Greg Grishchenko
烏克蘭:復(fù)雜政治環(huán)境下的生活用紙市場
Ukrainian Tissue Market
Greg Grishchenko
2004年,烏克蘭橙色革命后,Tissue World雜志首次對當?shù)厣钣眉埵袌鲞M行了報道,對其前景非??春?。在此,Tissue World雜志再次對烏克蘭動蕩的12年生活用紙市場進行了報道。
2014年之前的5年,受不斷增長的居民收入和用紙量影響,生活用紙市場的復(fù)合年均增長率保持在近3%,但自2014年以來生活用紙行業(yè)運行指標則大幅下跌。
該國目前的生活用紙市場規(guī)模為1.25億美元(約合人民幣8.69億元),其中衛(wèi)生紙占86%,其他產(chǎn)品如擦拭紙和餐巾紙,則分別占7%。
消費量下降和領(lǐng)土喪失(克里米亞和頓巴斯的一部分)帶來的后果是,相比2014年(10.13萬t),2015年烏克蘭廁用衛(wèi)生紙的總消費量下降了21.3%,僅為7.97萬t。同樣,由于人們受日趨嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境影響而對“非必須”商品削減開支,餐巾紙總消費量下降了20%。擦拭紙在危機發(fā)生前一直是增長品類,此次僅下降了8%(從2014年的10,300t下降到2015年的9,600t)。
2016年的跡象表明,行業(yè)總量的下降呈平穩(wěn)狀態(tài)。貿(mào)易協(xié)會UkrPapir數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度,生活用紙總產(chǎn)量僅下降了0.3%,由42,285t降至42,155t。烏克蘭的原紙產(chǎn)量下降了1.3%,份額最大的產(chǎn)品——衛(wèi)生紙的產(chǎn)量下降了6.9%。盡管該行業(yè)內(nèi)各企業(yè)努力維持有效運作,但受烏克蘭東部危機影響, 很難估測2016年生活用紙的總產(chǎn)量。盡管大部分供應(yīng)商繼續(xù)按往常運作,由于經(jīng)濟困難或僅僅因為該公司處在交戰(zhàn)地帶的中間,有些公司還是停產(chǎn)了。
10年前,烏克蘭的居家用生活用紙,特別是衛(wèi)生紙,一直供大于求。當時,烏克蘭衛(wèi)生紙的產(chǎn)量超出需求量約25%,但由于衛(wèi)生紙的出口量(主要出口到俄羅斯)是產(chǎn)量與需求量的差值的兩倍,所以供過于求的市場形勢被掩蓋了。這可解釋為政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)的不足以及私下交易的影響。
目前,烏克蘭衛(wèi)生紙市場自給自足,國內(nèi)產(chǎn)量約占94%,只有5%~6%依靠進口。
圖1 VGP公司的Gambini生產(chǎn)線
在金額方面,目前烏克蘭生活用紙產(chǎn)品的進口量逐漸增加。但是,由于烏克蘭貨幣格里夫納貶值,這一消息具有誤導(dǎo)性。2015年2月,烏克蘭中央銀行調(diào)整格里夫納匯率,該貨幣已貶值超過70%。所以,事實上烏克蘭生活用紙進口量變化與整個市場趨勢變化一致,均在下降。2015年衛(wèi)生紙的進口量同比下降了53%,而2014年進口量卻同比增長了25.3%。這種無法預(yù)測的變化顯示了軍事沖突對基本消費需求的影響。進口擦拭紙是烏克蘭使用最少的居家用生活用紙產(chǎn)品,消費量已連續(xù)兩年下降(2014年下降50%,2015年下降36.7%)。餐巾紙的進口量也很小(2014年僅為581t),并且在2015年下降了近40%。無論市場消費量如何下降,主要進口商SCA Hygiene Ukraine的Zewa和Tork品牌仍保持了其在烏克蘭的地位,不斷地提高其在衛(wèi)生紙進口量中的份額(由2014年的28%增加到2015年的60%)。
Pro-Consulting的數(shù)據(jù)顯示,2014年烏克蘭生活用紙出口量達到近3.3萬t,大部分為廢紙漿生產(chǎn)的產(chǎn)品(僅有約3,800t為原生木漿產(chǎn)品),其中衛(wèi)生紙所占份額最大,為79%,其次是擦拭紙(17%)和餐巾紙(4%)。
