于美美

摘 要 2016年一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章在短短不到幾分鐘的時間里刷爆朋友圈，文章里慈愛的父親為救患白血病的女兒，以“賣文”的方式求助，每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章，有關機構(gòu)便捐出一元錢，事情迅速發(fā)酵引起網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，4小時后有人質(zhì)疑其真實性，劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)。文章通過分析該事件迅速擴散的原因，探究其營銷策略，并反思當下社交新媒體的營銷規(guī)律。

關鍵詞 新媒體；事件營銷；情懷；信任危機；策劃事件；傳播現(xiàn)狀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0065-02

1 社交媒體下的事件營銷

事件營銷（Event Marketing），也稱“活動營銷”。是指企業(yè)或個人通過把握新聞的規(guī)律，制造有價值的新聞事件，讓這一事件得以傳播，廣而告之。

1.1 營銷主題的選擇：以情懷開始

2016年11月30日凌晨一條名為《羅一笑，你給我站住》的文章在短短不到幾分鐘的時間里刷爆朋友圈，深圳本土作家羅爾便是文章里慈愛的父親，他為救患白血病的女兒羅一笑，沒有選擇公益捐款，而是以“賣文”的方式，每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章，小銅人金服有限公司便捐出一元錢，事情迅速發(fā)酵引起網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

羅爾寫道：笑笑再次病危，重癥室的費用“每天上萬塊”“我們花不起這個錢”。他敘述自己正在“跑各種各樣的證明，蓋各種各樣的章，辦笑笑的大病門診卡，申請小天使救助基金”，表示“不想占政府的這些便宜，一分錢都不想占”。

“羅一笑，不要亂跑，你給我站?。∫悄悴还怨曰丶?，就算你是天使，就算你跑進天堂，有一天我們在天堂見了面，爸爸也不理你！”文末的這段話引發(fā)網(wǎng)友的落淚。成功引起了人們的關心與討論，絕大部分人選擇轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)人打賞，甚至有人通過親戚朋友聯(lián)系羅爾本人進行捐款。

文章是寫給看客的，每一位轉(zhuǎn)發(fā)者身后都有著無數(shù)潛在轉(zhuǎn)發(fā)者，這巨大的團體背后能帶來的經(jīng)濟效益無法想象，先不提瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)為小銅人金服有限公司帶來的宣傳效果和羅爾本人受到的關注度，據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，當天00：00—00：01贊賞已超過5萬；00：00—00：30贊賞達到100萬；

00：00—01：20贊賞超過200萬。如果不是被攔截的話，募捐上千萬也會在短時間內(nèi)達到。

1.2 營銷時間的把握：凌晨的特殊效應

回想近2年的頭條新聞發(fā)現(xiàn)，無論是以“王寶強離婚案”為代表的公關策劃還是以“優(yōu)衣庫事件”為代表的品牌營銷或是文章的出軌道歉信，都有這樣一條線索引人深思：零點發(fā)布。

2014年3月31日0：04演員文章在微博發(fā)文，就出軌誠懇道歉。馬伊琍零時回應：戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。

2015年7月15日凌晨，微信、微博、網(wǎng)易引爆了一場試衣間不雅視頻事件，2個小時達到破億傳播速度，帶來價值1 200萬的免費廣告，堪稱網(wǎng)絡營銷史上的奇跡。

2016年8月14日凌晨，演員王寶強在微博上發(fā)布離婚聲明稱妻子出軌經(jīng)紀人。

在凌晨發(fā)起這個事件，是此番事件策劃中的一步好棋。

事發(fā)的時間是零點，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)定版，微信公號和微博等新媒體成為首發(fā)，再加上網(wǎng)絡的傳播速度快，在缺乏實證的情況下，羅爾的文章成為傳播的主要信息。即使在4小時后輿論發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，該事件也快速把握了輿論導向，從傳播學上看，熱點的有效期在24小時以內(nèi)，而這次事件僅用不到1個小時便在網(wǎng)絡擴散。

究其實質(zhì)，無一例外都是社會心態(tài)的博弈，換言之，爭取民心。深夜對于大部分網(wǎng)民來講，即將入眠，大腦暫時停止了縝密的邏輯思考，以情動人的策略在深夜發(fā)揮其最好的效果。美國心理學家洛欽斯提出的首因效應（primacyeffec）再次印證了這個事件，當策劃者帶入“先入為主”效果，受眾不知不覺接受了這樣設置議程（agenda setting）的結(jié)果。

總而言之，羅爾和小銅人公司依靠一場零點閃電戰(zhàn)完成了事件布局、輿情引導和人設鞏固，既實現(xiàn)了病毒式傳播，更獲取了巨大的經(jīng)濟效益。

1.3 營銷方式的運用：病毒式營銷

病毒營銷（viral marketing，又稱基因營銷或核爆式營銷，利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，使信息像病毒一樣擴散，并深入受眾的大腦。羅爾通過互聯(lián)網(wǎng)達到了事件營銷和新媒體平臺上大眾傳播相結(jié)合的完美效果。

