虛實(shí)相生：新零售帷幕拉開(kāi)

文/陳燕

零售業(yè)，一個(gè)歷盡滄桑的古老行業(yè)，它正在巨變。一方面，焦慮的情緒在全球蔓延，而另一方面，那些敏銳的人，流露出了大機(jī)遇前那種隱隱的興奮感。

新零售的開(kāi)場(chǎng)白

初生的嬰兒總是不美的，革新中的事物也是如此。因?yàn)楦镄抡菚r(shí)間所孕育的嬰兒。——培根

曼哈頓的第五大道是世界上租金最高的地方之一，在傳統(tǒng)零售的黃金時(shí)代，零售商們以入駐第五大道為榮，而現(xiàn)在零售商們紛紛撤退。高緯環(huán)球的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，第五大道的空房率已經(jīng)上升到了15.9%，遠(yuǎn)超2015年同期的10%，達(dá)到歷史最高。

從具體數(shù)字中更能感受到傳統(tǒng)零售商的艱難時(shí)日。美國(guó)零售巨頭梅西百貨計(jì)劃在2017年關(guān)閉100家門(mén)店，西爾斯百貨也宣布將關(guān)閉150家門(mén)店。而在中國(guó)，百貨商店的“關(guān)店潮”從2015年起就蔓延至今，有報(bào)告指出，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)仍將有1/3會(huì)被淘汰。

表1 過(guò)去十年亞馬遜和美國(guó)十大傳統(tǒng)零售商的市值變化

另一邊，總部位于西雅圖的零售巨頭亞馬遜現(xiàn)在的市值已經(jīng)達(dá)到了3900億美元，超過(guò)了美國(guó)排名位于前八的傳統(tǒng)實(shí)體零售商市值的總和（表1）。亞馬遜的股價(jià)在過(guò)去一年中上漲了36%，有分析師認(rèn)為，亞馬遜目前還沒(méi)有碰到增長(zhǎng)的天花板。

亞馬遜你趕不上

“對(duì)于其他零售商來(lái)說(shuō)，想要趕上亞馬遜是非常困難的，”沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）說(shuō)。也許，他的潛臺(tái)詞是，“這是不可能的”。貝爾教授認(rèn)為，亞馬遜是價(jià)格、便利和消費(fèi)者服務(wù)的基準(zhǔn)，即使是世界上最大的實(shí)體零售商沃爾瑪，在Walmart.com上面也幾乎沒(méi)有任何增長(zhǎng)，沃爾瑪因此不得不以30億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)Jet.com，以提高它的線(xiàn)上能力和表現(xiàn)。亞馬遜唯一的“弱點(diǎn)”是高端奢侈品和時(shí)尚商品，不過(guò)它也許在未來(lái)也能克服這一點(diǎn)。

傳統(tǒng)零售逼上梁山

一份來(lái)自科爾尼咨詢(xún)公司的報(bào)告將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展階段進(jìn)行了劃分（圖1）。

2009年至2015年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57%。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體規(guī)模增長(zhǎng)至1.8萬(wàn)億元，超越美國(guó)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。在2014年，互聯(lián)網(wǎng)徹底顯現(xiàn)出了它的威力，國(guó)內(nèi)實(shí)體連鎖業(yè)用工總量和經(jīng)營(yíng)面積首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這將傳統(tǒng)零售企業(yè)“逼上了梁山”。

2016年10月13日，杭州，云棲大會(huì)開(kāi)幕式，阿里巴巴董事局主席馬云精神抖擻地上臺(tái)，發(fā)表了一次演講。在這次演講中，他第一次提出了新零售的概念，并將新零售與新制造、新金融、新技術(shù)、新資源一起作為阿里巴巴集團(tuán)的五新戰(zhàn)略對(duì)外界做了闡述。

這場(chǎng)演講此后在媒體上廣為傳播，標(biāo)題大多是《馬云：純電商將死！新零售時(shí)代已來(lái)！》。這符合媒體擬定標(biāo)題的一貫鐵律，但也將馬云的觀點(diǎn)表露得非常清晰：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，而是必須打造新零售，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下與物流結(jié)合，將物流公司從“比誰(shuí)做得更快”向“消滅庫(kù)存，讓企業(yè)庫(kù)存降到零”轉(zhuǎn)變。

圖1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的三大發(fā)展階段

國(guó)內(nèi)的“新零售故事”由此拉開(kāi)帷幕，仿佛給零售商們打了一劑興奮劑，越來(lái)越多的人開(kāi)始布局，想要靠近，以期自己也能夠成為這個(gè)新故事的一部分。

從投資蘇寧，到入股三江，到私有化銀泰百貨，阿里巴巴與傳統(tǒng)零售商的連接越來(lái)越頻繁，也越來(lái)越密切（表2）。

表2 2016年阿里巴巴直接/間接投資零售軌跡

2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海衡山賓館宣布，與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這次合作盡管尚未涉及資本層面，但許久不曾親自出席集團(tuán)合作儀式的馬云現(xiàn)了身，一眾政府高層也紛紛出席，彰顯了各方對(duì)這次合作的看重。

發(fā)布會(huì)上，馬云再次強(qiáng)調(diào)了新零售的重要程度：“我們認(rèn)為，新零售將會(huì)驅(qū)動(dòng)以渠道推動(dòng)的前端改革，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的變化。”為了促成這場(chǎng)“里程碑式的”戰(zhàn)略合作，阿里巴巴CEO張勇與百聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁葉永明，幾乎每個(gè)周末都在上海的茶室秘密會(huì)談，最終，阿里巴巴將新零售的第一步選擇在了上海和百聯(lián)集團(tuán)。百聯(lián)股份的股價(jià)在2月20日高開(kāi)微跌后瞬間漲停，收盤(pán)報(bào)17.82元/股，創(chuàng)下了2016年以來(lái)的股價(jià)新高，這也從側(cè)面呈現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)于這次合作的預(yù)期態(tài)度。

