晉啟迪

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

大學(xué)生線上教育平臺(tái)接受因素研究

晉啟迪

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

基于技術(shù)接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)，對(duì)線上教育平臺(tái)使用行為的影響因素進(jìn)行研究，并驗(yàn)證了性別因素對(duì)使用行為的影響。初步建立了線上教育平臺(tái)使用行為影響因素的測(cè)量體系，通過實(shí)證分析得出產(chǎn)品創(chuàng)新屬性對(duì)用戶使用態(tài)度有顯著影響；提出線上教育網(wǎng)站可通過識(shí)別有效的目標(biāo)以細(xì)分市場(chǎng)，形成輿論領(lǐng)袖進(jìn)行營銷傳播，利用特定的傳播渠道對(duì)其傳播提出相應(yīng)的營銷建議，從而影響線上教育平臺(tái)產(chǎn)品的使用意向。

線上教育平臺(tái)；創(chuàng)新擴(kuò)散模型；結(jié)構(gòu)方程；實(shí)證分析

1 研究背景

線上教育平臺(tái)是基于資源共享，以網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介進(jìn)行傳播。線上教育平臺(tái)有兩個(gè)含義：第一，是對(duì)自然課堂狀態(tài)下高校課堂教學(xué)的實(shí)錄；第二，通過互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介公布到網(wǎng)上的課堂實(shí)錄，以此供受眾學(xué)習(xí)和傳播[1]。線上教育平臺(tái)以其公益性、共享性和開放性，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行碎片式學(xué)習(xí)。

在國外，線上教育平臺(tái)的使用情況和相關(guān)研究比較成熟，但國內(nèi)各門戶網(wǎng)和社交網(wǎng)的線上教育平臺(tái)使用情況并不好。據(jù)相關(guān)研究，大學(xué)生群體還有相當(dāng)一部分未接觸過線上教育平臺(tái)，并且絕大多數(shù)也只是偶爾使用，知曉率達(dá)91.3%，但使用率僅50.6%。學(xué)者們?cè)趯?duì)需求及使用現(xiàn)狀做相關(guān)研究后，提出要做好宣傳、整合資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等相關(guān)建議[2]。

季志(2013年)從技術(shù)接受視角研究了系統(tǒng)有用性和易用性對(duì)學(xué)習(xí)態(tài)度及行為意圖的正向影響[3]；徐恩芹(2011)認(rèn)為用戶對(duì)精品課程感知有用性較高易用性不足，而且感知易用性對(duì)行為意向的直接影響會(huì)有所減弱，影響精品課程應(yīng)用的各種因素也會(huì)發(fā)生變化[4]。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于線上教育平臺(tái)用戶的使用態(tài)度和行為方面，主要采用技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM))，從感知易用性和有用性兩個(gè)方面研究用戶采用行為，忽略了產(chǎn)品本身在使用和傳播過程中，對(duì)用戶使用態(tài)度和行為的影響。鑒于此，本研究結(jié)合線上教育平臺(tái)自身的特點(diǎn)，整合創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of Innovations)和技術(shù)接受模型來研究影響線上教育平臺(tái)接受的因素。在我國，高校學(xué)生是線上教育平臺(tái)的主要應(yīng)用群體[5]。因此，本研究以鄭州為例，結(jié)合大學(xué)生和線上教育平臺(tái)自身的特點(diǎn)，研究二線城市大學(xué)生對(duì)線上教育平臺(tái)接受的主要因素。

