新零售虛與實(shí)

近期零售圈又被阿里巴巴和百聯(lián)的戰(zhàn)略合作刷了屏。在去年馬云喊出“新零售”之后，這個(gè)概念極速升溫。據(jù)說(shuō)，某基金公司已經(jīng)多年未配置零售行業(yè)的股票，但今年也打算“擼起袖子”大干一場(chǎng)，表示要在新零售概念下尋找潛力股。

從傳播的角度說(shuō)，新零售概念火了。實(shí)戰(zhàn)層面，張羅這一概念的巨頭們也拿出了挺有說(shuō)服力的“樣板工程”——盒馬鮮生算是其中最亮眼的，甚至被業(yè)內(nèi)觀察者稱為“阿里巴巴新零售的1號(hào)工程”，因?yàn)樗耆珴M足新零售進(jìn)化三大路徑：線上線下融合（O2O）、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。雖然目前這還只是一個(gè)很小的生態(tài)，但邏輯推演，它的殺傷力不僅僅是對(duì)線下實(shí)體，還會(huì)波及電商，將席卷餐飲業(yè)、生鮮超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、購(gòu)物中心、生鮮電商等等。更何況，除了扛著大旗的阿里巴巴之外，萬(wàn)達(dá)、蘇寧、京東等線上線下巨頭們也都在合縱連橫，在“歷史性的機(jī)遇”面前，不敢錯(cuò)失半點(diǎn)機(jī)會(huì)。

但正如任何一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代開(kāi)端，開(kāi)辟者搖旗吶喊的一飛沖天，與復(fù)雜現(xiàn)實(shí)沉重的尾大不掉總是同時(shí)并存。號(hào)角已經(jīng)吹響，但如果將整個(gè)零售行業(yè)比喻為一艘巨輪，它從聽(tīng)到號(hào)角，開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)船舵，到這龐大船身真的產(chǎn)生對(duì)抗洋流的力量，朝著新方向轉(zhuǎn)動(dòng)哪怕一度，這都是一個(gè)極度漫長(zhǎng)和痛苦的過(guò)程。于是，我們與中國(guó)零售企業(yè)高管們聊了聊，想了解他們?cè)凇靶铝闶邸边@個(gè)語(yǔ)境下的思考和行動(dòng)。有幾點(diǎn)體會(huì)：

其一，沒(méi)有人否認(rèn)“新零售時(shí)代”的到來(lái)。哪怕有人不愿意用這個(gè)詞來(lái)表述，但幾乎所有人都會(huì)同意，過(guò)去以企業(yè)為軸心、以達(dá)成交易為訴求的零售邏輯已經(jīng)行不通了，未來(lái)必須一切圍繞消費(fèi)者運(yùn)轉(zhuǎn)。說(shuō)白了，“舊零售”不夠真誠(chéng)，不夠有溫度，新零售則必須相反。

其二，技術(shù)被提到前所未有的高度。因?yàn)椋东@真實(shí)的消費(fèi)者需求，要隨時(shí)與之對(duì)話，感知他們的訴求，技術(shù)手段是必不可少的工具。技術(shù)的背后是人，更具體而言，是那些與消費(fèi)者面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)生、售后人員……技術(shù)之于新零售，就是為這群人賦能，讓他們?cè)敢獠⑸朴谌ザ床旌痛騽?dòng)消費(fèi)者。

其三，這是一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的變革，能“及格”的尚寥寥無(wú)幾。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，它意味著從終端倒逼總部職能的徹底重組。問(wèn)了幾家正在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)為現(xiàn)在的狀態(tài)打多少分，高管們多半保守地給出了剛剛及格的評(píng)價(jià)。路還很長(zhǎng)，不確定性極大，最終可能是冰火兩重天的戰(zhàn)場(chǎng)。

反觀亞馬遜，它從不提什么“新零售”，但二十幾年做的所有事，都是讓飛輪不停旋轉(zhuǎn)，以打造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)為始，打造更加優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)為終，一切商業(yè)模式的更替都以此為輪軸。就此而言，似乎“新零售、舊零售”本身就變成了一個(gè)偽命題。