樊 帥 田志龍

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任偽善感知形成機(jī)制研究

樊 帥1田志龍2

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

隨著企業(yè)在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中暴露出許多“說一套，做一套”的偽善現(xiàn)象，研究者認(rèn)識(shí)到不僅要關(guān)注CSR“是什么”和“為什么”的問題，而且更應(yīng)該重視CSR實(shí)際做得“怎么樣”。本文基于歸因理論，通過實(shí)驗(yàn)法研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)CSR活動(dòng)與消費(fèi)者接收到的CSR信息之間的不一致性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偽善感知的產(chǎn)生，進(jìn)而影響其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，而在感知形成路徑中消費(fèi)者歸因三要素起到了顯著的中介作用，企業(yè)CSR行為與事項(xiàng)的匹配度則有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論不僅完善了目前關(guān)于CSR理論及企業(yè)偽善的相關(guān)研究，也有利于構(gòu)建企業(yè)誠信的經(jīng)營環(huán)境，提升行業(yè)整體競爭力。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)偽善感知；消費(fèi)者歸因；CSR信息

一、引言

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)的研究文獻(xiàn)多數(shù)認(rèn)為CSR能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，獲得利益相關(guān)者的認(rèn)同[1]，增加消費(fèi)者的購買行為[2]，積極影響企業(yè)的市場績效[3][4]等。但是，越來越多的現(xiàn)實(shí)案例表明，不少做了“好事”的企業(yè)非但沒有獲得預(yù)期的“好名”，反而因此背負(fù)了“炒作”“偽善”等罵名。比如，在汶川地震中參與捐款的許多著名跨國公司被中國網(wǎng)民指責(zé)捐款額過少或未及時(shí)捐款，被列入“國際鐵公雞黑名單”，產(chǎn)品遭消費(fèi)者抵制；熱衷慈善事業(yè)的企業(yè)家陳光標(biāo)長期處于“偽善”的爭議中；以“一分錢公益”而聲名鵲起的農(nóng)夫山泉被指利用公益幫助產(chǎn)品的銷售等。從這些現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)做了善事，但消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的感知和評(píng)價(jià)[5]。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)CSR的評(píng)價(jià)與企業(yè)預(yù)期不一致的現(xiàn)象，有學(xué)者嘗試通過實(shí)際CSR與感知CSR的區(qū)別進(jìn)行解釋，但并未深入探究[6]。Wagner等第一次站在消費(fèi)者的角度研究了企業(yè)偽善感知(perceived corporate hypocrisy)的概念，即消費(fèi)者感知到企業(yè)的“實(shí)際自我”有別于其宣傳的“自我”[7]。從CSR視角出發(fā)是指，消費(fèi)者感知到雖然企業(yè)對(duì)外宣稱自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的組織，但在其實(shí)際經(jīng)營中卻沒有履行自己作出的CSR承諾，企業(yè)只是利用CSR來獲取某種利益，比如良好的品牌聲譽(yù)等[8]。顯然，真正影響CSR實(shí)施效果的是消費(fèi)者的感知，而不是實(shí)際的企業(yè)行為。所以對(duì)企業(yè)來說，“做好事不一定留好名”。

因此，本文主要針對(duì)CSR中消費(fèi)者偽善感知的形成過程展開研究，包括消費(fèi)者形成企業(yè)偽善感知的過程、其心理機(jī)制與影響因素等。對(duì)以上問題的深入探討，不僅能完善目前關(guān)于CSR的理論研究，同時(shí)也能更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施CSR實(shí)踐活動(dòng)。特別是在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，許多企業(yè)都利用CSR來回應(yīng)政府及社會(huì)等帶來的壓力，將之作為迎合政府和公眾要求的一種表面化手段[9][10]。在這個(gè)過程中，頻繁產(chǎn)生的消費(fèi)者偽善感知及其改善問題更需要從理論上加以重視和研究。

