韓松陽

摘要：隨著新興中產(chǎn)階級的崛起以及國內(nèi)購買力的增加，我國消費者對于高品質(zhì)與高服務的定制服裝提出了更多的需求。為此，概述了國內(nèi)服裝定制市場的現(xiàn)狀，并以STP理論為模型對其進行分析，總體來說我國服裝定制市場目前還不成熟，缺乏代表性品牌與企業(yè)文化，缺乏明確的目標市場與市場定位，未來的發(fā)展空間較大。

關(guān)鍵詞：定制服裝；定制服裝市場；STP理論

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.020

1我國服裝定制市場現(xiàn)狀

服裝定制不同于一般的成衣銷售，是一種獨立的模式。成衣通過流水線的標準化生產(chǎn)，降低了成本也實現(xiàn)了大規(guī)模制造的可能。但它不具備自己的特點，而定制服裝具有產(chǎn)品唯一性、個性化以及服務尊享性等特點（吳越，2014）。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，新興財富人群和中產(chǎn)階級也迅速擴大。人們傳統(tǒng)的消費習慣也開始改變，大量國際高級定制服飾品牌紛紛入駐中國搶占市場，中國本土高級定制服飾品牌也逐漸被國際化。中國新型消費階層對于服裝的價格與功能屬性敏感程度逐漸降低，而對于服裝的款式、設計感提出了更高的要求（劉甜甜，2013）。

中國新晉財富群體的消費習慣的改變以及廣闊的消費潛力吸引了不少具有強大競爭力的歐美高級定制品牌搶占中國的高級定制市場。歐美高級定制品牌為此在中國開展了一系列以客戶為中心的宣傳活動，并將巴黎定制時裝周作為一個展示平臺，以此來打開高級定制服裝在國內(nèi)新興市場的銷售局面，并取得了明顯地成功。對于我國本土的服裝企業(yè)來說，其受到發(fā)展階段仍處在早期、資金技術(shù)支持不夠、國外高級定制服裝品牌的競爭以及國內(nèi)消費者對本土品牌及其設計師還不夠認可等局限，因此我國的高級定制服裝更多地是以一種介于高級定制與普通定制之間的半定制方式存在和發(fā)展的。這種半定制的服裝生產(chǎn)方式，其主要特點是在量身定制的基礎上，以較高級的面料和精湛的工藝來制作服裝，但其缺點也很明顯，即在設計上并沒有完全根據(jù)個人的生活習慣、氣質(zhì)、服用場合等進行一對一的專門定制。我國的高級定制服裝市場還存在一定問題，如服裝設計師培養(yǎng)機制不完善，公眾認可度低；沒有形成穩(wěn)定的顧客群體消費者更傾向于國外品牌；面輔料缺乏創(chuàng)新缺少專業(yè)的配飾工坊；運營模式和運作體制不完善；時尚媒介法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)范的缺失以及高級定制服裝從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊缺乏專業(yè)素養(yǎng)（范萌萌等，2013）。

2服裝定制的STP理論

STP理論可分為市場細分，目標市場選擇和市場定位這三個戰(zhàn)略步驟，是幫助企業(yè)進行營銷活動的一種策略。作者認為，只有對市場有明確的認識才能使我國的服裝定制向高端化的趨勢發(fā)展，首先企業(yè)應該將國內(nèi)市場進行細分，再從細分市場中選擇一個目標市場，在對自身進行定位并且刻畫出定制服裝品牌在消費者心中的形象以及能夠提供的利益需求，才能使得企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

特勞特在《與眾不同—極度競爭時代的生存》一書中提出“與眾不同的區(qū)分四步驟”的定位方法：第一步是語境分析，即弄清楚一個產(chǎn)業(yè)類別中的競爭者具有何種創(chuàng)意或概念；第二步是尋找區(qū)分創(chuàng)意，即使自己區(qū)別于競爭者，找到彼此的不同點。其重點在于確定差異性，不一定就與產(chǎn)品相關(guān)；第三步是真憑實據(jù)，為自己的差異性尋求并建立證據(jù)，表明其差異有跡可循；第四步是傳播差異性。為了使其差異性為人所知并獲取成功，營銷傳播是重要的一個步驟。本文將結(jié)合STP理論與定位方法對我國定制服裝市場進行分析并選擇合適的目標群體與定位方法。

2.1市場細分

市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客在內(nèi)的整體市場，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。企業(yè)不可能為市場的全體顧客服務，而且又必須和無處不在的競爭對手競爭。因此，市場細分就顯得尤為重要。市場細分的標準可分為宏觀與微觀標準，宏觀標準如根據(jù)經(jīng)濟、文化、地域等因素進行全球市場的細分，本文在此定位于我國定制服裝市場，采用人口統(tǒng)計因素進行我國定制服裝市場的劃分。根據(jù)我國的現(xiàn)有消費市場以及以往的研究可以將服裝定制市場細分為事業(yè)有成的商務人士，追求時尚的貴族，追求表現(xiàn)自我的中產(chǎn)階級，和享受生活人群。時尚新貴族的消費能力較高然而畢竟處于少數(shù)，市場需求不夠大。中產(chǎn)階級雖市場廣闊然而購買力卻受到一定限制。但是隨著我國中產(chǎn)階級這一群體的擴大，這一類消費者越來越引起了商家們的關(guān)注。

