■李廣欣

南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系，天津市衛(wèi)津路94號(hào) 300071

自2012年8月正式上線后，微信公眾平臺(tái)的受眾規(guī)模迅速擴(kuò)張。順應(yīng)形勢(shì)，包括科技期刊在內(nèi)的眾多出版單位紛紛涉足這一新媒體發(fā)展領(lǐng)域。相關(guān)現(xiàn)象也引起了研究者的注意與討論，張義等[1]在調(diào)查中國(guó)科學(xué)院主管主辦期刊的基礎(chǔ)上，對(duì)科技工程類期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀做了總結(jié)；冀芳等[2]則基于問卷反饋，考評(píng)了人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的整體狀態(tài)?？萍计诳⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)策略和傳播效果也是目前的研究重點(diǎn)之一，張揚(yáng)[3]通過具體案例總結(jié)出“服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)”“專注于科普和大眾教育”“圍繞行業(yè)+多媒體”等運(yùn)營(yíng)模式；胡強(qiáng)[4]基于扎根理論，構(gòu)建了以用戶識(shí)別、平臺(tái)結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)等為要點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。而石婧等[5]和彭廣林[6]的研究，則是科技期刊微信公眾號(hào)傳播效果與影響力考察的代表，前者體現(xiàn)了構(gòu)建評(píng)估體系的思路，后者則凸顯出深入探究具體影響因素的內(nèi)涵與要求的傾向。相比之下，考察微信公眾號(hào)之于科技期刊發(fā)展的意義、作用的成果，所占比例最大，反映的正是媒介融合研究的思路。諸如李金麗等[7]有關(guān)微信平臺(tái)促進(jìn)作者隊(duì)伍建設(shè)、提升稿件質(zhì)量的分析，吳彬等[8]對(duì)微信平臺(tái)改造期刊編輯方式的論述，楊臻崢等[9]對(duì)微信平臺(tái)拓展期刊服務(wù)模式的思考，都是此類研究的代表。

大多數(shù)有關(guān)科技期刊微信公眾號(hào)的研究主要從統(tǒng)籌審視的視角出發(fā)，對(duì)微信平臺(tái)的整體功能進(jìn)行分析。而從當(dāng)前的成果積累看，已然有了深化考察、分解研究的必要，應(yīng)著重把握微信平臺(tái)具體功能的價(jià)值、意義與運(yùn)行規(guī)律，以細(xì)化認(rèn)識(shí)、細(xì)究原理。

主動(dòng)推送信息是微信公眾平臺(tái)的重要傳播功能之一，也是“公眾號(hào)”概念成立的依據(jù)。它與傳統(tǒng)期刊的“點(diǎn)—面”式傳播銜接緊密，具有實(shí)現(xiàn)大眾傳播效果的潛在能力，更是微信作為新媒體實(shí)踐模式的核心定位之一[4]。而內(nèi)容是信息推送服務(wù)的基礎(chǔ)，筆者此前的研究已經(jīng)證明了內(nèi)容在微博類社交媒體傳播效果實(shí)現(xiàn)過程中的重要作用[10]。那么，在微信平臺(tái)上，推文內(nèi)容的意義又是如何體現(xiàn)的呢？在深入了解科技期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的過程中，這一問題有其探究?jī)r(jià)值。

與整體策略設(shè)計(jì)、評(píng)估體系構(gòu)建、融合發(fā)展思路等方面的研究相比，有關(guān)科技期刊微信推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的探討所占比例較小，且其成果偏重于推送與呈現(xiàn)方式考察[11]，而以選題和內(nèi)容組織為切入點(diǎn)的研究鮮有文獻(xiàn)報(bào)道。少數(shù)相關(guān)思考，如陳玲等[12]對(duì)科技期刊微信推文選題與設(shè)計(jì)的實(shí)際作用的討論、徐靜等[13]有關(guān)科技期刊微信向“資源整合平臺(tái)”轉(zhuǎn)型中信息內(nèi)容的意義闡釋，又多是基于一種或少數(shù)幾種期刊的個(gè)案展開，方法較為單一，認(rèn)識(shí)與結(jié)論的代表性也受到一定限制。

