楊曉輝

摘 要 微信的發(fā)明是現(xiàn)代信息技術時代的重要成果，微信中的公眾號平臺則憑借其在增強受眾的黏性、加強互動溝通、提升影響力等方面所具有的極大優(yōu)勢，成為包括廣播在內的各類型媒體機構所重點關注的新增長點。目前，大部分廣播媒體單位都開通了官方微信公眾平臺，微信公眾號已經成為當前各類型媒體發(fā)展中的新的“門面擔當”。當然這一舉措在取得廣泛傳播效應的同時，也產生了一些有待思考和解決的新問題，需要廣播媒體機構積極應對并采取有效措施積極整改和解決。

關鍵詞 廣播媒體；微信公眾平臺；應用；注意問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0041-02

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線，這一功能剛一出現(xiàn)就受到了各廣播媒體機構的青睞。許多廣播頻率、欄目組紛紛積極借助微信公眾號進行節(jié)目創(chuàng)新和廣告推廣，而微信公眾平臺也憑借著在增強與受眾之間的有效互動、提高受眾黏性、擴大媒體影響力等方面的優(yōu)勢，成為了廣播媒體機構的新增長點。尤其是在2015年——媒體融合年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的交互和變革進入到更加緊密的“融合”階段，開通官方微信公眾號儼然成為一種“時尚”。但在熱火朝天的表象下，我們也必須看到，微信公眾平臺在為廣播媒體創(chuàng)造更多發(fā)展機遇的同時，也提出了更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體人要應對挑戰(zhàn)、把握機遇，為推進廣播媒體發(fā)展做出新的貢獻。

1 廣播媒體應用微信公眾平臺是時代發(fā)展的大勢所趨

在新媒介運營思維的指導下，包括廣播媒體在內的傳統(tǒng)媒體類型正充分運用各種有效資源和新興手段，讓自己變得更加親民和接地氣、更具有時尚性和時代感，以期能夠在趨于白熱化的激烈競爭中順利實現(xiàn)轉型和突圍。其中，微信公眾平臺正是應用最便捷、最廣泛的方式和手段之一。騰訊2015年所出具的微信用戶報告中的數(shù)據(jù)十分驚人，全世界有5.49億的手機用戶以微信作為主要的聊天工具，而這里面的活躍用戶數(shù)量居然超過了1/2。這樣超級強大的影響力，使得微信公眾號越來越受到各種媒體類型和機構的關注，眾多廣播媒體自然也順應形勢、把握機遇，積極開設微信公眾號，將微信公眾平臺打造成為聯(lián)系媒體運營方和訂閱受眾之間的“連心橋”：一方面，對于廣播媒體機構來說，微信公眾平臺的建立，打破了傳統(tǒng)廣播媒體中“媒體單向傳播信息、受眾單方接收信息，雙方偶爾電話連線”的格局，使信息傳播變得更加及時、高效并可以被反復閱讀；另一方面，對于廣大受眾來說，微信公眾平臺是其獲取實時新聞、熱點事件的權威和便捷途徑。廣播媒體在一般受眾心中，還是具有一定的權威性，尤其是在當前這個信息呈現(xiàn)爆炸式、井噴式增加和傳播的信息時代，一些新興媒體的公信力并不高，受眾自然更樂于去廣播媒體機構所開設的微信公眾平臺來獲取自己所需要的各種新聞信息。綜上所述，廣播媒體機構加強微信公眾平臺的建設和推廣，是時代發(fā)展下的必然選擇。

2 廣播媒體應用微信公眾平臺時產生的幾個問題

從當前的現(xiàn)實情況來看，微信公眾號已經成為各個廣播媒體機構信息發(fā)布的新平臺、與受眾互動的新載體、重塑廣播形象的新媒介。但事物的發(fā)展從來都不可能會是一帆風順的，在微信公眾平臺如火如荼的建設過程中同樣產生了一些不容忽視的問題。這也引發(fā)了有識之士的深刻思考。

2.1 信息內容呈同質化

“內容為王”的理論同樣適用于微信公眾平臺建設。不可否認的一個事實是，同一區(qū)域內、同一行業(yè)中的廣播機構在微信公眾平臺上推送的新聞信息內容相似度極高，同質化趨勢十分明顯。一般來說，受微信公眾平臺的功能所限，廣播機構在其官方公眾號上每天每次推送新聞的數(shù)量基本在5～8條左右，這其中的一部分來自于電臺，另一些來自于其他媒體，如電視、網絡和報紙等。這種毫無規(guī)劃性的相互轉載和批量復制，自然會導致微信公眾號缺乏鮮明的個性和特色，使廣大受眾容易對廣播機構品牌形象產生含混，也極大地降低了微信公眾平臺的傳媒價值。