2 理論分析與模型構(gòu)建

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線下教育向線上教育轉(zhuǎn)化、國外先進(jìn)教育資源向國內(nèi)拓展，線上教育平臺(tái)這一創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方式正在傳播并被人們接受，因此，研究影響其使用的相關(guān)因素不僅是創(chuàng)新擴(kuò)散理論也是技術(shù)接受行為的研究范圍。在用戶采納行為研究中，最具影響力的是Davis構(gòu)建的技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM)和Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論(innovations diffusion theory,IDT)[6]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新擴(kuò)散》中提出的。他認(rèn)為：創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間經(jīng)由特定渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體成員中傳播的過程[7]。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析，本研究從線上教育平臺(tái)本身特征、傳播渠道、個(gè)人創(chuàng)新性和所處社會(huì)系統(tǒng)等方面，來分析影響大學(xué)生對(duì)線上教育平臺(tái)的態(tài)度和采用行為的因素。如果個(gè)體認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新具有很大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，兼容性好，并且也不復(fù)雜，可試用，那么這些創(chuàng)新的采用速度要更快；傳播渠道的適合性與有效性會(huì)影響個(gè)體決定采用還是拒絕創(chuàng)新，大眾傳媒在傳播創(chuàng)新的內(nèi)容上更有效，而人際關(guān)系對(duì)改變個(gè)體對(duì)創(chuàng)新觀念上更有效；擴(kuò)散發(fā)生在特定的社會(huì)系統(tǒng)，而社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)影響創(chuàng)新在系統(tǒng)中的擴(kuò)散[8]。技術(shù)接受理論TAM是Davis提出的，旨在揭示和預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)用戶接受行為意向。研究發(fā)現(xiàn)，影響的外在因素主要是：認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性對(duì)使用者的行為態(tài)度產(chǎn)生影響[9]。TAM模型研究表明，使用越容易越對(duì)自己有用，引起的使用態(tài)度也就更加積極，從而導(dǎo)致采用行為。

IDT與TAM兩個(gè)模型間存在互補(bǔ)性。在TAM中，感知有用性和易用性是影響使用態(tài)度的重要變量，但很多學(xué)者研究后認(rèn)為，僅探討創(chuàng)新特性還不能完整解釋使用者對(duì)信息技術(shù)的態(tài)度及使用意愿，建議增加變量來完善TAM。Taylor和Todd(1995a)認(rèn)為IDT中的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”和“復(fù)雜性”與TAM中的“認(rèn)知有用性”和“認(rèn)知易用性”相似，使用態(tài)度由認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性和兼容性共同決定[10]。在IDT中，傳播渠道和個(gè)人創(chuàng)新性，是創(chuàng)新擴(kuò)散過程的影響因子，是影響使用者接受的重要因素。大量研究表明，使用意愿與使用行為存在顯著的因果關(guān)系。從現(xiàn)實(shí)的角度來看，人們不易測(cè)量自己在線上教育平臺(tái)上的使用行為，因此，一般選用使用意向作為因變量。

結(jié)合以上討論，線上教育平臺(tái)作為一種創(chuàng)新的教育方式，在傳播和使用的過程中，主要受到三方面影響：公開課創(chuàng)新特征、個(gè)人創(chuàng)新性、傳播渠道。結(jié)合TAM模型的態(tài)度——意愿路徑模型，設(shè)立本研究的基礎(chǔ)理論框架。模型闡述如下：

針對(duì)圖2的模型，我們?cè)谌齻€(gè)方面分別提出了假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)創(chuàng)新擴(kuò)散的特征。

H1：線上教育平臺(tái)的感知有用性正向影響用戶的使用態(tài)度。

H2：線上教育平臺(tái)的感知易用性正向影響用戶的使用態(tài)度。

H3：線上教育平臺(tái)的感知易用性正向影響感知有用性。

H4：線上教育平臺(tái)的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

(2)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因子(個(gè)人創(chuàng)新、傳播渠道、社會(huì)系統(tǒng))。

H5：公開課使用者的個(gè)人創(chuàng)新性正向影響公開課使用意愿。

H6：公開課擴(kuò)散的傳播渠道正向影響用戶采用公開課的使用意向。

(3)線上教育平臺(tái)的使用態(tài)度和使用意愿。

H7：公開課使用者的使用態(tài)度正向影響使用意愿。

3 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷是本次研究調(diào)研收集信息資料的主要途徑，問項(xiàng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要是在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)測(cè)量量表進(jìn)行歸類與整理，采用Likert量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，從非常符合到非常不符合分為5個(gè)等級(jí)，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