鑒于上述情況，本文集中關(guān)注科技期刊微信公眾號(hào)推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一具體問題，通過廣泛調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，重點(diǎn)考察科技期刊微信公眾號(hào)文章推送在選題、編排上的總體表現(xiàn)，描述其發(fā)展的最新態(tài)勢(shì)，進(jìn)而探究?jī)?nèi)容因素對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)作用。這既有助于彌補(bǔ)科技期刊微信平臺(tái)內(nèi)容開發(fā)研究方面的“短板”，同時(shí)又能改變既有成果以個(gè)案分析為主的偏向，彌補(bǔ)個(gè)案研究所關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論的不足，提供更具機(jī)制性、規(guī)律性和普適性的認(rèn)識(shí)。此外，本文還將更多借助傳播學(xué)的新媒體理論，以期進(jìn)一步豐富科技期刊研究的視角與資源。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究主要采用基于大樣本調(diào)查統(tǒng)計(jì)的社會(huì)科學(xué)分析方法。首先，以《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告(擴(kuò)刊版)》(2016年)[14]所收錄的全部期刊為總體，依其排列次序，選取擴(kuò)刊版影響因子大于0.5的期刊(保證期刊的影響力與活躍度)，共收集到2775條記錄。然后，為保證樣本量與可操作性之間的平衡，按每隔5個(gè)抽取1個(gè)樣本的方式采集數(shù)據(jù)。由于該引證報(bào)告采用基于音序的“黃頁(yè)”式編排方法，按固定間隔抽樣的方法基本上可以體現(xiàn)“隨機(jī)”的要求，從而保證相關(guān)結(jié)論的代表性，同時(shí)這也符合按名錄類文獻(xiàn)進(jìn)行采樣的調(diào)查研究慣例。考慮到微信的實(shí)際應(yīng)用范圍與使用者群體的特征，不計(jì)英文期刊。

最終總計(jì)抽取樣本期刊534種。其中，自然科學(xué)技術(shù)類期刊399種(含醫(yī)學(xué)類期刊162種)，占74.72%；人文社科類期刊135種，占25.28%。按刊物性質(zhì)進(jìn)行歸類考察，學(xué)術(shù)類期刊約為434種，占81.27%；工程技術(shù)類期刊約為100種，占18.73%(按引證報(bào)告分類統(tǒng)計(jì))。

在此基礎(chǔ)之上，依托微信搜索，以期刊名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索：既在“公眾號(hào)”(名稱)類項(xiàng)下檢索；又在“文章”類項(xiàng)下檢索——根據(jù)含有關(guān)鍵詞的文章情況，考察對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，人工比對(duì)和判斷其性質(zhì)——以保證檢索的全面性。根據(jù)檢索結(jié)果，記錄相應(yīng)的基本情況，涉及公眾號(hào)的開通情況、認(rèn)證情況及有無推送服務(wù)等。

同時(shí)，分析已開通的微信公眾號(hào)2017年1月至6月的所有推文內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)各公眾號(hào)的發(fā)文總量、月均發(fā)文量、原創(chuàng)數(shù)量等數(shù)據(jù)，并就文章內(nèi)容性質(zhì)等進(jìn)行編碼——為保證信度和統(tǒng)一性，編碼工作由筆者獨(dú)立完成。分析和統(tǒng)計(jì)內(nèi)容時(shí)，若遇有2017年無推送的情況，則前推至2016年6月以來的相關(guān)歷史文章記錄，據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；若超過此時(shí)段仍無記錄，則相關(guān)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)記為零。

2 總體運(yùn)營(yíng)狀況

2.1 微信公眾平臺(tái)建設(shè)

534種樣本期刊開通微信公眾號(hào)情況見表1。表1的調(diào)查結(jié)果顯示，118種期刊擁有獨(dú)立的、通過了機(jī)構(gòu)認(rèn)證的微信公眾號(hào)，約占樣本期刊總數(shù)的22.1%；有獨(dú)立的微信公眾號(hào)、但未進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證的期刊共有83種，約占15.5%。這意味著，約有37.6%的期刊(201種)已開通了獨(dú)立的微信公眾號(hào)，在社交型新媒體平臺(tái)建設(shè)方面有實(shí)際舉措。與陶華等[15]在2014年所做抽樣統(tǒng)計(jì)的結(jié)果相比(12.7%)，科技期刊在發(fā)展微信這一社交媒體平臺(tái)方面的進(jìn)步是非常迅速的。