2.2 信息標題略顯低俗

“標題式閱讀”是信息爆炸時代的傳播特點之一。在微信公眾平臺建設中，新聞標題的擬定同樣也十分重要。廣播媒體機構在做電臺節(jié)目時，十分重視媒體形象，新聞信息的標題還是比較能夠體現(xiàn)出新聞媒體作為公信機構所應具有的格調的。但在微信公眾平臺上推送新聞信息時，為了獲取更高的關注度，可能就會擬定一些比較聳人聽聞、博人眼球，卻十分低俗的新聞標題，例如，一則內容為在高速發(fā)生車禍后，眾人積極救助受傷孩童的新聞，竟然標題為：《××高速多車追尾！肇事司機竟然對受傷小孩做了這樣的事！》，雖然在一定時間段內吸引了一定的受眾，但長此以往，對于媒體品牌形象建設卻是弊大于利的，甚至是有害的。

2.3 商業(yè)氣息過于濃厚

廣告創(chuàng)收本是微信公眾平臺運營的題中應有之意。廣播媒體運營微信公眾平臺，在獲得巨大的社會效益時也創(chuàng)造了一定的經濟價值。這種巨大的誘惑力，使得部分廣播媒體的微信公眾平臺的商業(yè)氣息過于濃厚、廣告推廣過于頻繁。在其所推送的新聞信息中，不僅廣告軟文的比例過大，甚至連一些內容嚴肅、具有社會導向性的文字稿內也要生拉硬拽加入廣告推廣鏈接，例如，在倡導優(yōu)生優(yōu)育的母嬰類文章內加入“基因檢測”項目介紹，等等。以上種種的不當舉措在削弱媒體導向功能的同時，也不可避免地降低了媒體的公信力。

3 廣播媒體創(chuàng)新應用微信公眾平臺的建議

廣播媒體機構及從業(yè)者應充分認識到廣播媒體在信息時代所承擔的巨大壓力與嚴峻挑戰(zhàn)，把握其中所蘊含的發(fā)展機遇與提升空間，認真分析、小心求證、大膽嘗試，采取有效措施搶占微信公眾平臺這一媒體發(fā)展的“新高地”，發(fā)揮微信公眾平臺的導向作用。

3.1 定位準確，形成鮮明個性

定位，是信息時代媒體發(fā)展的關鍵詞。定位，一方面，要定位自己。廣播媒體機構明確并充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢，強化并擴大自身與其他同質媒體機構之間的區(qū)別，切實提高本機構在廣大受眾心目中的辨識度，幫助他們更清楚、更明確地找到“自己”。另一方面，要定位“受眾”。這個時代是“百花齊放”“百鳥齊鳴”的時代，過去那種“大一統(tǒng)”，試圖包攬全體傳媒受眾的發(fā)展路徑已經走不通了。正確的做法是，對受眾進行細致劃分后，采取有效措施來吸引并培養(yǎng)忠實粉絲，同時還要切實提高微信公眾號現(xiàn)有粉絲的活躍度和參與度。要將自己的“一畝三分地”管好，使之成長為一棵梧桐樹，吸引來金鳳凰，再進而打造百鳥朝鳳的美景。

3.2 制作精心，打造精品

微信公眾平臺所推送的“產品”，是廣播媒體機構提升品牌形象、提高媒體影響力、吸引更多受眾的重要媒介和有效載體。各個廣播媒體機構可以嘗試采取以下幾點做法來提高產品質量。第一，力求使微信公眾平臺所推送的新聞信息與廣播電臺播報內容相互承接、互為補充，摒棄過去那種單純的“復制粘貼”的做法，激發(fā)廣大聽眾到微信中看一看的興趣。第二，堅持全部或部分原創(chuàng)。原創(chuàng)在這個“復制粘貼”的創(chuàng)作時代顯得尤為珍貴。當然，轉載、引用的“創(chuàng)作”方式更加便捷，也能夠更快速地完成信息傳播，但在微信中如果總是能看到其他媒體所傳播的內容，微信公眾號就難以形成吸引力，品牌價值和媒體競爭力自然也就無從談起。第三，充分發(fā)掘微信功能。技術是媒體發(fā)展的驅動力。當前，微信公眾平臺功能仍在不斷完善中，微信公眾平臺編輯要充分利用好微信公眾品臺的功能，不斷提高自身的媒體技術，使文字、圖片和音頻編輯起來更加和諧完美。

3.3 加強互動，擬人化操作

實現(xiàn)廣播媒體機構與廣大受眾的零距離、無障礙化溝通與互動，是微信公眾平臺的重要職能之一。一方面，廣播媒體要使微信公眾平臺看起來更像一個有血有肉的“人”，當廣大受眾與之接觸時，會給予一定的回應和對答，而不是冰冷的機器或公式化的聊天軟件；另一方面，微信公眾平臺也要延續(xù)廣播媒體的一貫風格，成為這一媒體機構形象建設的新基地，或是觀之可親、或是端莊大方、或是詼諧幽默等，以便在廣大受眾心目中留下更加深刻的印象，并樂于參與互動交流。

隨著現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，新媒體時代正以迅猛之勢毫無爭議地到來。微信公眾平臺、手機QQ、微博等社交軟件作為這個時代最為重要的成果之一，已經成為改變世界的工具。作為引領時尚潮流、主流風尚的廣播媒體，應主動把握信息時代發(fā)展的大趨勢，采取有效策略充分利用好微信公眾號這一“新高地”，將其建設成為促進媒體發(fā)展的重要陣地，為推進廣播媒體發(fā)展做出積極的貢獻。

參考文獻

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