馬靜

摘要：隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)已經(jīng)不能滿足人們的需要。由于電子商務(wù)具有交互性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢，電子商務(wù)的發(fā)展給旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展途徑和機(jī)會(huì)，兩者的結(jié)合為旅游業(yè)電子商務(wù)帶來新活力。為此，首先通過對(duì)文獻(xiàn)資料的總結(jié)，給出旅游電子商務(wù)的范圍明確界定，并描述國內(nèi)旅游行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題；然后以攜程為例對(duì)其經(jīng)營模式展開具體分析，分析其市場規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、盈利機(jī)制、品牌合作及運(yùn)作機(jī)制等；然后通過SWOT分析法對(duì)攜程網(wǎng)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析；最后就對(duì)攜程網(wǎng)的研究形成研究結(jié)論，并對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營提出指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；攜程；經(jīng)營模式；盈利機(jī)制；SWOT分析法

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.022

1導(dǎo)論

1.1研究背景

隨著國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，對(duì)旅游的市場需求量也越來越大。其中以帶薪假期的增加也對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展助以一臂之力，使得以休閑、觀光、娛樂、度假為目的的旅游成為人們喜愛的生活方式。旅游業(yè)的發(fā)展熱度使得旅游網(wǎng)站的數(shù)量也隨之逐漸增加，攜程、去哪兒等一批專業(yè)化旅游電商應(yīng)運(yùn)而生，截至2015年，相關(guān)在線旅游服務(wù)網(wǎng)站有27370036個(gè)。

1.2研究目的及意義

1.2.1研究目的

本文研究的主要目的是通過以攜程為例對(duì)旅游行業(yè)電子商務(wù)模式進(jìn)行分析，具體研究攜程網(wǎng)站的經(jīng)營模式、經(jīng)營現(xiàn)狀、存在問題及未來發(fā)展趨勢，以此反映整個(gè)旅游行業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營的情況，為我國旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營提出建議。

1.2.2研究意義

我國旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站近年來發(fā)展迅猛，我國旅游網(wǎng)站數(shù)量，以及用戶人數(shù)都呈現(xiàn)增長趨勢，根據(jù)中國當(dāng)前國情及消費(fèi)者習(xí)慣，研究有代表性的一個(gè)網(wǎng)站——攜程網(wǎng)，來總結(jié)該網(wǎng)站的經(jīng)營模式、經(jīng)營特點(diǎn)，指出整個(gè)旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展存在的問題及建議，對(duì)旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展能起到一定的指導(dǎo)作用。

本文研究的目的及意義在于：

（1）系統(tǒng)研究旅游行業(yè)電子商務(wù)代表網(wǎng)站攜程網(wǎng)的經(jīng)營特點(diǎn)，及優(yōu)劣勢。

（2）以攜程為例，總結(jié)概括整個(gè)旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出改進(jìn)意見。

（3）豐富旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的研究文獻(xiàn)，順應(yīng)旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，為旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營提供理論支持。

1.3研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法：通過對(duì)國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)資料的系統(tǒng)研究，對(duì)本文研究的旅游電子商務(wù)概念給出基本定義。

（2）SWOT法：具體分析攜程網(wǎng)的優(yōu)勢、劣勢、競爭和機(jī)遇，對(duì)于攜程網(wǎng)的發(fā)展給出具體的判斷。

（3）案例分析法：以攜程為例，展開具體分析，由此總結(jié)整個(gè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題。

1.4文獻(xiàn)綜述

1.4.1電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)的過程。其中，跨大西洋商界組織給出的定義是：通過電子服務(wù)形式展開的商業(yè)交易被稱為電子商務(wù)；美國學(xué)者惠斯頓指出電子商務(wù)作為一種現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易的方法，起到了提高服務(wù)速度、提高商品質(zhì)量、降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易成本的作用；中國的李思陽學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)的概念有廣義和狹義之分，其中狹義的電子商務(wù)指的是買賣雙方通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成商貿(mào)活動(dòng)，而廣義的電子商務(wù)是指商貿(mào)活動(dòng)中電子工具的應(yīng)用。

1.4.2旅游電子商務(wù)的概念

世界旅游組織認(rèn)為旅游機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和外部的溝通被信息技術(shù)手段所改進(jìn)，也就是旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)之間互相溝通和交流的途徑被改變，促進(jìn)了信息的流通；楊路明認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得旅游商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)電子化，通過電子手段進(jìn)行旅游各個(gè)流程的運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)了旅游商務(wù)過程與信息技術(shù)手段結(jié)合的過程。

