王佳駿

摘 要 新媒體迅猛發(fā)展的今天，大眾傳播已經(jīng)變得越來(lái)越廣泛，越來(lái)越快捷，這也深刻影響了突發(fā)事件的傳播。新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件的傳播范圍更廣，特點(diǎn)更為鮮明，但是也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要對(duì)突發(fā)事件的新傳播有清醒的認(rèn)識(shí)，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，彌補(bǔ)不足，把握傳播規(guī)律，樹立新媒體思維，發(fā)動(dòng)多方力量，做好輿論導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞 新媒體；突發(fā)事件；大眾傳播；輿論導(dǎo)向

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0122-02

突發(fā)事件的傳播，一直是大眾傳播的重點(diǎn)內(nèi)容。突發(fā)事件發(fā)生突然，時(shí)效性強(qiáng)，影響力大，對(duì)于大眾傳播是較大的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，突發(fā)事件的傳播和輿論導(dǎo)向已經(jīng)有過(guò)較為成熟的管控經(jīng)驗(yàn)，但是到了新媒體時(shí)期，新媒體的開放性讓突發(fā)事件的傳播有了更多的偶然性，也出現(xiàn)了更多的新特點(diǎn)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在突發(fā)事件的傳播上都要重新認(rèn)識(shí)，重新開展傳播與引導(dǎo)管理。

1 新媒體環(huán)境下突發(fā)事件傳播的新特點(diǎn)

1）傳播渠道多元化與統(tǒng)一化。突發(fā)事件的傳播渠道，已經(jīng)由過(guò)去的報(bào)紙、廣播和電視，過(guò)渡為新媒體先行傳播，全媒體發(fā)酵傳播的階段，已經(jīng)改變了過(guò)去需要擁有報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)等媒介傳播，變?yōu)楝F(xiàn)在的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備傳播。并且在這些移動(dòng)設(shè)備上均能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體共同傳播。這就是傳播渠道的全媒體多元化與移動(dòng)設(shè)備統(tǒng)一化。這其中，手機(jī)以其便捷性的優(yōu)勢(shì)，成為了最主要的傳播媒介，使用一部智能手機(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)等工具，就可以發(fā)揮出全媒體的功效，實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件傳播的最優(yōu)效果。

2）傳播范圍的大眾化與分眾化。新媒體帶來(lái)了更廣的傳播范圍，讓更多的人能夠享受到大眾傳播所帶來(lái)的成果。報(bào)紙、收音機(jī)和電視機(jī)不能時(shí)時(shí)帶在身邊，但是手機(jī)卻成為了現(xiàn)代人不可或缺的通訊工具與社交工具。這也就是說(shuō)，受眾接收大眾傳播的門檻降低了，接收大眾傳播的內(nèi)容變得更加容易了，大眾媒介的使用者就更多了，傳播范圍也就更加大眾化了。這同時(shí)也帶來(lái)了大眾傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出更加海量的特點(diǎn)，在擴(kuò)大受眾知曉范圍的同時(shí)，也為受眾帶來(lái)了困擾，如何在廣泛的信息中找到自身需要的內(nèi)容，剔除掉無(wú)用內(nèi)容，就成為新媒體傳播的關(guān)鍵。在突發(fā)事件發(fā)生后，讓更多的人知曉這一事件，是媒體的責(zé)任，而如何讓對(duì)突發(fā)事件某一方面感興趣的受眾更快了解到相應(yīng)內(nèi)容，則成為了新媒體傳播的重點(diǎn)。

3）傳播互動(dòng)的感性化與理性化。新媒體較之傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最為顯著的特點(diǎn)，就是受眾的反饋性有所增強(qiáng)，升級(jí)為了互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的受眾反饋是比較差的，受眾之間難以得到互動(dòng)交流，受眾與媒體的反饋也難盡人意。但是新媒體所具有的開放性，讓受眾的互動(dòng)成為了非常便捷的事情，受眾可以通過(guò)多種交流行為來(lái)促進(jìn)事件的傳播，互動(dòng)成為了大眾傳播的重要組成。于是，在新媒體環(huán)境下，大眾傳播的互動(dòng)就明顯分為感性互動(dòng)和理性互動(dòng)。

