謝新濤

摘 要：體育營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略重要的營(yíng)銷手段之一，三星公司的體育營(yíng)銷是體育營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)最為成功的經(jīng)典案例。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家訪談、案例分析等社會(huì)學(xué)研究方法，對(duì)三星公司三十年的體育營(yíng)銷之路進(jìn)行梳理和分析，以期通過總結(jié)三星公司體育營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，揭示一些體育營(yíng)銷背后應(yīng)該遵循的規(guī)律，提出我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)利用體育營(yíng)銷實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展原則。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略；TOP計(jì)劃；三星品牌

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國(guó)最大的跨國(guó)公司，2013年實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)289億美元，位居世界500強(qiáng)企業(yè)第14名。20世紀(jì)70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當(dāng)時(shí)的品牌電子企業(yè)代工，進(jìn)入20世紀(jì)80年代開始開發(fā)自己的三星品牌電子產(chǎn)品，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)總是被人們看成是仿制品，聲譽(yù)并不是很高，品牌價(jià)值也表較低，20世紀(jì)末的亞洲金融風(fēng)暴對(duì)三星的影響也比較大，當(dāng)時(shí)三星還是負(fù)債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業(yè)績(jī)，最為直接的原因就是三星公司在營(yíng)銷過程中采用了體育營(yíng)銷。通過贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等世界知名的體育賽事來提高企業(yè)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)資本增長(zhǎng)的目的。三星公司采用體育營(yíng)銷在不長(zhǎng)的時(shí)間里獲得了巨大的成功，這樣經(jīng)典的成功案例值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營(yíng)銷之路

三星品牌的體育營(yíng)銷開始于三星公司贊助1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，緊接著又贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，雖然當(dāng)時(shí)只是全國(guó)的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開始于1997年舉債參與奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來，三星公司每年都會(huì)在體育營(yíng)銷方面花大量的資金，據(jù)估算至少也有4億美元，其中參與奧運(yùn)的TOP贊助活動(dòng)是最為重要的項(xiàng)目。目前，圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。從1997年開始，三星先后在長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、溫哥華奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，三星都是以無線通訊設(shè)備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計(jì)劃。

三星在參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃之后，才有資格圍繞奧運(yùn)主題實(shí)施自己的營(yíng)銷活動(dòng)，也才真正有機(jī)會(huì)把自己的品牌與奧林匹克聯(lián)系在一起。這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使三星的業(yè)績(jī)大幅提升，品牌價(jià)值更是屢創(chuàng)新高。全球著名品牌價(jià)值咨詢公司 Brand Finance于2014年2月發(fā)表報(bào)告稱，三星品牌價(jià)值約為792億美元，較上一年增長(zhǎng)了34%，已經(jīng)成為世界排名第二的品牌價(jià)值。三星與蘋果在品牌價(jià)值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價(jià)值的飛速增長(zhǎng)與贊助奧運(yùn)會(huì)有非常密切的關(guān)系，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃是三星邁向成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、三星體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，有很多企業(yè)都曾經(jīng)或者正在進(jìn)行體育營(yíng)銷。有三星這樣的成功者，但在我國(guó)有更多的企業(yè)沒能從體育營(yíng)銷中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這些企業(yè)來說是非常有意義的。

（一）高瞻遠(yuǎn)矚實(shí)施奧運(yùn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，三星公司加快了自己的品牌戰(zhàn)略，在總結(jié)前期成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，三星把體育作為自己最主要的營(yíng)銷載體，并將參與奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃作為突破點(diǎn)。國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商計(jì)劃是體育營(yíng)銷的全球制高點(diǎn)，即TOP計(jì)劃。雖然，三星公司從1988年就開始贊助奧運(yùn)會(huì)，但是當(dāng)時(shí)只是作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，還不屬于奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；從1994年起三星成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會(huì)奧林匹克聯(lián)系在一起。在“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的商業(yè)時(shí)代，這是十分有效的營(yíng)銷方式，這讓更多的人開始關(guān)注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進(jìn)取采用形式多樣的體育營(yíng)銷策略

奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助計(jì)劃是一項(xiàng)耗資巨大的贊助行為，首先，入門的贊助費(fèi)非常高，一般企業(yè)是無法承擔(dān)的，據(jù)說最近一期的入門費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了8 000萬美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費(fèi)的資金來做好配套宣傳資金。所以說，TOP贊助是一項(xiàng)大工程。也就是體育營(yíng)銷中的“二八定律”，開始的兩塊錢是不出聲的，起作用的是后面的八元錢。

在贊助奧運(yùn)會(huì)的過程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人等常規(guī)營(yíng)銷方式以外，三星公司還建立了三星奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中心以展示自己最新的無線通訊技術(shù)。針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)三星采用多種多樣的營(yíng)銷方式，主要包括三星奧運(yùn)火炬手的選拔、火炬接力活動(dòng)、啟用新的三星奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等系列活動(dòng)。三星在做好奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，也在努力做好基層體育活動(dòng)的贊助工作，還將公益事業(yè)和體育活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行宣傳?？梢哉f，三星把體育營(yíng)銷的方式做到了極致。實(shí)踐表明，三星的營(yíng)銷效果也是非常出色的。

（三）科學(xué)規(guī)劃長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷不是體育贊助，兩者是有本質(zhì)上的區(qū)別的。體育贊助一般是一項(xiàng)短期行為，而體育營(yíng)銷則是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷方式，是長(zhǎng)期而連貫的一系列營(yíng)銷行為。要搞好體育營(yíng)銷，做好科學(xué)的規(guī)劃是非常有必要的，在實(shí)施體育營(yíng)銷過程中還要長(zhǎng)期的持續(xù)進(jìn)行。

三星的體育營(yíng)銷是經(jīng)過了科學(xué)的規(guī)劃才實(shí)施的，從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始，三星就一直在贊助奧運(yùn)會(huì)，可以說在參與奧運(yùn) TOP計(jì)劃之前三星已經(jīng)有了豐富的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。1997年在國(guó)際奧委會(huì)與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時(shí)機(jī)，展開了耗時(shí)72小時(shí)馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運(yùn)會(huì)無線通信設(shè)備領(lǐng)域新的合作伙伴，并持續(xù)到2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運(yùn)會(huì)開始，三星就一直是亞運(yùn)會(huì)最為穩(wěn)定的贊助商，而且贊助力度還在持續(xù)加大。三星通過參加四期的奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃，以及世界多個(gè)地區(qū)關(guān)注度最高體育賽事的贊助活動(dòng)，三星的體育營(yíng)銷可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業(yè)。當(dāng)然，三星的體育營(yíng)銷效果也是非常顯著的，三星的品牌價(jià)值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一

將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一，借助奧運(yùn)會(huì)這一金字招牌宣傳自己的產(chǎn)品。諸多實(shí)踐表明，三星長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷活動(dòng)是十分有效的，在大力贊助各級(jí)各類體育賽事和活動(dòng)的同時(shí)，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價(jià)值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，借助奧運(yùn)會(huì)這一“金字招牌”在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)三星品牌效應(yīng)。通過4期TOP計(jì)劃，三星品牌實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn)品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時(shí)，也良好地塑造出了自己“愛運(yùn)動(dòng)、尚健康”的品牌內(nèi)涵，易于引起更多人關(guān)注三星品牌，易于強(qiáng)化三星品牌是世界一流品牌的意識(shí)。