二、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

(一)企業(yè)偽善及偽善感知

偽善的原意是在舞臺(tái)上扮演角色[11]。最早是社會(huì)心理學(xué)者提出了個(gè)人道德偽善(moral hypocrisy)的問題[12] (P104)[13]，指個(gè)體表面上做出合乎道德的表現(xiàn)，但盡量避免為實(shí)際采取道德行為花費(fèi)成本，并認(rèn)為“言行不一”會(huì)給人以偽善的感覺。近二十年來，企業(yè)偽善已成為CSR實(shí)踐中一種不容忽視的現(xiàn)象，因此引起了學(xué)者的關(guān)注[14][15]。其中，部分學(xué)者從營銷的角度，聚焦于CSR對(duì)消費(fèi)者行為的影響，試圖解釋企業(yè)“言行不一”的偽善現(xiàn)象以及其結(jié)果變量，如對(duì)消費(fèi)者CSR感知、態(tài)度和購買意愿的影響等。有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)產(chǎn)生了“漠視”的現(xiàn)象，并指出這是源于其懷疑企業(yè)做CSR并非出自真心，由此產(chǎn)生對(duì)偽善的憎惡。另一些研究指出，50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)善因營銷是“為了塑造組織形象而進(jìn)行的表演”[16]或是出于自身利益的考慮[17]。我國學(xué)者也指出許多中國消費(fèi)者認(rèn)為部分企業(yè)高調(diào)的慈善行為實(shí)際上是為了某種商業(yè)目的，因此他們不愿購買那些“偽善”企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)[18]。綜上，“言行不一”會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是根據(jù)組織發(fā)展的需要或者以有利于組織的方式實(shí)施CSR，實(shí)際上他們不會(huì)真正完全履行其CSR承諾[19]。

基于前人研究得出企業(yè)偽善行為通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生與企業(yè)所披露信息相左的感知這一共識(shí)，Wagner等首次研究了企業(yè)偽善感知，指出消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知會(huì)影響其CSR信念[7]，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度、購買行為和對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)等[20][21]。因此，企業(yè)必須采取必要的策略來改變消費(fèi)者的認(rèn)知[22]，盡量避免其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)偽善感知。但是，現(xiàn)有研究仍未進(jìn)一步回答消費(fèi)者如何形成企業(yè)偽善的感知及其心理機(jī)制的影響因素等關(guān)鍵問題[23]。

(二)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的影響因素

1．CSR感知。關(guān)于CSR與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。許多學(xué)者都驗(yàn)證了企業(yè)實(shí)施CSR會(huì)對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響，具體指標(biāo)包括：企業(yè)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的程度[24]、企業(yè)CSR水平[25]等。由此，企業(yè)能在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，消費(fèi)者愿意對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格[26]，而持有良好評(píng)價(jià)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR的響應(yīng)又進(jìn)一步激勵(lì)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任等[27]，許多國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)果也支持了這一觀點(diǎn)[28][29][30]。然而，也有部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)宣稱自己做了很多CSR行為，但并未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生其所宣稱的效果和作用[31]，消費(fèi)者并非會(huì)對(duì)所有實(shí)施CSR的企業(yè)都產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，這取決于其CSR的感知，即只有消費(fèi)者感知的CSR水平高時(shí)，才會(huì)對(duì)CSR實(shí)施企業(yè)的評(píng)價(jià)高[32]。但現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者感知CSR如何影響其企業(yè)評(píng)價(jià)的研究非常有限[33]。

2．消費(fèi)者歸因。歸因理論適用于解釋人對(duì)日常生活事件的原因及意義的關(guān)注，即人怎樣得出因果推斷，進(jìn)而影響人們的情感、態(tài)度、行為等。部分學(xué)者結(jié)合歸因理論來研究消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者在接受CSR信息時(shí)會(huì)主動(dòng)思考企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)是否出于真誠[34]。因此，CSR行為能有效的影響消費(fèi)者歸因，尤其是在責(zé)任源和穩(wěn)定性上[35]，而消費(fèi)者歸因會(huì)影響其對(duì)企業(yè)的態(tài)度、產(chǎn)品感知質(zhì)量及企業(yè)評(píng)價(jià)[36]。此外，人們?cè)跉w因時(shí)，容易受到對(duì)應(yīng)偏見(correspondence bias)的影響，尤其面對(duì)道德情境時(shí)，負(fù)面影響比正面影響更容易引起人們的注意。因此，企業(yè)在遭受產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，CSR活動(dòng)能影響責(zé)任源、持續(xù)性和可控性等歸因，從而緩沖消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)[37]。但是，消費(fèi)者歸因?qū)ζ髽I(yè)CSR信息不一致的結(jié)果變量是否與產(chǎn)品傷害危機(jī)情境一致尚未有定論。

綜上所述，目前研究的不足包括：第一，大多數(shù)消費(fèi)者視角下的CSR研究指向了一個(gè)假象：即企業(yè)只要參與CSR就能給消費(fèi)者帶來正面影響，但從實(shí)踐來看卻并非如此，相關(guān)研究仍未能清晰解釋消費(fèi)者CSR感知與企業(yè)預(yù)期效果間的差距；第二，盡管在企業(yè)偽善的相關(guān)研究中，學(xué)者關(guān)注了偽善感知變量，卻并未回答消費(fèi)者如何形成企業(yè)偽善的感知及其心理機(jī)制的影響因素等關(guān)鍵問題；第三，在關(guān)于消費(fèi)者歸因?qū)ζ髽I(yè)評(píng)價(jià)的影響研究中，仍缺乏關(guān)注CSR不一致信息作為前置變量時(shí)的情境差異。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究假設(shè)與模型

