劉大尉

跨境電商風(fēng)暴2016

Cross-border E-Commerce Storm

劉大尉

十年前如果你曾錯過淘寶，如今機會又來了。據(jù)阿里研究院一份報告顯示，預(yù)計到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%。

——2.6萬億元、30%。這是中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的，2016年上半年我國跨境電商的規(guī)模和同比增速數(shù)據(jù)。

——11.13萬億元、－3.3%。這是海關(guān)總署公布的，2016年上半年我國貨物進出口貿(mào)易總值和同比增速數(shù)據(jù)。

對比之后，可知我國跨境電商的規(guī)模和發(fā)展速度，是如何強勁地上升，任何一個企業(yè)都不能視而不見。這種態(tài)勢讓人產(chǎn)生一種似曾相識的錯覺，正如2005年騰飛前的淘寶網(wǎng)，甚至更早時候的阿里巴巴。

跨境電商創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下唯一要做的，就是“掙脫自身，獨自置身于偉大的風(fēng)暴中”。

2B、4C、做不同

2015年被稱作中國跨境電商元年。此前兩年，海關(guān)總署接連出臺“56號”和“57號”文，以及50元以下行郵稅免征等政策，刺激得跨境電商行業(yè)野蠻生長。但這種保稅模式激發(fā)了行業(yè)熱情的同時，也造成了從業(yè)者和資本對這個尚不成熟的行業(yè)估計過高，導(dǎo)致提前進入價格戰(zhàn)。燒掉難以計數(shù)的資金后，許多明星創(chuàng)業(yè)者“死于非命”，比如蜜淘網(wǎng)。

到了2016年，這個被說成是“基于偷稅漏稅的灰色產(chǎn)業(yè)”，迎來讓從業(yè)者聞風(fēng)喪膽的“48新政”，不但進一步規(guī)范市場，也讓跨境電商進入2.0時代。

歸結(jié)起來看，跨境電商2.0時代里的新變化主要體現(xiàn)在3個方面：B2B將占據(jù)主流；中國從跨境電商買家，往賣家方向發(fā)展；垂直領(lǐng)域、“小而美”行業(yè)成為跨境電商掘金重地。

跨境電商發(fā)源于早幾年的海淘，因此很多人把海淘與跨境電商畫上等號，其實二者有著本質(zhì)區(qū)別。海淘是個人行為，跨境電商的主體是企業(yè)。由于這種認知上的思維定式，提及跨境電商，人們第一時間想到的也是京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉等2C進口平臺。

實際上，2C只是跨境電商產(chǎn)業(yè)的冰山一角。敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國際站、全球速賣通、中國制造網(wǎng)、WISH、亞馬遜等2B出口業(yè)務(wù)平臺，才是當(dāng)下跨境電商行業(yè)的重頭戲和未來。

一組官方數(shù)據(jù)驗證了這個判斷：2016年上半年，在進出口結(jié)構(gòu)上，B2B占比達80.4%；在交易規(guī)模上，B2B占90.7%。

與之相對應(yīng)的，中國也成為了全球第二大最受歡迎的跨境電商出口國（4C，F(xiàn)orm China）。隨著歐美等發(fā)達國家的消費者，對跨境網(wǎng)購商品的需求從低價向品質(zhì)延伸，越來越多大型中國商戶開始輸出更多高質(zhì)量的商品，打造自有品牌，并獲得了海外市場的認可。

但必須承認，如今的跨境電商行業(yè)，對于創(chuàng)業(yè)者來說并不溫和。尤其是京東、亞馬遜、網(wǎng)易等巨頭在正面戰(zhàn)場廝殺激烈，還有沒有后來者的機會？有家叫“豌豆公主”的中國跨境電商，給出了肯定的答案。

“豌豆公主”繞開巨頭，專注于垂直領(lǐng)域的日本市場，瞄準大量優(yōu)質(zhì)但尚不為中國用戶知道的日本中小品牌，幫助他們打開中國市場。

其次，采用B2B2C輕平臺模式，雖然擁有5,000多個SKU，但卻不需提前墊付資金采購產(chǎn)品。B2B2C跟天貓更像，而這個模式是電商中毛利率最高的。

最后，其致力于精細化服務(wù)，扮演好“跨境”角色。對海外供應(yīng)鏈品牌，幫助其在中國形成品牌、做好營銷和服務(wù)；對于中國消費者，則確?？缇迟徫矬w驗、SKU豐富度、商品高品質(zhì)、物流時效性、支付更便捷、售后有保障等。