4）傳播內(nèi)容的來(lái)源化與碎片化。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，傳播內(nèi)容的來(lái)源是大眾媒體，傳播者也是大眾媒體。受眾接收到的大眾媒體傳播，是在擬態(tài)環(huán)境下的、經(jīng)過(guò)“把關(guān)”的傳播內(nèi)容，在順序性和條理性上較為嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)把關(guān)的傳播內(nèi)容具有一定的權(quán)威性和公正性，特別是一些無(wú)用信息被剔除，能夠讓受眾更直觀、更直接地了解新聞事件。在新媒體時(shí)期，傳播內(nèi)容的來(lái)源和接收均來(lái)自于受眾，難以經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人的把關(guān)，同一事件有可能被很多人發(fā)布、傳播，看似信息內(nèi)容很多，但大量的無(wú)用、重復(fù)信息充斥其中。

2 新媒體環(huán)境下突發(fā)事件傳播與輿論導(dǎo)向的不足之處

1）突發(fā)事件傳播的不足之處。（1）無(wú)用信息和重復(fù)信息較多，傳播內(nèi)容不全面。這一點(diǎn)即是傳播內(nèi)容碎片化帶來(lái)的消極影響。在突發(fā)事件發(fā)生后的初期，受眾確實(shí)需要大量的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行了解，這一點(diǎn)上新媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是隨著事件發(fā)生的深入，由于新媒體的發(fā)布者和傳播者并不一定是專業(yè)的新聞從業(yè)者，其所發(fā)出的新聞信息并不一定是符合新聞規(guī)律的新聞信息，這就會(huì)產(chǎn)生海量的無(wú)用信息和重復(fù)信息。比如在發(fā)生地震事件后，碎片化的現(xiàn)場(chǎng)圖片固然能夠更為全面的了解震區(qū)的真實(shí)情況，但是當(dāng)受眾眼前看到的全都是震區(qū)的圖片時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生疲勞，其所關(guān)心的受災(zāi)情況、救援情況等，是難以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)圖片完整表現(xiàn)出來(lái)的。（2）容易產(chǎn)生謠言，權(quán)威性和公正性較差。突發(fā)事件發(fā)生后，由于受眾在短時(shí)間內(nèi)處于“信息真空”，不能盡快獲知權(quán)威消息，這就為謠言的傳播提供了空間。再加上新媒體的開放性，就使得謠言的傳播較之以往有了更快的傳播速度和更廣的傳播范圍。很多人抱著“寧可信其有，不可信其無(wú)”的觀點(diǎn)，對(duì)一些自己并不了解的觀點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，二次加大了謠言的傳播力度。同時(shí)，新媒體發(fā)展至今，在權(quán)威性和公正性上較之傳統(tǒng)媒體依然較差，受眾在海量的新媒體傳播中容易迷失，不清楚什么樣的消息才是權(quán)威消息，不能及時(shí)進(jìn)行理性傳播互動(dòng)。尤其是在突發(fā)事件中，一些別有用心的謠言、不明真相的猜測(cè)等更容易吸引眼球，謠言的傳播就會(huì)產(chǎn)生更大的危害。當(dāng)前，新媒體對(duì)于謠言的打擊也更多采取“事后控制”的方法，雖說(shuō)起到一定效果，但是謠言已經(jīng)傳播出去，造成的不良影響已經(jīng)產(chǎn)生。

2）突發(fā)事件輿論導(dǎo)向的不足之處。（1）對(duì)謠言的打擊和導(dǎo)向力度不足。突發(fā)事件的輿論導(dǎo)向，在很大程度上是對(duì)謠言的輿論導(dǎo)向。謠言分為兩種，一種是別有用心的謠言，另一種是不明真相的猜測(cè)。二者都有不良影響，前者的危害更大一些。但是現(xiàn)在對(duì)于謠言的打擊和導(dǎo)向，力度還很不足，很多都是謠言已經(jīng)散布開來(lái)才進(jìn)行輿論導(dǎo)向，難以從謠言的源頭進(jìn)行打擊。這是新媒體的不足之處，也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不足之處。（2）對(duì)事件進(jìn)展的公布遲緩。打擊謠言最好的辦法就是及時(shí)公布權(quán)威進(jìn)展情況，進(jìn)行輿論導(dǎo)向的核心要素也是如此。這一般是由傳統(tǒng)媒體來(lái)承擔(dān)，但是傳統(tǒng)媒體對(duì)于此經(jīng)常出現(xiàn)遲緩公布的情況。2015年5月2日發(fā)生的黑龍江慶安火車站槍擊事件，官方媒體直到事件發(fā)生后12天，即5月14日才公布事件調(diào)查結(jié)果。官方機(jī)構(gòu)和官方媒體在此期間出于各種各樣的原因，并沒(méi)有及時(shí)公布進(jìn)展情況，也沒(méi)有對(duì)公眾的質(zhì)疑進(jìn)行有效解釋，更沒(méi)有對(duì)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)，任由輿情通過(guò)新媒體持續(xù)發(fā)酵，這些都是非常不應(yīng)該的。

