吳小娟

摘要：在地方本科高校轉型背景下，構建完善的《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，不僅能提高市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)能力，而且能增強《廣告管理與策劃》的理論教學效果?；诖?，在分析現有《廣告管理與策劃》實踐教學體系的基礎上，對其實踐教學體系的構建進行有益的探索與嘗試，以期能對本科高校轉型背景下的相關專業(yè)實踐教學體系設計提供思路與建議。

關鍵詞：轉型；廣告管理與策劃；實踐教學體系

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.081

1轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的必要性

目前，我校正在向應用技術型高校轉型的發(fā)展過程中，如何更快地適應當前的教學改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實踐教學改革入手，通過創(chuàng)新課程實踐教學模式來提高學生的廣告策劃能力。

基于我校轉型發(fā)展背景及對營銷專業(yè)畢業(yè)生的回訪調查，我們發(fā)現加強實踐教學體系建設顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統(tǒng)教學觀念的改變，促進實踐教學理念的形成。第二，轉型背景下我校構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，有利于提升營銷專業(yè)學生廣告策劃的能力，拓寬學生就業(yè)的崗位選擇。第三，轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，推動了校企合作的進程，推動教師們去開發(fā)更多的實踐基地，為教師與學生頂崗實習提供了便利。

2《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系中存在的主要問題

2.1《廣告管理與策劃》課程實踐教學目標體系模糊

在《廣告管理與策劃》課程的教學過程中“重理論、輕實踐”現象普遍存在，實踐教學目標體系模糊，培養(yǎng)目標籠統(tǒng)化。在營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的指導下，《廣告管理與策劃》課程沒有結合學校特點、學生特點、社會需求做出自己相應特殊的具體培養(yǎng)目標，傾向于培養(yǎng)通才而非專才，培養(yǎng)目標籠統(tǒng)化。通過我們對近年來畢業(yè)生的回訪工作，我們發(fā)現這樣培養(yǎng)出來的學生雖然涉獵多種廣告類基礎知識，卻沒有精通某項技能，無法在工作中快速進入角色。

2.2《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系不全面

目前，《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系很不全面。第一，在實踐課時設置上，只有8學時的實驗學時，在專業(yè)總教學課時和學分中所占的比例偏低，而且沒有設置實習或課程設計環(huán)節(jié)。第二，在人才培養(yǎng)方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業(yè)及實驗環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)如模擬實訓、課程設計等欠缺。

2.3《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系不充足

目前，我校《廣告管理與策劃》課程實踐實踐教學平臺建設力度匱乏，實踐教學設施陳舊，實踐教學教材開發(fā)力度不夠。第一，校內的實驗、實訓平臺缺乏，導致實驗項目開設受到制約。第二，校外見習和實習平臺缺乏，我們沒有能讓學生進行廣告策劃的實習基地。第三，學科競賽平臺發(fā)揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵學生積極參與，但由于比賽隊伍、獲獎名額有限，主要是大一、大二少數的學生參加，大多數的學生沒有從學科競賽中得到鍛煉。

2.4《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善

我?！稄V告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善，具體體現在以下幾個方面。第一，指導學生實踐教學的“雙師型”教師嚴重不足。目前，營銷專業(yè)有兩門教師專門負責《廣告管理與策劃》的教學，從業(yè)經驗缺乏，不利于指導學生的實踐教學。第二，實踐教學經費得不到保障。

3轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的構建

3.1實踐教學的目標體系構建

目前《廣告管理與策劃》課程實踐體系的不健全導致教學目標與實際教學效果脫節(jié)，學生實踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)。所以，我們建議以企業(yè)崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學總目標是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，具有廣告策劃與管理的基本理論知識、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維的高素質應用型人才。其次，細化課程培養(yǎng)規(guī)格，制定具體的課程目標。讓學生熟悉行業(yè)現狀和廣告策劃創(chuàng)意的新方法，了解廣告創(chuàng)意與策劃的內容與程序，培養(yǎng)學生的廣告調研能力、廣告創(chuàng)意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實踐教學，學生在系統(tǒng)掌握課程基礎知識、基本理論的前提下，應獲得較好的廣告策劃的實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力，成為理論基礎扎實、實踐能力突出、職業(yè)素質過硬的應用型、創(chuàng)新型人才。

3.2實踐教學的內容體系構建

3.2.1全程導入課程實踐教學

目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時是40學時，實驗課時8學時。根據轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學的要求，建議將理論學時還原成原來的48學時，實驗學時為8學時。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意等方法，讓學生能結合實際的廣告案例邊學邊練、增強學生的感性、悟性以及策劃與創(chuàng)意的能力。

3.2.2引入模擬公司教學法

這種模式是：在教學班級中，由學生按照一定的人數自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數根據班級的總人數情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業(yè)廣告公司的組織結構，在各個模擬公司設置具體的部門、崗位，由學生自主對號入座，并履行各個模擬崗位的相關職責。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或實際的廣告業(yè)務，布置給各個模擬公司，各模擬廣告公司通過實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，完成一系列廣告運作過程，最終完成模擬的廣告目標。

