李功耀

隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，新聞實踐從相對封閉的生產體系向一種更開放的體系轉變，技術進步為用戶數據挖掘和新聞呈現(xiàn)帶來更多方便，受眾獲取信息的行為習慣也被重塑，這預示著我們已進入全新的新聞生產時代。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，可以被分享的優(yōu)質新聞內容成為傳媒競爭的核心，媒體從業(yè)者如何順應這一變化，調整職業(yè)觀念和實踐常規(guī)，是值得認真研究的現(xiàn)實課題。

一、媒體融合的四大誤區(qū)

注重社交連接，不要執(zhí)著于終端疊加。從通常的報網融合，到建微博、微信、微視頻、客戶端，傳統(tǒng)媒體處于信息傳播的終端。有的媒體不惜代價，推出跨媒介跨形態(tài)的傳播矩陣，決意重構“一次采集、多次編輯、多元發(fā)布”的模式，實際上并未走出“自拉自唱”的循環(huán)。如今，信息不再是單向傳遞，而是多向流動。媒體融合重要的不是追求技術或終端的互聯(lián)互通，而要通過有效的議程設置，激發(fā)所有人作為社交化主體的熱情，主動參與到內容生產、傳遞和交流之中，組建一個興趣或利益共同體。只有以人的連接為中心，媒體融合才能取得實效。

調整產品供給，不要曲解“內容為王”。目前，傳統(tǒng)媒體內容產能過剩，無法適應用戶的消費趨向和市場的產品需求。媒體融合要實現(xiàn)高效連接，理當把住入口，堅守“內容為王”。當前，內容產品不再是靜態(tài)的生產過程，而處于動態(tài)的生成和再生產之中，需要融入推廣和互動環(huán)節(jié)。如果不能激發(fā)人際互動，內容產品將無法發(fā)揮連接功能，只能淹沒在龐雜的信息沼澤。傳統(tǒng)媒體一般把稿件的刊發(fā)視為一個生產過程的結束，而互聯(lián)網媒體常常把報道的推出當作開放式生產流程的起點，以激活并及時生成話題空間，點燃更多人的參與興趣，建構內容再生產、 再傳播的循環(huán)場景。

習慣眾籌眾包，不要滿足于閉門造車。傳統(tǒng)媒體習慣于用自有的終端同時推送一個主題，這種封閉的操作與互聯(lián)網開放思維不相容。能不能實現(xiàn)社交傳播效果最大化，是媒體融合的關鍵。如果不改變單向推送、單方面呈現(xiàn)的模式，融合只是一種表象。當然，單從媒體角度出發(fā)的議程設置難以取得效果，需要通過愉悅體驗，讓用戶自主參與到傳播鏈條中，促進平臺互聯(lián)互通，刺激傳播交融深入。

推進社群構建，不要迷戀規(guī)模效應。傳統(tǒng)媒體人有一種規(guī)模情結，認為擁有的終端數量、粉絲或下載量越多越好。其實，媒體融合需要的不是數字堆積，而是用戶的信任和依賴、共同體的生成與構建。融合的目的是構建媒體影響力，與用戶形成穩(wěn)定的強關系。要改變單純追求規(guī)模的心態(tài)，根據用戶特征，進行分眾化、小眾化組合，定向運營垂直細分的社群，從線上互動走向線下參與，提供更具針對性、個性化的媒體服務。傳統(tǒng)媒體只有沉下心來提供貼心的服務、愉悅的體驗，才能在轉型中呈現(xiàn)希望。

二、媒體融合的四個趨向

技術融合，發(fā)展數字業(yè)務。一些傳統(tǒng)媒體在鞏固和拓展傳統(tǒng)業(yè)務的同時，積極采用數字、網絡、多媒體技術和現(xiàn)代傳播方式，大力推進數字業(yè)務，使傳統(tǒng)媒體內容產品在數字化平臺上集成和統(tǒng)一。

內容融合，促進良性互動。傳統(tǒng)媒體記者除了用文字進行報道外，還利用音頻、視頻、三維動畫等形式，對新聞事件進行全方位、豐富多彩的報道。隨著媒介融合的推進，傳統(tǒng)媒體和傳媒產業(yè)的價值鏈圍繞內容的生產與銷售展開，基于數字內容平臺開發(fā)的各種信息產品和增值服務，將成為未來媒體收入的主體和新型產業(yè)鏈上的主要鏈條。

組織融合，推動媒介聯(lián)盟。隨著媒介融合的深入，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的物理邊界越來越模糊，最終形成融合多家傳統(tǒng)媒體和新興媒體，進行內容生產和經營的深層次合作。這種聯(lián)盟，將是未來媒體融合發(fā)展的主要形式。

產業(yè)融合，有效運營資本。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合發(fā)展的過程中，開展形式多樣、內容豐富的資本運營，將傳統(tǒng)媒體擁有的可經營性資產，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、上市、轉讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)增值目標。