有關(guān)消費(fèi)者視角下的CSR研究已經(jīng)非常成熟，但已有的文獻(xiàn)大多數(shù)都是假設(shè)消費(fèi)者面對(duì)的CSR信息是一致的，這與企業(yè)CSR的實(shí)踐現(xiàn)象相左。已有一些西方企業(yè)在實(shí)施CSR時(shí)出現(xiàn)了“先說后做”和“先做后說”的兩種信息不一致情況，而中國企業(yè)“先說后做”的情況更普遍[20]。因此，本文立足中國，將消費(fèi)者面對(duì)的不一致CSR信息限定為企業(yè)“先說后做”情境。不一致的CSR信息會(huì)讓消費(fèi)者懷疑企業(yè)實(shí)施CSR的動(dòng)機(jī)[7]，一旦消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)的動(dòng)機(jī)，就可能對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生消極的態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的善因營銷形成作秀或利己的印象會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象變差[24]。因此，我們可以假設(shè)：

H1a：面對(duì)不一致的CSR信息，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生企業(yè)偽善感知。

H1b：消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知越強(qiáng)，其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越差。

人們?cè)谠庥瞿臣龊跻饬系?、?fù)面的或者特別重大的事情時(shí)，傾向于通過自身的歸因程序來緩解事件對(duì)心理的影響[38]。同樣的，當(dāng)企業(yè)在遭受產(chǎn)品傷害危機(jī)等負(fù)面事情時(shí)，CSR的正向影響有溢出效應(yīng)，能影響責(zé)任源、持續(xù)性和可控性這三個(gè)因子，從而緩沖危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響[37]。因此，我們也可以認(rèn)為歸因理論能解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR信息不一致這種出乎意料的企業(yè)行為的推斷過程。即當(dāng)消費(fèi)者接收到的企業(yè)CSR信息不一致時(shí)會(huì)考慮：企業(yè)的不一致信息是由誰(企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部)造成的；企業(yè)是否還會(huì)繼續(xù)發(fā)生這樣的情況(不一致的CSR信息是偶爾出現(xiàn)還是經(jīng)常出現(xiàn))；如果是企業(yè)造成的，那么企業(yè)是由于社會(huì)情境還是自身道德才會(huì)如此表現(xiàn)等問題，即從歸因理論的三要素展開推斷企業(yè)的CSR動(dòng)機(jī)和緣由。因此，我們可以假設(shè)：

H2a：面對(duì)不一致的CSR信息，企業(yè)內(nèi)部歸因強(qiáng)化消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知。

H2b：面對(duì)不一致的CSR信息，穩(wěn)定性歸因強(qiáng)化消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知。

H2c：面對(duì)不一致的CSR信息，企業(yè)可控歸因強(qiáng)化消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知。

CSR行為與事項(xiàng)的匹配度是指消費(fèi)者感知到CSR行為與事件之間的相似性(similarity)和可配比性(compatibility)。善因營銷方面的一些研究指出CSR事項(xiàng)匹配度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為及企業(yè)評(píng)價(jià)之間存在正向關(guān)系[24]。而部分研究則進(jìn)一步指出，匹配度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為正面評(píng)價(jià)的正向關(guān)系受到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)歸因影響[39]。在本文中，CSR行為與事項(xiàng)的匹配度是指企業(yè)履行CSR行動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。匹配度的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR動(dòng)機(jī)的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR的評(píng)價(jià)。匹配度高的公益活動(dòng)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和形象等原有的評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)CSR信息不一致時(shí)，消費(fèi)者同樣會(huì)產(chǎn)生歸因的心理機(jī)制。此外，除了影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)歸因，行為與事項(xiàng)的匹配度還可能對(duì)其他歸因要素產(chǎn)生影響。因此，我們可以假設(shè)：

H3a：行為與事項(xiàng)的匹配度會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的內(nèi)部責(zé)任歸因。

H3b：行為與事項(xiàng)的匹配度會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的偶然因素歸因。

H3c：行為與事項(xiàng)的匹配度正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的可控因素歸因。

