王騰+劉翔+江永周

摘 要 國門生物安全事關國家農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)安全、生態(tài)環(huán)境安全和人民生命健康安全，關系人民福祉，關乎民族未來，但社會群體對國門生物安全的信息卻不甚了解，也不夠關心。一直以來，檢驗檢疫部門致力于國門生物安全的守衛(wèi)和宣傳工作。文章初步分析了國門生物安全宣傳工作使用新媒體的必要性，并結合案例對如何利用好新媒體展開了分析和思考。

關鍵詞 國門生物安全；新媒體；政府傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0039-02

1 新媒體的概念與特點

美國人戈爾德馬克最早提出了“新媒體”一詞，用來表述基于電波、圖像等傳技術的廣播和電視等新的媒介形式，該概念是相對于傳統(tǒng)的印刷媒介而言的[1]。新媒體在不同的語境中具有不同的含義，這是因為新媒體的概念本身就具有相對性和時代性。新媒體具體指代的意思在不同的歷史文化背景下勢必具有不同的含義。正如韋路等認為的每當一個新的傳播技術誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會迎來一次更新，這一定義在一定歷史時期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術更

新[2]。岳頌東則認為“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質(zhì)?！?/p>

目前的新媒體概念主要是相較于報紙、廣播、電視和戶外等傳統(tǒng)媒體，其主要的類型包括網(wǎng)站、網(wǎng)頁、博客、播客、微博、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播和網(wǎng)絡報刊等；從接入平臺（即媒介）來看，受眾常用的有計算機、電視、手機和戶外看板等[3]。以手機為媒介的媒體則隨著我國智能手機的廣泛普及和手機網(wǎng)絡的發(fā)展而得到快速的發(fā)展。清華大學熊澄宇教授指出“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！碑斍?，把互聯(lián)網(wǎng)和手機稱作為新媒體也是大多數(shù)人共同的看法[4]。本文中所討論的新媒體重點是指基于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以計算機、手機等設備為終端的移動媒體。這里的新媒體主要具有以下特點。

1.1 覆蓋面廣

2016年1月22日，根據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，到2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.2億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了基本條件，同時伴隨著移動網(wǎng)絡的高速發(fā)展帶來了用戶上網(wǎng)習慣的移動化，使得微博、微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿陀绊懥Φ漠a(chǎn)品。據(jù)騰訊公司2015年第三季度的財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.50億，增速高達39%。

1.2 互動性高

傳統(tǒng)媒體更多是單向的信息傳播，不管是電視、廣播，報紙都是單向傳送信息，媒體處于強勢地位，決定著受眾接受什么樣信息，用戶很難進行信息反饋，交互性很差。而新媒體的出現(xiàn)突破了這種單向傳播的局限，使得受眾可以及時進行互動交流。通過這種互動，受眾可以即時表達出自己閱讀信息之后的所思所想，進而做出反饋。而信息的發(fā)布者也可以及時了解到傳遞的信息是否被受眾有效準確的獲取、是否取到了有效的傳播。同時，這種互動也提高了雙方的溝通效率，有利于彼此了解對方的想法。

1.3 即時性強

新媒體信息傳播的速度非常快，網(wǎng)民通過手機、電腦或者其他智能終端設備能夠快速發(fā)布和接受信息，具有明顯的即時性特點。只要在移動互聯(lián)網(wǎng)絡覆蓋的全球任何地方，在任何時間都可以搜索信息、查閱信息、發(fā)布信息，這是報刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體無法啟及的高度。以微信公眾平臺為例，平臺運營者只需將編輯好的內(nèi)容點擊發(fā)送，信息便可以在瞬間推送到所有的訂閱者的手機客戶端中，新媒體具備的這種信息傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的時間限制和空間限制。新媒體的快速傳播不僅體現(xiàn)在從信息發(fā)布者到信息接受者之間，更體現(xiàn)在信息在網(wǎng)民之間的相互傳播。微信和微博本身具備的社交功能使得信息可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式得到更為廣泛的爆炸式傳播。

2 國門生物安全政府傳播工作借助新媒體的必要性

2.1 與時俱進，構建服務型政府

新媒體作為構建服務型政府過程中實現(xiàn)政通人和的一個重要途徑，已經(jīng)得到了政府的高度重視。2013年，國務院辦公廳發(fā)布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，要求進一步做好政府信息公開工作，增強公開實效，提升政府公信力；2014年，國務院辦公廳在《2014年政府信息公開工作要點》中明確提到：“加強新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務微博、微信等信息公開平臺建設，充分發(fā)揮廣播電視、報刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用，使主流聲音和權威準確的政務信息在網(wǎng)絡領域和公共信息傳播體系中廣泛傳播?！?/p>

