半夏

陳向宏

生于烏鎮(zhèn)，現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁，文化烏鎮(zhèn)股份有限公司董事長。1999年開始對烏鎮(zhèn)進行保護與開發(fā)。他獨創(chuàng)性地在全國提出“歷史街區(qū)再利用”的保護思路，將一座默默無聞瀕臨消亡的江南小鎮(zhèn)打造成世界著名的江南古鎮(zhèn)典范，并獲得“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護杰出成就獎”。

一片新房子，一片老房子，還有一片破房子，唯一能談得上被保護的建筑只有茅盾故居，旅游業(yè)幾乎是空白。這是18年前，陳向宏看到的烏鎮(zhèn)。1999年，陳向宏作為政府工作小組的組長前往烏鎮(zhèn)開展火災后的安置工作。從小在烏鎮(zhèn)長大的他，工作完成后就留下了。

2003年，在政府的支持下，烏鎮(zhèn)融資10億元對西柵實施保護開發(fā)。與幾年前開發(fā)東柵不同，陳向宏提出了全新的古鎮(zhèn)開發(fā)理念。通過產(chǎn)權(quán)置換，騰空了西柵所有民居，將整個西柵歷史街區(qū)重新規(guī)劃，并對布局、功能一一作出細化。許多人可能不知道，烏鎮(zhèn)以及比烏鎮(zhèn)大兩倍有余的北京古北水鎮(zhèn)，甚至包括古北水鎮(zhèn)里的露天長城劇場，全都是陳向宏親自繪圖設(shè)計的。

如今的烏鎮(zhèn)，早已成為行業(yè)內(nèi)競相模仿的“模板”，都想復制陳向宏的古鎮(zhèn)經(jīng)驗。但他卻自稱為“包工頭”，除了繪圖、設(shè)計，許多時間都在工地現(xiàn)場度過。談及烏鎮(zhèn)以及其他項目的成功，他有話要說。

烏鎮(zhèn)的“圖書館管理員”

您在烏鎮(zhèn)出生，外出求學，工作后又回來，整個過程能不能跟我們分享一下？

1963年，我參加工作，進工廠做車工。3年后成為技術(shù)人員，接著保送讀大學，學機械制圖。

偶然的機會參加了招干。1986年，進入審計局，知道自己不是這塊料，就去做了團干部，進了市委辦，從秘書到政研室主任，到市委辦的副主任，為市委主要領(lǐng)導當秘書。這5年對我的幫助很大，學會了要做成一件事情必須考慮方方面面，兼顧各方感受。30歲不到又到鄉(xiāng)鎮(zhèn)當黨委書記。3年時間里，我學會了跟群眾打交道，怎么跟老百姓溝通，怎么注意老百姓的情緒。

1999年的春節(jié)，烏鎮(zhèn)發(fā)生了一場大火，作為市政府的工作組長我被派到烏鎮(zhèn)，安置受災老百姓。沒想到市委市政府決定讓我留下來保護這個地方。

2007年之后我們的企業(yè)越來越大，總資產(chǎn)超過30億元。到今天，成為中國景區(qū)里經(jīng)營實力最強的前三家，業(yè)績甚至超過黃山、麗江、桂林。

有人問我跟烏鎮(zhèn)的關(guān)系，我很文藝地回答，烏鎮(zhèn)就像一間圖書館，很大的圖書館，有很多殘本、孤本，而我就像圖書館管理員，不停地去修復。你看烏鎮(zhèn)有東大街、西大街、南大街、北大街，到今天只做了50%。南柵北柵沒動，為什么？因為我個人覺得還沒找到合適的機制。

聽說您的名片上曾經(jīng)有6個還是8個頭銜，對嗎？

我1999年到烏鎮(zhèn)，當時在一家國有公司，代表國資。但是我更看重其他兩個頭銜。

一是烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)管委會主任，二是烏鎮(zhèn)的黨委書記。其實，這個黨委書記也是兼的，但是這次對我的意義不一樣。我爺爺奶奶都是烏鎮(zhèn)人，我也是烏鎮(zhèn)人，生在烏鎮(zhèn)，讀完書出去工作然后再回來，擔任這個地方的行政領(lǐng)導，更是多了一份責任。

從觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)過渡到文化小鎮(zhèn)

您在任職烏鎮(zhèn)前也回過烏鎮(zhèn)，當時描述這個地方?jīng)]有開發(fā)，一片荒涼。您后來的市場化想法，是被刺激出來的，還是“預謀”很久？

烏鎮(zhèn)在歷史上是大鎮(zhèn)，江南的重鎮(zhèn)，有成片的建筑，很多房子都年久失修。最開始給我的任務是圍繞茅盾故居，周邊做以協(xié)調(diào)風貌為主的保護性開發(fā)。所以東柵修了保護房，200米長，圍繞茅盾故居而建。

