名靠前，為了維護(hù)自己的價值判斷，消費(fèi)者會加強(qiáng)打賞意愿。

如同定義中提到的，責(zé)任感更多地強(qiáng)調(diào)個體的主觀能動性，是消費(fèi)者出于自己的價值判斷而產(chǎn)生的意愿。在此種形象建構(gòu)中，更多是出于對內(nèi)在形象的建構(gòu)，也即對自我形象的不斷修正和強(qiáng)化。

4.成就感。成就動機(jī)是指“個人愿意去做自以為重要或有價值的工作，并力求到達(dá)完美地步的一種內(nèi)在推動力量 ”[6]。在網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制中，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者通過打賞展現(xiàn)自己的重要性和強(qiáng)烈的存在感。

以微信公眾號為例，有的創(chuàng)作者辭掉工作，專職從事微信公眾號內(nèi)容的撰寫，而單靠微信公眾號中的廣告，似乎不能支撐創(chuàng)作者的生活。此時認(rèn)同該創(chuàng)作者的讀者會通過打賞的形式來支持創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，這種“因為我的支持才能使內(nèi)容創(chuàng)作得以繼續(xù)”獲取的成就感能大大刺激用戶的打賞意愿。同樣在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域中，讀者通過加大贊賞力度而讓更多人知道其喜歡小說的存在和了解其價值，也能使讀者獲取滿足感，并保持持續(xù)贊賞的意愿。

成就動機(jī)能使用戶進(jìn)一步肯定自身價值，強(qiáng)化內(nèi)在形象構(gòu)建。

二、如何加強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿

在了解消費(fèi)者打賞行為背后的動機(jī)后，創(chuàng)作者如何加強(qiáng)消費(fèi)者的打賞意愿，獲取穩(wěn)定的收入來源呢？本文從兩個角度出發(fā)，簡要闡述如何提高消費(fèi)者的打賞意愿。需要注意的是，這兩個角度都是基于消費(fèi)者對內(nèi)容認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，也就是說只有先獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感，才能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的打賞意愿。

（一）構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)者社區(qū)

構(gòu)建以創(chuàng)作者或內(nèi)容為核心的緊密社區(qū)，將消費(fèi)者升級為粉絲，提升消費(fèi)者的榮譽(yù)感和責(zé)任感。

當(dāng)消費(fèi)者處于以創(chuàng)作者或內(nèi)容為核心的社區(qū)時，消費(fèi)者成為這個特定群體的一部分，會自覺維護(hù)群體利益，保持群體的一致性。同時又會通過各種方式彰顯自己在群體中的獨(dú)特性，例如發(fā)言或打賞。而如果針對消費(fèi)者打賞或其他貢獻(xiàn)設(shè)立一套榮譽(yù)制度，能夠有效地激勵消費(fèi)者打賞。

內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)建形式，除了常見的論壇、貼吧和小組外，還可以設(shè)立微信群組，雖然微信群組沒有不能自定義榮譽(yù)制度，但微信群組的小規(guī)模群體和實時互動的特性，能更有效地提高社區(qū)凝聚力，拉進(jìn)消費(fèi)者與創(chuàng)作者的距離，如果進(jìn)一步對群組的進(jìn)入門檻進(jìn)行設(shè)定，也能有效刺激消費(fèi)者的貢獻(xiàn)力度。

需要注意的是社區(qū)建立之后需要進(jìn)行策略化運(yùn)營，不能放任不管。如強(qiáng)化消費(fèi)者某些方向的主題或貢獻(xiàn)方式，而抑制另一些方向的主題，剪除社區(qū)的負(fù)面因子，使社區(qū)朝正確道路可持續(xù)發(fā)展。社區(qū)運(yùn)營涉及另外一個龐大的話題，此處不再贅述。

（二）加大消費(fèi)者的參與度

如前文所述，加大消費(fèi)者的參與度能有效提高消費(fèi)者的打賞意愿，而加大消費(fèi)者參與的方式主要體現(xiàn)為以下兩個方面：

1.內(nèi)容互動。內(nèi)容互動主要體現(xiàn)在和內(nèi)容有關(guān)的互動上。將內(nèi)容創(chuàng)作劃分為前中后期的話，在三個時期有不同的互動形式。