在這樣的新形勢下，借助新媒體開展國門生物安全傳播，不僅能夠更接地氣地與普通大眾溝通交流，也能夠以更低的姿態(tài)和更寬廣的胸懷接納并回答來自社會各界的不同聲音，從而達到事半功倍的效果。

2.2 有效途徑，樹立良好國檢形象

龔鑒瑛認為“政府傳播的主要功能是：傳播公共信息、設置政府議程、引導公共輿論、塑造政府形象?！盵5]普通大眾對檢驗檢疫的工作多存在認識上的盲區(qū)。如何能夠讓大眾更了解檢驗檢疫工作，這需要積極主動的自我宣傳，塑造國檢人的良好形象。正如政高博在其博士論文《我國政府傳播論》疑問中說到：政府傳播是政府本體職能，特別是公共信息服務職能的“回歸”及“外化”[6]。在政府的行政管理過程當中，塑造良好的政府形象具有重要的政治意義。良好的政府形象，是政府獲得并增強其公信力、權威性和合法性的重要手段[5]。樹立良好的政府形象要求檢驗檢疫部門在做好日常工作取得良好政府績效的同時，更要做好政府形象的傳播工作，而這本身也是政府的本職工作之一。

新媒體具備的用戶多、互動強、傳播快等特點使得其成為政府傳播的一個重要工具和途徑。檢驗檢疫部門在做好本職工作守衛(wèi)國門的同時，更要借助新媒體這個效率更高、影響更大的傳播媒介，積極主動的曝光和傳播政績。通過多種形式的宣傳，在大眾心中塑造良好的國檢形象。這對提高國檢系統(tǒng)的公信力、權威性和社會認知度都有重要的意義。

2.3 形勢嚴峻，面臨多重生物挑戰(zhàn)

隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化進程的極速推進，國際間的交流交往越來越頻繁，老百姓出境游和海外購物的現(xiàn)象也越來越普遍。商務部部長高虎城23日在國新辦發(fā)布會上表示：2015年我國出境游人數(shù)達到1.2億，境外消費（購物加住宿旅費）1.5萬億元，其中有7 000億到8 000億用于購物。如此龐大的出境游人群以及購物規(guī)模，給國門生物安全帶來了迫切的壓力和挑戰(zhàn)。很多游客在出國旅游時對禁止進境攜帶物并不知情，在國外可能會購買一些禁止入境的動植物產(chǎn)品，這給出入境檢驗檢疫部門的工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。同樣，入境郵包數(shù)量眾多且本身郵寄物品具有隱蔽性等特點，也給國門生物安全帶來了重大的威脅。

雖然檢驗檢疫部門推出了“檢疫官—X光機—檢疫犬”三位一體的查驗模式，大大提高了禁止攜帶、郵寄入境物的檢出率和截獲率，有效保障了國門安全。但卻不能從根源上減少禁止進境攜帶物通過郵寄或者攜帶的方式?jīng)_擊國門，這要求檢疫官除了加大查驗力度之外，更應該加大對出國入境人員的宣傳教育，讓大眾了解到哪些物品是禁止入境的以及一旦攜帶入境可能對我國的生態(tài)系統(tǒng)造成的嚴重后果等。

新的形勢，對政府宣傳工作提出了更為嚴峻的要求，做好檢驗檢疫宣傳工作迫在眉睫。跟上時代步伐，尋找高效、快速傳播的媒體形式，是當前我們做好宣傳科普工作的必要前提。

3 關于做好國門生物安全政府傳播工作使用新媒體的思考與實踐

3.1 準確定位，科普與政務宣傳相結合

現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，網(wǎng)民每天都會接收到來自方方面面大量的信息。國門生物安全相關的信息如何能夠在信息大潮中不被淹沒，及時有效地傳播到目標讀者手中，這需要我們在用戶的閱讀興趣點和檢驗檢疫工作之間找到結合點。

檢驗檢疫的工作內(nèi)容大部分關于國計民生，與人民的生活息息相關，且本身具有專業(yè)性較強的特點。所以，檢驗檢疫新媒體的內(nèi)容和定位應該緊扣科普，將政務宣傳與大眾科普有效結合。從用戶和網(wǎng)民感興趣的地方出發(fā)，把國門生物安全相關的政策法規(guī)和政府績效等政務信息結合到科普中去。