表1 534種樣本期刊開通微信公眾號(hào)情況

此外，部分期刊雖然沒有獨(dú)立的微信平臺(tái)，但通過其他機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)穩(wěn)定地發(fā)布信息。如《催化學(xué)報(bào)》的出版發(fā)行消息與日常動(dòng)態(tài)，經(jīng)常由“大連化物所期刊編輯部”這個(gè)公眾號(hào)發(fā)布，有時(shí)也出現(xiàn)在“中科院大連化物所”的微信公眾號(hào)推文中。以出版單位的名義開通微信公眾號(hào)，并以此為平臺(tái)推送相關(guān)多種期刊的信息，是較為常見的做法，如微信公眾號(hào)“南審學(xué)術(shù)期刊”同時(shí)推送《南京審計(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》《審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》所刊發(fā)的文章，“中國(guó)防癆雜志期刊社”的認(rèn)證微信平臺(tái)則發(fā)布其所出版的《中國(guó)防癆雜志》《結(jié)核病與肺部健康雜志》的相關(guān)信息。

如果將這種情況也視為期刊開通微信公眾號(hào)、向廣大訂閱者推送信息的實(shí)踐，則科技期刊建設(shè)微信公眾號(hào)的比例，可進(jìn)一步提升至45.7%。與張義等[1]以同樣的處理標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的、截至2016年2月底的數(shù)據(jù)(約40%)相比，科技期刊開通微信公眾號(hào)的比例呈上升趨勢(shì)。

綜合調(diào)查結(jié)果與既往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開發(fā)微信平臺(tái)、介入社交媒體是當(dāng)前科技期刊走與新媒體融合發(fā)展道路的著力方向之一。近幾年來，這一理念得到了越來越多的認(rèn)可，并被越來越多的期刊出版單位付諸實(shí)踐。

2.2 推送服務(wù)總體情況

樣本期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)情況見表2，就擁有獨(dú)立平臺(tái)的科技期刊而言，84.6%的微信公眾號(hào)有推送文章的行為。可見，大多數(shù)科技期刊在建設(shè)微信公眾平臺(tái)的過程中，都嘗試了開展推送服務(wù)。

但是，有推送服務(wù)的170個(gè)微信平臺(tái)中，月均推送文章少于10篇的公眾號(hào)，占比高達(dá)70%(119個(gè))；44.7%的公眾號(hào)月均推送文章少于4篇，也就是平均10天以上才有一篇推文，呈現(xiàn)出極不活躍的狀態(tài)；18.8%的公眾號(hào)處于基本停滯的狀態(tài)，月均文章推送量不足1篇，甚至不少公眾號(hào)自2017年以來已暫停了推送服務(wù)。

實(shí)際上，月均推送文章少于20篇的公眾號(hào)，總體上已表現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，其發(fā)文頻率往往不固定，某些公眾號(hào)的2次推送間隔甚至超過1個(gè)月。相對(duì)穩(wěn)定的、能夠基本保證三四天內(nèi)即有文章推送的微信公眾號(hào)，所占比例不足五分之一。抽樣期刊的微信公眾號(hào)中，只有2個(gè)微信公眾號(hào)的月均推文數(shù)量超過100篇。因此，科技期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)的活躍程度總體偏低，文章推送的總量與頻率都處在較低的平均水平上。

表2 樣本期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)情況

3 內(nèi)容選題與編輯特色

3.1 推文的選題類型

詳細(xì)考察科技期刊微信公眾號(hào)所推送的信息可以發(fā)現(xiàn)，推文的選題思路相對(duì)固定，內(nèi)容主要集中于以下幾種類型。

(1) 本刊錄用、發(fā)表的研究成果。此類內(nèi)容在科技期刊微信公眾號(hào)推文中十分常見。對(duì)月均推文超過1篇的138個(gè)公眾號(hào)推文內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)87.7%都曾推送過基于其紙刊刊載論文等研究成果而制作的信息。不過，不同期刊對(duì)此類內(nèi)容的偏好不盡相同：65.5%的公眾號(hào)中，紙刊成果類推文在全部推文里的占比超過一半；21.7%的公眾號(hào)基本上以紙刊成果為推文主要內(nèi)容(超過90%的推文來源于紙刊)；12.3%的公眾號(hào)推送此類內(nèi)容所占的比例小于10%。

(2) 刊物及其運(yùn)營(yíng)單位的活動(dòng)消息。例如，告知刊物出版發(fā)行的信息，發(fā)布編委會(huì)換屆、刊物獲獎(jiǎng)、單位新聞等動(dòng)態(tài)，報(bào)道刊物主辦或參與的會(huì)議、論壇情況，代表刊物向作者、讀者發(fā)出聲明、致意等。這種信息在科技期刊微信公眾號(hào)推文中也極為常見，90.6%的獨(dú)立公眾號(hào)都曾推送過此類內(nèi)容；而定期推送某科技期刊信息的其他機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，更是以發(fā)布這一類型的推文為主?？锛捌溥\(yùn)營(yíng)單位活動(dòng)消息的整體比例相對(duì)較小，但仍有約11%的期刊公眾號(hào)主要發(fā)布這類內(nèi)容，其動(dòng)態(tài)消息類推文占平臺(tái)推文總量的比例超過一半。

