◆ 陳麗佳（陽光學(xué)院文化傳播系）

淺析廣告中的情感訴求方略與探究

◆ 陳麗佳（陽光學(xué)院文化傳播系）

廣告是現(xiàn)代傳播手段中至關(guān)重要的一種，它具有強烈的告知性，能將廣告信息告知給受眾，因此越來越受到廣告人的重視和使用。所有的廣告人都希望自己的廣告可以吸引受眾，在眾多的、紛雜的廣告信息中脫穎而出，可以更好地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。然而所傳播的信息能否被受眾所接受，進而達到傳播目的，除了受到受眾接受程度的主觀影響之外，廣告所傳播的信息內(nèi)容、訴求方法，還有信息的表達方式等各種因素也會影響到信息接受者對廣告的接受程度，導(dǎo)致廣告效果的不同，廣告訴求方式對廣告效果影響至深。

情感訴求 受眾 表現(xiàn)形式 訴求方式

一、廣告訴求方式的基本概念

廣告，就是廣而告之的意思。其實廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告活動的成敗取決于廣告是否有針對目標(biāo)受眾、目標(biāo)市場準(zhǔn)確地進行訴求，并且訴求的內(nèi)容是否能滿足消費者的需求。

1.廣告訴求及訴求方式的定義

可以說，廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告中關(guān)于產(chǎn)品的宣傳策略，是一則廣告進行相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳時著重強調(diào)的重點，也就是“賣點”。廣告訴求往往能決定所做的廣告是否成功，假如廣告訴求方式選取正確的話，對消費者產(chǎn)生的就是正面作用，使消費者因為對廣告產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)接到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使消費者進行購買。廣告訴求作為一則廣告的重要組成部分，是廣告主為了傳播產(chǎn)品信息所采取的一種創(chuàng)意手段，廣告訴求可以改變消費者的消費觀，改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)原有的態(tài)度。

廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位和市場目標(biāo)受眾決定了廣告的訴求對象。在廣告確定所要宣傳的產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場后，就可以選取廣告訴求對象了。廣告的目標(biāo)市場策略會明確指出廣告所要針對的市場消費者，這樣廣告主就可以根據(jù)市場中的消費者和廣告產(chǎn)品的市場定位確定廣告訴求對象。

2.廣告中訴求方式的主要類別

在這里我們要重點研究的就是廣告的訴求方法。在廣告中，我們從訴求點出發(fā)，將廣告分為情感廣告與理性廣告兩種，而廣告的訴求方式也分為感性訴求和理性訴求這兩種。

理性式的訴求廣告主要通過理性的方式告訴消費者產(chǎn)品所具有的功能、性質(zhì)，很理性地向消費者“推介產(chǎn)品”，消費者對產(chǎn)品有最基本的了解后，再決定是否要進行購買。而感性型的訴求廣告主要是在廣告中的代入情感，“以情動人”，使目標(biāo)受眾在認(rèn)同廣告中所代入的情感時，也認(rèn)同廣告產(chǎn)品。除此之外，廣告中也會使用情理結(jié)合的廣告訴求方式，用理性訴求的方式向目標(biāo)受眾展示產(chǎn)品的基本信息，用感性訴求的方式讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣情理結(jié)合的廣告訴求方式也能促使消費者進行購買行為，達到宣傳效果。

二、情感訴求的相關(guān)內(nèi)容分析

1．情感訴求的定義

“所謂情感廣告是指通過向目標(biāo)對象作感覺和情緒的訴求,以激發(fā)消費者購買沖動,從而促進購買行為的一種廣告類型?！痹谶@里我們對情感廣告中幾個重要的的訴求方式做個簡單的介紹。