簡而言之，做巨頭做不了的事情并與之形成不同，做不燒錢的事情并實現(xiàn)盈利，做對用戶體驗和海外品牌都有價值的跨境服務(wù)，中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者們還有機會。

輸贏毫厘間

2016年9月20日，天天快遞在原有國內(nèi)快遞基礎(chǔ)上，正式推出跨境出口服務(wù)，設(shè)出口專線、郵政小包、商業(yè)快件三大業(yè)務(wù)，跨國最快48h送達。

這個舉動并不能稱為“突然”，在此之前，網(wǎng)易考拉設(shè)立國內(nèi)首個跨境電商物流云平臺、洋碼頭布局全球物流中心、菜鳥“雙11”2億元物流減免計劃。從中除了能看到跨境電商呼之欲出的新暴發(fā)期，似乎還預(yù)示著這一輪暴發(fā)，競爭或?qū)⑥D(zhuǎn)向供應(yīng)鏈和物流的比拼。

一般來說，跨境電商常見物流形式有兩種：一是保稅倉備貨模式，如網(wǎng)易考拉、京東全球購；二是跨境直郵模式，如洋碼頭、亞馬遜等。

自稅改“48新政”出臺，跨境電商們?yōu)榱藨?yīng)對保稅備貨模式所面臨的價格上升壓力，紛紛開始大量布局海外倉，擴大直郵的意圖十分明顯。最典型的就是網(wǎng)易考拉在美國、中國香港建成了兩大國際物流倉儲中心，并在稅改后開通了韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國際物流倉儲中心；京東全球購在美國、韓國、日本、澳大利亞、歐盟、加拿大、中國香港等地區(qū)均建立了海外倉，并在新政出臺后宣布將加大品牌直供占比、拓展海外倉建設(shè)。

有媒體報道，有跨境電商通過縮短結(jié)算周期等手段竭力“討好”快遞公司，目的是在物流上打造時效跟品牌認知度，因此做出“次日達”、“一慢就賠”等承諾，借物流發(fā)力。

由此可以預(yù)見，下一步在跨境電商物流領(lǐng)域，會有更多的快遞企業(yè)和物流公司涌入，未來競爭會更激烈。但同時，跨境物流也會隨之興盛，原先跨境物流速度慢的認知或許會逐漸改變。

無論如何，發(fā)力重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈和物流，就意味著需要更多資金。但自昔日蜜淘網(wǎng)“燒錢自焚”后，再加上政策的變動，目前資本市場對跨境電商越來越持觀望態(tài)度。一個顯見的事實是，2016年跨境電商項目融資變得異常困難，進行融資的創(chuàng)業(yè)公司不超過49家?？梢哉f，跨境電商已進入資本寒冬。

通過以上所述，能清晰地看見影響這個行業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵性瓶頸：政策。這個行業(yè)可以因為一個政策而暴發(fā)，也可以因為一個政策而蕭條。比如，“49新政”中“通關(guān)單”備案流程，就足以成為跨境電商“猝不及防”的難題。

以化妝品類為例。首先，樣品需要送食藥監(jiān)總局指定的化妝品行政許可檢驗機構(gòu)檢測，檢測平均耗時兩個月；之后，送食藥監(jiān)總局藥化司化妝品處進入備案流程，備案平均耗時6個月；加上排隊等候時間，全套備案流程在順利的情況下需耗時至少一年。