表1 變量的衡量量表

本次調(diào)研對(duì)象是鄭州市各大高校的大學(xué)生，大部分有使用公開課的經(jīng)歷，對(duì)調(diào)查內(nèi)容有直觀、清晰的認(rèn)識(shí)和理解，其回答能反映大學(xué)生線上教育平臺(tái)接受因素的真實(shí)情況。本次共計(jì)發(fā)放問卷400份，剔除不符合樣本需求、未完成和答題高度一致的無效問卷，回收339份，回收率達(dá)84.75%。調(diào)查樣本的性別、所在年級(jí)、使用公開課情況大致均衡。

4 實(shí)證分析

4.1 信度效度檢驗(yàn)

研究采用Cronbach’s Alpha信度測(cè)量方法，各變量α 系數(shù)如表2所示。

表2 問卷各維度的Cronbach’s α值

所有潛變量的Cronbach’s α值都在0.7以上，這表明問卷具有較高可信度，滿足實(shí)證分析要求。對(duì)影響公開課使用意向的影響因素進(jìn)行效度分析，得出KMO值為0.80，Bartlett氏球體檢驗(yàn)結(jié)果為0.000。問卷總體KMO=0.920>0.5，Bartlett的檢驗(yàn)P值顯著，適合進(jìn)行因子檢驗(yàn)。對(duì)各變量進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，結(jié)果數(shù)據(jù)見表3。

根據(jù)表3中的數(shù)據(jù)分析可以看出，問卷的各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)也達(dá)到顯著，所有問題均可保留，因此可以使用SPSS對(duì)各因子進(jìn)行因子分析，各變量的因子負(fù)荷和各變量的總體解釋度見表4。

根據(jù)表4可知，各變量的因子載荷均高于0.5，結(jié)構(gòu)變量的總體解釋度都高于50%， 因此， 本問卷各題項(xiàng)符合效度要求，問卷數(shù)據(jù)可以全部保留并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證分析。

表3 各變量的KMO值和Bartlett檢驗(yàn)

表4 各變量的總體解釋度

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

本文以問卷數(shù)據(jù)為實(shí)證分析基礎(chǔ)，采用AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并計(jì)算每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和顯著性，分析各變量間作用關(guān)系檢驗(yàn)原假設(shè)，并得出各變量間路徑系數(shù)圖。結(jié)構(gòu)方程模型如圖3。

從圖3中看出FA與FA回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，不符合實(shí)際，可以將該路徑刪除。通過觀測(cè)模型的Modification indices個(gè)人創(chuàng)新性和傳播渠道之間有相互影響關(guān)系，建議進(jìn)行模型修正，如圖4。

根據(jù)AMOS的分析結(jié)果顯示，該模型整體的擬合效果和顯著性見表5。

表5 模型指標(biāo)

對(duì)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，得出大學(xué)生線上教育平臺(tái)接受因素模型符合結(jié)構(gòu)方程模型，統(tǒng)計(jì)上成立(見表6)。

表6 模型評(píng)價(jià)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

4.3 模型假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)AMOS對(duì)模型原假設(shè)驗(yàn)證，得出原假設(shè)H4沒有通過驗(yàn)證，個(gè)人創(chuàng)新性和傳播渠道有相關(guān)性，且效果顯著。

5 結(jié)果及建議

本研究中共有7個(gè)原假設(shè)，其中6個(gè)得到支持和驗(yàn)證。在線上教育平臺(tái)擴(kuò)散的初期，個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)用戶使用意愿的影響很大，影響系數(shù)達(dá)到0.276。線上教育平臺(tái)擴(kuò)散初期，人際傳播渠道加快擴(kuò)散，大眾傳播等渠道更加適用于后期擴(kuò)散，感知易用性通過影響使用態(tài)度從而影響用戶的最終使用意向。平臺(tái)的易用性對(duì)感知有用性的影響因子為0.85，說明易用性會(huì)對(duì)有用性產(chǎn)生很大影響。

