朱一超

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信、微博為代表的新媒體已經(jīng)成為高校大學(xué)生信息交流和獲取資訊的主要渠道，研究從調(diào)研分析大學(xué)生使用新媒體的行為特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，探究校園傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展和提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；大學(xué)生；融合；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0047-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷完善，以微信、微博為代表的新媒體已經(jīng)成為高校大學(xué)生信息交流和獲取資訊的主要渠道。高校傳統(tǒng)校園媒體作為引導(dǎo)輿論和宣傳思想的重要陣地，新媒體的出現(xiàn)改變了當(dāng)前的傳播生態(tài)環(huán)境，給高校新聞宣傳工作帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)許多挑戰(zhàn)。筆者對(duì)高校大學(xué)生使用新媒體的行為特點(diǎn)以及存在的問(wèn)題展開調(diào)研，分析大學(xué)生的新媒體使用需求和特征，與時(shí)俱進(jìn)更新傳播方式，提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)，促進(jìn)高校校園媒體融合發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代潮流，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)正能量。

1 高校大學(xué)生新媒體使用基本情況

關(guān)于“新媒體”（New Media）的概念，學(xué)術(shù)界的定義和說(shuō)法各一，這個(gè)詞最早在1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視技術(shù)網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark提出。技術(shù)的不斷革新推動(dòng)著媒介形態(tài)的不斷更新。新媒體顯然是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，它隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷變更具體指向的媒介對(duì)象。其中，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的概念是我國(guó)學(xué)者清華大學(xué)熊澄宇教授給出的定義：“今天我們所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體?！盵1]

不同于傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，新媒體基于不斷革新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播方式更為便捷，可以隨時(shí)采編并發(fā)布海量信息，并且和受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交互信息，這從根本上打破了傳統(tǒng)媒體教條式的單一傳播方式。此外，新媒體實(shí)時(shí)發(fā)布、快速傳播的特點(diǎn)也讓許多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

為進(jìn)一步了解高校大學(xué)生新媒體使用情況，課題組以上海地區(qū)東華大學(xué)、上海大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)等多所高校大學(xué)生為樣本，發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷578份。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，以微信、微博為代表的新媒體在大學(xué)生群體中的使用比例相當(dāng)高，95%的大學(xué)生在高校校園媒體中傾向于使用微信，77.27%的大學(xué)生傾向于使用微博。調(diào)查中筆者還發(fā)現(xiàn)，而作為高校主流媒體的校報(bào)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等傳統(tǒng)媒體卻在日益興盛的新媒體夾擊下日漸式微，當(dāng)問(wèn)及大學(xué)生在學(xué)校里獲取校園新聞咨詢或消息的媒體渠道更傾向于哪種渠道時(shí)，僅有0.91%、3.18%和6.82%的學(xué)生分別選擇學(xué)校校報(bào)、學(xué)校廣播臺(tái)和學(xué)校電視臺(tái)。由此可見(jiàn)，微信、微博等新媒體在高校大學(xué)生群體中具有更廣闊的影響力，新媒體的崛起不僅是對(duì)當(dāng)下高校校園媒體格局的一次洗牌，也為當(dāng)下高校宣傳工作指明了新媒體建設(shè)發(fā)展的重要方向。

2 大學(xué)生新媒體使用習(xí)慣和傾向性分析

新媒體的發(fā)展對(duì)于廣大學(xué)生群體的影響是潛移默化的，從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的博客到如今的微博和微信朋友圈，當(dāng)代大學(xué)生作為最活躍的新媒體用戶群體之一，他們身處新媒體不斷革新的浪潮中，在這種傳媒環(huán)境中成長(zhǎng)的他們，在思維觀念、行為意識(shí)、話語(yǔ)體系以及價(jià)值觀等方面都呈現(xiàn)出鮮明的特征。