圖1 研究模型

結(jié)合以上研究假設(shè)，圖1展示了本文的研究模型。

(二)研究設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)3(三類消費(fèi)者歸因)×2(兩種匹配度)的實(shí)驗(yàn)方法探討不同實(shí)驗(yàn)情景下的結(jié)果。為了避免實(shí)際生活中的企業(yè)形象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本文選取虛擬公司進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)步驟為首先向所有實(shí)驗(yàn)組提供一份相同的虛擬企業(yè)(蘇美電器)的背景材料，再提供一份企業(yè)CSR活動(dòng)自我宣傳的情境模擬閱讀材料(匹配度：高vs低)，其中一組接收到的材料中企業(yè)CSR行為與事項(xiàng)匹配度較高，另外一組企業(yè)CSR行為與事項(xiàng)匹配度較低。然后給兩組發(fā)放關(guān)于虛擬企業(yè)CSR活動(dòng)相應(yīng)的新聞報(bào)道，盡量模糊責(zé)任源、穩(wěn)定性和可控性等信息。最后請(qǐng)所有被試填寫關(guān)于消費(fèi)者歸因、企業(yè)偽善感知和對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的問卷。問卷設(shè)計(jì)共分為四個(gè)部分：虛擬公司的背景資料、企業(yè)自我宣傳資料、新聞媒體報(bào)道資料及被試答題。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了李克特(Liken)7分量表設(shè)計(jì)問卷，為定量分析(統(tǒng)計(jì)性描述、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等)提供數(shù)據(jù)。被試根據(jù)對(duì)表述的同意程度，以1至7分為各個(gè)項(xiàng)目打分，1代表完全不同意，7代表完全同意，如表1“問卷測項(xiàng)”所示。

表1 問卷測項(xiàng)

四、數(shù)據(jù)分析

(一)預(yù)調(diào)研

為了發(fā)現(xiàn)研究設(shè)計(jì)及測量工具中存在的問題，提高問卷的信度和效度，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行了小樣本預(yù)調(diào)研。經(jīng)預(yù)調(diào)研對(duì)量表進(jìn)行了信度與效度的分析。

1.信度分析。信度分析采用Cronbach's Alpha 系數(shù)來估計(jì)，Cronbach's Alpha 在0.80～0.90是信度非常好，0.70～0.80是比較好，0.60～0.70是可以接受，0.50～0.60則需要考慮舍棄。通過預(yù)調(diào)研的結(jié)果，本研究量表的Cronbach's Alpha值為0.797，信度水平較高。具體到以下各個(gè)項(xiàng)目來看：責(zé)任源的Cronbach's Alpha值達(dá)到0.805，其中責(zé)任源1和2的值均為0.775，一致性信度較好，測試的可靠性比較高；穩(wěn)定性的Cronbach's Alpha值達(dá)到0.822，認(rèn)為一致性信度較好，測試的可靠性比較高。其中穩(wěn)定性的4個(gè)測項(xiàng)值分別為0.656、0.747、0.674和0.513，4個(gè)項(xiàng)目已刪除的Cronbach's Alpha值中刪除穩(wěn)定性4會(huì)提高信度水平，說明穩(wěn)定性4的效果不理想，需要改進(jìn)或者剔除；可控性的Cronbach's Alpha值達(dá)到0.850，一致性信度較好，可控性的3個(gè)測項(xiàng)值分別為0.774、0.816和0.584，如果刪除可控性3則Cronbach's Alpha值提高到0.912，說明可控性3需要修改或者刪除。

企業(yè)偽善感知的Cronbach's Alpha值為0.761，一致性的信度不是很好，分別看6個(gè)測項(xiàng)α系數(shù)為：0.689、0.673、0.694、0.400、0.646和0.443，其中企業(yè)偽善感知4和6的Cronbach's Alpha值低于0.5，且刪除這兩項(xiàng)Cronbach's Alpha值分別提高到0.753和0.742，所以直接舍去這兩個(gè)測項(xiàng)。最后關(guān)于企業(yè)評(píng)價(jià)的Cronbach's Alpha值為0.894，4個(gè)測項(xiàng)α系數(shù)分別為0.872、0.857、0.850和0.847，均高于0.5，并且刪除任何一項(xiàng)都不會(huì)使量表α系數(shù)提高，所以這4個(gè)測項(xiàng)都滿足要求。

綜上，對(duì)整個(gè)量表的所有測項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，得出問卷總的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.851，說明修改之后的量表信度較好。

2．效度分析。本研究的測項(xiàng)均來源于已有的文獻(xiàn)，因此只需要分析建構(gòu)效度，采用常見的主成因子分析法進(jìn)行因子分析，用以檢驗(yàn)歸因理論的3個(gè)維度變量的效度。