(3) 專業(yè)相關(guān)的行業(yè)信息或?qū)嵱觅Y訊。例如《糧食與飼料工業(yè)》的機(jī)構(gòu)認(rèn)證公眾號(hào)，往往轉(zhuǎn)載有關(guān)食品、農(nóng)糧、種植、養(yǎng)殖等方面的新聞報(bào)道；《中國(guó)實(shí)驗(yàn)方劑學(xué)雜志》的機(jī)構(gòu)認(rèn)證公眾號(hào)，則大量推送日常保健、生活醫(yī)療之類的資訊等。樣本期刊中，約有21%的科技期刊微信公眾號(hào)主推此類內(nèi)容，并且此類內(nèi)容在相應(yīng)公眾號(hào)的推文總量中占比超過七成。

除此之外，投稿或論文寫作指南、征稿啟示等也是有一定代表性的內(nèi)容類型，樣本中有5%左右的微信公眾號(hào)發(fā)布過此類推文。一些公眾號(hào)也推送與專業(yè)關(guān)系不甚緊密的娛樂性、知識(shí)性、新聞性文本，包括美文、幽默文章、觀點(diǎn)評(píng)論、大眾科普知識(shí)或人文故事等。如《人工晶體學(xué)報(bào)》的公眾號(hào)曾推送文章《是什么讓年輕創(chuàng)業(yè)家猝死——論壓力與健康》，《中華內(nèi)分泌外科雜志》的公眾號(hào)有推文《親愛的朋友，你了解端午節(jié)民俗么》等。在調(diào)查所總括的推文中，此類內(nèi)容大約只占3%。當(dāng)然，科技期刊微信公眾號(hào)推文還包含其他內(nèi)容。不過這些內(nèi)容的占比更是極小，且大多屬于個(gè)案，往往是某一特定公眾號(hào)、在特定時(shí)間的偶然推送，其代表性不足。

總的來說，紙刊所載錄的研究成果、刊物及出版單位的活動(dòng)消息等內(nèi)容，一般都具有極強(qiáng)的原創(chuàng)性；而其他類型的內(nèi)容，除了某些寫作指南、格式要求之外，大多是轉(zhuǎn)載其他微信公眾號(hào)文章或網(wǎng)絡(luò)文章，屬于二次傳播性質(zhì)。

3.2 內(nèi)容特色成因分析

公眾號(hào)推文內(nèi)容類型集中、凸顯專業(yè)化色彩的現(xiàn)象，實(shí)際上是科技期刊的“媒介特征”與微信這一社交媒體平臺(tái)相銜接而導(dǎo)致的獨(dú)特結(jié)果。

首先，微信公眾號(hào)的推文，理論上具有大眾傳播的能力；但是，就其內(nèi)容生產(chǎn)而言，卻較多繼承了社交媒體的用戶個(gè)性化信息生成機(jī)制[16]。而科技期刊作為專業(yè)性極強(qiáng)的媒介，最能體現(xiàn)其“個(gè)性”的，就是自身的動(dòng)態(tài)與所采錄的科研成果——前者類似于普通個(gè)人用戶展示工作生活，而后者則是獨(dú)具特色的、為科技期刊所專有的信息類型。由于內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)與慣性，以及科技期刊單位的編制限制等緣故，這兩類內(nèi)容自然成為“原創(chuàng)性”最強(qiáng)的推文內(nèi)容的主要來源。

其次，微信平臺(tái)帶有極強(qiáng)的社交媒體屬性，其信息傳播的直接基礎(chǔ)是“關(guān)系”。公眾號(hào)雖有大眾傳播的能力，但“訂閱”是實(shí)現(xiàn)這一功效的關(guān)鍵前提；而哪些人會(huì)訂閱、以至形成核心受眾群體，往往是由微信運(yùn)營(yíng)者的“直接關(guān)系人”所決定的。科技期刊是較為典型的小眾媒介，讀者范圍往往可由專業(yè)、工作等因素界定出較為明確的輪廓，相應(yīng)地，科技期刊微信公眾號(hào)的訂閱者和推文受眾，很大程度上也受業(yè)緣關(guān)系或?qū)I(yè)關(guān)聯(lián)制約，實(shí)際上仍舊是以傳統(tǒng)的讀者群為中心。在這個(gè)意義上，專業(yè)科研成果及其拓展的行業(yè)信息，符合科技期刊微信公眾號(hào)推文受眾的閱讀需求。