2.情感訴求與其他類型訴求方式的區(qū)別

情感訴求更強調(diào)以情動人，通過把產(chǎn)品與情感融合的形式更能被受眾接受。

理性訴求只是從產(chǎn)品特性上出發(fā)，往往是從產(chǎn)品本身做廣告，它不像情感訴求那樣將產(chǎn)品的特性通過其他的載體表現(xiàn)出來。但是，要知道產(chǎn)品宣傳所選用的訴求方式也是有不同的，有合適感性的訴求方式，自然也有產(chǎn)品適合用理性的訴求方式。同一種產(chǎn)品在不同宣傳階段，選用的廣告訴求方式也會不同。剛進入市場的新產(chǎn)品理所應(yīng)該地用理性訴求的方式進行宣傳，向消費者全面介紹產(chǎn)品的功能、作用等。當(dāng)產(chǎn)品進入“成熟期”后，產(chǎn)品已經(jīng)得到充分的宣傳，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，這時候就要鞏固受眾群，使受眾對品牌更忠誠，這時候使用情感訴求是最好的，不僅可以讓消費者形成深度的喜好，也能加強消費者的忠誠度。

3.情感訴求的優(yōu)勢

18世紀(jì)的法國著名啟蒙思想家狄德羅曾說過：“沒有情感這個品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能動人心。”產(chǎn)品本身是不帶任何情感的，帶有很強烈的商業(yè)色彩的廣告根本不能吸引消費者的關(guān)注，反而會讓消費者產(chǎn)生反感，進而抵觸廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ６楦性V求將產(chǎn)品與人的情感相結(jié)合，使平凡無奇的產(chǎn)品更具人情味，使產(chǎn)品的“商業(yè)化”程度降低。

從廣告的本質(zhì)上來講，它的確是以推銷產(chǎn)品為主要目的，但是如果廣告赤裸裸地說出“快來購買”“物美價廉”之類的推銷語，消費者是根本提不起興趣觀看的，廣告只會被標(biāo)上低俗、淺薄的標(biāo)簽，令人反感。因此，廣告創(chuàng)意要從“直”“白”“露”的叫賣“推銷式”，經(jīng)過“感情變壓器”的作用，變成一種“服務(wù)性”的情感語言，使人覺得購買廣告商品是件有意義的事，當(dāng)然樂于接受。

4.中外情感訴求的差異

（1）價值觀不同

“中國傳統(tǒng)思維藝術(shù)以人倫為中心，呈現(xiàn)出以天道與人道相結(jié)合的主客體互融的致思傾向；而西方傳統(tǒng)思維藝術(shù)崇尚自然，呈現(xiàn)出以自然為主要對象的致思傾向?！比寮依韺W(xué)備受中國人推崇，所以所做的廣告都更注重表達效果，因為消費者比起廣告的創(chuàng)意，對產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的效果更有興趣。以洗發(fā)水廣告做例子，幾乎所有的洗發(fā)水廣告都是表達使用這款洗發(fā)水后有什么效果，所有的模特都是長發(fā)飄飄的形象，唯一的區(qū)別就是不同的洗發(fā)水請的模特不一樣而已。

但外國的就不一樣，外國的廣告更追求感官效果，例如FINESS牌的洗發(fā)水，它并沒有請長發(fā)飄飄的模特在廣告中將頭發(fā)甩來甩去。廣告中就只有一位男性在結(jié)婚紀(jì)念日的時候給自己的妻子寫信，表達自己感受，“你最特別的地方是你的頭發(fā)”，而旁白就將廣告的主題點出來了：也許男人并不了解女人，但是他們會知道你擁有一頭美麗的秀發(fā)，原因就是因為用了FINESS的洗發(fā)水。這就是國外廣告的巧妙的地方。