病毒營銷屬于劍走偏鋒，其代價很慘痛。典型的例子要屬優(yōu)衣庫事件，用低俗的手法來制造熱點，制造頭條。事件本身甚至突破了法律的底線，作為一個知名品牌，直接對品牌形象造成負面的效應。以此類比羅一笑事件，當劇情進行反轉(zhuǎn)，輿論指向了羅爾，不難想象當無辜患病女孩的隱私被揭露，大眾傳播又在扮演著怎樣的角色？

2 悲情故事的大反轉(zhuǎn)：“帶血的營銷”

在“賣文救女”的故事裂變式刷屏的同時，社會大愛的溫暖劇情卻出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，各類“知情人士”紛紛站出來爆料：有人扒出羅爾名下有3套房2輛車還有1家廣告公司，接治女孩的醫(yī)院證明，需自付的治療費不過3萬余元。為何不賣房，卻靠“賣慘”的方式募集了數(shù)倍于自付費用的公眾捐款？事實不可否認，整件事情由深圳市P2P公司“小銅人金融服務有限公司”在背后聯(lián)合微信公眾號策劃。

2.1 朋友圈的熟人效果

對于大多數(shù)人來講，微信朋友圈即熟人社交圈，面對朋友圈里的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，公眾的信任度更高，因而缺乏免疫力。心理學上的從眾效應（conformity）解釋了這一現(xiàn)象：個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為，以和他人保持一致。大眾會失去對事件真實的判斷暫時放棄理性思考選擇“隨大流”。該事件又選取了女孩患白血病的命題，使此次媒體事件一次次地制造了跨地域、跨領域、跨群體的情緒共鳴，使大眾更加堅定地成為推波助瀾的造勢者。

2.2 轉(zhuǎn)發(fā)即捐款的心理效應

與“輕松籌”這類平臺不同的是轉(zhuǎn)發(fā)者免費轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得機構(gòu)捐款，無需支付一分錢便能表達愛心，使大眾更容易形成迅速而瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，催促事件發(fā)酵。轉(zhuǎn)發(fā)贊賞這類看似求助實則募捐的帖子成為“熱心人”的入門證，不轉(zhuǎn)發(fā)的人則會擔心是否會被朋友貼上“冷漠”的標簽。即使有人對募捐故事的真實性心存疑慮，因顧及朋友的看法，往往選擇沉默。

3 微信募捐渠道能否承載愛心

3.1 朋友圈募捐信任度低

公眾的好感和信任易碎難拼，以紅十字會為代表的官方慈善機構(gòu)，多次經(jīng)歷詐捐和貪污丑聞，至今還未恢復公信力。與此同時，以名人為代表的民間慈善組織仍未壯大。個體救助卷入騙捐漩渦，并非個案，如知乎大V童瑤詐騙。在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境下，僅僅依靠熟人效應和病毒式傳播又如何架起信任的橋梁？這次事件無疑對于大眾來講又是一次深深的打擊，公眾的信任度將降至冰點。

3.2 這是對資源分配的不公平

我們必須承認中國社會的慈善資源非常珍貴，有時不得不在分配上進行傾斜，這就需要公正的標準。當極少數(shù)懂得利用媒介的人占據(jù)了大部分社會救助資金，沉默的大多數(shù)便成為受害者。甚至前者隱瞞事實，后者的實情無處申訴，這時舉著善意與真誠牌子的大眾傳媒儼然成了幫兇。

3.3 網(wǎng)絡慈善不能游走在灰色地帶

根據(jù)《慈善法》規(guī)定，禁止任何組織或者個人假借慈善名義或者假冒慈善組織開展募捐活動、騙取財產(chǎn)。羅爾的長文嚴格意義上算是求助行為，沒有違反法律。并且微信打賞不算募捐，但打賞的初衷和動機、公司以營銷的方式介入事件是否改變了案件本身的性質(zhì)，這些新問題真正需要相關職能部門給出清晰的定義并及時做出調(diào)整。

在互聯(lián)網(wǎng)活躍的今天，社交新媒體將人與人之間的距離不斷拉近，大眾傳媒像一把鋒利的劍，在殺人的同時也可能被重傷。隱去實情發(fā)起求助是對愛心人士的不尊重，同時也傷害了羅一笑背后那些哭不出聲的患兒。當悲痛父親的真情告白可以被策劃，當善良一次次遭遇“套路”，當“吃瓜群眾”不再買賬，被透支的是整個社會的信用。在社交媒體越來越成為最有效最直接最具影響力的慈善場的情況下，職能部門如何發(fā)揮作用呵護善良不被獵取，是全社會亟須思考的新命題。

參考文獻

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[5]張逸飛.“獵取善良”透支社會信用必須被叫停[EB/OL].[2016-11-30].http：//news.xinhuanet.com/2016-11/30/c_1120025504.htm.