文/圖：辛晨旭

本文為“內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目”階段性成果， 項目編號：2017NDB063

辛晨旭內蒙古藝術學院設計學院副院長、副教授、碩士研究生導師

中國的蒙古族主要聚居于祖國的北疆——內蒙古自治區(qū)境內，這里的蒙古族曾長期生活在遼闊的大草原上，被稱為“馬背上的民族”?！爸鹚荻印钡挠文辽钤炀土嗽撁褡濯毺氐纳罘绞?、風俗習慣和民族特點，同時也形成了特有的審美心理。如崇尚自然、質樸之美，并富有激情豪邁的浪漫主義情懷，可謂蒙古民族的主導性審美取向，也是其突出的藝術特征。藍天、草原、駿馬、蒙古包、蒙古舞、蒙古族長調、馬頭琴、蒙古文字、蒙古族服飾、蒙古族圖案等匯成了一種象征性的蒙古族元素，形成了一種觀念性的蒙古族符號。

一種形態(tài)從具象到抽象，再到符號化，涵蓋了歷史、地域、文化、習俗等內容，從而形成了一種“有意味的形式”，觸動著觀者的主觀情緒。由于人們的生活環(huán)境、文化背景、風俗習慣、思維形態(tài)的不同，導致了認知形態(tài)的差異性，就如“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”，要注意情感因素對于信息傳遞的特殊性。

內蒙古地區(qū)的包裝設計以這些蒙古族元素為素材，通過設計師的提煉、概括、簡化、抽象，對原產于內蒙古地區(qū)的特產商品進行了包裝裝潢設計，使其在大工業(yè)化的商品包裝設計中獨具特色，呈現(xiàn)了獨特的現(xiàn)代民族風。

通常的包裝設計包括包裝裝潢設計、包裝容器設計、包裝結構設計三個方面，本文所涉及的內容主要從包裝設計的圖形、外部造型、材質、色彩來闡述包裝設計中的蒙古族元素。

一、鮮明的圖形語言

在包裝裝潢設計中，圖形是諸要素中的關鍵因素，它直接影響作品的整體效果和內在張力，從而影響了信息的有效傳遞。圖形不僅是一種視覺符號，而且是觀念的符號，是人與人、人與社會進行交流和傳播的、必不可少的表意性記號。包裝設計中的圖形并不只是對客觀物的直接描繪，它是一種具有表意功能的表達手段，而意義是由人的主動意識創(chuàng)造和賦予的。正如卡西爾認為符號的產生是客體與心智神合，“藝術是符號化的人類情感形式的創(chuàng)造”[1]。蒙古族的歷史源遠流長，漫長的游牧生活方式形成了其獨特的地域文化，由此內化出了獨特的民族圖形語言，這些極具代表性的蒙古族圖形按題材可分為：建筑：蒙古包；服飾：蒙古式頭戴、馬靴、章嘎雅、哈達；生活用品：勒勒車、馬鞍、奶桶、皮囊；祭祀：敖包、蘇魯錠、五彩旗；人物：成吉思汗；動物：狼、牛、馬、羊、鹿、鷹等；樂器：馬頭琴；圖案：哈木爾云紋、犄紋、回紋、卷草紋、藏傳佛教八寶；文字：蒙古文。這些圖形也是蒙古族歷史文化的濃縮。根據相關歷史文獻中的有關記載，蒙古先民將狼與鹿作為圖騰進行崇拜，蒙古族自認為是“蒼狼白鹿”的后代，因此，“狼”與“鹿”這種圖形常見于蒙古族的服飾和器皿的裝飾上；“章嘎雅”是由紅、黃、藍、綠等布質色條裝飾而成的彩環(huán)，蒙古族摔跤手上場時戴在頸上代表榮耀，在嘎查、蘇木、旗等那達慕大會上，摔跤手每獲勝一次，就被獎一條“章嘎雅”上的彩帶；“哈木爾”是蒙古語“鼻子”的意思，據傳是牛鼻子的紋樣，這種圖形多用在蒙古族服飾、蒙古包、家具、生活用具上，具有吉祥如意的寓意；“蘇魯錠”的蒙古語意思是“長矛”，代表著戰(zhàn)神，代表著至高無上；成吉思汗是蒙古民族的英雄和精神支柱，成吉思汗畫像也是常用的圖形。