內(nèi)容創(chuàng)作前。創(chuàng)作者可以預(yù)設(shè)幾個選題備選項，讓消費(fèi)者選擇想要觀看的主題，根據(jù)消費(fèi)者的選擇排序，創(chuàng)作新的內(nèi)容。這個階段還可以包括內(nèi)容素材的決定權(quán)，如之前提到的將讀者的姓名作為配角的名稱。內(nèi)容角度的決定權(quán)，如同樣寫武漢美食文化，是從歷史的縱向角度出發(fā)，還是對現(xiàn)有美食的橫向?qū)Ρ让枥L，等等?？傊?，將創(chuàng)作內(nèi)容模塊化，根據(jù)創(chuàng)作者的能力和想法將不同的模塊與消費(fèi)者互動。

內(nèi)容創(chuàng)作中。這個階段可以展示內(nèi)容的階段成果，消費(fèi)者可對其進(jìn)行評論，對消費(fèi)者的疑惑進(jìn)行解答，對消費(fèi)者的建議有策略的聽取。這個階段消費(fèi)者也參與到對內(nèi)容的創(chuàng)作中。

內(nèi)容創(chuàng)作后?？蓪Ρ敬蝺?nèi)容創(chuàng)作中互動度高的消費(fèi)者進(jìn)行榮譽(yù)表彰，鼓勵其他用戶積極參與。可與消費(fèi)者關(guān)于本次內(nèi)容相關(guān)問題進(jìn)行探討交流。這個階段在于對已有內(nèi)容的探討和對之后內(nèi)容的預(yù)熱。

2.延伸互動。圍繞著內(nèi)容，還可以挖掘出延伸互動。如創(chuàng)作者與消費(fèi)者的線上線下交流會，消費(fèi)者間的交流互動，與創(chuàng)作內(nèi)容相關(guān)的交流，如圍繞內(nèi)容的電影化，話劇化等方向進(jìn)行探討，對內(nèi)容涉及的相關(guān)問題進(jìn)行展開探討，對內(nèi)容元素重新創(chuàng)作，如小說的同人小說等等。延伸互動是以創(chuàng)作內(nèi)容為核心，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造衍生內(nèi)容互動。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制雖然誕生時間還相對較短，但其蓬勃發(fā)展的姿態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)無疑，其在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域所占的地位也必將越加重要。本文通過對消費(fèi)者打賞動機(jī)進(jìn)行分析，從理性和感性兩個層面進(jìn)行闡述，在此基礎(chǔ)上提出了如何提高消費(fèi)者打賞意愿的兩點建議。通過對消費(fèi)者打賞動機(jī)的研究，可以分析出打賞這種形式對于消費(fèi)者的意義所在，從這個角度出發(fā)，也能為網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制的持續(xù)發(fā)展提供支撐。

打賞機(jī)制還有許多方面的問題值得探討，如如何設(shè)立高效的打賞機(jī)制，如何簡化打賞流程，如何進(jìn)一步增加消費(fèi)者對打賞機(jī)制的理解和認(rèn)可等，本文關(guān)于消費(fèi)者打賞動機(jī)的研究也還有進(jìn)一步提升的空間，存在許多思慮不周的地方。希望本文起到拋磚引玉的作用，讓更多的人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制，不斷完善網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制的理論研究，使網(wǎng)絡(luò)打賞機(jī)制更好地促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

【文獻(xiàn)參考】

[1]周小白.微博活躍股民近800萬前11個月粉絲打賞4400萬元[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet2015-12-09/2238766.shtml.

[2]郝多.自媒體迎來爆發(fā)之年，單篇長微博最多被打賞103萬[EB/OL].http：//news.xdkb.net/society/2015-08/27/ content_944236.htm.

[3]張聰，吳思岐，常帥，等.應(yīng)用于自出版平臺的“打賞”模式研究[J].科技與出版，2015（6）：134-139.

[4]寇東亮.道德榮譽(yù)感及其培育[J].倫理學(xué)研究，2011（3）：29-33.

[5]諶旻明.責(zé)任感的研究綜述[J].赤峰學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版，2012（8）：159-160.

[6]周瑛.教育心理學(xué)[M].北京：警官教育出版社，1994.