3.2 擴展形式，開展大眾科普

在國門生物安全政府傳播的創(chuàng)新中，宣傳形式的創(chuàng)新具有重要的意義。以新媒體為媒介的信息傳播，不再拘泥于傳統(tǒng)媒體下以圖文為代表的單一形式。信息的表現(xiàn)形式更為多樣、立體，比如動漫、視頻、H5等多種形式都可以在新媒體中靈活應用。而這些形式能夠讓受眾更容易接受，從而為信息賦予更強的可讀性和傳播性。如前段時間深圳局制作的中英文雙版的動漫《旅客攜帶物檢疫動畫—西游東歸記》便起到了非常好的傳播效果和科普作用。不久前筆者制作的一篇題為“綠蕾行動，不留盲區(qū)”的H5也起到了不錯的傳播效果。該作品主要用來反映連云港出入境檢驗檢疫局海港辦在貫徹執(zhí)行綠蕾行動中不留盲區(qū)、嚴查換班船員攜帶物，并取得了可喜成效。該作品通過東方國門推送之后短短兩天的時間里，點擊量便到了1 400多。在禁止入境物科普及宣傳我們的工作成效、樹立良好的政府形象等方面起到了積極的作用。與傳統(tǒng)媒體下的宣傳形式相比，該作品通過易企秀在線制作，整合了圖文、音樂等素材，將原本較為枯燥乏味的文字轉(zhuǎn)化成生動、形象的多媒體，更易為讀者接受和認可。在國門生物安全的政府傳播工作中，我們應該勇于嘗試，積極探索新的宣傳形式，以期達到最佳的宣傳效果。

3.3 拓寬渠道，形成新媒體矩陣

3.3.1 開通官方微博和官方微信公眾平臺

近年來，政務新媒體發(fā)展迅猛，在網(wǎng)絡輿論引導、辟謠、政府發(fā)布等方面起到了重要的作用。檢驗檢疫部門應該緊扣廣大群眾關心的點，分別以大眾科普和政府發(fā)布為切入點，建立出入境檢驗檢疫的官方新媒體。充分利用新浪微博和微信公眾平臺在傳播上的差異化優(yōu)勢，多點布局形成新媒體矩陣。

3.3.2 重視與其他官媒或自媒體的合作

自媒體時代涌現(xiàn)了一批坐擁大量粉絲的自媒體運營者，國門生物安全的教育不應當只是局限在維護自有媒體平臺上。為了達到更好的傳播效果，應該積極拓展渠道，主動尋求與微博大V和自媒體的合作。充分利用品牌自媒體在運維、粉絲、影響力等方面的優(yōu)勢，在國門安全教育作品的創(chuàng)作、推廣等方面尋求突破。

3.4 建立長效互動機制

國門生物安全教育是一場持久戰(zhàn)，而與此相關的宣傳教育活動需要長期持續(xù)的開展。在信息量巨大的新媒體時代，利用新媒體載體的宣傳更需要建立及時長效的互動機制。具體應該重視以下兩個方面的工作。

3.4.1 國門生物安全宣傳品牌化

為了能夠讓國門安全深入人心，作為傳播載體的各類新媒體平臺應該形成統(tǒng)一的品牌。充分調(diào)查和研究網(wǎng)民的用戶習慣，設計具有高辨識度、親民以及鮮明行業(yè)特色的logo及平臺名稱，并進行品牌化運維，一方面有助于提高傳播效果，另一方面有助于在用戶心中樹立良好的政府形象。

3.4.2 注重人才培養(yǎng)

新媒體的運維是一門具有較高要求的工作，對運維者在新聞素養(yǎng)、專業(yè)知識、文字、設計、營銷等方面有著較高的要求。為提高國門生物安全利用新媒體的效率和水平，應該注重對相關人才的挖掘、培養(yǎng)。形成一個具有較高新媒體意識和實戰(zhàn)水平的團隊。

參考文獻

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006.

[2]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學學報：人文社會科學版，2013，43（4）：93-105.

[3]田偉莉.新媒體的運營管理現(xiàn)狀及展望[J].中國管理信息化，2013，15（24）：98-100.

[4]王本剛，何俊偉，張麗萍.新媒體環(huán)境下的政府傳播與輿論引導模式[J].東南傳播，2010（2）：9-13.

[5]龔鑒瑛，趙劍.政府傳播：涵義、特征和功能[J].探索，2013（4）：117-120.

[6]高波.我國政府傳播論[D].北京：中央民族大學，2006.