我們有幸見(jiàn)證了這次合作，并對(duì)阿里巴巴CEO張勇進(jìn)行了訪(fǎng)談。

附文

關(guān)于新零售，阿里巴巴想告訴你這幾點(diǎn)

張勇 阿里巴巴集團(tuán)CEO

CBR：阿里巴巴在2016年提出“新零售”戰(zhàn)略，到底怎么理解新零售？

張勇：我想說(shuō)，世上本沒(méi)有路，走的人多了，便成了路，這個(gè)世界本來(lái)不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來(lái)的，而今天我們正在走這條路的過(guò)程之中?，F(xiàn)在我們對(duì)新零售給出任何深入淺出的定性描述都是不完整的，最終要靠實(shí)踐不斷地去探索才能發(fā)現(xiàn)，這也就是為什么阿里巴巴需要形成這樣一些合作伙伴的關(guān)系，為什么阿里巴巴要投資一些公司。只有這樣，大家真正形成一個(gè)共同體，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能夠發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

CBR：在實(shí)踐新零售戰(zhàn)略的時(shí)候，阿里巴巴是否遇到過(guò)障礙？

張勇：其實(shí)不存在障礙，今天這個(gè)時(shí)代是最好的創(chuàng)新時(shí)代。首先，所有的中國(guó)消費(fèi)者，可能5年之后都會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)人口，當(dāng)然10年之后的互聯(lián)網(wǎng)跟今天的互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)發(fā)生很多改變，但是毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為與水、電、煤一樣的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)服務(wù)整個(gè)商業(yè)。

其次，無(wú)論電商作為空軍，還是傳統(tǒng)零售作為陸軍，大家都有改革的強(qiáng)烈愿望的驅(qū)動(dòng)。如今傳統(tǒng)零售的日子普遍都不好過(guò)，不變革肯定是死路一條。變革的愿望大家都有，但這其中最重要的考驗(yàn)在于這兩個(gè)方面：

第一，怎樣圍繞消費(fèi)者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新，進(jìn)行基于“人、貨、場(chǎng)”整體框架的重構(gòu)能力的建設(shè)？人、貨、場(chǎng)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動(dòng)的反應(yīng)，使得商業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得效率的提升，最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)。

第二，必須要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，新零售不只是表現(xiàn)為消費(fèi)者接觸場(chǎng)景的變化，更重要的是要支撐新消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)內(nèi)容，必須要進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，我們將此稱(chēng)之為整個(gè)混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu)，必須創(chuàng)建出很多新的能力——新型供應(yīng)鏈的能力、物流能力、運(yùn)營(yíng)能力、支付金融能力等，最終才能讓消費(fèi)者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場(chǎng)景中感受到新體驗(yàn)。

CBR：阿里巴巴在新零售戰(zhàn)略上投資的方向和標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張勇：自從阿里巴巴提出了新零售之后，整個(gè)資本市場(chǎng)就變得非常熱，我們也看到了這個(gè)情況。阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一貫是圍繞著戰(zhàn)略服務(wù)的，與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作也是為了新零售戰(zhàn)略和“五新”戰(zhàn)略服務(wù)的。

在衡量投資機(jī)會(huì)時(shí)，阿里巴巴主要有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，是否能獲得新增量的用戶(hù)，或者進(jìn)一步跟用戶(hù)接觸和有增量用戶(hù)入口的機(jī)會(huì)；第二，是否能提升用戶(hù)的體驗(yàn)，特別是用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)；第三，就是關(guān)于整個(gè)變革性技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。這是阿里在考量的時(shí)候非常重要的三個(gè)方面。

在這三點(diǎn)之上，還有最重要的一點(diǎn)，即阿里在選擇合作伙伴的時(shí)候，絕對(duì)不只是為了二級(jí)市場(chǎng)短期的市場(chǎng)收益。那些搭上資本熱潮，以炒概念為目的的合作伙伴，我們堅(jiān)決不會(huì)與其進(jìn)行任何形式的合作。

CBR：阿里巴巴此次與百聯(lián)集團(tuán)的合作，與之前入股銀泰、蘇寧、三江購(gòu)物，有何不同？

張勇：阿里對(duì)銀泰、蘇寧都是投資行為。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作和探索，未來(lái)銀泰毫無(wú)疑問(wèn)是阿里巴巴集團(tuán)在新零售方面非常重要的布局，未來(lái)的百貨和MALL的試點(diǎn)也會(huì)在銀泰進(jìn)行。

上海南京路一年有兩億人次的游客，但是在阿里的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)體上、手機(jī)客戶(hù)端上，每天都有兩億人在訪(fǎng)問(wèn)。想要形成一種全新的融合體驗(yàn)，就必須對(duì)線(xiàn)下整個(gè)商業(yè)設(shè)施進(jìn)行改造，還要有一個(gè)改造密度，這個(gè)時(shí)候才能形成無(wú)空間的、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的體驗(yàn)。跟百聯(lián)也是在著名的東方商廈，以及上海消費(fèi)者熟悉的永安百貨、上海第一百貨等消費(fèi)場(chǎng)地，帶來(lái)一些不一樣的體驗(yàn)。兩者互補(bǔ)，最終要形成一張大網(wǎng)，才能夠形成與消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。