■文/王佳航 張婧琪

用戶時(shí)間碎片化背景下的新聞?lì)惗桃曨l制播策略

■文/王佳航 張婧琪

王佳航

用戶時(shí)間日益碎片化的趨勢(shì)正在迫使傳媒業(yè)重新思考內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的策略。2016年，內(nèi)容生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)不對(duì)應(yīng)用戶時(shí)間碎片化這一趨勢(shì)，并且不得不為適應(yīng)用戶使用場(chǎng)景重新調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。

由于智能手機(jī)大面積普及、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高、移動(dòng)社交熱潮的沖擊與用戶時(shí)間碎片化的趨勢(shì)等原因，短視頻被視為新的投資風(fēng)口，各類(lèi)平臺(tái)重金支持下，新聞?lì)惗桃曨l也大舉進(jìn)場(chǎng)。但是，短視頻制播顯然并非長(zhǎng)視頻剪短那么簡(jiǎn)單，用戶時(shí)間碎片化背景下如何生產(chǎn)新聞?lì)惗桃曨l？綜合考察研究國(guó)內(nèi)外短視頻生產(chǎn)者的實(shí)踐，筆者以為以下三個(gè)方面應(yīng)是新聞?lì)惗桃曨l的制播對(duì)策。

1.更短：用戶時(shí)間持續(xù)碎片化的對(duì)抗

短視頻要多短才合適？不同的實(shí)踐者給出了不同的答案。

筆者對(duì)獲得5億元投資的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目梨視頻頭條號(hào)上推送的視頻做了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)梨視頻頭條號(hào)2016年11月期間共推送短視頻22條，平均時(shí)長(zhǎng)為167.5秒（2分鐘47.5秒），最長(zhǎng)741秒（12分鐘21秒），最短45秒。在該頭條號(hào)播放量排在前10名的短視頻中（如表1），平均時(shí)長(zhǎng)為124.8秒（2分4.8秒）。

在歐美國(guó)家的短視頻實(shí)踐中，短視頻呈現(xiàn)出與梨視頻播放量前10名相同甚至更短的趨勢(shì)?！捌び妊芯恐行脑缭?012年就開(kāi)始研究YouTube上的視頻觀看數(shù)據(jù)，并得出結(jié)論：最受歡迎的視頻長(zhǎng)度在2.1分鐘左右?！甭吠秆芯吭旱囊环輬?bào)告顯示“成功的離線視頻新聞的一大特點(diǎn)是短，時(shí)長(zhǎng)大多在1分鐘以?xún)?nèi)”。英國(guó)廣播公司BBC2014年在Instagram上推出短視頻新聞服務(wù)“Instafax”，方便用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取資訊，這款應(yīng)用嘗試通過(guò)15秒時(shí)長(zhǎng)的短視頻，將重要的新聞?wù)峁┙o用戶。而B(niǎo)BC的編輯記者也“被告知制作的視頻長(zhǎng)度一般應(yīng)該控制在1-1.5分鐘左右。除非故事本身和拍攝非常出眾，一般情況下不得超出此長(zhǎng)度?！泵绹?guó)主要社交平臺(tái)及新聞視頻平臺(tái)的短視頻設(shè)置都不超過(guò)1分鐘，例如VINE短視頻設(shè)置只有6秒，在snapchat短視頻10秒。 綜合國(guó)內(nèi)外較受歡迎的短視頻播放情況來(lái)看，未來(lái)短視頻應(yīng)該做得更短。從現(xiàn)狀來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)短視頻仍不夠“短”。