2.1 信息過(guò)載與碎片化淺閱讀

在信息泛濫的時(shí)代，新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播形式使得它擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法超越的一個(gè)特點(diǎn)，那就是海量的信息。一個(gè)小小的手機(jī)屏幕，通過(guò)手指的滑動(dòng)，就可以在幾秒鐘之內(nèi)刷出各種信息。而新媒體準(zhǔn)入門檻低，操作簡(jiǎn)便，高校各職能部門、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生組織、社團(tuán)乃至個(gè)人作為主體建立和運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)遍地開花，內(nèi)容卻良莠不齊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以東華大學(xué)為例，僅職能部處、二級(jí)學(xué)院開設(shè)并登記在案的微信公眾號(hào)就達(dá)120余個(gè)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生關(guān)注的微信公眾號(hào)數(shù)量在10～15個(gè)的占到31.36%，關(guān)注數(shù)量在15個(gè)以上的占40%。數(shù)量龐大的新媒體不斷生產(chǎn)著海量的信息，而對(duì)于受眾大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)顯然處于信息接受過(guò)載的情況，因此快速瀏覽、一掃而過(guò)的碎片化閱讀成為了大學(xué)生接受新媒體信息的普遍方式，這意味著即使是新媒體傳播的信息對(duì)于大學(xué)生受眾的影響力也是有限的，許多大學(xué)生訂閱了十幾個(gè)公眾號(hào)但是真正打開微信并深度閱讀的內(nèi)容卻非常少。許多高校宣傳部門目前已開辟了官方微信和官方微博平臺(tái)，但是傳播的官方信息往往被淹沒(méi)于過(guò)載的信息洪流中，如何通過(guò)分析大學(xué)生新媒體使用習(xí)慣和傾向性行為來(lái)針對(duì)性地推送內(nèi)容？精準(zhǔn)定位才是新媒體時(shí)代各運(yùn)作平臺(tái)需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.2 內(nèi)容多元化與選擇個(gè)性化

以往的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播上都具有各自的特點(diǎn)，比如廣播通過(guò)無(wú)線電傳播聲音，報(bào)紙傳播紙質(zhì)內(nèi)容，電視傳播畫面與聲音……然而，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)，將各個(gè)傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)融為一體，在新媒體平臺(tái)上傳播文字、圖片、聲音、視頻均可以實(shí)現(xiàn)。此次問(wèn)卷調(diào)查表明，相比于單一的某種傳播形式，62.27%的大學(xué)生傾向于文字、圖片、視頻、音頻等多種形式結(jié)合的新媒體內(nèi)容，從微博剛興起時(shí)的140字簡(jiǎn)單的文字傳播，到微信朋友圈的小視頻，以及如今流行的直播形式，大學(xué)生群體對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)，愿意嘗試各種新媒體，在內(nèi)容的選擇上也更加多元化，不滿足于單一的某種形式。而在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境進(jìn)一步放大了大學(xué)生群體的自我意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為更加注重自我呈現(xiàn)和張揚(yáng)個(gè)性，調(diào)查中，62.27%的大學(xué)生認(rèn)為只有微信、微博內(nèi)容是自己感興趣的，才會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)行為，而對(duì)于自己厭惡或持反對(duì)意見(jiàn)的內(nèi)容也會(huì)態(tài)度鮮明地發(fā)表觀點(diǎn)。當(dāng)前許多高校都已經(jīng)開通官方微博和官方微信，構(gòu)筑高校新媒體宣傳陣地，但是大部分高校只是將內(nèi)容從傳統(tǒng)的校報(bào)、新聞網(wǎng)搬到了微信、微博，并沒(méi)有根據(jù)大學(xué)生新媒體的喜好來(lái)創(chuàng)新內(nèi)容和形式，傳播效果并不理想。因此，在這個(gè)受眾把握選擇權(quán)的新媒體時(shí)代，機(jī)械性地植入主旋律宣傳教育內(nèi)容，只會(huì)適得其反讓大學(xué)生主動(dòng)屏蔽，喪失新媒體宣傳陣地，只有真正從受眾需求和使用習(xí)慣入手，建設(shè)大學(xué)生群體喜聞樂(lè)見(jiàn)又能傳播正能量的內(nèi)容，才能真正把握這個(gè)時(shí)代的宣傳主旋律。