周莊、同里、甪直，幾乎所有開發(fā)了的古城我都去看過，且自己買票，不喜歡有人陪，更愿意做個游客，只待兩三天。我認為中國很多古鎮(zhèn)沒有產(chǎn)品模式、商業(yè)模式，好多是老街修一修，我稱之為老街加博物館，就開始收門票。但烏鎮(zhèn)不一樣，它在所有古鎮(zhèn)里是第一個修停車場，第一個建游客中心的。第二，中國的古鎮(zhèn)都是搞到哪算哪，沒有長遠計劃。所以我做的第一件事情就是起草文件，關(guān)于烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的16條政策。核心是什么？政府放權(quán)，進入市場。所以烏鎮(zhèn)能夠后來居上，我概括為，政府主導下的市場化操作。

媒體有個說法叫烏鎮(zhèn)模式，您有一些超前的理念。這些理念是什么時候提出的？是不是完全由您個人來主導？

烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)保護，一開始就有很清晰的路線圖。比如東柵，它是典型的觀光型產(chǎn)品，花費兩個多小時，一頭進一頭出，兩旁有均衡的景點，沒有住宿。我首先要讓人知道什么叫烏鎮(zhèn)，所以第一步就要聚人氣。這種保護，我們稱之為風貌保護。但是烏鎮(zhèn)在做這些事情的時候，我覺得還是跑在了大家的前面。比如，修東柵的時候，我們成為第一家實施管線地埋的古鎮(zhèn)。

我們也是第一家提出修舊如舊，用舊料修復的。也是第一個把作坊概念引入古鎮(zhèn)的，但緊跟著同質(zhì)化的現(xiàn)象就來了。當年，我們引入了一家酒作坊，現(xiàn)在每個古鎮(zhèn)都有，這是最容易復制的。

這種保護的方式，我稱之為淺表保護方式。從根本來說，老百姓的居住質(zhì)量沒有得到改善，或者說這些房子我們還是簡單延續(xù)著歷史建筑的修復。

所以，逼著我考慮第二步怎么走。2003年，還完了第一期項目的所有貸款，我開始考慮開發(fā)西柵。我們提出兩個論點，在旅游上要做古鎮(zhèn)休閑度假目的地，在保護上叫歷史街區(qū)的再利用。

阮儀三教授在2007年說烏鎮(zhèn)確實在這方面走在前面。我總結(jié)是無知無畏，膽子大，自己干，自籌資金，自己規(guī)劃，就開始了4年的建設(shè)。原以為投入4個億能拿得下來，結(jié)果一做4年，投資成倍地增長。最后一算，投入了12個億，那真是要瘋掉了。

2004年的烏鎮(zhèn)是觀光小鎮(zhèn)，現(xiàn)在是度假小鎮(zhèn)，新世紀可能又是一個轉(zhuǎn)折點，走到了文化小鎮(zhèn)。如果說烏鎮(zhèn)能夠成為真正國際意義上的文化小城，有內(nèi)容、有概念、有環(huán)境，我相信它的輻射帶動功能遠遠比只是旅游來得更深遠、更廣泛。

反過來，它也會給旅游帶來很多新的空間。

克制“泛商業(yè)化” 烏鎮(zhèn)從來不教條

“烏鎮(zhèn)模式”其實是很特別的模式。

我老說烏鎮(zhèn)不教條，所有公共設(shè)施都對當?shù)乩习傩臻_放，不要錢。當?shù)乩习傩瞻缪莘繓|的角色，一年賺幾十萬元，這沒有什么不好。

但烏鎮(zhèn)幾乎沒有相同類型的兩家店，不是說誰租金高誰就有店面，而是先要有商業(yè)計劃書。你的店對古鎮(zhèn)是加分還是減分，賣的東西對游客有什么好處，對當?shù)赜惺裁春锰?，都是要衡量的?/p>

老街上的箍桶師傅，剛來的時候發(fā)工資，因為一個都賣不出去。漸漸地能賣出去了，就跟他保底?，F(xiàn)在賣得很好，我們就跟他分成。

房東也一樣，所有都裝修好，他空著手進來。餐飲收入不收任何錢，收入都算房東的，只有房間收入我們分成，哪個開發(fā)商能做到這一點？

我們也很少折騰，門票定了就定了，不漲也不降。

在商業(yè)化不可避免的情況下，如何不被商業(yè)的東西所煩擾，而且又能夠獲得商業(yè)上的成功，這里面最重要的是不是人文的內(nèi)核？

中國很多景區(qū)，恨不得每個角落都收錢。烏鎮(zhèn)完全不一樣。

舉個例子，不管是我們自己經(jīng)營的店，還是招租進來的，都有限價標準，絕對不能太貴。而且，在烏鎮(zhèn)旅游的感受跟中國很多景區(qū)有反差，店家特別熱情，街道特別干凈。我最自豪的有兩條：街上幾乎沒有煙蒂、紙巾，景區(qū)里的廁所干干凈凈。