表1 梨視頻頭條號(hào)2016年11月播放量前十名視頻一覽

新聞?lì)惗桃曨l要做得更短的原因有三個(gè)。首先，新聞?lì)惗桃曨l是在用戶更為碎片化的時(shí)間里非主觀有意去收看的場(chǎng)景里供用戶消費(fèi)的。如果說(shuō)養(yǎng)花、魔術(shù)……這類(lèi)短視頻有個(gè)性化人群專(zhuān)門(mén)收看，長(zhǎng)短到適合移動(dòng)端收看就可以。那么，新聞?lì)惗桃曨l因?yàn)樾畔@取的無(wú)意性、隨時(shí)性特征，還需要更短。其次，用戶時(shí)間呈現(xiàn)出越來(lái)碎片化的趨勢(shì)?！敖刂?016 年 6 月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，較 2015 年底增加 3656 萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2015 年底的90.1%提升至 92.5%?！庇脩舫嗣β禃r(shí)間都稱(chēng)為碎片時(shí)間，現(xiàn)代人的生活已經(jīng)被手機(jī)碎片化：擠地鐵、飛機(jī)晚點(diǎn)、等待用餐……這類(lèi)碎片時(shí)間整理結(jié)合起來(lái)，大約占有一天內(nèi)的三分之一。新聞?lì)惗桃曨l的生產(chǎn)傳播要適應(yīng)用戶在零碎時(shí)間里的視頻消費(fèi)場(chǎng)景，“短”是短視頻制播的首要策略。再次，新聞?lì)惗桃曨l的分發(fā)需要考慮到社交分享的便利性。用戶往往并不愿意去分享一個(gè)完整的視頻短片，而是更愿意分享某個(gè)有沖擊力的視頻新聞場(chǎng)景。

2.本地化：重視UGC視頻內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)

短視頻能否成為用戶獲取信息、分享交流的主流內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是短視頻UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量能否快速提升。一定意義上說(shuō)，目前短視頻仍停留在PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）快速進(jìn)入的時(shí)期，PGC可能帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，但是新聞?lì)惗桃曨l的爆發(fā)性增長(zhǎng)需要靠媒體與UGC的結(jié)合。

新聞?lì)惗桃曨l的想象空間在于線上新聞生產(chǎn)和用戶消費(fèi)模型的變遷。當(dāng)前，新聞生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的模式已經(jīng)重置。產(chǎn)業(yè)鏈條延長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)加速分離。微博、微信、今日頭條客戶端等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)成為用戶獲取新聞?lì)愐曨l的主要渠道。內(nèi)容生產(chǎn)者多元化，專(zhuān)業(yè)電視機(jī)構(gòu)、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻制作公司、小型工作室、獨(dú)立記者和普通用戶都已經(jīng)加入短視頻生產(chǎn)陣營(yíng)。今日頭條視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉通認(rèn)為，“新聞事件的傳播模式也已經(jīng)發(fā)生變化。一個(gè)新聞事件發(fā)生，在實(shí)時(shí)報(bào)道環(huán)境下，媒體報(bào)道路徑是這樣演化的：首先移動(dòng)直播，而后短視頻傳播，接著是圖文發(fā)布，最后再制作成深度報(bào)道”。這一新的模型在突發(fā)事件報(bào)道中尤為明顯。新的新聞傳播模型的顛覆性意義是媒體融合進(jìn)程中的內(nèi)容融合在用戶消費(fèi)終端真正實(shí)現(xiàn)，在這一新聞消費(fèi)模型里，用戶已經(jīng)不再區(qū)分視頻、圖文等文本的原有介質(zhì)屬性，也不再區(qū)分內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)自哪類(lèi)紙媒、電視臺(tái)等原有傳統(tǒng)媒體渠道。

從上述模型出發(fā)，媒體集團(tuán)新聞?lì)惗桃曨l的未來(lái)策略應(yīng)更重視突發(fā)事件、本地化新聞。路透研究院的報(bào)告顯示，當(dāng)有重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞視頻瀏覽量會(huì)大幅攀升，“巴黎恐襲發(fā)生后，BBC在自己的官方網(wǎng)站上共發(fā)布了175條視頻，此外，還在Facebook發(fā)布了41條相關(guān)視頻，在Twitter和Youtube分別發(fā)布了22條和31條視頻。在事件發(fā)生后的24小時(shí)，相關(guān)視頻的瀏覽量達(dá)到頂峰。在這些視頻中，一位受害者家屬給ISIS殺手們的視頻經(jīng)過(guò)BBC剪輯成90秒，放到Facebook之后，獲得7200萬(wàn)瀏覽量，400萬(wàn)用戶點(diǎn)贊，150萬(wàn)分享以及30萬(wàn)評(píng)論?！睆谋?梨視頻播放量前10名的視頻來(lái)看，關(guān)于突發(fā)事件、新聞當(dāng)事人的視頻也倍受青睞。