蒙古包圖形符號

章嘎雅

這些符號化了的蒙古族圖形元素被大量地用在內蒙古地區(qū)的包裝設計上。如“奧得牧風干牛肉”包裝設計，圖形以單純的線描表現(xiàn)了蒙古族的生活場景：草原、蒙古包、勒勒車、飲酒高歌的人們、遠處的牛群和羊群，全景展現(xiàn)了牧區(qū)的草原風情，突出了包裝產品的地域性，使觀者產生了體味異域風味——來自內蒙古大草原的食品的沖動；又如“安格利瑪牛肉干”的包裝設計，主體以蒙古文書法為主，輔以哈木爾云紋和牛的形象來體現(xiàn)產品的內容和地域性；“元朝奶酒”包裝設計中，包裝盒頂端以哈木爾云紋和蘇魯錠來裝飾，“元朝”兩字以漢文與蒙古文字體筆畫特點相結合，展現(xiàn)出了獨特的“蒙體”字形特征。

視覺符號的傳達不只是一種視覺上的刺激、直觀上的感受，更重要的是觀者通過感知的形式產生態(tài)度或行動。

蘇魯錠

奧得牧風干牛肉

安格利瑪牛肉干

元朝奶酒

二、獨特的立體造型

有特點的包裝造型能給予觀者視覺和心理上的沖擊，以使觀者對可視物產生交流的力量，產生不同的心理聯(lián)想，實現(xiàn)設計者-作品（產品）-觀者的對話與交流，最終完成信息的理解與接受。信息符號似是而非、言不由衷，很難被觀者解讀和接受。形式要放到特定的語境中表現(xiàn)和呈現(xiàn)，這樣才能產生獨特的和有意義的感受。如有去草原體驗過蒙古族文化的人，當一聽到蒙古族長調或悠揚的馬頭琴聲時，情緒和情感就會被調動起來，腦海里馬上呈現(xiàn)藍藍的天上白云飄，白云下面馬兒跑，裊裊炊煙的蒙古包。當視覺將某種符號引入傳播空間，它就使該符號放大而成為某種意義的象征，然后再不斷強化，深化其意義，從而成為一個新的符號，這種符號經被大眾確認，便形成觀者的永久記憶。

內蒙古地區(qū)產品的包裝外觀造型體現(xiàn)了其獨特的民族性，讓人過目難忘。歸納其形態(tài)有蒙古包形、馬頭琴形、馬鞍形、皮囊形、牛角形、馬形、駱駝形、奶桶形等。這些包裝形制都與蒙古族的生活息息相關，造型概括生動，富有民族氣息。這些包裝的內容物都是內蒙古地區(qū)的特產,如：馬奶酒、奶酪、牛肉干等。 “草原旭日奶酪”的包裝以蒙古包的造型形態(tài)呈現(xiàn)，整體簡潔大方，精巧可愛，設計師以民族化的圖案和品牌名鑲嵌成了蒙古包的門，蒙古包的頂部以傳統(tǒng)的哈木爾云紋裝飾，極具民族特色，也傳達了奶食品是蒙古包里的待客食品；內蒙古赤峰酒業(yè)的蒙酒包裝，整體以駱駝的形態(tài)呈現(xiàn)，駝峰上端為酒瓶開口處，造型抽象而生動。

包裝設計從屬于商品，重在表達出商品的內容特征、美和個性，這些獨具個性的民族化包裝設計往往能夠在眾多商品中脫穎而出，感染消費者，吸引消費者。

草原旭日奶酪

內蒙古赤峰酒業(yè)的“蒙”酒

騰格里塔拉奶酒

三、單純的皮革材質

包裝設計中材質的選擇受到諸多因素的影響，需考慮成本核算、儲運、加工、印刷、質感等。金屬、皮革、木材等材質相對來說成本核算高，加工、印刷工藝較復雜，故大多商品包裝選擇紙、塑料、玻璃的材質。內蒙古地區(qū)盛產皮毛，在日常的生產生活中，蒙古族就地取材，大量使用皮毛制品，皮毛一般以牛皮和羊皮為主。如蒙古包的建構除使用木質結構支架外，材料基本是以毛氈和皮革來鋪蓋；蒙古族冬季御寒的衣服為皮袍、皮帽、皮靴、皮手套；手工藝制品有蒙古族特色的皮雕、皮畫、皮包等。內蒙古地區(qū)的奶酒包裝多以皮革為材料，既是以蒙古族常用的“皮囊”為原形進行設計的需要，又因內蒙古地區(qū)為皮革材料的原產地，價格相對較低廉，皮革加工也是其傳統(tǒng)工藝之一。這種皮質材料的包裝物，大多以縫制、起鼓、燙印和印刷的工藝制作，既能暗示奶酒的原汁原味，又展現(xiàn)出了獨特的蒙古族元素，設計精美的皮質酒壺本身就是可收藏和展示的工藝品，使消費者在享受美酒的同時，體味到蒙古族的民族文化，可謂一舉多得。如“騰格里塔拉奶酒”的包裝，整體以皮質的蒙古包形態(tài)體現(xiàn)，制作工藝采用縫制、鉚扣、燙印等，讓人見之愛不釋手；百吉納的“金樽哈達奶酒”，整體以“皮囊”的形態(tài)示人，這種雙耳皮囊也是蒙古族獨有的器具之一?！捌つ摇笔情L期的游牧生活中用來儲水和酒的用具，便于轉場、騎馬遷徙中使用。當然，水和酒直接在皮囊中長期存放會產生異味，所以在現(xiàn)代酒包裝中，皮囊里會包裹玻璃或陶瓷的器物來盛裝酒，以保證酒的原味和醇香，也延長了保質期。皮囊材質的運用和造型會把人帶到蒙古人在草原上策馬揚鞭、縱情豪飲的場景。

