楊屹　陳雪嬌　劉小平

摘 要：經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和可持續(xù)理念的深入，綠色消費行為成為學術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注焦點，國內(nèi)外對綠色消費行為的研究不斷豐富，但很少有學者對近年關(guān)于綠色消費的影響因素進行歸納。基于綠色消費的概念和本質(zhì)，對影響消費者綠色消費的因素進行分類總結(jié)，主要包括消費者個人因素、社會因素和外部干預因素三個方面，對相關(guān)文獻進行整理。最后，基于我國的發(fā)展現(xiàn)狀，就如何刺激消費者進行綠色消費這一問題，提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：綠色消費者；綠色消費行為；綠色消費影響因素

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.028

0 引言

近年來，伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者在物質(zhì)生活得到滿足的同時也逐漸關(guān)注綠色發(fā)展問題，綠色消費意識不斷增強。綠色消費是一種現(xiàn)代消費模式，他綜合考慮了資源的合理利用、環(huán)境影響以及消費者權(quán)利的使用。綠色消費能在一定程度上減少經(jīng)濟活動對環(huán)境造成的負面影響，并且會促進C2B的倒逼流通，推動綠色消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展。早在20世紀80年代，英國“綠色消費者運動”對歐洲各國產(chǎn)生深刻影響；20世紀90年代，日本的消費合作組織也自發(fā)性進行綠色消費運動。雖然國內(nèi)對綠色消費的認識起步較晚，但發(fā)展十分迅速，“十三五”規(guī)劃明確將綠色列為未來發(fā)展的目標，一個以綠色消費者為中心的時代已經(jīng)到來。國內(nèi)很多學者研究對消費者綠色消費的概念內(nèi)涵、影響因素進行了研究，但對綠色消費的總結(jié)較少。本文為進一步喚醒消費者的綠色消費意識，推動綠色可持續(xù)發(fā)展，對消費者綠色消費影響因素進行總結(jié)，旨在為未來研究提供新的方向。

1 綠色消費的概念和本質(zhì)

20世紀90年代中國綠色食品問世，社會逐漸形成綠色消費的氛圍，意識到綠色消費的重要性。中國2015年正式提出綠色發(fā)展理念，直至2016年將綠色消費和發(fā)展列入未來發(fā)展目標。綠色消費行為實質(zhì)是環(huán)保性為，指的是在消費過程中關(guān)注環(huán)保屬性或者有利環(huán)境的行為。朱成鋼指出，綠色消費承認資源的稀缺性，強調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性，其本質(zhì)是可持續(xù)發(fā)展在消費行為上的體現(xiàn)。

2 影響消費者進行綠色消費的因素

20世紀70年代西方關(guān)于綠色營銷等研究成為熱點。學者從不同的角度進行了分析，如生產(chǎn)商角度、參照群體等。本文通過綠色消費相關(guān)文獻梳理，將影響綠色消費的因素歸納為個人、社會和外部干預三個方面。

2.1 個人因素

學者關(guān)于個人因素對綠色消費行為的影響研究集中于價值觀和態(tài)度等方面。如，Granzin K L提出感知效力強的消費者會對以環(huán)境保護為訴求的綠色產(chǎn)品有積極關(guān)注。Verplanken&Holland發(fā)現(xiàn)，喚醒消費者的環(huán)保價值觀能夠增加消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注，使其選擇環(huán)境友好型產(chǎn)品。而Roberts（1996）的研究證實強自我概念的消費者會更傾向于進行綠色消費；Peloza等研究表明自我擔當對綠色消費的作用，強自我擔當消費者更傾向于對綠色產(chǎn)品的選擇。

2.2 社會因素

個人因素更多的是強調(diào)個人價值觀、個體信念和個體選擇標準，而社會因素更多強調(diào)消費者在消費過程中所起的群體作用，主要包括印象管理動機、規(guī)范信念和群體認同度等。Griskevicius等認為，利他主義正向促進消費者進行綠色消費行為。Schultz等提出社會規(guī)范的重要性。另外Van Vugt發(fā)現(xiàn)，強社區(qū)認同在避免過度使用社區(qū)資源中非常重要。

2.3 外部干預因素

消費者進行綠色消費還會受到外部影響，企業(yè)和政府在外部因素中發(fā)揮著重大作用。外部刺激可分為信息刺激、經(jīng)濟刺激和規(guī)章制度。信息刺激通過向消費者增加有關(guān)綠色產(chǎn)品方面的知識來刺激消費者進行綠色消費。經(jīng)濟因素是影響消費者進行綠色消費的重要因素，政府可以通過調(diào)整消費價格的高低和提供額外的經(jīng)濟獎懲來影響消費者的綠色消費行為。此外，促進消費者綠色消費的規(guī)章制度，會對消費者的綠色消費行為產(chǎn)生一定正面影響。

3 提升消費者綠色消費意識有效措施

消費者進行綠色消費受到自身、企業(yè)和社會等多方面因素影響，為促進社會和諧綠色發(fā)展，需要多方共同努力。

（1）政府從市場現(xiàn)狀出發(fā)，完善相關(guān)綠色政策法

律，并且加大執(zhí)行力度，加強對市場的監(jiān)督指導和宏觀管理，并輔以政策和資金支持促使企業(yè)進行綠色營銷。另一方面，加強對綠色消費觀念的宣傳推廣，喚醒消費者的綠色消費意識，促進消費者進行綠色消費。

（2）企業(yè)樹立綠色營銷觀念，產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和促銷都要注重綠色意識的植入。同時根據(jù)消費者素質(zhì)來制定合理營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品方面形成一個完整的閉合供應鏈，將綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷聯(lián)合起來，合理組合和調(diào)配綠色營銷戰(zhàn)略。

（3）加強消費者的環(huán)境保護意識。當消費者的環(huán)境保護意識提高之后，消費者的個體感知效力增強，從而能更好的理解可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義，自發(fā)進行綠色消費。

4 結(jié)語

總體來說，現(xiàn)階段我國消費者綠色消費意識有待進一步加強，社會各界要從影響消費者綠色消費的各因素出發(fā)，有針對性地制定相關(guān)措施，最大限度地促進綠色消費和綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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