圖2 Obukhiv紙廠的Gambini生產(chǎn)線
圖3 烏克蘭生活用紙供應(yīng)商(2015年)
目前,烏克蘭生活用紙出口市場主要由三大生產(chǎn)商經(jīng)營,87%的出口衛(wèi)生紙來自Kiev Cardboard and Paper Mill(KCPM),49%的出口擦拭紙來自Kokhavinska紙廠,74%的出口餐巾紙來自VGP公司。2015年,KCPM和VGP分別喪失了5%和7%的市場份額,而Kokhavinska的市場份額卻增加至59%。由于不斷加入該行業(yè)的小型低成本加工商提供了更多的低價產(chǎn)品,2015年整體出口量略有增長。
KCPM是烏克蘭生活用紙行業(yè)無可爭議的領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)。2015年,該公司生活用紙產(chǎn)量約為7.11萬t,同比下降了11.7%。該公司作為歐洲最大的生活用紙和紙板生產(chǎn)商之一,已通過ISO 9001 14001認證,擁有多個生活用紙品牌。除用廢紙漿生產(chǎn)的Obukhiv65和用原生漿生產(chǎn)的Divo這兩個著名品牌外,該公司最近還開發(fā)了高端原生漿衛(wèi)生紙品牌Soffione。KCPM隸屬于澳大利亞Pulp Mill Holding公司,現(xiàn)有兩臺福伊特衛(wèi)生紙機,2016年3月和法國ABK集團簽訂了一份協(xié)議,對2號紙機的壓榨部進行改造。3年前該公司投資7,000多萬美元用于熱電聯(lián)產(chǎn)項目(約合人民幣4.87億元),對壓榨部的改造將進一步節(jié)約能源。在加工方面,幾年前購買的A.Celli分切/復(fù)卷機及Omet、Gambini和Futura的加工生產(chǎn)線可幫助KCPM挽回失去的份額。
預(yù)計,在24家烏克蘭生活用紙生產(chǎn)商中,實力最強的公司是使用自制漿生產(chǎn)生活用紙的綜合性工廠:Kokhavinska(位于利沃夫)、Papir-Mal(位于日托米爾)、Lviv Paper and Board Company(位于利沃夫)和Dnipro紙廠(位于第聶伯河)。然而,上述工廠仍在使用陳舊的紙機,其現(xiàn)代化程度落后于最先進的新月型衛(wèi)生紙機,過去的15年,烏克蘭鄰國一直在購買先進的新月型衛(wèi)生紙機。生活用紙加工和包裝行業(yè)的情況要好得多,該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),如KCPM和VGP,都引進了由意大利供應(yīng)商提供的世界一流的加工設(shè)備。
目前仍有很大一批小型生產(chǎn)廠,用廢紙漿生產(chǎn)的本色衛(wèi)生紙和居家用生活用紙,由簡單的作坊設(shè)備生產(chǎn)的低價紙品占據(jù)利基市場,甚至假冒正規(guī)品牌Obukhiv65和Kokhavinka。
Tissue World雜志對KCPM的銷售開發(fā)經(jīng)理Oleksiy Startsev進行了獨家專訪。他表示KCPM能夠挺過困難時期的關(guān)鍵在于,其管理層能夠正確評估當?shù)厣钣眉埵袌龅臓顩r,認清風險并采取適應(yīng)烏克蘭持續(xù)沖突形勢下的發(fā)展戰(zhàn)略。
Startsev說:“在克里米亞和頓涅茨克/盧甘斯克地區(qū),我們分別失去了約100萬和300萬客戶,并且損失了對俄羅斯的出口額,而公司的產(chǎn)品絕大部分依賴于對俄羅斯的出口。因此我們決定,通過積極增加對歐洲的出口來逐漸彌補在俄羅斯、克里米亞和東部沖突地帶損失的出口額。同時,把銷售重點放在當?shù)馗咧卸水a(chǎn)品市場。格里夫納的貶值及由此造成的進口商品價格上漲,使消費者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)品牌。在高中端產(chǎn)品市場,我們以更低的價格提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品,這使我們能夠奪取進口產(chǎn)品市場份額。低價經(jīng)濟型品牌Obukhiv65是烏克蘭廢紙漿原料生產(chǎn)的無芯衛(wèi)生紙標桿品牌,被白俄羅斯、蒙古、摩爾多瓦和中國市場廣泛接受?!?/p>