（2）心理結(jié)構(gòu)不同

儒家強調(diào)的是“仁、禮”，所以社會上會有輕視個體、重視群體，輕視競爭、重視搭配，輕視事實、崇拜權(quán)威的文化心理，社會上會有人情至上的現(xiàn)象，而在意識形態(tài)上，國人也過于相信個人力量，所以在廣告訴求上直白、踏實更受消費者歡迎。外國的心理結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，他們的思維更具精確性、實證性，而國人的思維藝術(shù)更具整體性、直覺性。例如宜家《臺燈篇》的廣告，女主人將家里壞掉的臺燈扔在垃圾桶旁，下雨了，路上行人稀少，燈在雨中孤零零的。女主人將新的臺燈插上電源，而雨中的臺燈只有悲涼的音樂伴隨著。旁白：沒有人會為這盞燈難過的，因為他們都知道，燈是沒有感覺的，新的燈總比舊的好。

（3）人文環(huán)境、地域環(huán)境不同

所處環(huán)境不同，形成的思維方式、價值觀念、情感方式等方面都會有所差異，因此根據(jù)人文環(huán)境、地域環(huán)境的不同，所使用的廣告策略也是不同的。與西方國家位于海洋環(huán)境不同，中國處于半封閉式的地理環(huán)境中，信息封閉、交通備受阻隔，沒有西方那么開放。除此之外，中西方的經(jīng)濟模式也不同，中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不像西方的工業(yè)經(jīng)濟那樣，中國的經(jīng)濟使中國的社會心理有很強的農(nóng)業(yè)社會特征。還有，中國注重傳統(tǒng)，對血緣的關(guān)系也是很看重，這些對社會的發(fā)展都會產(chǎn)生重大的影響，影響了社會，自然對廣告的形式也會有很大的影響。所以可以看出，中國的情感訴求更注重親情、愛情等主題的廣告，西方則是強調(diào)自由及個人冒險。

三、情感廣告對社會的影響分析

1.情感廣告的心理作用分析

情感訴求型廣告通過積極的引導(dǎo)受眾的情緒，迎合和誘發(fā)消費者內(nèi)心的情感需求，促使受眾因為喜歡該廣告或?qū)V告中感情的認(rèn)同，發(fā)展到對產(chǎn)品的喜愛，促使消費者轉(zhuǎn)化態(tài)度。在消費者的角度來看，那些能夠引起消費者購買欲望的廣告，都是能從消費者對某種事物或服務(wù)的需求出發(fā)。而不能引起消費者興趣的廣告也不在少數(shù)，他們對廣告抱消極態(tài)度，因為廣告不能滿足消費者的需求，自然就不能吸引消費者進行購買。

2.情感廣告的傳播效果分析

在許多調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，廣告使用幽默訴求后的傳播效果是非常好的，比起非幽默式的訴求廣告，幽默訴求廣告更能達到傳播效果。在我們國家，幽默訴求廣告同樣能被廣告消費者接受，但是在某些程度上來說，我們國家的幽默廣告還是比較不成熟的，在幽默題材的選取和廣告的創(chuàng)意上不如西方國家，水平也不是很高，這些不足也影響了我們國家廣告行業(yè)內(nèi)幽默訴求廣告的效果。一些研究表明，情感訴求可以讓消費者對廣告產(chǎn)生更高的關(guān)注，消費者會對情感廣告進行主觀理解，將信息加以處理，對情感廣告理解得更透徹。

情感訴求可以促進消費者對廣告所要傳播的廣告信息內(nèi)容的理解，例如，某則廣告使用了幽默型訴求的方法。幽默訴求型的廣告可以使消費者處在身心愉悅的環(huán)境下接受廣告?zhèn)鬟_的信息，信息以詼諧、有趣的方式被消費者接受，避免了商業(yè)氣息太濃，被消費者排斥。但是也要避免廣告中情感內(nèi)容過多，喧賓奪主，分散受眾的注意力，讓消費者過多關(guān)注廣告中的情感內(nèi)容，而忽略了廣告本身所要傳播的信息。

