李道義　程艷霞

摘要：在用戶為王的時(shí)代，移動購物用戶群的拓展成了企業(yè)獲取先發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。只有通過顧客移動購物過程中良好的情感反應(yīng)才能將顧客認(rèn)知更好地轉(zhuǎn)換為對移動購物的使用意向。為此，通過分析顧客認(rèn)知對移動購物使用意向的影響路徑，提出了企業(yè)移動購物用戶群拓展路徑，并進(jìn)而從顧客情感和顧客認(rèn)知兩個(gè)層面提出了移動購物用戶群拓展策略，以期為企業(yè)實(shí)踐提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：移動購物；顧客認(rèn)知；顧客情感；拓展路徑

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.023

1引言

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)增長階段，具有廣泛的發(fā)展前景。移動購物市場作為一個(gè)新興的空白的市場，也已經(jīng)開始被各大商家爭相搶奪。用戶群數(shù)量則是關(guān)系到企業(yè)能否在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代搶占移動購物市場先機(jī)的關(guān)鍵。而顧客情感可以預(yù)測人們的行為意向，正面顧客情感的累積能夠推動顧客的持續(xù)購買和顧客忠誠。因此，移動電商企業(yè)以關(guān)注顧客情感為切入點(diǎn)進(jìn)行移動購物使用意向的提升，對于企業(yè)快速占領(lǐng)市場、獲取優(yōu)勢至關(guān)重要。本文分析了移動購物使用意愿的相關(guān)影響因素，并提出顧客認(rèn)知與情感影響下移動購物用戶群拓展的路徑與策略，為相關(guān)企業(yè)提供參考與借鑒。

2顧客移動購物使用意向的影響因素

移動購物作為一種社會化新技術(shù)產(chǎn)品，其推廣普及受到各方面因素的影響，如企業(yè)資源能力、社會文化環(huán)境、競爭對手的行為、顧客認(rèn)知與情感等。其中，顧客認(rèn)知與情感是促使顧客產(chǎn)生使用意向的原動力。不管企業(yè)的市場運(yùn)作如何豐富，真正的行為的產(chǎn)生需要顧客心理上的接受。因此，顧客認(rèn)知與情感對于移動購物的使用意向具有重要影響。移動電商企業(yè)要獲取足夠多的用戶群體，必須提升顧客的認(rèn)知與顧客情感的正轉(zhuǎn)化率。

2.1顧客認(rèn)知

2.1.1感知有用性

感知有用性是指顧客對新技術(shù)對其個(gè)人是否具有功用性的主觀性評價(jià)。顧客對于技術(shù)或產(chǎn)品的有用性感知越強(qiáng)烈，其相應(yīng)產(chǎn)生的正面情感越強(qiáng)烈，有可能的使用意向也越強(qiáng)。結(jié)合移動購物，本文中的感知有用性是指顧客對移動購物是否會為其生活帶來便利的主觀性評價(jià)。

2.1.2感知易用性

感知易用性是指顧客對新技術(shù)是否能順利被掌握的主觀性評價(jià)。只有當(dāng)顧客能夠輕易掌握或通過學(xué)習(xí)能夠掌握的產(chǎn)品，才是顧客會具有使用意向的產(chǎn)品。易用性越高，則對顧客能力要求越低，對使用意向的影響程度就越弱。

2.1.3感知風(fēng)險(xiǎn)性

感知風(fēng)險(xiǎn)性并非指顧客所能感知到的移動購物風(fēng)險(xiǎn)一定會發(fā)生，從而給顧客帶來損失。所謂感知風(fēng)險(xiǎn)性只是指顧客對于移動購物會給自己帶來風(fēng)險(xiǎn)的可能性的感知。由于移動購物需要通過移動銀行或第三方支付等支付方式，涉及到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.4感知流行性

所謂感知流行性就是個(gè)體對新事物在社會上使用廣泛程度及受歡迎程度的主觀評價(jià)。一般來說，顧客對某一產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的流行性感知程度是與顧客對該產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的使用意愿成正相關(guān)的。流行性感知程度越高，使用傾向越明顯，尤其是當(dāng)顧客在面對一種全新的情境，包括新產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的時(shí)候。

2.1.5感知享樂性

享樂，也叫享受，感受愉悅。當(dāng)顧客在消費(fèi)過程中能夠產(chǎn)生除消費(fèi)以外的愉悅感以及享樂感時(shí)，顧客對于產(chǎn)品的使用意向更強(qiáng)。

2.2顧客情感

2.2.1快樂情感

快樂情感并不是指單純字面意思上的快樂、高興等積極情感。而是指個(gè)體的基本情感形態(tài)，用來表示個(gè)體對于事物或事件所反映出來的情感是正面還是負(fù)面的，反映了情感的本質(zhì)，其不僅包括積極的情感，也包括諸如憂傷、痛苦等消極的情感。

2.2.2控制情感

控制情感是顧客對自身情感狀態(tài)的主控程度，用來區(qū)分情感狀態(tài)是顧客本身發(fā)出的還是受客觀環(huán)境影響而發(fā)出的。當(dāng)顧客感覺到消費(fèi)環(huán)境對于自己選擇的干涉越少的時(shí)候，則控制情感越強(qiáng)烈。

3移動購物用戶群拓展路徑

基于對影響路徑的分析，本文提出了企業(yè)移動購物用戶群拓展路徑（圖1），即圖中加粗的黑線所組成的路徑。由于顧客認(rèn)知對于移動購物使用意向的影響既有直接影響，也有間接影響，因此，企業(yè)也有2條主路徑來拓展移動購物用戶群，并且起點(diǎn)都是對移動購物產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)知信息進(jìn)行有效設(shè)計(jì)（具體設(shè)計(jì)內(nèi)容有差別），終點(diǎn)都是為了達(dá)到用戶群的拓展。