2.3 媒介參與行為缺乏理性

新媒體為大學(xué)生提供了一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中發(fā)表對(duì)時(shí)事政策、社會(huì)問(wèn)題等的評(píng)論和意見(jiàn)，參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的建構(gòu)，法國(guó)人勒龐在《烏合之眾》一書中指出，“個(gè)體一旦參加到群體之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、順從等心理因素的作用，個(gè)體就會(huì)喪失理性和責(zé)任感，表現(xiàn)出沖動(dòng)而具有攻擊性等過(guò)激行動(dòng)?！盵2]大學(xué)生群體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息、以及煽動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)文章時(shí)，往往缺乏理性思考，在微博、微信朋友圈發(fā)表評(píng)論和意見(jiàn)也相對(duì)隨意，認(rèn)為這是私人空間，自己有發(fā)表言論的自由，而盲目沖動(dòng)、缺乏理性思考的個(gè)性也讓許多大學(xué)生在新媒體傳播中被許多不法商家利用，成為虛假信息的傳播者，盲目參與網(wǎng)絡(luò)空間的情緒性宣泄，助推社會(huì)網(wǎng)絡(luò)暴力。

因此，在高校新媒體建設(shè)中，培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，規(guī)范大學(xué)生的媒介行為尤為重要。“媒介素養(yǎng)是指人們獲取，分析，評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒體信息服務(wù)于個(gè)人工作和生活的能力。”[3]怎樣才是負(fù)責(zé)任的媒介行為？面對(duì)紛繁復(fù)雜的新媒體海量信息如何去明辨？面對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，大學(xué)生在新媒體平臺(tái)該如何理性評(píng)價(jià)……大學(xué)生處理媒介資源的行為、對(duì)待媒介資源的態(tài)度等都折射出當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)教育的缺失，少有高校針對(duì)大學(xué)生開設(shè)專門的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)課程，通過(guò)系統(tǒng)化的、正確的培訓(xùn)方式來(lái)規(guī)范大學(xué)生媒介行為，提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)，由此導(dǎo)致大學(xué)生媒介素養(yǎng)處于混沌的自發(fā)狀態(tài)，極易受到網(wǎng)絡(luò)上某些偏激理論和觀點(diǎn)的影響，在大學(xué)生中開展媒體素養(yǎng)教育迫在眉睫。

3 高校大學(xué)生新媒體行為規(guī)范和引導(dǎo)策略探析

新媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，其便捷、開放、互動(dòng)等特點(diǎn)為高校校園媒體發(fā)展打開了一個(gè)新局面，然而由于新媒體傳播內(nèi)容的開放性和自由度以及傳播平臺(tái)的虛擬性，給信息傳播的監(jiān)管造成一定難度，從而造成不良信息泛濫，不利于健康和諧校園新媒體環(huán)境的構(gòu)建和大學(xué)生媒介素養(yǎng)的提升，因此，必須從管理制度、隊(duì)伍建設(shè)和媒介素養(yǎng)提升等各個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

3.1 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，建立校園新媒體管理制度

隨著微信、微博的普及，高校內(nèi)越來(lái)越多的部門將新媒體平臺(tái)作為一個(gè)發(fā)聲的工作平臺(tái)，各職能部處、各學(xué)院、各級(jí)學(xué)生組織等微信公眾號(hào)、微博等遍地開花，目前有些高校由學(xué)校宣傳部門牽頭，制定并建立了對(duì)于微信公眾號(hào)的年審和評(píng)價(jià)機(jī)制，但是大部分高校對(duì)于校園內(nèi)各類新媒體賬號(hào)的管理尚處于盲區(qū)。規(guī)范化、合理化的校園新媒體管理制度是保障校園新媒體健康發(fā)展的必要條件。

校園新媒體管理，應(yīng)由學(xué)校宣傳主管部門牽頭統(tǒng)一管理，制定出臺(tái)校園新媒體管理?xiàng)l例，加強(qiáng)對(duì)新媒體賬號(hào)的規(guī)范管理，明確各類組織的微信公眾賬號(hào)和微博賬號(hào)必須由當(dāng)事部門提交學(xué)校主管部門登記和批準(zhǔn)，落實(shí)管理細(xì)則，建立年度審核制度，針對(duì)賬號(hào)活躍度不高、發(fā)布虛假、低俗等內(nèi)容的賬號(hào)進(jìn)行清理，并追究相關(guān)部門責(zé)任。同時(shí)，加強(qiáng)新媒體內(nèi)容監(jiān)管，倡導(dǎo)發(fā)布健康、文明的信息，并在重大事件和校園輿情事件發(fā)生時(shí)，各新媒體賬號(hào)能夠積極相應(yīng)學(xué)校官方宣傳口徑，統(tǒng)一發(fā)聲，發(fā)揮校園新媒體管理制度的規(guī)范、制約和導(dǎo)向等功能，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，推進(jìn)高校校園文化和諧發(fā)展，大學(xué)生健康成長(zhǎng)。