這導(dǎo)致部分跨境平臺銷量被“腰斬”，不少平臺面臨貨源短缺等問題，只能依靠庫存勉強維持銷售。

2016年，對于跨境電商的創(chuàng)業(yè)者而言，輸贏皆在毫厘之間。

摸著石頭過河

饒是這個行業(yè)，有著這種種令人糾結(jié)之處，但好在政府的態(tài)度，還是對其報以厚望。時至今日，杭州、深圳、廣州、大連、青島、寧波、廈門等12個城市進入跨境電商試點范圍，還有無數(shù)個城市翹首以待，自發(fā)地開始探索培育跨境電商產(chǎn)業(yè)。2016年，超過20萬家外貿(mào)企業(yè)進入跨境電商領(lǐng)域，跨境電商產(chǎn)業(yè)在中國各地如火如荼地展開。

總結(jié)來看，當(dāng)下國內(nèi)跨境電商模式，有如下幾種：

1 跨國跨境O2O

“又一貓”上線于2014年1月，是一家專注日本商品進口的跨境電商平臺。平臺主營母嬰、個護、美妝、家居和小家電等商品，大部分采用網(wǎng)購保稅模式，一些高客單價的商品則用海外直郵的方式發(fā)貨。

為了解決國內(nèi)消費者對國外優(yōu)秀品牌非常陌生的難題，“又一貓”選擇與在線旅游平臺（OTA）展開合作。

游客通過OTA平臺到日本旅游，在包括山田電機在內(nèi)的零售店內(nèi)可以體驗到日本本土的零售環(huán)境和原裝商品。當(dāng)游客想要購買時，可以在“又一貓”商城的專區(qū)內(nèi)下單，之后由日本零售店對商品進行打包并郵寄到國內(nèi)。游客回國后，商品可能已經(jīng)送到了家門口。

2 電商+直播

跨境電商最核心的是信息跨境，如何打破信息不對等的障礙，是每個平臺的頭號課題。據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達到400元，獲客成本正給跨境電商帶來巨大的經(jīng)營壓力。因此，當(dāng)下很多平臺正寄望于直播破冰。

“蘑菇街”宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網(wǎng)易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰(zhàn)略之一；“豌豆公主”創(chuàng)始人翁永飆在日本市場推出了前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”；“菠蘿蜜”主打視頻直播；亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現(xiàn)場》直播類節(jié)目……

利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，為平臺引流，提高打開率和購買量，這和美拍、花椒等純直播平臺不同，跨境電商平臺的“電商+直播”，就是為了售賣商品。

3 告別爆款標品，重視長尾效應(yīng)

境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略并不適用跨境電商，因為爆款SKU拉量、長尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數(shù)銷售品牌已在消費者心智中有較好認知的基礎(chǔ)上。如今多數(shù)海外品牌消費者并無太多消費認知，一旦平臺方過度使用價格體系，消費者就無法形成正確的價格認知和品牌認知，平臺方就只能一直打價格戰(zhàn)而無法實現(xiàn)其他產(chǎn)品的正常銷售，最后走進死胡同。

銷售熱點正在轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示：和2015年母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，2016年輕奢品、服飾類占據(jù)了國內(nèi)銷售的主流地位，營養(yǎng)品和高客單價產(chǎn)品將成為新寵，而且做國外的三四線品牌會更有機會，因為品牌方會認可平臺并給予更多支持。

4 跨境電商大數(shù)據(jù)

隨著國內(nèi)跨境電商日漸火熱，基于跨境電商的大數(shù)據(jù)第三方服務(wù)平臺也日漸興起。當(dāng)下剛剛崛起的幾個平臺，其邏輯相似，但產(chǎn)品屬性各有千秋。

Malllib專注于跨境電商大數(shù)據(jù)分析，提供跨境電商各個平臺（目前主要支持WISH和亞馬遜）的大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助賣家通過大數(shù)據(jù)進行高效選品，通過數(shù)據(jù)和運營支持提升銷量，更快、更高效搶占全球市場。

移動電商WISH平臺則長于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以海量熱銷產(chǎn)品、海量產(chǎn)品標簽數(shù)據(jù)、海量買家用戶標簽數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷量跟蹤等建立壁壘。

亞馬遜平臺專屬數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)除了以上優(yōu)勢，還獨創(chuàng)品類及關(guān)鍵詞搜索分析，關(guān)鍵詞排名跟蹤等服務(wù)。

（轉(zhuǎn)載自《商界》，2016年No.11）