KMO樣本的值為0.784，大于0.5，說明3個(gè)變量之間簡單相關(guān)系數(shù)平方和大于偏相關(guān)系數(shù)平方和，適合運(yùn)用因子分析。同時(shí)，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)小于0.001，相關(guān)系統(tǒng)矩陣為單位矩陣的零假設(shè)不成立，也表示可用因子分析。本文在預(yù)調(diào)研中采用主成分析法對(duì)問卷的總體效度分析可知，累積解釋變量解釋了75.339%的總方差，比較好。繼續(xù)對(duì)樣本進(jìn)行因子分析，選取3個(gè)最大程度解釋總方差的主成分按最大方差法正交旋轉(zhuǎn)抽取因子，找出每個(gè)測項(xiàng)中最大的因子載荷，可知最大載荷為0.910，最小載荷為0.707，另因子1對(duì)應(yīng)3個(gè)測量可控性的測項(xiàng)，因子2對(duì)應(yīng)測量4個(gè)穩(wěn)定性的測項(xiàng)，因子3對(duì)應(yīng)2個(gè)責(zé)任源的測項(xiàng)。所有因子載荷均在0.71以上，所以能被認(rèn)為是優(yōu)秀的。最終每個(gè)測項(xiàng)都通過了有效性檢驗(yàn)，可以很好的測量變量，沒有出現(xiàn)表意不清的情況。

(二)正式問卷的發(fā)放與回收

由于青年人對(duì)企業(yè)的CSR問題關(guān)注度較高，且他們是電子產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，因此虛擬公司設(shè)為電子企業(yè)，研究對(duì)象選擇15～35歲的青年人。正式問卷的發(fā)放通過線上和線下同時(shí)展開。為保證填寫對(duì)象的可靠性，線下發(fā)放主要以高校學(xué)生為主，而線上發(fā)放主要有兩種途徑：第一是根據(jù)身邊的朋友及同事等群體，然后以滾雪球的方式一步步擴(kuò)散；第二是在CSR論壇或者微博等社交平臺(tái)上查找合適對(duì)象，發(fā)送問卷地址，同時(shí)通過公益活動(dòng)QQ群收集問卷。以上幾種發(fā)放方式是基于預(yù)調(diào)研出現(xiàn)的問題做出的調(diào)整方案，以此來保證填寫對(duì)象的可靠性。本研究共計(jì)發(fā)放400份問卷，收回388份問卷，其中有效問卷為306份，有效回收率為76.5%。其中高匹配度組的有效樣本數(shù)量為156，低匹配度組的有效樣本數(shù)量為150。低匹配度組被試的性別中男性占46%，20～25歲以及26～30歲年齡段占總調(diào)研人數(shù)的大多數(shù)，比例為78.1%；高匹配度組被試的性別中男女比例均為50%，20～25歲以及26～30歲年齡段占總調(diào)研人數(shù)的多數(shù)，比例為69.2%。教育程度方面，大學(xué)本科學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的70.5%；在職業(yè)方面，學(xué)生占46.2%，企業(yè)人士占35.8%，公務(wù)員及其他職業(yè)者占18%。總體樣本的性別、年齡、教育程度及職業(yè)分布等都比較符合大眾水平，較為合理。

(三)結(jié)果分析

1．不一致的CSR信息對(duì)消費(fèi)者企業(yè)偽善感知的影響。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出4項(xiàng)企業(yè)偽善感知的均值分別為4.13、4.25、4.28和4.41，均大于3.5，當(dāng)被試接受來自企業(yè)自己和新聞媒體兩種不同的報(bào)道時(shí)，即接受不一致的CSR信息時(shí)，普遍產(chǎn)生企業(yè)偽善感知。驗(yàn)證了假設(shè)H1a。

2.企業(yè)偽善感知對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的影響。由表2可知，企業(yè)偽善感知4項(xiàng)與企業(yè)評(píng)價(jià)的4項(xiàng)基本在0.01水平上兩兩顯著負(fù)相關(guān)，說明企業(yè)偽善感知越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越差，驗(yàn)證了假設(shè)H1b。

3.歸因?qū)οM(fèi)者企業(yè)偽善感知的影響。運(yùn)用多元回歸分析法驗(yàn)證消費(fèi)者歸因三維度對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知的關(guān)系。本文R方為0.899、調(diào)整R方為0.898、估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差為0.310以及Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量為1.788。從結(jié)果來看，回歸的可決系數(shù)和調(diào)整的可決系數(shù)分別為0.899和0.898。即說明消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知89.9%的變化可以用此模型解釋，擬合優(yōu)度比較高。DW值為1.788，比較接近2，表示殘差之間比較獨(dú)立。