三、媒體融合的內容生產之變

轉變思維方式：以用戶為中心。從內容價值來看，很多從傳統(tǒng)媒體移植過來的新媒體仍然堅持編輯導向，以政治、經濟、文化、社會等常規(guī)欄目為主。這種對新聞資訊的標準化處理，根源在于對受眾的單一化認知。隨著大數據技術的進步，受眾不再是模糊的群體，他們的面貌在媒體面前變得日益清晰。傳統(tǒng)媒體可通過搭建多渠道平臺，把模糊的受眾變?yōu)榫唧w用戶，這一過程的實現(xiàn)依托以用戶為中心的思維方式。

轉變生產理念：以互動為目標?；ヂ?lián)網時代不存在單一的受眾。用戶要求媒體生產的新聞產品在質量和數量上都達到較高水準。同時，用戶也希望自身能參與進來，既做信息消費者，也做信息生產者和傳播者。在新媒體實踐中，除了參與式體驗，體現(xiàn)互動的典型手段就是“用戶生產內容”。媒體要形成以互動為目標的生產理念，通過平臺建設增強與用戶的深度互動，滿足用戶的信息需求、互動需求和表達需求，實現(xiàn)資源聚合和價值創(chuàng)造。

轉變敘事策略：以話語為重點。依托于社交平臺連接一切的人際傳播網絡，以講故事為核心的新型媒體話語體系正在逐步建立。在新媒體平臺上“講故事”，轉而從細致入微的小切口著手，通過對用戶需求和受眾心理的把握，在內容上尋找一擊即中的用戶痛點。新媒體愈加全息化、立體化、生活化的傳播通道，為話語表達賦予了更多的情感元素，使感性得以激活，以最短的距離直抵用戶，入眼入耳入心。新媒體敘事打破了傳統(tǒng)媒體敘事的線性模式。所以，要在這一全新的舞臺上傳遞有分量的媒體聲音，必須在話語上下足功夫。

轉變生產模式：以場景為核心。當前，備受重視的“用戶”被稱為“新聞使用者”，其量級、興趣、聚合與分化的方式、使用新聞的行為等都在發(fā)生巨變。作為新聞使用者，選擇閱讀和分享新聞的標準與生產者的思路可能完全不同。傳統(tǒng)概念上的重要性、顯著性和接近性，并不是其選擇新聞的理由，可能是這條新聞符合他們在某個時段的社交需求。由此看來，無論是內容媒體還是服務媒體，“場景”都將成為新的核心。被激活的個體逐漸成為社會傳播的主體，傳播格局也發(fā)生顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體面臨渠道失靈的困境。要解決這一問題，關系和場景兩要素不可或缺。新聞客戶端如何與真實場景、虛擬場景相結合，也是移動媒體產品設計和內容生產需思考的新方向。

四、媒體融合的競爭力再造

移動端的創(chuàng)新與升級已成為互聯(lián)網公司的主要角力場，移動互聯(lián)以咄咄逼人之勢變革一切、鏈接一切。傳媒業(yè)如何再造傳統(tǒng)媒體時代的輝煌，成為業(yè)界的核心命題。

渠道和內容是傳媒業(yè)討論最多的議題。在渠道霸權時代，得渠道者得天下，有了信息通路，無論信息資源還是廣告資源都會蜂擁而至。隨著微博微信等社交網絡的普及，人人都是記者的自媒體時代逼近，民眾使用媒介的目的和功能已發(fā)生根本變化，單一的信息需求轉變?yōu)樯缃?、生活服務等于一體的綜合訴求。在以往的傳播中，任何需求都搭載在信息傳播這個功能支點上，隨著傳播關系社交化和復雜化，信息傳播功能反而降為從屬于社交關系的次生功能，內容和渠道被貶值，關系傳播和情感傳播成為核心的競爭力要素。

如今，新媒體的網絡傳播取代傳統(tǒng)媒體已勢不可擋。情感傳播和關系傳播毫無懸念地成為移動互聯(lián)時代傳媒的“軟硬件”。而社交網絡和社交媒體的興起，好的信息內容不再稀缺，民眾在對信息消費的同時，更關注信息本身帶來的社會情感體驗和情緒按摩需求，人們對信息的消費不再是初次的“我知”階段，而成了高級的“我思”階段，注重參與意識和在場意識。關系消費和情感消費的興起，傳媒業(yè)全面進入以情感傳播和情感體驗為鮮明特征的時代：從單點支撐到生態(tài)圈布局；從流量之爭到入口之爭；從介質融合到產業(yè)融合；從先有盈利模式到先有用戶；從規(guī)模經濟到范圍經濟、分享經濟和集成經濟，等等。這一切，都推進和實現(xiàn)了媒體融合的競爭力再造。

在媒體融合新時代，借助新興媒體，打通與受眾信息交流的新渠道，讓媒體融合盡快從相“加”到相“融”，變簡單的疊加效應為戰(zhàn)略融合效應，增強做好新聞輿論工作的責任感、使命感，加快建設形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，提高傳播力引導力影響力公信力，適應和引領新的傳播格局，謀定后動、找準時機、先聲奪人，敢于擔當、善于作為，掌握話語主動權，為協(xié)調推進“四個全面”戰(zhàn)略布局、落實五大發(fā)展理念、決勝全面建成小康提供思想輿論支撐。這是新時代新聞工作者的光榮使命。