如何提升媒體集團(tuán)在突發(fā)事件、本地化新聞發(fā)生時(shí)的短視頻報(bào)道能力？挖掘現(xiàn)場(chǎng)視頻素材、加強(qiáng)UGC內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與二次利用是必由之路。海量生產(chǎn)之后，視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)素材會(huì)大量短缺，即便是對(duì)于有采編權(quán)的實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)也并不可能總是拍攝到新聞的第一現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和利用UGC的內(nèi)容就變得非常重要。路透的研究報(bào)告還顯示，“最受用戶喜愛(ài)的140條帶有音頻的視頻新聞中，僅有13%是由專(zhuān)業(yè)記者進(jìn)行報(bào)道和描述的；有51%的視頻主要是新聞人物的同期聲；還有36%的視頻僅配有音樂(lè)、自然聲或者什么聲音都沒(méi)有。”這意味著短視頻應(yīng)更重視來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的視頻，而到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)更快捷的辦法是聚合用戶生產(chǎn)的視頻。目前，國(guó)內(nèi)短視頻對(duì)用戶生產(chǎn)視頻的開(kāi)發(fā)還是相當(dāng)不充分的。梨視頻已有遍及國(guó)內(nèi)各區(qū)域及國(guó)外 520個(gè)城市的 3100 名拍客，并且建立了合作關(guān)系，安排有專(zhuān)業(yè)人員對(duì)拍客們的拍攝角度和技能進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，在拍客們上傳素材資料后，還會(huì)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后期加工混剪。但是，筆者對(duì)梨視頻的UGC上傳內(nèi)容頻道“拍客”做了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拍客每天有用戶上傳視頻大約30條，但是題材較為單一，在2016年11月25-31日一周時(shí)間里，梨視頻頭條號(hào)推送的視頻中沒(méi)有一條來(lái)自拍客，也沒(méi)有對(duì)拍客內(nèi)容進(jìn)行再加工的內(nèi)容。

3.題材多元化：走向主流應(yīng)用的標(biāo)志

新聞?lì)惗桃曨l的制作播出應(yīng)更重視題材的多元化。

從新聞?lì)惗桃曨l的現(xiàn)有狀況來(lái)看，題材并不豐富。短視頻雖然被視為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，但是多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者聚焦在資訊領(lǐng)域、垂直領(lǐng)域。筆者統(tǒng)計(jì)了2016年10月24日至2016年11月27日這五周今日頭條視頻影響力“老牌榜”榜單的前五名，連續(xù)3周以上在前5名的有頭條號(hào)Maxonor創(chuàng)意公元、魔術(shù)師林劍偉、每日點(diǎn)兵（軍事題材），新聞?lì)惗桃曨l并無(wú)頭條號(hào)入圍。2016年11月梨視頻頭條號(hào)的22條新聞視頻中，社會(huì)類(lèi)題材18條，占81.8%；國(guó)際題材2條，占9.1%；明星娛樂(lè)題材2條，占9.1%，題材也非常同質(zhì)化。

短視頻被寄予厚望是因?yàn)闃I(yè)界學(xué)界預(yù)測(cè)短視頻將帶來(lái)視頻生產(chǎn)中的兩個(gè)重大變局：一是，視頻生產(chǎn)將從PGC時(shí)代走向UGC時(shí)代，視頻分享將是普通網(wǎng)民社交的主流應(yīng)用；二是視頻生產(chǎn)將徹底改變語(yǔ)態(tài)，從前傳統(tǒng)電視臺(tái)的話語(yǔ)方式在移動(dòng)端視頻中將被改變。但是從現(xiàn)在短視頻發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，新聞?lì)惗桃曨l還沒(méi)進(jìn)入生產(chǎn)創(chuàng)新的巔峰時(shí)期，除了各種制作技巧的探索意外，報(bào)道題材應(yīng)再多元化，逐步進(jìn)入全用戶時(shí)代。

[1]騰訊全媒派.短視頻，究竟“多短”才最合適？.http：// news.qq.com/original/quanmeipai/daunshipin.html.

[2]陳怡.看路透研究院2016數(shù)字新聞分報(bào)告 解讀網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的現(xiàn)狀與未來(lái)[J].中國(guó)記者，2016（10）.

[3]騰訊全媒派.BBC要放下架子向Buzzfeed學(xué)習(xí)！.http：//news.qq.com/original/quanmeipai/bbcbuzzfeed.html.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第 38 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/.

[5]來(lái)自劉通11月28日在中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生課堂的講座.

[6]陳怡.看路透研究院2016數(shù)字新聞分報(bào)告 解讀網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的現(xiàn)狀與未來(lái)[J].中國(guó)記者，2016（10）.

G210

A

1671-0134（2017）12-050-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.005

王佳航，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；張婧琪，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）