3.2 堅(jiān)持隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)階梯式的新媒體“把關(guān)人”

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和監(jiān)管引導(dǎo)都離不開人，因此隊(duì)伍建設(shè)在高校校園新媒體發(fā)展和管理中是不可缺失的一環(huán)。高校新媒體管理要積極培養(yǎng)階梯式的新媒體“把關(guān)人”，從教育引導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖各環(huán)節(jié)都培養(yǎng)適合的“把關(guān)人”。

一方面，要把思想政治理論課、專業(yè)課、輔導(dǎo)員等教師隊(duì)伍納入到新媒體教育引導(dǎo)隊(duì)伍中來(lái)，在日常的課程教育和學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)中探索以新媒體的方式與學(xué)生溝通和交流，在教學(xué)實(shí)踐中引導(dǎo)大學(xué)生正確、理性地使用新媒體。另一方面，要加強(qiáng)宣傳采編隊(duì)伍建設(shè)，校園新媒體的發(fā)展對(duì)新聞的采編提出了許多新要求，以往適用于校報(bào)、新聞網(wǎng)、校園電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的采編方式已經(jīng)適應(yīng)不了新媒體發(fā)展的內(nèi)容需求，因此建設(shè)一支適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的宣傳隊(duì)伍，創(chuàng)新采編生產(chǎn)流程，有效整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，才能激發(fā)學(xué)校各個(gè)新媒體平臺(tái)建設(shè)的活力。同時(shí)，要重視校園意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍的管理和建設(shè)，在如今的粉絲經(jīng)濟(jì)下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力可見(jiàn)一斑，對(duì)于微信、微博等新媒體平臺(tái)中有龐大的粉絲群和重大影響力的專業(yè)老師或?qū)W生等新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)予以重視，將他們納入到網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的隊(duì)伍中來(lái)，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情或重大事件時(shí)，能夠有力發(fā)聲，幫助學(xué)校正向引導(dǎo)預(yù)覽，有效遏制不良內(nèi)容的傳播。

3.3 堅(jiān)持多管齊下，提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)

高校大學(xué)生作為校園里使用微信、微博等新媒體最頻繁的群體，對(duì)于新媒體使用中的一些基本知識(shí)、道德規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)等內(nèi)容都應(yīng)該有所了解。學(xué)校相關(guān)部門在落實(shí)大學(xué)生媒介素養(yǎng)提升的過(guò)程中，要結(jié)合大學(xué)生群體的使用習(xí)慣和接受方式，切忌采用教條式的手段、生搬硬套的話語(yǔ)體系灌輸相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容，要有效把握微信、微博等新媒體媒介的功能特性和運(yùn)作原理，在新媒體內(nèi)容傳播中巧妙融入媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)知識(shí)和內(nèi)容，采用大學(xué)生喜歡的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，用接地氣的傳播內(nèi)容去引導(dǎo)和教育學(xué)生。

在日常的教育教學(xué)中，要將媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)課程內(nèi)容融入到課堂中去，隨著當(dāng)前新媒體在大學(xué)生群體的廣泛使用，媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的相關(guān)課程不僅僅只呈現(xiàn)在人文傳播類專業(yè)的課程中，還應(yīng)該納入到大學(xué)生思想理論教育等基礎(chǔ)性課程教學(xué)中。同時(shí)，在具體的課程講授中要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)深入分析校園輿情事件以及社會(huì)新聞等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提升大學(xué)生對(duì)新媒體內(nèi)容的理性認(rèn)知。

新媒體環(huán)境下，大學(xué)生媒介素養(yǎng)的提高最基本的還需要從大學(xué)生自身這個(gè)內(nèi)因出發(fā)，倡導(dǎo)自律，自覺(jué)遵守規(guī)范和道德，合理利用新媒體資源，堅(jiān)決抵制虛假和不良信息，對(duì)自己在虛擬新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)言行負(fù)責(zé)。

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