在采取模擬公司教學法與策劃類比賽配合使用時，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學生針對周黑鴨進行調研，在調研的基礎上進行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學生結合課程理論進行廣告調研及廣告創(chuàng)意、廣告策劃，讓學生帶著問題邊學邊演習。

3.2.3開設課程設計環(huán)節(jié)

目前，市場營銷專業(yè)開設了《市場營銷課程設計》與《營銷策劃課程設計》，《廣告管理與策劃》課程還未開設課程設計。建議在課程結束后，開設兩周的《廣告管理與策劃》課程設計。

3.2.4專業(yè)性賽事與課堂教學融合

當前《廣告管理與策劃》課程教學所面臨的主要問題之一就是學生的創(chuàng)新能力缺乏。其突出表現在學生畢業(yè)后上崗工作時不能盡快找準角色定位以適應工作需要，動手能力差。專業(yè)性賽事與課堂教學融合對學生的學習有一定的促進作用，促使學生不斷去進行創(chuàng)新，提高學生的廣告實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。

3.2.5鼓勵學生參與教師的課題或項目

教師可以采取讓學生參與廣告策劃、廣告調研、廣告創(chuàng)意等相關課題或項目研究的教學方法，提高學生實踐能力。特別是一些與企業(yè)合作項目的廣告策劃工作，可以直接讓同學們參與廣告調研、廣告創(chuàng)意的研究。同時教師也可以鼓勵學生自主進行科研項目的申報及研究。對《廣告管理與策劃》課程感興趣的內容，可鼓勵學生獨立選題研究，從搜集資料、制定研究計劃、調查、實驗、分析到撰寫研究報告或論文的整個研究過程，均由學生獨立完成。

3.2.6采取基于能力與素質的創(chuàng)新型考核方式

《廣告管理與策劃》課程實踐考核分為平時考核和廣告作品考核兩部分。平時考核主要對學生平時學習態(tài)度、實訓表現、廣告知識理解與掌握情況、能力培養(yǎng)與提高情況進行考核。廣告作品考核主要是學生在項目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學中引入企業(yè)真實廣告策劃項目或專業(yè)競賽項目進行實踐教學，學生分組完成具體廣告策劃項目并在全班同學面前進行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評、學生互評、教師評價等方式，對學生的策劃項目進行綜合考核。

3.3實踐教學的平臺體系構建

3.3.1專業(yè)實訓教學平臺

《廣告管理與策劃》課程實訓教學平臺的建設可以結合我們市場營銷專業(yè)學生目前開設的營銷管理實訓進行，在營銷管理實訓中開辟廣告策劃模板的實訓。在廣告策劃專業(yè)實訓平臺，學生通過企業(yè)的角色扮演和業(yè)務模擬，體驗如何結合企業(yè)廣告調研及市場環(huán)境進行產品的廣告創(chuàng)意與策劃，提高產品的市場占有率，可以很好地提高學生的廣告實踐能力。

3.3.2校企合作平臺

目前，我校市場營銷專業(yè)已經與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進行了多年的校企合作實踐活動，但合作項目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動，學生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實踐基地加強合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學生能參與進來。同時，加大對實踐基地建設的經費投入和精力投入，開發(fā)更多的校企合作平臺。

3.3.3專業(yè)技能競賽平臺

轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系的構建，離不開專業(yè)技能競賽平臺的發(fā)展。我們建議學?；驅W院多開展廣告策劃類的專業(yè)技能比賽，如可以結合具體的項目進行廣告文案策劃比賽、廣告創(chuàng)意大賽等，通過這些比賽激發(fā)學生對《廣告管理與策劃》課程實踐環(huán)節(jié)的興趣，提高學生廣告策劃能力。同時比賽設置不同的獎項，給予學生一定的物質獎勵或學分置換的獎勵，提高學生參賽的熱情。

3.4實踐教學的保障體系構建

3.4.1制度保障

為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實踐教學活動，學院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實踐教學各環(huán)節(jié)的管理制度、工作規(guī)范、質量標準和崗位職責等在內的一系列規(guī)則制度，對實驗實訓、專業(yè)實習、課程設計、校企合作、學生科研立項等“指導性”實踐教學活動進行全員全過程監(jiān)督管理。

3.4.2經費保障

為了保障《廣告管理與策劃》課程實踐教學的正常運行和良好效果，必須加大以下經費投入。第一，加大實驗實訓中心的經費投入。第二，要加大校企合作實習基地的經費投入，保證“多元化”的合作模式的實施。第三，設立實踐教學專項基金，對各類實踐活動給予資助，調動學生參與的熱情和積極性。第四，針對教師與學生建立精神和物質獎勵相結合的激勵機制。

3.4.3師資保障

健全的師資隊伍，是實施《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的關鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實踐教學，首要任務是加強《廣告管理與策劃》課程實踐教學師資隊伍建設。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業(yè)廣告專業(yè)人士作為客座教授，引入項目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實踐教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。第二，加強校企合作平臺建設，有計劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進企業(yè)廣告部門或營銷策劃部門頂崗實習，加強廣告策劃實戰(zhàn)能力，提高教師的職業(yè)教學能力。

參考文獻

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