一、研究問題

產品有其生命周期，對于一個行業(yè)來說，也有其內在的發(fā)展規(guī)律。例如，在美國，諸如黑白電視機、手工打字機、甩干洗衣機這些產業(yè)已經衰落；有些如洗碗機、電烤箱以及冰箱處于成熟階段，其增長已經很小或者沒有增長；還有一些如高清電視和移動電話仍處于增長階段，而iPad類產品還處于生命周期中的引入階段。如同產品生命周期一樣，一個行業(yè)也分為引入、成長、成熟、衰退四個階段。

本文假設企業(yè)一直發(fā)展良好，處于行業(yè)的領先地位，針對其剛剛意識到整個行業(yè)進入衰退期時，作為該行業(yè)領導者應如何通過整合企業(yè)內部價值鏈體系進行變革，以增強自身的競爭力，從而延長生命周期并爭取更多的市場份額和利潤，基于價值鏈理論提出自己的想法。

二、企業(yè)應對行業(yè)衰退策略

如果行業(yè)進入衰退期，直接退出該行業(yè)，這是不切實際的。本文認為在意識到進入衰退期的一開始，企業(yè)可以從以下兩方面入手：一方面，行業(yè)生命周期階段在不同區(qū)域可能不同，這使得企業(yè)可以通過地理上的擴張來延長產品的生命周期。另一方面，作為制造業(yè)的企業(yè)可以調整資源，采取服務型制造。

提出上述策略主要有以下幾點原因：

（1）根據(jù)中經網的數(shù)據(jù)顯示，我國作為第三產業(yè)的服務業(yè)自2012年開始起產業(yè)增加值超過第二產業(yè)，作為國民經濟的支柱產業(yè)地位得到穩(wěn)固。拓展企業(yè)自身的服務業(yè)，有助于其延長生命周期的同時提升其收益。

（2）民營企業(yè)追求附加值的需要。衰退行業(yè)技術成熟、市場進入門檻低、產品同質化等特點造成其競爭激烈，屬于低附加值產業(yè)；只有處在“微笑曲線”高附加值區(qū)域的產品才能獲得高利潤的潛能，才能確保企業(yè)的持續(xù)經營。

（3）在我國，依靠人口紅利謀取發(fā)展的時代漸漸過去，勞動力成本上升是我國民營企業(yè)面臨的一個難題。其根本原因，長期以來我國大多民營企業(yè)依靠廉價勞動力在國際分工中占據(jù)微笑曲線的中間，即低附加值部分，核心競爭力弱。

（4）在這個全球化時代，行業(yè)可能在某個國家或者地區(qū)衰敗或者消亡，但同時在其他的地區(qū)誕生并成長。

（5）作為行業(yè)的領導者，其產品技術較先進有較大的緩沖時間以面對外部環(huán)境的變化。

1.向相對落后地區(qū)轉移

（1）產業(yè)轉移

產業(yè)轉移是企業(yè)謀求經濟增長的一種方式，從空間上講產業(yè)轉移一般發(fā)生在具有一定梯度的由中心轉向外圍的區(qū)域內；從時間上講，處在中心區(qū)域的正處于衰退期的企業(yè)從區(qū)域中心轉向區(qū)域外圍也是產業(yè)得以繼續(xù)維持和發(fā)展的一條可行的路徑。

（2）企業(yè)向相對落后地方轉移實施策略

①將產品的生產環(huán)節(jié)向內陸地區(qū)轉移。由于沿海地區(qū)的不斷發(fā)展，不斷出現(xiàn)工業(yè)環(huán)境污染、人力成本提升等現(xiàn)象，位于產業(yè)鏈中游的制造環(huán)節(jié)本來就是高成本、低回報的低價值區(qū)域，位于價值鏈的低端。將產品的生產向成本較低的地區(qū)轉移，可節(jié)約成本，增加企業(yè)的利潤。在后文提到，運用服務型制造模式的核心在于滿足顧客的需求，那么如果在這種情況下，在內陸地區(qū)生產好產品再運輸?shù)綎|部沿海發(fā)達地區(qū)，成本較高。

②將現(xiàn)有成熟產品向內陸地區(qū)轉移。行業(yè)在一個地區(qū)衰敗，但可能在另一個地區(qū)引入和成長。在進行轉移時，重點在于選擇合適的地區(qū)進行轉移。在選擇地區(qū)時，可以運用巴林杰提出的“產業(yè)吸引力評估工具”判斷進入該地區(qū)的可行性。選擇該行業(yè)在當?shù)貫橹袧摿透邼摿Φ牡貐^(qū)。但是在產品的轉移過程中也不能完全的照搬，要按照當?shù)貙嶋H情況對產品進行調整。同時在轉移過程中要注意整個產業(yè)鏈的轉移。

③將現(xiàn)有產品向相對落后國家轉移。向海外拓展是其提升企業(yè)價值、延長生命周期的重要舉措。將低技術、創(chuàng)新度低、附加價值低、勞動生產率增長緩慢、以及失去競爭力的那部分進行轉移。在進行企業(yè)國際轉移過程中要處理好人員轉移的問題。

2.采取服務型制造模式

（1）服務型制造

服務型制造是21世紀先進制造模式。服務型制造是為了實現(xiàn)制造價值鏈中各利益相關者的價值增值，通過產品和服務的融合、客戶全程參與、企業(yè)相互提供生產性服務和服務性生產，實現(xiàn)分散化制造資源的整合和各自核心競爭力的高度協(xié)同，達到高效創(chuàng)造的一種制造模式。