最后，科技期刊運(yùn)行微信公眾號(hào)，形成了典型的“雙媒介”體系，由此也衍生出主次關(guān)系的問題。從目前科技期刊微信公眾號(hào)的推文活動(dòng)看，以刊為主、以新媒體為輔的認(rèn)識(shí)占據(jù)著絕對(duì)主流。只有不到2%的公眾號(hào)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的“另立爐灶”的傾向，即以推送大眾化的、非專業(yè)的信息為主。但是，這類公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上都極度缺乏原創(chuàng)性，往往是轉(zhuǎn)推其他公眾號(hào)或網(wǎng)站的文章——畢竟科技期刊在非專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)上不具備特別的優(yōu)勢(shì)。

這種公眾號(hào)推文的專業(yè)化定位，是適應(yīng)科技期刊運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況的。鑒于出版宗旨、編制等因素，科技期刊涉足微信推送，更多是出于服務(wù)主刊、提升主刊傳播力的目的，而科技期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不在于提供大眾化、娛樂性、審美性的信息。因此，專業(yè)性內(nèi)容理應(yīng)成為科技期刊微信公眾號(hào)推文的主要內(nèi)容來源，其中，尤以紙刊刊載的研究成果最具個(gè)性化特色和現(xiàn)實(shí)可操作性，此類內(nèi)容不僅通過紙刊的出版而得到源源不斷的供應(yīng)，更與以專業(yè)需求凝聚而成的科技期刊公眾號(hào)核心訂閱者群體的主要使用動(dòng)機(jī)相契合。

3.3 推文的編排特色

在推文內(nèi)容的編排設(shè)計(jì)上，科技期刊的微信公眾號(hào)總體上能夠注重新媒體的“淺閱讀”特征。一方面，盡量削減推文篇幅，尤其是在推送紙刊刊載論文的時(shí)候。樣本期刊的微信公眾號(hào)中，約41%的公眾號(hào)主要以標(biāo)題、摘要和關(guān)鍵詞的形式推送所刊論文內(nèi)容；26.8%的公眾號(hào)在推送論文時(shí)刪去了參考文獻(xiàn)；還有一些公眾號(hào)只呈現(xiàn)論文中的圖表。主要以全文原貌的形態(tài)推送紙刊論文的公眾號(hào)所占比例不到9%。另一方面，注重版式的活潑與圖文并茂。絕大多數(shù)科技期刊微信公眾號(hào)推送紙刊論文時(shí)都能重視色彩的使用，通過裝飾性元素(如字體字號(hào)、彩色線條)、彩圖的配合等活躍界面，而少有黑白形式、純粹文字的單調(diào)呈現(xiàn)。在推送自我宣傳類信息和資訊類信息時(shí)，往往注重圖片的使用。而且，吸引用戶關(guān)注的指示性符號(hào)、全文閱讀鏈接與用于推廣的二維碼等，更是得到廣泛運(yùn)用。統(tǒng)計(jì)中，推文包含上述元素的微信公眾號(hào)，占全部樣本的88.4%。

不過，與其他類型的公眾號(hào)相比，科技期刊微信公眾號(hào)推文的“新媒體表達(dá)特征”并不突出。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科技期刊微信公眾號(hào)推文中基本上沒有包含動(dòng)圖，包含音視頻的推文不超過3%；此外，科技期刊微信推文的圖文搭配比例總體上相對(duì)穩(wěn)定，段落與文字的版式設(shè)計(jì)也更多帶有紙刊特征。

值得注意的是，在“原創(chuàng)”標(biāo)簽的使用上，科技期刊微信公眾號(hào)的傾向更強(qiáng)一些。超過81%的公眾號(hào)能夠有意識(shí)地在推送紙刊內(nèi)容時(shí)添加“原創(chuàng)”標(biāo)簽，約18%的公眾號(hào)傾向于在有關(guān)自身活動(dòng)的新聞資訊類或介紹性推文中也標(biāo)記“原創(chuàng)”。

4 內(nèi)容策略與運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)反映了媒介配置選題資源，調(diào)動(dòng)、組織、投放信息的能力與實(shí)踐。根據(jù)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)要求[17]與學(xué)術(shù)出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的評(píng)估思路[18]，科技期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)著重從推文的選題開發(fā)及推送安排等方面加以考察。