這些都讓我們無形地迎來什么？品牌。

很多人都說烏鎮(zhèn)的設(shè)計是您一筆一筆畫出來的。這個我非常好奇，您學的是機械，但自己把規(guī)劃的鎮(zhèn)子畫出來，是怎樣的過程？

煎熬，我畫圖非常煎熬，眼睛都老花了，最長的畫圖時間達12個小時。

旅游規(guī)劃怎么做？我先把整個區(qū)域做什么都想透徹，哪些是收費的，哪些是公共空間，道路規(guī)劃想清楚，然后畫草圖，再一塊一塊計劃景觀，整整畫了3年。晚上畫，白天就去工地看，是不是我手稿里的東西，跟工人討論。

但這是巨大的享受，我以前老懷疑自己這種方法拿不出手，但陳丹青說我是回歸到了規(guī)劃建筑本身。我不知道這話對不對，他說文藝復興時期的城市，就是這么一筆一筆畫出來的。

圓了戲劇人的夢 我更愿意退到后面

戲劇節(jié)落地烏鎮(zhèn)感覺是很自然的事，企業(yè)家對你負責，而戲劇文化負責做夢，這中間是怎么連接起來的？又是怎么提出烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這個方案的，它的文化怎么跟規(guī)劃結(jié)合起來？

戲劇節(jié)其實我們一直在考慮。想了很多，為什么會想到戲劇。幾年前，《暗戀桃花源》剛上演的時候，我到上海大劇院去看，大吃一驚，沒想到有這么多年輕人看戲劇。我覺得烏鎮(zhèn)更看重年輕的文化，覺得戲劇節(jié)這個事情挺好。

剛好跟黃磊聊，他很興奮，然后說服了賴聲川。賴老師看了以后，覺得能成。

戲劇節(jié)對烏鎮(zhèn)來說是天時地利人和都占齊了，但也只有在當下才能實現(xiàn)，前幾年不可能，企業(yè)沒有這個實力，一切都是渾然天成。所以我說一做夢，就要做很多事情，圓了戲劇人的夢，也圓了烏鎮(zhèn)的夢，而我更愿意退到后面。

一開始的定位就是相對高端的專業(yè)的戲劇節(jié)，那它未來目標是什么？

我相信它會成為與愛丁堡、阿維尼翁齊名的戲劇節(jié)，它有這樣的影響力，也有深度跟厚度，它的未來就是國際戲劇節(jié)。

這個要靠什么實現(xiàn)？

時間的積累，它會積累很多影響力、品牌、資源、人脈。

2005年接木心回烏鎮(zhèn)的時候，他當時還有點懷疑，會不會有什么商業(yè)上的炒作。但是你們說只是出于補償?shù)男睦恚貏e想請您解釋一下。

木心去世后，留下大量的畫作，我主動提出，不要捐給公司，捐給不屬于公司的木心基金會。很多事情，我想日后會慢慢透露出來，烏鎮(zhèn)在這件事情當中，是最純粹的，完全是家鄉(xiāng)人民對漂流在海外的藝術(shù)家的敬意。

木心對我的信任就是對烏鎮(zhèn)的信任，他的遺囑寫的就是讓陳丹青和我負責很多的善后事，包括木心基金會。

從烏鎮(zhèn)到古水北鎮(zhèn)，再到濮院古鎮(zhèn)，陳向宏與國內(nèi)的許多古鎮(zhèn)結(jié)下了不解之緣。而他也在古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)中，掀起一輪又一輪的波瀾。2016年年底，陳向宏又來到了錢江潮的故鄉(xiāng)——嘉興，與海寧鹽官旅游度假區(qū)簽訂了開發(fā)合作協(xié)議。而這一次簽約的背后，是陳向宏與他的團隊經(jīng)歷近2年時間的考察、談判和協(xié)商的結(jié)果?！霸陂L三角地區(qū)，很難再找這么一塊既有歷史文化沉淀，又有很大待開發(fā)空間的古城了，這是非常吸引我的地方。”陳向宏的目標很明確，不要千城一面，更不要千鎮(zhèn)一面。在旅游開發(fā)熱潮已經(jīng)慢慢消退的今天，文化創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將成為新一輪開發(fā)的亮點。