表2 相關(guān)性分析

注：**代表在0 .01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，*代表在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表3中可以看到常量、責(zé)任源和可控性t統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的p值都小于顯著性水平0.05，而穩(wěn)定性t統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的p值為0.682。因此，在0.05的顯著性水平下責(zé)任源和可控性都通過了t檢驗(yàn)，穩(wěn)定性沒有通過t檢驗(yàn)，接受原假設(shè)，即穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)偽善感知的影響不顯著。

表3 系數(shù)a

注：a.因變量: 企業(yè)偽善感知

因此，面對(duì)企業(yè)不一致的CSR信息，企業(yè)內(nèi)部歸因和可控歸因增強(qiáng)了消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知。假設(shè)H2a和H2c成立，而穩(wěn)定性歸因沒有增強(qiáng)消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知，假設(shè)H2b不成立。

4．事項(xiàng)匹配度對(duì)歸因三維度的影響。首先運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析事項(xiàng)的匹配度與歸因三要素的關(guān)系，結(jié)果顯示高匹配度組責(zé)任源、穩(wěn)定性和可控性的得分比較高，粗略判斷當(dāng)事項(xiàng)匹配度高時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)不一致CSR信息會(huì)更傾向于認(rèn)為這是企業(yè)本身的問題，企業(yè)可以控制減少發(fā)生的可能性。相應(yīng)的企業(yè)偽善感知得分均超過4，說明消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)偽善感知。反之低事項(xiàng)匹配度組的責(zé)任源、穩(wěn)定性和可控性得分均比較低，相應(yīng)的企業(yè)偽善感知得分均低于4，說明當(dāng)事項(xiàng)匹配度低時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)不一致CSR信息傾向于認(rèn)為是企業(yè)外部原因造成的，發(fā)生概率較小，是企業(yè)不可控的，并且產(chǎn)生的企業(yè)偽善感知較弱。

為了更加準(zhǔn)確判斷在歸因判斷、企業(yè)偽善感知和企業(yè)評(píng)價(jià)上不同實(shí)驗(yàn)組的被試是否存在顯著差異，即事項(xiàng)的匹配度是否會(huì)影響以上三個(gè)變量，一般采取獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)或單因素方差分析，但是單因素方差分析要求幾組樣本均符合同一方差的正態(tài)分布。由于本文兩份樣本不滿足同一方差的正態(tài)分布，故選擇獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法。

如表4所示，匹配度為1的組是高匹配度組，匹配度為2的組是低匹配度組。與低匹配度相比，高匹配度在歸因三項(xiàng)和企業(yè)偽善感知上得分更高，企業(yè)評(píng)價(jià)上得分較低。初步估計(jì)事項(xiàng)匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部造成的不一致CSR信息，企業(yè)容易控制事件的發(fā)生，CSR信息不一致的情況不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。反之，事項(xiàng)匹配度較低時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為是企業(yè)外部因素造成的不一致，企業(yè)也難以控制事情的發(fā)生，CSR信息不一致的情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生。

Levene檢驗(yàn)用來分析原假設(shè)條件是否成立，當(dāng)Sig.值大于0.05，則可以認(rèn)為兩個(gè)樣本是齊次的，平均數(shù)沒有太大差異，即假設(shè)成立。當(dāng)Sig.值小于0.05時(shí)，兩個(gè)樣本的平均數(shù)有差異，假設(shè)不成立。當(dāng)方差相等的假設(shè)不成立時(shí)，均值方程的t檢驗(yàn)Sig值大于0.05，即p值大于顯著水平，則不應(yīng)該拒絕原假設(shè)，否則拒絕原假設(shè)。如表5所示，除了穩(wěn)定性3，其他各項(xiàng)均通過了置信水平為0.01的顯著性檢驗(yàn)。

表4 各組統(tǒng)計(jì)量

所以當(dāng)事項(xiàng)匹配度高時(shí)消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)不一致的CSR信息，在歸因三個(gè)維度上持有的態(tài)度是企業(yè)自身造成的，偶爾發(fā)生且是企業(yè)可以控制的。即假設(shè)H3a、H3b、H3c成立。

表5 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論

本文探討了消費(fèi)者在面對(duì)企業(yè)不一致CSR信息情境下其偽善感知的影響因素和心理機(jī)制，驗(yàn)證了歸因的中介作用和匹配度的調(diào)節(jié)效用，得出以下結(jié)論：(1)企業(yè)CSR活動(dòng)與消費(fèi)者接受到的CSR信息之間的不一致產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善感知進(jìn)而影響其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)；(2)面對(duì)企業(yè)不一致的CSR信息，消費(fèi)者歸因三要素中，企業(yè)內(nèi)部歸因和可控歸因增強(qiáng)了其偽善感知的程度；(3)企業(yè)CSR行為與事項(xiàng)的匹配度越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為企業(yè)不一致CSR信息的責(zé)任在于企業(yè)內(nèi)部，信息不一致的產(chǎn)生是偶然和可控的。