從宏觀視角出發(fā)，推文數(shù)量、推文頻率等可量化因素自然成為考察微信公眾號(hào)推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的主要指標(biāo)。根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)行規(guī)則，推送服務(wù)最多為每日一次，且一次推送的文章數(shù)量是有限制的，因此，月均推文量可以粗略地統(tǒng)攝推文數(shù)量與推文頻率兩個(gè)考察維度，從而成為評(píng)估推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。根據(jù)胡強(qiáng)[4]有關(guān)科技期刊微信運(yùn)營(yíng)的建構(gòu)性理論，關(guān)乎內(nèi)容層面運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的唯一“聚焦編碼”就是“信息結(jié)構(gòu)”，亦即“科技期刊微信平臺(tái)推送信息內(nèi)容的構(gòu)成”。故而，推文的選題類型及占比成為解釋微信公眾號(hào)推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

基于上述認(rèn)識(shí)，對(duì)樣本中有推送服務(wù)的微信公眾號(hào)在考察期內(nèi)的推文內(nèi)容進(jìn)行分析，記錄不同選題類型的推文占該公眾號(hào)所有推文的比例，進(jìn)而與相應(yīng)公眾號(hào)的月均推文量對(duì)應(yīng)，形成數(shù)據(jù)表，以考察該比例與月均推文量之間的關(guān)系。

相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)(95%置信區(qū)間，雙側(cè))結(jié)果顯示，期刊內(nèi)容推送量占比與月均推文量的相關(guān)系數(shù)r=0.225(顯著性系數(shù)P<0.01)。也就是說，推文中期刊內(nèi)容(紙刊載錄的論文等)的比例與微信公眾號(hào)月均推文量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系(表3)。這意味著，更傾向于推送期刊載錄內(nèi)容的微信公眾號(hào)，往往有著較高的推送服務(wù)活躍度，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)際表現(xiàn)也相對(duì)更好一些。

相比之下，其他選題類型推文的推送量占比與月均推文量之間的相關(guān)性，均無法通過顯著性檢驗(yàn)。

表3 期刊內(nèi)容占比與微信公眾號(hào)月均推文量的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示P<0.01。

進(jìn)一步考察微信公眾號(hào)認(rèn)證情況與月均推文量的關(guān)系：因?yàn)檎J(rèn)證后的微信公眾號(hào)往往被視為“官微”，亦即賦予其“機(jī)關(guān)媒介”的正式發(fā)聲渠道身份，一定程度上帶有重視之意，這種主觀動(dòng)機(jī)可能會(huì)給微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容組織與發(fā)布提供正向動(dòng)力。從這一考慮出發(fā)，以科技期刊微信公眾號(hào)是否通過認(rèn)證為分類依據(jù)，將月均推文量數(shù)據(jù)分為兩組，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4和表5所示。由于樣本量較大，t=2.087、P=0.039的結(jié)果基本可以采信。綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)結(jié)果，可以認(rèn)為，經(jīng)過認(rèn)證的科技期刊微信公眾號(hào)有著更活躍的推文表現(xiàn)。

表4 基于認(rèn)證情況分組的月均推文量統(tǒng)計(jì)

表5 基于認(rèn)證情況分組的月均推文量檢驗(yàn)結(jié)果

注：F為方差齊性檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量；Svar為方差齊性檢驗(yàn)顯著性；ν為自由度；St為獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯著性。

總的來看，認(rèn)證與非認(rèn)證公眾號(hào)推文活躍程度差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(0.01

5 結(jié)論與思考

5.1 研究結(jié)論

本研究基于實(shí)際調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，描述了當(dāng)前科技期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)的整體狀況，并對(duì)科技期刊在推文中調(diào)動(dòng)、組織內(nèi)容資源的方式與傾向進(jìn)行了分析，進(jìn)而考察了選題策略等因素對(duì)以月均發(fā)文量為評(píng)價(jià)指標(biāo)的推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的規(guī)律性影響。相關(guān)結(jié)論可概括為如下幾個(gè)方面。第一，科技期刊微信公眾號(hào)的建設(shè)取得了一定進(jìn)展，平臺(tái)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。第二，有獨(dú)立微信公眾號(hào)的科技期刊，大多數(shù)都開展了推送服務(wù)，但推送服務(wù)總體上呈不活躍狀態(tài)。第三，科技期刊微信公眾號(hào)的推文，有著相對(duì)固定的選題策略。紙刊論文(及其轉(zhuǎn)化)、刊物動(dòng)態(tài)、行業(yè)資訊和投稿寫作指南等是較為常見的內(nèi)容類型。在內(nèi)容編排上，與微信平臺(tái)閱讀習(xí)慣相適應(yīng)的新媒體呈現(xiàn)方式得到了一定借鑒，但推文版式總體上仍較嚴(yán)肅、穩(wěn)重。第四，科技期刊微信公眾號(hào)推文移植紙刊內(nèi)容的占比與其推送服務(wù)的活躍程度之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。認(rèn)證平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的總體表現(xiàn)，也要比非認(rèn)證平臺(tái)活躍一些。

