Zeenat Ebrahim

龐大的年輕人口和高出生率驅(qū)動南非紙尿褲市場發(fā)展

South African Diapers Market Growth

Zeenat Ebrahim

盡管南非經(jīng)濟、政治和社會等面臨著諸多問題，但該國消費市場仍然保持積極的表現(xiàn)，未來幾年仍有很大的增長空間，其中也包含零售衛(wèi)生用品市場。2015年，南非衛(wèi)生用品銷售額達71億南非蘭特（約合人民幣35.7億元），比2014年增長4%。

南非嬰兒紙尿褲占衛(wèi)生用品零售額的最大份額，這主要是由于龐大的年輕人口和高出生率。排在第二位的女性衛(wèi)生用品，2015年其銷售額達到15億南非蘭特（約合人民幣7.5億元）。成人失禁用品零售份額占比最小，但在過去幾年中增長最快，2015年漲幅達8%。經(jīng)濟疲軟和市場不穩(wěn)定性進一步加劇了產(chǎn)品的高昂價格，并且受羞于使用失禁用品的觀念影響，該類產(chǎn)品擴張受到一定阻礙，僅富裕、高收入、受過良好教育的家庭購買。但品牌產(chǎn)品知名度和市場鋪貨率的提高以及零售商品牌的擴張正在支持失禁用品不斷發(fā)展，預(yù)計未來幾年會有進一步的增長。在人均消費量方面（65歲以上的人口），2010—2015年期間成人失禁用品的復(fù)合年均增長率為4%，預(yù)計在2015—2020年期間的復(fù)合年均增長率將為2%。

雖然南非的零售衛(wèi)生用品市場中各類產(chǎn)品的銷售量和銷售額均有所增長，但總的來說，在疲軟的經(jīng)濟狀況下，銷售額的增長更引人注目。性價比高和物有所值已成為低收入家庭的主要購買考慮因素。然而，盡管如此，但具有附加值的產(chǎn)品仍然受到預(yù)算約束較少且注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者青睞。2010—2015年，南非中產(chǎn)階級家庭絕對數(shù)量的復(fù)合年均增長率為1.5%，預(yù)計2015—2020年的復(fù)合年均增長率為1%。

經(jīng)濟低迷形勢下低收入消費者對價格敏感

拋開阻礙南非經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)性瓶頸不談，該國經(jīng)濟仍不容樂觀。當前的商業(yè)環(huán)境和消費者信心處于較低水平，因此對耐用和非耐用品的需求產(chǎn)生了不利影響。在最近一年中，通貨膨脹壓力增加，巴西貨幣貶值進一步加劇了經(jīng)濟危機。為了保持價格穩(wěn)定，貨幣政策委員會（MPC）在2015年兩次提高回購利率，最初提高25個基點，其后再進一步提高25個基點，達到年利率6.2%。

南非社會的復(fù)雜之處在于較大的貧富差異，少數(shù)高收入家庭對價格越來越不敏感，并傾向于購買具有附加值的商品。這些家庭愿意購買有針對性解決方案和具有便利性的產(chǎn)品，包括價格較高的一次性擦拭巾和成人失禁用品。

另一方面，低收入家庭購買行為最容易受經(jīng)濟壓力、生活成本上升、個人收入限制以及家庭獲得信貸的機會有限等因素的影響。因此，他們?nèi)匀粚r格敏感，對支出特別謹慎，愿意購買性價比高且物有所值的產(chǎn)品。

貧困已經(jīng)使許多家庭無法承受在發(fā)達國家可能被認為是必需品的商品，其中包括衛(wèi)生用品。許多無法承受基本衛(wèi)生用品支出的貧困女學(xué)生轉(zhuǎn)而使用替代物品，如報紙、樹葉和布等。缺乏適當?shù)男l(wèi)生用品和月經(jīng)知識的教育，導(dǎo)致女生在月經(jīng)期間的曠課率提高。

為了回應(yīng)最近向貧困女學(xué)生提供衛(wèi)生巾的要求，小公司和私營企業(yè)倡議提供一次性衛(wèi)生用品資助，鼓勵個人和企業(yè)捐贈資金，并為女學(xué)生贊助各種可重復(fù)使用的衛(wèi)生護理包。