本文將綜合考慮各學(xué)者的觀點(diǎn)，給旅游電子商務(wù)界定一個(gè)明確的研究范圍。

2旅游電子商務(wù)的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

2.1旅游電子商務(wù)的概念

綜合考慮各學(xué)者的觀點(diǎn)，本文所指旅游電子商務(wù)的范圍是通過利用先進(jìn)的電子信息技術(shù)，將旅游資源進(jìn)行整合，將旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間聯(lián)系起來的過程。本文中旅游電子商務(wù)的范圍包括：

（1）旅游地營銷的電子化。

（2）旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳，在線預(yù)訂及支付過程。

（3）旅游企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作流程的電子化。

2.2旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國綜合國力的不斷增強(qiáng)，人民生活水平不斷增強(qiáng)以及生活質(zhì)量的不斷提高的同時(shí)，也更加重視了精神物質(zhì)的追求，中國旅游業(yè)也隨即迅速得到了完善和發(fā)展。現(xiàn)全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)已占到1/5的份額，成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。根據(jù)2015年艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到4326.3億元，同比增長39.9%市場競爭力更為激烈，預(yù)計(jì)2016年中國在線旅游市場交易規(guī)?？蛇_(dá)5420.9元。因此有關(guān)旅游網(wǎng)站在未來幾年里勢必會(huì)得到更好地發(fā)展，擁有廣闊的市場前景。

3網(wǎng)站經(jīng)營模式分析——以攜程為例研究

3.1攜程網(wǎng)市場規(guī)模

攜程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游電商平臺(tái)，調(diào)查顯示，2014年中國在線度假旅游市場交易規(guī)模332億元，其中攜程占31%，且在《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報(bào)告》中顯示，2015年中國旅行社市場總交易規(guī)模約為3652.9億元，較2014年3285.1億元同比增長11.2%。其中在線市場規(guī)模達(dá)735.5億元，較2014年429億元同比增長71.4%。在線滲透率為20.1%，較2014年13.1%增長大約7個(gè)百分點(diǎn)。

3.2攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍

攜程網(wǎng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┒鄻拥姆?wù)，包括度假方案的制定、機(jī)票酒店預(yù)定、旅游咨詢、商旅管理等全方位的旅行服務(wù)，正是這種全面一站式的服務(wù)，吸引大量客戶。而較好的服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)了網(wǎng)站客戶的黏著性，將客戶流量轉(zhuǎn)化為有效客戶。同時(shí)，攜程網(wǎng)合作機(jī)構(gòu)眾多，能夠提供國內(nèi)外五千多家酒店的預(yù)定，成為專業(yè)的酒店預(yù)定服務(wù)中心；攜程網(wǎng)還擁有領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)定平臺(tái)，范圍覆蓋國內(nèi)外全部航線，每月平均出票量達(dá)50余萬張。

3.3盈利機(jī)制

攜程的盈利模式定位為“會(huì)員模式”，即通過對(duì)有效用戶收取一定會(huì)員費(fèi)，或者扮演中介角色來獲取中介費(fèi)用。通過發(fā)放會(huì)員卡增強(qiáng)對(duì)普通商旅客戶的黏性，通過提供差異化服務(wù)爭取更多客戶的青睞，從而賺取更多中介費(fèi)用。在“會(huì)員模式”的初期，攜程會(huì)產(chǎn)生一定的發(fā)卡成本和積分成本，待會(huì)員量發(fā)展到一定基數(shù)從中篩選出目標(biāo)客戶，通過更強(qiáng)的議價(jià)能力，成為客戶的首選。等到后期，攜程不再免費(fèi)發(fā)放會(huì)員卡，逐步形成一種良性循環(huán)的盈利渠道。

攜程網(wǎng)的利潤來源具有多樣性，比如收取機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、酒店預(yù)訂代理費(fèi)、保險(xiǎn)預(yù)訂代理費(fèi)、廣告費(fèi)等，多個(gè)渠道獲取利潤來源，獲得一定規(guī)模效應(yīng)。

3.4品牌合作

2010年，攜程旅行網(wǎng)戰(zhàn)略投資臺(tái)灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)。攜程海外酒店主要有三個(gè)來源：與全球客房銷量最大的酒店預(yù)訂平臺(tái)Booking系統(tǒng)直連帶來的酒店；與萬豪、希爾頓、香格里拉等知名國際酒店集團(tuán)系統(tǒng)直連帶來的酒店；以及攜程原有直簽的數(shù)萬家海外合作酒店。在國內(nèi)，攜程網(wǎng)與競爭對(duì)手途牛旅游網(wǎng)達(dá)成合作協(xié)議，雙方通過進(jìn)一步深入合作，分享資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4關(guān)于攜程網(wǎng)的SWOT分析

4.1程網(wǎng)站的優(yōu)勢（S）

（1）較大的規(guī)模效應(yīng)。近幾年攜程網(wǎng)與國內(nèi)外5000家相關(guān)企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)為消費(fèi)者提供了覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線的機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，降低運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