四、和諧統(tǒng)一的色彩

在包裝設計中，色彩也是一種先聲奪人的傳達要素，不同的色彩語言會喚起觀者不同的情感反應。就遠觀效果來說，色彩傳達更優(yōu)于圖形和文字傳達。尤其在琳瑯滿目的商品中，獨具特色的色彩極易引起消費者的注意，在無聲推銷中成為視覺傳達最快捷的信息，具有特殊的訴求力。

蒙古族傳統(tǒng)用色大多以純色的強烈對比為主，色彩明快強烈，絢麗多彩。如紅綠、黃紫、橙藍、紅藍、黃綠共置，色彩濃烈又豐富和諧，這也體現(xiàn)出蒙古民族的質樸、愛憎分明、熱情豪放的性格特征。蒙古族還常用的一組色彩是藍白紅色系。藍白紅對于蒙古族而言有著特殊的象征意義：藍色象征著永恒、博大、繁榮昌盛，藍色是天空的湛藍色，是蒙古族對天的崇敬。白色象征著吉祥、幸福、真誠，白色是蒙古族喜愛的奶食品顏色，蒙古人待客要先進獻白食（奶食品），白色的乳汁是滋養(yǎng)生命的源泉，還有草原上潔白的羊群，天空中漂浮的白云。紅色象征著熱烈、勝利、種族繁衍，是蒙古族對火和太陽的崇拜。這種藍白紅色系多用在蒙古包的裝飾上，色調單純統(tǒng)一。作為現(xiàn)代包裝設計中的色彩表現(xiàn)，內蒙古地區(qū)的包裝設計中也延續(xù)、發(fā)展了蒙古族這一藍白紅色系，使其展現(xiàn)出特有的民族韻味。如“蒙古王酒”的包裝，整體色彩用藍白紅色系，從其設計構思可看出色彩和造型來源于傳統(tǒng)蒙古包的形象特征；“金蒙古酒”的包裝也突出了這一色系，藍底白字，紅色的繩帶，既簡潔大方又具蒙古族特色。

蒙古族傳統(tǒng)色彩具有的單純、強烈、明快的特點，給人以強烈的視覺沖擊力。對于蒙古族特色的色彩的感知不應只局限于表象，要體會其隱含的文化內涵和象征意義，體會其獨特的民族意識。

金樽哈達奶酒

蒙古王酒

五、結語

包裝設計中的造型、材質、圖形、色彩、文字、版式是相互關聯(lián)著的，不具有獨立意義，整體地傳達有著文化的傳承、民族的特性，從而形成創(chuàng)新視點。包裝設計需從商品的使用性和消費對象來進行調研、分析和設計，聯(lián)系包裝的材質和工藝制作，或就地取材、或延續(xù)傳統(tǒng)包裝形式、或利用新材料和新工藝，融入民族特色元素，形成現(xiàn)代設計中的民族化。

蒙古族元素是蒙古族文化的符號性體現(xiàn)，它反映了蒙古族崇尚自然、質樸、自由、和諧的審美取向和哲學觀。這些豐富的、獨特的、典型的蒙古族元素是內蒙古地區(qū)現(xiàn)代設計的思想寶庫，是現(xiàn)代設計中地域性和民族化的靈感來源。

在現(xiàn)代信息社會，每個民族的文化都以自己特有的形式呈現(xiàn)。在現(xiàn)代設計中強調民族元素，具有民族特色和地域性的商品特點鮮明，使人過目難忘，易于引起消費者的好奇感。當今許多有遠識的客戶和設計師將商品設計轉向對自己本民族的文化的表現(xiàn)，盡力在設計中體現(xiàn)民族性和地域性，這種回歸意識、民族意識和尋根意識，體現(xiàn)了民族心理與文化的延續(xù)與發(fā)展，也體現(xiàn)了時代價值觀。

豐富的裝飾色彩

注釋

[1]朱狄.當代西方美學.[M].北京:人民出版社，1996:121.