CSR實(shí)踐中的偽善行為除了受到社會(huì)公眾和媒體的譴責(zé)以外，似乎還沒有更加有效的手段來進(jìn)行治理。本文的研究結(jié)論揭示了企業(yè)偽善行為的治理機(jī)制和管理策略應(yīng)重視內(nèi)部與外部兩方面：從企業(yè)自身出發(fā)，力求言而有信、言行一致，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與媒體的溝通，盡量避免出現(xiàn)信息偏差的情況。若消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)偽善感知，企業(yè)應(yīng)盡量使消費(fèi)者認(rèn)為這些偏差是由于企業(yè)外部因素和不可控因素導(dǎo)致的。在企業(yè)外部則應(yīng)充分利用社會(huì)第三方力量(包括大眾媒體、非政府組織等)的治理，完善社會(huì)第三方力量的監(jiān)督機(jī)制以及消費(fèi)者的參與治理機(jī)制；加強(qiáng)信用體制建設(shè)，完善征信系統(tǒng)，推進(jìn)信用社會(huì)、誠信社會(huì)建設(shè)，形成對(duì)偽善行為的約束。

本文的研究有以下局限性：(1)并未過多關(guān)注企業(yè)本身，如行業(yè)、資產(chǎn)性質(zhì)等特征都可能產(chǎn)生不同程度和特征的偽善行為；(2)未區(qū)分消費(fèi)者個(gè)人特征，如性別、年齡、受教育程度與收入是否會(huì)對(duì)感知水平有差異性影響；(3)相關(guān)研究仍局限于其前因變量的討論上，而其結(jié)果變量與治理策略的探討則相對(duì)不足。因此，未來的研究應(yīng)從以下方面進(jìn)行拓展：第一，企業(yè)不一致CSR信息的類型劃分；第二，立足于中國情景；第三，豐富現(xiàn)有研究方法與樣本。

[1] Chernev, A., Blair, S.Doing Well by Doing Good: The Benevolent Halo of Corporate Social Responsibility [J].Journal of Consumer Research, 2015, 4(41):1412—1424.

[2] Luo,X., Bhattacharya, C.Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value [J].Journal of Marketing, 2006, 70 (10):1—18.

[3] Brammer, S., Brooks, C., Pavelin, S.Corporate Social Performance and Stock Returns: UK Evidence from Disaggregate Measures[J].Financial Management, 2006, 35 (3):97—116.

[4] Williams, A., Siegel, D.Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective[J].Academy of Management Review, 2001, 26 (1): 117—127.

[5] Ellen, S., Webb, J., Mohr, A.Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs [J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2006,34(2):147—157.

[6] Lichtenstein, R., Bridgette, M.The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Donations to Corporate Supported Nonprofits [J].Journal of Marketing, 2004, 68(4):16—32.

[7] Wagner, T., Lutz, J., Weitz, A.Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions[J].Journal of Marketing, 2009, 73(1):77—91.

[8] Van, B.An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibility[J].Journal of Business Ethics, 2008, 82(2): 339—352.

[9] Givel, M.Motivation of Chemical Industry Social Responsibility Through Responsible Care[J].Health Policy, 2007,81(l):85—92.

[10] 田志龍,賀遠(yuǎn)瓊.中國企業(yè)非市場策略與行為研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2005,(9):82—90.

[11] 倪梁康.論偽善:一個(gè)語言哲學(xué)的和現(xiàn)象學(xué)的分析[J].哲學(xué)研究, 2006,(7):91—96.

[12] Shklar, N.Ordinary Vices[M].Cambridge，MA:Belknap.1984.

[13] Batson, D.Masquerades M: Experimental Exploration of the Mature of Moral Motivation [J].Phenomenology and Cognitive Sciences, 2008, 7(1): 51—66.

[14] Ungericht, B., Weiskopf, R.Filling the Empty Shell: The Public Debate on CSR in Austria as a Paradigmatic Example of a Political Discourse [J].Journal of Business Ethics, 2007, 70(3):285—297.

[15] Anders, C., Joakim, K.Euphemisms and Hypocrisy in Corporate Philanthropy[J].Business Ethics: A European Review, 2011, 20(3):267—279.

[16] Paul, A.Gen Yers as Consumers of Good Causes: Examing Student Attitudes, Beliefs, and Behaviors on Cause Marketing[J].IcfItaly, 2013, 9 (1):21—24.