3 新媒體環(huán)境下突發(fā)事件傳播與輿論導(dǎo)向的新途徑

1）媒體要樹立輿論導(dǎo)向的新媒體思維與新媒體行為。新媒體主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播的，因此新媒體思維也更多體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，總結(jié)起來(lái)主要有三點(diǎn)：借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，以用戶（受眾）為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，采取“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，開通網(wǎng)站、官方微博、官方微信等已經(jīng)成為了基本要求，也基本知曉首先利用新媒體的廣泛性和時(shí)效性來(lái)發(fā)布和傳播信息，但是在內(nèi)容的提供上還有所欠缺。許多傳統(tǒng)媒體的新媒體使用方式就是將原有的內(nèi)容在新媒體上再次傳播一遍，這是錯(cuò)誤的新媒體思維。利用新媒體思維來(lái)進(jìn)行有效的輿論導(dǎo)向，發(fā)布和傳播的重點(diǎn)在于內(nèi)容，內(nèi)容的重點(diǎn)在于公布及時(shí)權(quán)威消息和辟謠。

2）動(dòng)員多方力量進(jìn)行輿論引導(dǎo)與輿情管理。輿情引導(dǎo)的主要陣地在于大眾媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該加強(qiáng)自律，最基本的要求是不在自身發(fā)布和傳播的內(nèi)容上出差錯(cuò)，然后才是動(dòng)員多方力量進(jìn)行輿論引導(dǎo)與輿情管理。一是動(dòng)員政府力量。突發(fā)事件發(fā)生后，政府官方容易出現(xiàn)拖延公布消息的情況。不管出于什么原因，作為媒體都應(yīng)該盡可能了解官方處置的進(jìn)展情況，及時(shí)對(duì)外公布。同時(shí)還要鼓勵(lì)政府官方開設(shè)官方微博、官方微信等，借助其天然的權(quán)威性來(lái)公布消息，官方及時(shí)公布權(quán)威消息，這是最有效的輿情引導(dǎo)方式。二是動(dòng)員社會(huì)力量。媒體要及時(shí)、多方呼吁社會(huì)力量在突發(fā)事件發(fā)生后不要進(jìn)行無(wú)根據(jù)的猜測(cè)，而是應(yīng)該以官方的權(quán)威內(nèi)容為主，積極引導(dǎo)輿論。當(dāng)發(fā)生謠言傳播時(shí)，主動(dòng)打擊謠言，對(duì)一些輿情較為洶涌的新聞點(diǎn)，要在給予輿情疏散的同時(shí)，用理性互動(dòng)來(lái)安撫輿論情緒。三是動(dòng)員個(gè)人力量。個(gè)人力量主要分為兩種，一種是新媒體中的個(gè)人“意見領(lǐng)袖”，另一種是新媒體中的普通受眾。根據(jù)大眾傳播規(guī)律，對(duì)于個(gè)人“意見領(lǐng)袖”要尤其重視，重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，并且要求其也開展輿情引導(dǎo)，不信謠、不傳謠、主動(dòng)辟謠。對(duì)于一些帶有煽動(dòng)性質(zhì)的傳播內(nèi)容，更是要從個(gè)人“意見領(lǐng)袖”入手，進(jìn)行有效溝通，防止輿情堆積。

4 結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件的傳播和輿情導(dǎo)向較之以往有了很大不同，這就需要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，在尊重規(guī)律的同時(shí)創(chuàng)新方法方式，用新媒體的視角來(lái)進(jìn)行傳播和引導(dǎo)。同時(shí)還要更加看重受眾的傳播力量，以受眾為中心，這樣才能取得更好的效果。

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