線上教育盡管有較高認(rèn)同但利用程度有限，每月使用1—3次者占78.5%的比例，不乏是由獵奇心理所致，整體學(xué)習(xí)狀態(tài)顯得被動(dòng)、單一。鑒于此，我們針對(duì)現(xiàn)狀提出以下建議：

(1)完善個(gè)人信息，提升感知有用性和易用性。

增加論壇社交功能，拓寬交流渠道，提升用戶感知有用性；對(duì)注冊(cè)用戶個(gè)人信息分析，以及瀏覽記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，針對(duì)不同類型用戶推送相應(yīng)內(nèi)容，提高顧客使用滿意度。從多方面對(duì)產(chǎn)品界面、功能的突出和簡(jiǎn)化提升易用性，采用用戶較為習(xí)慣的課程分類和目錄搜索，使用戶獲取所需信息更便捷，改善用戶體驗(yàn)。

(2)豐富傳播渠道，提高使用意愿。

企業(yè)可邀請(qǐng)名師、名人進(jìn)行線上互動(dòng)，或邀請(qǐng)名校的品牌線上課程，通過“名人效應(yīng)”吸引用戶入駐平臺(tái)，增加分享至不同社交平臺(tái)的功能，從而在社交平臺(tái)上更好地進(jìn)行傳播。通過對(duì)多渠道的整合，從而為線上教育平臺(tái)的傳播擴(kuò)散奠定良好基礎(chǔ)。

(3)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)用戶進(jìn)行口碑營銷。

線上教育平臺(tái)的使用意向受到個(gè)人創(chuàng)新性的影響較大。在初始階段，針對(duì)具有個(gè)人創(chuàng)新性的細(xì)分市場(chǎng)，可在網(wǎng)上開設(shè)相應(yīng)比賽專區(qū)增加細(xì)分市場(chǎng)互動(dòng)性；同時(shí)企業(yè)可冠名相關(guān)挑戰(zhàn)杯、技能大賽等項(xiàng)目，在學(xué)生中提高產(chǎn)品知名度，在學(xué)生間形成人際口碑傳播，提高線上教育平臺(tái)使用意愿。

(4)建立用戶激勵(lì)機(jī)制，提高用戶意愿。

線上教育平臺(tái)的使用態(tài)度對(duì)其使用意愿的影響系數(shù)較高，因此要對(duì)使用態(tài)度較好的用戶進(jìn)行激勵(lì)，從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散。在完成課程學(xué)習(xí)的不同階段，通過不同渠道分享后對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，增加用戶粘性，從而更好地進(jìn)行人際傳播。

[1]陳娟娟.網(wǎng)絡(luò)公開課對(duì)大學(xué)生的影響研究[D].重慶：西南大學(xué)，2014.

[2]孫文斌.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)公開課使用現(xiàn)狀[D].南京：南京大學(xué)，2012.

[3]季志.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為模型與實(shí)證研究[J].中國遠(yuǎn)程教育，2013(9)：62—63.

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責(zé)任編輯：盧宏業(yè)

A Study on the Acceptance Factors of Online Education Platform for College Students

JIN Qi-di

(College of Tourism Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Based on the technology acceptance model (TAM) and the innovation diffusion theory (IDT), the influencing factors of online education platform use behavior are studied and the influence of gender factors are validated. Online education platform are set using the behavior of the impact of factors in the measurement system, through empirical analysis, get the result that product innovation affects the use of users significantly; impact on the proposed online education website can identify effective target in order to divide and form market segments, the formation of public opinion leaders to carry out marketing communication, use specific channels of communication to its dissemination of the corresponding marketing recommendations, thus affect the use of online education platform products intention.

online education platform; innovative diffusion model; structural equation; empirical analysis

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.02.029

2017-02-13

晉啟迪(1992—)，女，河南鄭州人，管理科學(xué)與工程2015級(jí)碩士研究生。研究方向：服務(wù)工程與營銷管理。

G434

A

1674-6341(2017)02-0070-04