可重復(fù)使用的替代品不僅限于女性衛(wèi)生用品。貧困家庭還可選擇可重復(fù)使用的布質(zhì)尿布，以便兒童和失禁成人使用。

重點是物超所值

南非家庭在優(yōu)化其可支配收入方面變得越來越精明，并且正在尋求物超所值的零售衛(wèi)生用品。制造商和零售商對消費者這一需求的主動響應(yīng)已經(jīng)以多種產(chǎn)品形式表現(xiàn)出來，例如推出更經(jīng)濟的包裝尺寸、促銷裝和進行價格促銷，如Kotex衛(wèi)生護墊100片大包裝、Always Ultra經(jīng)濟包、Lil-lets Essentials衛(wèi)生護墊20+5組合包。

折扣活動對紙尿褲市場產(chǎn)生了積極影響。2015年，各個紙尿褲品牌在零售渠道中進行了折扣促銷，這種趨勢不僅發(fā)生在實體店中，而且在線上零售商中也普遍存在。

許多品牌的一次性衛(wèi)生用品通過線上大包裝產(chǎn)品或產(chǎn)品組合來吸引消費者，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。在各個商家的衛(wèi)生用品中，如Clicks，其產(chǎn)品包裝上寫著“買的越多，花的越少”，Lil-lets則在包裝上印有“超級裝100片”和“經(jīng)濟裝40片”以及Discreet的“經(jīng)濟包”標識。激烈的競爭和價格促銷刺激了消費者對特定商品的囤積，如促銷活動使產(chǎn)品平均單價下降，進而能減少總體消費支出的商品。紙尿褲的銷售業(yè)績受益于此，因為消費者會多買2～3包折扣產(chǎn)品。

為了吸引那些重視產(chǎn)品價值的客戶并優(yōu)化利潤，零售商特別是像Clicks和Pick'n'Pay等藥店和超市，繼續(xù)增加各個產(chǎn)品類別下的零售商品牌產(chǎn)品。零售商品牌產(chǎn)品的成功導(dǎo)致零售商品牌組合的擴張。此外，零售商繼續(xù)優(yōu)化貨架空間，并在生產(chǎn)商自有品牌的旁邊突出展示零售商品牌產(chǎn)品。

2015年，一次性衛(wèi)生用品中，零售商品牌產(chǎn)品的銷售額占比為6%，而2010年為4%。

高附加值產(chǎn)品

雖然許多南非消費者重視預(yù)算，但附加值高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引高收入群體，從而有助于南非衛(wèi)生用品零售市場的積極發(fā)展，包括提高便利性，提供針對性的衛(wèi)生解決方案、利用先進技術(shù)生產(chǎn)的或具有特殊成分的產(chǎn)品。

對高附加值產(chǎn)品的需求使得諸如幫寶適和好奇等領(lǐng)先品牌在消費者心中被劃定為值得信賴的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷進一步加大，如2015年好奇推出的男/女嬰用紙尿褲。該紙尿褲采用柔軟的環(huán)抱式彈性腰圍，設(shè)計貼合身體，穿著后也可自如活動。

在女性衛(wèi)生用品中，超薄衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊呈現(xiàn)顯著增長，得到城市中產(chǎn)階級和上層階級女性的支持，這一群體也有對面部清潔擦拭巾的需求。但成人失禁用品仍然僅僅受到更富有、教育水平更高的消費者青睞。

未來增長潛力巨大

預(yù)計2015—2020年，南非衛(wèi)生用品零售市場將保持6%的復(fù)合年均增長率（以2015年不變價格計）。總體而言，該國一次性衛(wèi)生用品市場潛力繼續(xù)增加，預(yù)計銷售額將超過4億美元（約合人民幣27.8億元）。估計嬰兒紙尿褲的市場缺口超過9億片，女性衛(wèi)生用品缺口超過13億片，成人失禁用品缺口超過7,000萬片。

相對于發(fā)達市場，南非的較高出生率可能會繼續(xù)促進嬰兒紙尿褲的需求。雖然南非龐大的年輕人口可能會增加女性衛(wèi)生用品的需求，但短時間內(nèi)它也可能成為輕度失禁用品增長的障礙，因為一些女性傾向于使用女性衛(wèi)生用品代替價格更高的成人失禁護墊來應(yīng)對輕度尿失禁問題。

綜上所述，衛(wèi)生用品的購買需求主要受到城市家庭的驅(qū)動。高附加值、便利性和消費者需求的復(fù)雜性為一次性衛(wèi)生用品的增長、細分和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了空間。然而，南非市場在中期內(nèi)經(jīng)濟前景疲軟、生活成本上升仍然可能對家庭可支配收入造成壓力，使消費者更傾向選擇性價比高的產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)商和零售商將在產(chǎn)品供應(yīng)、定價和促銷方面采用更具創(chuàng)新性的解決方案。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年8月，邢婉娜審校）