第一條路徑為：企業(yè)對移動購物產(chǎn)品的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性（直接影響路徑）進(jìn)行合理有效設(shè)計(jì)，從而使得顧客通過對這些刺激信息的加工形成對企業(yè)產(chǎn)品的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性的良好認(rèn)知，并讓其產(chǎn)生高的感知價(jià)值，從而推動顧客移動購物使用意向的產(chǎn)生，最后實(shí)現(xiàn)用戶群拓展的目標(biāo)。

第二條路徑為：企業(yè)對移動購物產(chǎn)品的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性、流行性與享樂性全部都進(jìn)行合理有效設(shè)計(jì)，使顧客獲得對企業(yè)產(chǎn)品的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性、流行性與享樂性的良好認(rèn)知，從而通過認(rèn)知驅(qū)動，使得顧客的快樂情感和控制情感都具有高的正面傾向，從而推動顧客移動購物使用意向的產(chǎn)生，最后實(shí)現(xiàn)用戶群拓展的目標(biāo)。

4移動購物用戶群拓展策略

4.1顧客情感層面的用戶群拓展策略

4.1.1提升控制情感策略

顧客的控制情感更大程度上是由操作簡易程度、支付方便程度等來綜合確定的。因此對于控制情感的提升，主要還是通過服務(wù)的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)的。包括通過技術(shù)優(yōu)化與改進(jìn)來調(diào)整移動客戶端界面的簡易性、提供及時(shí)的在線服務(wù)咨詢、豐富產(chǎn)品種類以為顧客提供多元化的服務(wù)、提高在線支付的風(fēng)險(xiǎn)防范水平等。

4.1.2提升快樂情感策略

企業(yè)要想讓用戶產(chǎn)生正面的快樂情感，必須要能夠使用戶感知到進(jìn)行移動購物的樂趣與享受性。對于移動購物來說，必須在頁面內(nèi)容的選擇與設(shè)計(jì)上進(jìn)行豐富。比如，設(shè)計(jì)一些簽到贏積分、限時(shí)秒殺或團(tuán)購的活動內(nèi)容，從而產(chǎn)生基于感知享樂性的快樂情感。

4.2顧客認(rèn)知層面的用戶群拓展策略

4.2.1提升移動購物有用性策略

一方面來說，企業(yè)需要以顧客購物需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)，真正將移動購物的有用性發(fā)揮到極致，另一方面，企業(yè)還需要關(guān)注顧客購買需求以外的附加需求，引導(dǎo)顧客需求甚至挖掘顧客潛在需求，達(dá)到間接吸引顧客的目的，從而提高顧客移動購物的可能性。

4.2.2提升移動購物享樂性策略

要在碎片化的時(shí)間內(nèi)吸引顧客，企業(yè)就要更多地提升顧客使用移動購物產(chǎn)品的樂趣性。具體來說，就是要提升移動購物的社交化與個(gè)性化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，加入諸如簽到、搖一搖、附近找等功能，讓移動購物產(chǎn)品變得更加立體，提升顧客對享樂性感知的同時(shí)，也進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的黏性。

4.2.3降低移動購物風(fēng)險(xiǎn)性策略

對于企業(yè)來說，主要從兩個(gè)層面來進(jìn)行移動購物風(fēng)險(xiǎn)的防范。降低隱私風(fēng)險(xiǎn)層面，一方面要增強(qiáng)移動購物平臺的自身保護(hù)能力，提高技術(shù)以防止黑客的攻擊，另一方面要提高商家信用額度。降低財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)層面，一方面要盡量選擇知名度以及美譽(yù)度比較好的第三方支付平臺合作，保障移動支付環(huán)節(jié)的安全性，另一方面要加強(qiáng)商家信用體制管理，健全相關(guān)制度，避免因?yàn)樯碳倚抛u(yù)而帶來的顧客財(cái)產(chǎn)損失或個(gè)人隱私安全。

4.2.4擴(kuò)大移動購物流行性策略

移動購物服務(wù)提供商一定要重視社交網(wǎng)絡(luò)在移動購物用戶群拓展中的重要作用，著力進(jìn)行粉絲化運(yùn)營。只要手段有兩個(gè)：第一，企業(yè)可以開辟屬于自己的移動交流社區(qū)，并且通過社區(qū)交流為顧客提供相關(guān)的服務(wù)與咨詢，增加顧客與企業(yè)之間的粘性；第二，與目前最受大眾喜愛與認(rèn)可的社交平臺微信、微博等進(jìn)行合作，通過有效的宣傳與推廣，讓更多的人了解移動購物，提高移動終端的社會化效應(yīng)，進(jìn)而提升顧客的感知流行性。

4.2.5增強(qiáng)移動購物易用性策略

企業(yè)在進(jìn)行功能與頁面設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能一味的追求信息量的多，而是要采取精細(xì)化的運(yùn)作，對操作頁面與流程進(jìn)行精簡。一方面，在頁面設(shè)計(jì)上，對產(chǎn)品系列選擇、分布以及圖片的處理上進(jìn)行簡化；另一方面，在操作流程設(shè)計(jì)上，保證信息與支付安全的基礎(chǔ)上，盡量地提高購物與支付之間的關(guān)聯(lián)性與快捷性，減少注冊登錄等復(fù)雜的支付環(huán)節(jié)。

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