5.2 思考與建議

筆者認(rèn)為，科技期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)總體不活躍的原因主要有3個(gè)方面：(1)盲目“跟風(fēng)”以致規(guī)劃不足；(2)只將微信公眾號(hào)作為一個(gè)回應(yīng)檢索和咨詢的渠道；(3)在推文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中存在疑惑，從而產(chǎn)生“巧婦難為無米之炊”的感覺。其中，前2點(diǎn)都涉及對(duì)微信公眾號(hào)的總體定位，相關(guān)認(rèn)識(shí)實(shí)際上是忽視了基于主動(dòng)的、大范圍的消息提供而“拓展關(guān)系”這一社交媒介的現(xiàn)實(shí)傳播功能；而最后一點(diǎn)則與本文的研究密切相關(guān)，因?yàn)樵诋?dāng)前技術(shù)條件下，具有極強(qiáng)自媒體性質(zhì)的微信公眾號(hào)，在技術(shù)與操作方面已十分簡(jiǎn)易、方便，所以困惑的主要來源應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容的選擇與提供。

理論上，科技期刊微信公眾號(hào)的推文可以、而且應(yīng)該是多元化的，各種內(nèi)容的潛力都需要予以發(fā)掘。但新興媒介平臺(tái)發(fā)揮影響力、探索多種可能性的前提是保證平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)行，在穩(wěn)定提供內(nèi)容、不斷彰顯存在感和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展。結(jié)合本研究結(jié)論，筆者認(rèn)為科技期刊所載錄的研究成果是實(shí)現(xiàn)其公眾號(hào)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的最可資利用的內(nèi)容資源。首先，它們具有“原創(chuàng)性”特征，為特定期刊所獨(dú)有。研究證明，社交網(wǎng)絡(luò)中“原創(chuàng)性”越強(qiáng)的內(nèi)容，往往具有越好的傳播效果[10]。其次，它們具有較強(qiáng)的“可持續(xù)性”。紙刊的周期性出版能夠源源不斷地給推文提供新的內(nèi)容選項(xiàng)。對(duì)于受人員編制限制的科技期刊來說，這也是維系新媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定發(fā)展的現(xiàn)實(shí)保障。再次，期刊所選用、編輯和刊發(fā)的成果，也是最能體現(xiàn)其宗旨與特色的個(gè)性化內(nèi)容。最后，這種類型的內(nèi)容，也與科技期刊微信公眾號(hào)訂閱者因“專業(yè)關(guān)系”而產(chǎn)生的“功利化”信息需求相適應(yīng)。

當(dāng)然，在微信公眾號(hào)推文中運(yùn)用期刊內(nèi)容資源，還必須注意以下2個(gè)問題。

(1) 要對(duì)期刊內(nèi)容加以改造，以適應(yīng)微信等社交媒體的表達(dá)方式與閱讀習(xí)慣?？萍计诳l(fā)的論文類成果，大多強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、論證性，篇幅往往較長(zhǎng)，這會(huì)與社交媒體中的淺閱讀、碎片化閱讀習(xí)慣產(chǎn)生矛盾，因而需要對(duì)其進(jìn)行壓縮或刪節(jié)處理。除當(dāng)前常見的展示摘要、省略參考文獻(xiàn)等做法外，還可以借鑒“研究要素出版”[19]的邏輯，將期刊論文中的重要表格、圖片以及極具創(chuàng)新性的段落、章節(jié)等“單元”切割出來，并予以呈現(xiàn)；或是著重展示那些由于篇幅、體例等的限制，在期刊出版過程中不得不刪削的內(nèi)容，從而發(fā)揮補(bǔ)充、強(qiáng)化紙刊內(nèi)容的作用；又如，可從實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容增值”的目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)論文主題，配以展示實(shí)驗(yàn)過程、操作實(shí)況等的影音資料，或是提示與類似研究成果、同欄目其他論文的關(guān)聯(lián)等。