（2）先進(jìn)的管理體系。通過將服務(wù)過程分割成多個(gè)環(huán)節(jié)，并以細(xì)化的指標(biāo)控制各個(gè)環(huán)節(jié)建立起一套獨(dú)特的測頻體系。同時(shí)還采用了制造業(yè)的質(zhì)量管理方法——六西格瑪體系。目前其各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)均已接近國際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度也大幅度上升。

（3）明顯的品牌優(yōu)勢。目前攜程網(wǎng)站已經(jīng)屬于綜合性服務(wù)旅游公司中的領(lǐng)頭羊。各大商旅城市中其知名度、美譽(yù)度也位居前列，并屢獲殊榮。充分體現(xiàn)了它的品牌優(yōu)勢。

4.2攜程網(wǎng)站的劣勢（S）

（1）垂直搜索網(wǎng)站搶占市場。目前“去哪兒”的單日機(jī)票出票量已經(jīng)超越攜程，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)后半年“去哪兒”的總體營業(yè)額可能超過攜程。

（2）服務(wù)成本過高。攜程希望建立像制造業(yè)那樣將服務(wù)流程分割成若干個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)體系，提高回復(fù)速度和改善服務(wù)態(tài)度，全面提高服務(wù)水平。但若要建立此體系就必須加大人力物力的投入，從而增加了運(yùn)營成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)公司在法律上的弱勢。目前國內(nèi)對(duì)電子商務(wù)在保密性、網(wǎng)絡(luò)安全性方面無法保證，國內(nèi)對(duì)于域名的保護(hù)仍處于研究狀態(tài)，并沒有明確的法律規(guī)定。所以攜程也就不得不面對(duì)相關(guān)問題帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3攜程網(wǎng)未來發(fā)展的機(jī)遇

（1）加速相關(guān)資源的整合，通過兼并和收購成為一站式旅游服務(wù)中心。未來攜程網(wǎng)通過并購的方法將一些相關(guān)旅游相關(guān)的資源整合進(jìn)來，不斷開拓和發(fā)掘新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（2）積極拓展海外旅游市場，提升服務(wù)品質(zhì)。

攜程網(wǎng)通過與一些海外資源的合作，并學(xué)習(xí)Priceline等國外大型旅游公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在保持國內(nèi)市場的前提下，爭取更大的海外市場份額。

（3）加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的投入。

由于現(xiàn)代的旅游消費(fèi)群體更加趨于年輕化，該消費(fèi)人群更熱衷于通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行瀏覽和購買，所以攜程會(huì)加大在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營銷和廣告，加大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)支持力度和資金投入量。

4.4攜程網(wǎng)面臨的挑戰(zhàn)

4.4.1價(jià)格優(yōu)勢較弱，利潤空間較小

攜程網(wǎng)的本質(zhì)是一家以互聯(lián)網(wǎng)為載體的中介機(jī)構(gòu)，其盈利的來源就是賺取中介服務(wù)費(fèi)。而在競爭激烈的市場中，攜程網(wǎng)面臨價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤較薄的問題。

4.4.2新設(shè)直營店的競爭

由于攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍涉及機(jī)票預(yù)訂，國內(nèi)的七八家航空公司都有在淘寶網(wǎng)上開設(shè)直營店的計(jì)劃，屆時(shí)這些直營店的存在將對(duì)攜程網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

4.4.3旅游行業(yè)的季節(jié)性較強(qiáng)

旅游行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)和假期影響較大的行業(yè)，因此難以僅依靠單一業(yè)務(wù)獲得較為穩(wěn)定的收入來源，積極拓展業(yè)務(wù)范圍，豐富服務(wù)類型成為攜程網(wǎng)解決這一問題的突破點(diǎn)。

5研究結(jié)論及建議

第一，要盡可能為消費(fèi)者提供多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。目前國內(nèi)的旅游電商平臺(tái)所提供的服務(wù)種類較為單一，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，在了解消費(fèi)者偏需求的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)旅游方案進(jìn)行智能化和定制化設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者進(jìn)行旅游項(xiàng)目的自由組合及選擇。

第二，要進(jìn)一步完善旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)及相關(guān)資源整合。對(duì)于旅游電商平臺(tái)，其核心競爭力就是網(wǎng)站內(nèi)容的提供及網(wǎng)站平臺(tái)的搭建，該平臺(tái)應(yīng)該集成旅游資源及旅游信息，為客戶提供具有吸引力的服務(wù)內(nèi)容。

第三，加強(qiáng)旅游電子商務(wù)的交易安全建設(shè)。電子商務(wù)平臺(tái)的安全穩(wěn)定性直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，通過構(gòu)建防火墻，數(shù)據(jù)加密，和相關(guān)認(rèn)證技術(shù)提高旅游電子商務(wù)平臺(tái)交易的安全性。

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