[17] Deng, X., Xu, Y.Consumers’ Responses to Corporate Social Responsibility Initiatives: The Mediating Role of Consumer—Company Identification[J].Journal of Business Ethics, 2015,20(3):110—121.

[18]周延風(fēng),羅文恩,肖文建.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007,(3):62—69.

[19] Carroll, B., Buchholtz, K.Business &Society: Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management[J].Cengage Learning, 2015,47(1):21—24.

[20] 樊帥,田志龍,林靜,王瀾波.基于社會(huì)責(zé)任視角的企業(yè)偽善研究述評(píng)與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2014, (2):2—12.

[21] Mohr, A., Webb, J., Harris, E.Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs, 2001,35 (6): 45—72.

[22] 牟宇鵬,汪濤,王波.企業(yè)慈善戰(zhàn)略為何適得其反？——消費(fèi)者感知企業(yè)偽善研究[J].珞珈管理評(píng)論，2012, (2): 56—67.

[23] 王靜一,王海忠.企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中感知偽善的結(jié)構(gòu)與量表開發(fā)[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2014,22(7):1075—1083.

[24] Varadarajan, R., Menon, A.Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing, 1998,52(3):58—74.

[25] Ahmad, N., Iqbal, N.The Impact of Market Orientation and Brand Orientation on Strengthening Brand Performance: An Insight from the Beverage Industry of Pakistan[J].International Review of Management & Business Research, 2013, 2(1):70—75.

[26] Bhattaeharya, C., Sen, S.Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consume Respond to Corporate Social Initiatives [J].California Management Review, 2004, 47(1):9—24.

[27] Eisingerch, B., Rubera, G., Seifert, M., Bhardwaj, G.Doing Good and Doing Better Despite Negative Information? The Role of Corporate Social Responsibility in Consumer Resistance to Negative Information [J].Journal of Service Research, 2011, 14(1): 60—75.

[28]田敏,李純青,蕭慶龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響[J].南開管理評(píng)論, 2014, 17(6):19—29.

[29]謝佩洪,周祖城.中國背景下CSR與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論, 2009, (1):64—70.

[30]周祖城,張漪杰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007, (9):111—117.

[31] Doane, D.The Myth of CSR: The Problem with Assuming that Companies Can Do Well while also Doing Good is that Markets Do Not Really Work that Way[J].Stanford Social Innovations Review, 2005, 2(11):232—253.

[32] 田志龍,王瑞,樊建鋒,馬玉濤.消費(fèi)者CSR反應(yīng)的產(chǎn)品類別差異及群體特征研究[J].南開管理評(píng)論,2011,14 (1):107—118.

[33] 費(fèi)顯政,李陳微,周舒華.一損俱損還是因禍得福？——企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)溢出效應(yīng)研究[J].管理世界，2010, (4):74—98.

[34] Dincer, B., Dincer, C.Measuring Brand Social Responsibility: A New Scale[J].Social Responsibility Journal, 2013, 8(8):484—494.

[35] Ellen, S., Webb, J., Mohr, A.Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2006, 34(2):147—157.

[36]盧東,Samart Powpaka,寇燕.基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因[J].管理學(xué)報(bào),2010,7(6):861—867.

[37] Jillk, K., Dawar, N.Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis[J].Journal of Research in Marketing, 2004, (21): 203—217

[38] Weiner, B.An Attributional Theory of Motivation and Emotion[M].New York: Springer-Verlag, 1986.

[39]Menon, S., Kahn, E.Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?[J].Journal of Consumer Psychology, 2003, 13(3):316—327.

[40] Yoon, Y., Gurhan, Z., Schwarz, N.The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations[J].Journal of Consumer Psychology, 2006, 16(4):377—390.

[41] Harmon, J.The Psychology of Interpersonal Relations[J].Social Forces, 1958, 37(3):272—273.

[42] Hooghiemstra, R.Corporate Communication and Impression Management-New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting[J].Journal of Business Ethics, 2000, 27(27):55—68.

(責(zé)任編輯：陳敦賢)

2017-01-10

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“企業(yè)偽善行為的真?zhèn)芜吔缗c治理策略研究：基于消費(fèi)者視角”(71602190)；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“企業(yè)對(duì)非市場訴求的戰(zhàn)略性響應(yīng)機(jī)制研究”(71572064)；中央高?；究蒲许?xiàng)目“CSR中企業(yè)偽善行為的動(dòng)因、影響及其管理對(duì)策研究”(31541310802)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)重點(diǎn)項(xiàng)目“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)培育”(31541510801)

樊 帥(1982— )，女，湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院講師； 田志龍(1961— )，男，湖北漢川人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F272.3

A

1003-5230(2017)02-0022-10