他還說,相比在烏克蘭,8卷/提和16卷/提的衛(wèi)生紙在歐洲更受歡迎。但我們發(fā)現(xiàn)大包裝卷紙的銷量每年都在增加,特別是中檔產(chǎn)品。烏克蘭生活用紙市場的另一個趨勢是,當零售商品牌銷量份額不斷增加時,說明經(jīng)濟下滑。這時,零售商更愿意銷售價格較低的零售商品牌產(chǎn)品而不是生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品。我們?yōu)闉蹩颂m幾乎所有的零售商品牌進行代工,目前公司某些紙品品類中的零售商品牌份額已上升50%。
圖4 烏克蘭的餐巾紙供應(yīng)商(2015年)
Startsev表示,由于近期政府調(diào)控,工廠在海外銷售時收款方面遇到了困難。在烏克蘭,稅收政策把進出口交易結(jié)算時間限制在90天,而多數(shù)外商在支付條款協(xié)議中都使用120天的期限。因此,無法直接與客戶結(jié)算,烏克蘭公司必須通過第三方關(guān)聯(lián)企業(yè),導(dǎo)致成本增加。
餐巾紙是烏克蘭生活用紙品類中另一個深受歡迎的產(chǎn)品,領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)為來自盧茨克的VGP,該公司通過ISO 9001:2008和BSCI認證,生產(chǎn)100%原生針葉木漿餐巾紙產(chǎn)品,擁有自有品牌Ruta。除餐巾紙外,VGP還生產(chǎn)Ruta、Fesko、Servetta和Ecolo品牌的高檔2~3層擦拭紙、手帕紙和衛(wèi)生紙。VGP購進了多種適應(yīng)客戶要求的高品質(zhì)木漿原紙,包括從瑞典、法國、羅馬尼亞、波蘭、意大利和土耳其采購白色和彩色原紙卷。生產(chǎn)過程高度自動化,采用行業(yè)內(nèi)高標準的加工設(shè)備,如Omet、Gambini、W+D、TMC、Heino Ilsemann和Multipack等。
VGP的首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理Illia Miretskyi說:“我認為艱難期就是機遇期。2015年對于我們國家而言非常艱難,盡管公司的產(chǎn)量并未發(fā)生變化,但格里夫納貶值仍給我們的財務(wù)造成了一些障礙。2016年烏克蘭生活用紙市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定的跡象,但愿這將促進經(jīng)濟增長。2016年上半年,在保證銷售策略不受經(jīng)濟困難的影響下,我們成功使產(chǎn)量提高了7%”。
圖5 烏克蘭的擦拭紙供應(yīng)商(2015年)
據(jù)Miretskyi介紹:“VGP公司過去在俄羅斯擁有相當大的市場,由于過去兩年發(fā)生的政治事件,從而破壞了這一良好的商業(yè)關(guān)系,實際上VGP已經(jīng)失去了俄羅斯市場。因此,VGP已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)W洲出口,現(xiàn)出口國家達17個,且這一數(shù)字幾乎每月都在增長。我們努力維持在傳統(tǒng)市場中的地位,如白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦和摩爾多瓦,同時公司積極開發(fā)如波羅的海三國、波蘭、荷蘭、德國和瑞士等新市場。在烏克蘭,VGP通過所有當?shù)氐模ㄈ鏢ilpo、ATB和Epicentr)和國際的(如Metro、Achan和Billa)零售連鎖店、批發(fā)商、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場和B2B等渠道銷售產(chǎn)品。目前,烏克蘭的生活用紙市場的關(guān)鍵問題在于基本生活用紙產(chǎn)品的價格,應(yīng)盡可能地保持低價。”
(本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月,邢婉娜、孫靜審校)