四、情感廣告的創(chuàng)意策略思考

1.未來關(guān)于情感廣告的創(chuàng)作新思路

人類的一切活動，都是從需求出發(fā)的，包括消費者的行為。情感訴求只有依據(jù)于消費者的心理需要，以消費者的情感需要作為中心來訴求，才會產(chǎn)生巨大的影響力和感染力。為了使廣告的傳播效果更好，那么就必須研究目標(biāo)受眾的心理，很大程度上，情感廣告能體現(xiàn)出消費者的精神需求。所以，在進行廣告訴求的時候，就必須將產(chǎn)品的特性與情感相結(jié)合。

產(chǎn)品可以提供給人們的價值有兩種：一種是精神上的，一種是物質(zhì)性的。對于現(xiàn)在的人們來說，產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都不能滿足消費者的心理需要時，人們渴望得到精神上的滿足。所以當(dāng)物質(zhì)不能滿足時，就要增強產(chǎn)品的精神上的附加值，使消費者得到精神上的滿足。

2.在進行創(chuàng)意策略思考時應(yīng)注意的問題

“情感訴求廣告的關(guān)鍵是以情動人，而情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴?！彼詮V告中的宣傳的情感應(yīng)該是真實的，切忌虛情假意。在追求真情實意的同時也要注意對“度”的把握，國人的情感是內(nèi)斂、含蓄的，不像西方那么奔放熱烈，我們更多的是通過肢體語言或眼神去表達的。我們可以發(fā)現(xiàn)，有時候西方的創(chuàng)意廣告并不適用于中國，因為兩者之間的文化有差異，所以一些在外國效果顯著的廣告在中國播放時效果差強人意，更有的引起消費者的反感，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

五、情感廣告未來發(fā)展趨勢的探究

1.汲取傳統(tǒng)文化，助力現(xiàn)代廣告

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史并不長，但是廣告作為一種傳播信息的宣傳手段，本身就是一種文化符號。廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。在廣告宣傳時要注意目標(biāo)市場的人文文化，在不違反廣告投放地的文化背景的情況下可能使廣告達到好的傳播效果。中國文化博大精深、源遠流長，其豐富的內(nèi)涵自然也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了不少素材和創(chuàng)作手法。

2.注重情感關(guān)懷，回歸人文主題

情感對于現(xiàn)代人的發(fā)展是必不可少的一個元素，每個人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活壓力之下，人們對于情感的訴求也變得更加強烈。在進行廣告創(chuàng)意時，盡可能將目標(biāo)受眾的需求、情感跟產(chǎn)品的性質(zhì)特點、企業(yè)的形象等聯(lián)系起來，設(shè)計出讓人感動和認(rèn)可的廣告情節(jié)、畫面，營造出富有感染力的情境，這樣就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生類似的情感需求，希望通過購買產(chǎn)品等得到精神情感的滿足。

3.承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，綠色廣告萌芽

現(xiàn)代社會的發(fā)展越來越強調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綠色理念，消費者愿意看到企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自覺承擔(dān)起自己的企業(yè)責(zé)任，為可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻，綠色廣告的理念也由此應(yīng)運而生。綠色廣告包括廣告主進行公益廣告的宣傳，使綠色產(chǎn)品、文化等受到關(guān)注，倡導(dǎo)綠色健康的消費使人們在進行社會活動的情況下，也能實現(xiàn)整體利益一體化。

結(jié)語

廣告的業(yè)界人士都認(rèn)為現(xiàn)在消費者的消費行為已經(jīng)進入情感消費的階段，廣告的情感訴求就更加受到廣告主、廣告創(chuàng)意人的青睞。相較與理性訴求，飽含各種情感的情感訴求也越來越受消費者的喜歡，也更能打開消費者的心扉。現(xiàn)代社會的“情感冷漠”使得消費者愈加追求精神上的情感滿足，消費者表現(xiàn)出強烈的情感需求，因此對廣告信息的期望也是如此。為了能吸引消費者的注意力，社會上的各行業(yè)爭相制作更能得到消費者青睞的情感廣告，打開目標(biāo)市場，獲取更大的利益。

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