(2) 應(yīng)注意統(tǒng)籌規(guī)劃紙刊內(nèi)容的推送。這意味著，運(yùn)營(yíng)包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的社交媒體，既要關(guān)注選題開發(fā)、內(nèi)容設(shè)計(jì)，同時(shí)也要關(guān)注信息的發(fā)布或送達(dá)方式。穩(wěn)定而持續(xù)地提供信息，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)健康發(fā)展的表現(xiàn)之一，也是形成媒介品牌認(rèn)知、維系用戶關(guān)注的重要前提。尤其是那些出版周期較長(zhǎng)、發(fā)文量偏少的期刊，須格外重視期刊核心內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化利用的節(jié)奏。

[1] 張義,陳怡平. 中國(guó)科技期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀調(diào)查及優(yōu)化建議——以中國(guó)科學(xué)院主管主辦科技期刊為例[J]. 編輯學(xué)報(bào),2016,28(S1):49-53.

[2] 冀芳,王召露,張夏恒. 人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展——基于533種CSSCI(2014—2015)來源期刊與607份問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)[J]. 科技與出版,2016(11):75-81.

[3] 張揚(yáng). 科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營(yíng)模式分析探討[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2017,28(1):39-46.

[4] 胡強(qiáng). 基于扎根理論的科技期刊微信運(yùn)營(yíng)策略分析[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2016,27(8):880-887.

[5] 石婧,段春波,周白瑜,等. 科技期刊應(yīng)用微博微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)初探[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2014,25(5):655-660.

[6] 彭廣林. 論科技期刊微信公眾平臺(tái)的用戶思維構(gòu)建[J]. 出版發(fā)行研究,2015(9):62-64.

[7] 李金麗,王薇. 微信平臺(tái)與科技期刊作者隊(duì)伍建設(shè)[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2015,26(8):901-905.

[8] 吳彬,丁敏嬌,賈建敏,等. 利用微信平臺(tái)打造科技期刊編輯新方式[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2014,25(5):661-663.

[9] 楊臻崢,李娜,鄭民,等. 科技期刊借助微信平臺(tái)拓展服務(wù)模式的探索——以《藥學(xué)進(jìn)展》辦刊實(shí)踐為例[J]. 編輯學(xué)報(bào),2016,28(6):584-587.

[10] 李廣欣. 出版社微博運(yùn)營(yíng)致效機(jī)制探論——基于新浪微博的考察與思考[J]. 出版科學(xué),2017,25(1):93-99.

[11] 萬志超,楊松迎,王志鴻,等. 微信公眾平臺(tái)與期刊文章相關(guān)欄目的內(nèi)容設(shè)置探析——以《電力系統(tǒng)自動(dòng)化》為例[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2016,27(9):1017-1021.

[12] 陳玲,徐亟,楊馳,等. 科技期刊微信公眾號(hào)文案的撰寫分析——以《中國(guó)中藥雜志》為例[J]. 科技與出版,2016(6):20-23.

[13] 徐靜,劉冰. 科技期刊公眾號(hào)成長(zhǎng)記：從信息發(fā)布渠道到資源整合平臺(tái)[J]. 編輯學(xué)報(bào),2016,28(4):388-391.

[14] 北京萬方數(shù)據(jù)股份有限公司. 2016年版中國(guó)科技期刊引證報(bào)告(擴(kuò)刊版)[M]. 北京： 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2016.

[15] 陶華,朱強(qiáng),宋敏紅,等. 科技期刊新媒體傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J]. 編輯學(xué)報(bào),2014,26(6):589-592.

[16] 阿蘭·阿爾瓦蘭. 傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)導(dǎo)論[M]. 崔保國(guó),杭敏,徐佳,等,譯. 北京：清華大學(xué)出版社,2010:171-190.

[17] 黃磊. 從渠道運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)[C]//謝耘耕,陳虹. 新媒體與社會(huì)(第14輯). 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2015:183-185.

[18] 蘇靜,曾建勛. 開放信息環(huán)境下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略——以英國(guó)物理學(xué)會(huì)出版社為例[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2015,26(7):693-698.

[19] 劉鳳紅,張?zhí)? 開放科學(xué)背景下新興學(xué)術(shù)論文出版類型——研究要素出版[J]. 中國(guó)科技期刊研究,2017,28(2):138-144.