2.2目標市場

目標市場的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的銷售規(guī)模，所以應當注意細分市場的經(jīng)濟狀況與規(guī)模?？傮w來說，選擇定制服裝的人群主要屬于接近中年的職場人士，對自己的形象有著一定要求，事業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟狀況可以支持他們購買定制服裝產(chǎn)品成為穩(wěn)定顧客，同時出于社交以及工作場合的需要他們對于正式、非正式場合的著裝以及服務品質(zhì)均有較高的標準與要求。這類群體主要分布在一二線城市。他們大多處于中青年年齡段，收入較高且注重生活品質(zhì)與服務體驗，在意服裝等作為地位和品位的象征；而且隨著近期雙十一的網(wǎng)購大熱，我國第四次單身潮的到來引起了熱議與關(guān)注。單身群體中有很大一部分是一二線城市內(nèi)具有高收入工作的白領(lǐng)中產(chǎn)階級人士，這一群體對于品牌與服務品質(zhì)較為敏感，在追求奢侈品時也更為主動并對價格因素較為不敏感。

2.3市場定位

作者認為，目前國內(nèi)的定制業(yè)務大多數(shù)都是獨立設計師經(jīng)營，規(guī)模較小，且大多以低成本產(chǎn)品為主，較少有以高收入人群為市場的品牌，例如浙江諾之股份有限公司。它擁有專門的研發(fā)中心，專業(yè)生產(chǎn)高檔皮革、裘皮、皮毛一體服裝、服飾，于2015年6月23日成功在新三板掛牌，成為中國皮衣裘皮時尚產(chǎn)業(yè)第一股。其公司對自己定位便是高檔奢侈品，明確地選擇了細分市場，結(jié)果效果十分明顯，這便是市場定位與服裝定制產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

我國目前的高端服裝定制企業(yè)主要以定制婚紗，旗袍，皮草以及正裝為主，然而，缺乏個性與創(chuàng)新能力，假如，甲是一名銀行高管，那么他便需要一套較為嚴謹?shù)奈餮b，而如果他從事的是娛樂產(chǎn)業(yè)，那么很顯然他需要一套更加輕松更具有特色的西裝，而在我國的服裝定制領(lǐng)域大多缺少創(chuàng)新，很少能夠加入一些專屬某個人的元素，設計的不足，就是為何皮草此類原料昂貴的服裝會成為主流定制服裝的原因之一。

適當?shù)倪x擇高價格的原料自然可以提高企業(yè)的競爭力，但是高昂的成本也會是利潤減少，這便是我國服裝定制產(chǎn)業(yè)的另一個問題，缺少專業(yè)性的人才，由于沒有專業(yè)過硬的設計師，很多企業(yè)選擇了中低收入人群作為目標市場，又或者選擇皮草等高價值原料的定制服裝。但是由于設計上的缺陷，出現(xiàn)了很多“暴發(fā)戶”，上文提到國內(nèi)服裝定制企業(yè)大多有獨立設計師經(jīng)營，沒有足夠的財力，自然會出現(xiàn)資金上的不足。而且企業(yè)的宣傳不足，目前的媒體上充斥著成衣的廣告，卻鮮有服裝定制的宣傳出現(xiàn)，這便使人們對于服裝定制處于一種陌生的狀態(tài)，即使有進行服裝定制消費的想法，也很難找到一個自己了解的品牌。

服裝定制需要企業(yè)的文化，對市場的認識與選擇和良好的宣傳手段。綜上所述，服裝定制產(chǎn)業(yè)與STP理論具有著緊密的聯(lián)系，通過STP理論的實施，服裝定制市場才能獲取穩(wěn)定的顧客人群，更加具有針對性，發(fā)展趨向高端化與規(guī)?；?，企業(yè)才會日已建立起企業(yè)文化，從而在根本上提高自己的企業(yè)競爭力。

3總結(jié)

3.1結(jié)論

本文介紹了STP理論，并以其為模型對中國的服裝定制市場進行分析，將國內(nèi)市場進行細分，對目標市場進行選擇以及市場定位。第一部分介紹了STP理論的含義，第二部分則注重理論與實際的結(jié)合。本篇論文仍有一些缺陷，在案例分析上沒有足夠的案例，沒有清晰明確的數(shù)據(jù)分析。放眼未來，國內(nèi)市場的發(fā)展空間還很大，美國營銷協(xié)會將定位理論看作“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，隨著商業(yè)競爭的日益白熱化，定位越來越成為企業(yè)戰(zhàn)略制定的核心內(nèi)容。然而大多數(shù)企業(yè)對市場的選擇不夠明確，缺少具有自己獨立風格的品牌，其根本原因就是企業(yè)對目標市場選擇不明確，導致定位失誤，沒有一個合適的市場便很難形成一個良性循環(huán)使企業(yè)實力增強。隨著定位理論的不斷發(fā)展，我相信更多企業(yè)會用它便捷地找出自己產(chǎn)品獨特的，有價值的定位。

3.2不足與展望

目前對于中國定制服裝市場的發(fā)展還不足夠成熟和完善，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和資料也相對較為匱乏，未來國內(nèi)的定制服裝企業(yè)應在品牌塑造與服務品質(zhì)上更進一步，隨著服務型經(jīng)濟的發(fā)展，我國的定制服裝在未來將會有更加廣闊的發(fā)展。

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