其與傳統(tǒng)制造模式存在差異。首先，在價值工程方面，服務型制造價值構成包括：產品價值+服務價值。其次，在價值獲取方面，傳統(tǒng)模式容易陷入價格戰(zhàn)爭，服務型制造強調主動出擊，通過將顧客帶入到產品生產的各個環(huán)節(jié)，建立穩(wěn)定的關系，從而抓住市場需求。依靠網絡捕捉信息，加速產品與服務創(chuàng)新滿足顧客深層次需求。第三，在價值放大機制方面，不同于流程優(yōu)化的價值放大，服務型制造追求專注于核心競爭力，通過將部分環(huán)節(jié)外包的方式從不擅長領域解脫，由合作的生產性服務企業(yè)提供解決方案。

（2）企業(yè)服務型制造具體實施策略

①制度管理

首先，我國大多數(shù)民營企業(yè)建立初期都是家族企業(yè)。規(guī)模變大后，家族式管理模式不能更好的適應民營企業(yè)的成長需求，在企業(yè)面臨行業(yè)衰退時，最主要的是要從內部建立管理制度以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其次，應提高企業(yè)家的自身素質。民營企業(yè)大多為一人或少數(shù)人控制，不聘用經理人。而民營企業(yè)家大多沒接受過系統(tǒng)的企業(yè)管理培訓。當企業(yè)面臨轉型時，往往因自身素質制約而感到心有余而力不足。此時，守舊思想的作為創(chuàng)業(yè)一代可以退居二線把關，通過其子女和職業(yè)經理人負責決策、管理。

②企業(yè)知識管理

衰退制造業(yè)企業(yè)進行服務化轉型期，進行知識管理格外重要。進入衰退期之前，企業(yè)一直發(fā)展良好，這一階段其內部可能沉浸在往日的成功中。此時，面對企業(yè)向服務化轉型，組織學習就變得尤為重要，組織內部學習進行知識分享與整合，組織外部與組織外部伙伴進行知識擴散與吸收，識別顧客需求與市場知識。

③以客戶需求為中心

在行業(yè)面臨衰退期時，市場需求不斷減少，這個時候努力抓住客戶需求，與顧客建立穩(wěn)定的關系是企業(yè)的重點工作內容。具體來說企業(yè)可以從“三全”方式入手：

a.全周期服務：從有限次服務到全周期服務。企業(yè)與顧客之間關系發(fā)生變化，原先由上游供應商的推動式供應鏈發(fā)展成如今的推拉結合模式，從向顧客提供有性購買服務變?yōu)槿a品生命周期的服務。這一方面更好地滿足了客戶的需求的同時，也增加了企業(yè)提供服務的盈利空間。

從價值鏈的角度看，企業(yè)不僅要關注其價值鏈低端有形產品的生產環(huán)節(jié)，更需要通過服務創(chuàng)新，增加或改進價值鏈高端設計、研發(fā)、銷售、售后等無形產品。

b.全方位參與：改變以往的運營模式，重視顧客自身需求，讓終端顧客參與到產品設計到交付使用的各個環(huán)節(jié)。在滿足顧客需求的同時，通過附加價值獲取企業(yè)利益最大化。由單一、單環(huán)節(jié)的服務收入向多層次、復合收入轉變。

c.全需求滿足：交付產品是交付使用價值，往往難以完全滿足客戶的需求，服務型制造的引入，通過滿足顧客的深層次的需求，實現(xiàn)客戶價值的增值，進而增加企業(yè)的價值。除了產品服務，企業(yè)還可以提供如售后支持、金融服務和物流服務產品以外的服務。

④供應鏈整合

a.對供應鏈進行分析，將涉及到服務開展的資源進行識別與整合，識別資源時分為核心資源與非核心資源，核心資源留在企業(yè)內部，非核心資源則可尋求其他企業(yè)進行外包。

b.形成服務型制造網絡。通過加入或者自己建立的形式形成服務型制造網絡。與其他企業(yè)建立合作關系，優(yōu)勢互補。

⑤注重產品研發(fā)與創(chuàng)新

基于價值鏈理論與微笑曲線，企業(yè)應把重要工作放在價值鏈的兩端，在價值鏈的左端要提升企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。當企業(yè)面臨行業(yè)衰退時，最穩(wěn)妥的策略是選擇模仿創(chuàng)新。但是模仿創(chuàng)新并不意味要完全效仿，更重要的是引進、吸收、再創(chuàng)新的一種二次創(chuàng)新模式。前文我們已經提到，服務型制造應以客戶需求為中心。那么，企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新也應圍繞客戶的需求，準確把握客戶內心的想法。

三、小結

本文根據(jù)價值鏈理論和微笑曲線，提出當企業(yè)剛剛發(fā)現(xiàn)其行業(yè)進入衰退期時，可以選擇向相對落后地區(qū)轉移和采取服務型制造模式延長其產業(yè)鏈，達到延長生命周期的作用。但是，這兩點策略只是在衰退行業(yè)中避免減少市場份額的第一步，當穩(wěn)住腳跟之后，企業(yè)就要繼續(xù)其在衰退行業(yè)中的調整，結合其當時的實際情況采取策略。

作者簡介：孫景怡（1993.07- ），東北財經大學工商管理學院，技術經濟及管理專業(yè)