三、三星體育營(yíng)銷成功的啟示

（一）樹立品牌意識(shí)并不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

品牌是人們識(shí)別不同產(chǎn)品最為直接和明顯的標(biāo)識(shí)，所以，企業(yè)核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是圍繞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略而進(jìn)行的，良好的品牌也能為企業(yè)帶來豐厚的收益，這也就是企業(yè)花巨資進(jìn)行品牌推廣、宣傳、營(yíng)銷的目的所在。企業(yè)營(yíng)銷自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，不斷強(qiáng)化自身品牌的營(yíng)銷是非常必要的。體育比賽，特別是世界級(jí)的頂級(jí)賽事，因其特有的影響力，都會(huì)成為各種企業(yè)進(jìn)行商業(yè)品牌營(yíng)銷的平臺(tái)和媒介。實(shí)踐表明，正確、合理的體育營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來意想不到的成功，比如三星、可口可樂等知名企業(yè)；使用不當(dāng)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)白花錢的情況，最為明顯的例子就是妄想通過一兩次聲勢(shì)浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)如果想借助體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和價(jià)值的提升，在營(yíng)銷過程中首先要樹立品牌意識(shí)，并通過多種營(yíng)銷手段不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。三星公司就是通過贊助奧運(yùn)會(huì)，借助體育比賽實(shí)現(xiàn)了三星品牌的營(yíng)銷。自1997年以來，三星就一直是TOP贊助計(jì)劃中最為穩(wěn)定的贊助商。通過4期的TOP贊助計(jì)劃，三星品牌也早就成為全球頂級(jí)品牌，品牌價(jià)值高達(dá)792億美元，位居全球第二。

（二）體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)要恰當(dāng)

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)定向量力而行，合理地選擇體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)，切不可盲目而為之。三星公司體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)就非常恰當(dāng)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商開始與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當(dāng)年三星的收入就增長(zhǎng)了27%。在贊助奧運(yùn)會(huì)之后的幾年里，三星公司的營(yíng)業(yè)收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經(jīng)深有感慨地說：“在漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我們只是國(guó)內(nèi)贊助商。但也正是那屆奧運(yùn)會(huì)，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國(guó)企業(yè)?！蔽覈?guó)致力于體育營(yíng)銷的企業(yè)完全可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場(chǎng)。

（三）體育營(yíng)銷行為要持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并非只是通過贊助幾個(gè)體育賽事或活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。任何對(duì)體育營(yíng)銷的曲解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢行動(dòng)”。

通過不同的方法和途徑努力擴(kuò)大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值是企業(yè)從事營(yíng)銷行為最為直接的目的。體育比賽歷來都是人們關(guān)注的重要話題，依托體育比賽來宣傳自己的品牌是一種非常有效和實(shí)用的方式。抓住人們特別喜歡和關(guān)注世界頂級(jí)體育比賽的特點(diǎn)，借助頂級(jí)體育賽事實(shí)施品牌宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌的塑造和價(jià)值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競(jìng)賽的理念進(jìn)行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)偏好，以達(dá)到品牌心理植入的目的。從本質(zhì)上來看，三星公司就是這樣實(shí)施他們的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的，在三十多年的體育營(yíng)銷過程中，三星公司從贊助亞運(yùn)會(huì)開始到后來贊助奧運(yùn)會(huì)，再到后來成為奧運(yùn)合作伙伴，三星公司的體育營(yíng)銷主要都是圍繞最為知名的體育比賽來進(jìn)行的。通過長(zhǎng)期高效的體育營(yíng)銷，三星公司創(chuàng)造出了三星品牌價(jià)值飆升的奇跡。

結(jié)語

與世界頂級(jí)體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長(zhǎng)期進(jìn)行，是三星品牌實(shí)行體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營(yíng)銷方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了合適自身品牌發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷平臺(tái)，真正做到了將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念同奧林匹克精神高度融合，實(shí)現(xiàn)了三星品牌借助體育這一平臺(tái)來快速提升和超越。三星品牌體育營(yíng)銷成功的案例看似偶然，實(shí)則是品牌營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)中戰(zhàn)略選擇的成功。我國(guó)也有很多知名的大企業(yè)試圖借助體育營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和品牌價(jià)值的提升，但是營(yíng)銷的效果不理想。借鑒三星品牌體育營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的想法，扎扎實(shí)實(shí)圍繞某一賽事或體育活動(dòng)展開系統(tǒng)、全面、有效的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]