王融

摘 要：2015年9月1日，我國頒布新廣告法，新廣告法涉及內(nèi)容廣泛，懲罰力度嚴格，被稱作“史上最嚴格廣告法”新廣告法將虛假廣告在舊廣告法中模糊的定義更完善，內(nèi)容更完整，層次更清晰。在處罰方面，新廣告法與舊廣告法相比，改認定違規(guī)為違法，最高處罰可達到200萬元。

關鍵詞：新廣告法；虛假廣告；認定和處罰

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.071

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，虛假廣告的傳遞變得多途徑，多方法，多手段，傳播虛假廣告的成本越來越低，審核困難加大，如果立法上再不加以嚴格規(guī)定，虛假廣告的泛濫將會引起諸多問題，就隨著新廣告法的頒布，對多式多樣的虛假廣告的認定更加詳實，對虛假廣告的處罰更加嚴格。

1 新廣告法對虛假廣告的認定

第一，在整體內(nèi)容上，新廣告法增加到75條，第28條對虛假廣告的認定，是該法引人注意的地方。比較于舊廣告法對虛假廣告認定的“廣告以虛假的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告?！备臑椤皬V告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告”這是虛假廣告認定立法上的一大進步，廣告以引人誤解的內(nèi)容欺騙消費者，規(guī)制了一部分雖然未虛假宣傳但是引人誤解，引起歧義的廣告。

構成虛假廣告的要件是虛假內(nèi)容或引人誤解，對于兩者是并列式還是遞進式或者是選擇式，學界一直存在爭議。首先，廣告中可不可以存在夸大，不切合實際的成分？我們根據(jù)生活經(jīng)驗和廣告的發(fā)展史以及廣告的屬性來分析，認為合理的夸大是可以允許的。例如：吃了xx巧克力，讓愛情伴隨你每分每秒。這類包含情感類的廣告即屬于合理的夸大。擁有正常判斷能力的自然人都可以判斷，巧克力和伴隨愛情并沒有關系。然而對于牙膏的廣告，如果說用了xx牙膏，讓你一天牙齒變白，這就存在虛假宣傳，引人誤解的嫌疑。

第二，新廣告法規(guī)定了虛假廣告的具體情形，包括，商品或者服務不存在，商品的功能、質(zhì)量、原材料等與實際不符合，商品偽造科研成果或者科研成果被證實不存在，以及提供的功能或服務與實際不符合等情況。根據(jù)對新廣告法中具體規(guī)定的分析，筆者認為，立法者的想法是虛假廣告的內(nèi)容和引人誤解應該同時存在，才是虛假廣告的構成要件，即是并列式。

第三，虛假廣告認定的具體情況，應該站在消費者的角度，以消費者的眼光去看待這個問題，從消費者的理性去分析，掌握一定的消費者分析技巧。不能把沒有欺騙性情況發(fā)生的案例就不視為虛假廣告，而應該存在虛假廣告構成要件，可能構成欺騙案件的廣告視為虛假廣告。

2 新廣告法對虛假廣告的處罰

新廣告法對虛假廣告的處罰更加細致，認定更加詳細?？梢哉f更細的認定，更規(guī)范的管理有利于規(guī)制廣告市場，尤其在這個信息爆炸的時代。

首先引人關注的是對于虛假廣告的發(fā)布者和明明知道廣告內(nèi)容為虛假宣傳依然為其制作、印刷，代理，發(fā)布的經(jīng)營者和銷售者，新廣告法規(guī)定罰款的下線是三倍以上，上線是五倍以下，比較舊廣告法，上線沒有變化，下線則提高了兩倍。這項新處罰措施對廣告發(fā)布平臺尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺開放度高，發(fā)布門檻低，責任人比較傳統(tǒng)發(fā)布方法例如報刊發(fā)布等，責任難以被追究，新的廣告法大力度規(guī)制發(fā)布平臺，從互聯(lián)網(wǎng)平臺方面，要求其提高自身對廣告發(fā)布的監(jiān)管力度，加強對廣告虛假宣傳的防范。

廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者的先行賠償責任和連帶賠償責任是新廣告法的一大亮點，新廣告法規(guī)制，對于沒有辦法提供虛假廣告主真實姓名，住址和真實聯(lián)系方式的，需要廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者先行代付賠償金，對于已經(jīng)給消費者造成的損失，廣告發(fā)布和經(jīng)營平臺應該承擔連帶賠償責任。對于明知道其是虛假廣告，依然為其宣傳的，承擔連帶賠償責任。這條對于廣告發(fā)布平臺的規(guī)定使得虛假廣告主更加透明化。受虛假廣告侵犯公民正當權力的消費者不會因平臺的拖沓和平臺與虛假廣告商的串通等情況得不到賠償，依然從最有效的規(guī)制地方下手，用最簡潔的規(guī)制方式，規(guī)制了諸多問題，使得虛假廣告的傳播監(jiān)管從平臺層面更加嚴格，也讓虛假廣告商有所忌憚。

廣告法對虛假廣告的處罰立法固然重要，執(zhí)法者的依法執(zhí)法仍然重要。新廣告法頒布后的近期一段時間。我國虛假廣告的數(shù)量并沒有明顯的減少。這不得不引發(fā)大眾和執(zhí)法部門，執(zhí)法機關的思考。新廣告法在實踐中所能起到的作用和執(zhí)法部門辦事手段，辦事準則，是不是依法辦事，是否辦理虛假廣告案件上存在偏私，舞弊的行為，還是執(zhí)法部門的思想學習和時代沒有跟進，沒有完全領會到新廣告法的內(nèi)容，值得我們深思。

3 結語

綜上所述，新廣告法比舊廣告法，在條款上大力的修改，無論是虛假廣告的認定，虛假廣告的具體違法情形，還是處罰上力度的提升，以及對虛假廣告的危害性思想認識程度上都是極大的提高。這對維護我國市場秩序，保護我國消費者權益，規(guī)制我國廣告市場上都是具有強力作用的。但是，立法部門的立法提高法律規(guī)制還遠遠不夠，當今，網(wǎng)絡平臺、新媒體平臺日新月異，廣告的規(guī)制也變得越來越龐雜，需要新廣告法跟上步伐，不斷完善立法內(nèi)容。亦需要市場和廣大群眾提高警惕，提高打假意識，使虛假廣告商無利可圖。

參考文獻

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