自美國進入總統(tǒng)選舉年以來，民主黨候選人希拉里一直被看好將成為美國第一位女總統(tǒng)，然而作為“沉默的大多數(shù)”的選民和選舉人，卻選擇了不符合人們傳統(tǒng)預(yù)期的總統(tǒng)候選人特朗普。按照西方民主政治邏輯，在總統(tǒng)選舉中，唯一能確定的是沒有任何事情可以確定。而以傳播規(guī)律觀照社會發(fā)展，這一偶然結(jié)果也有著必然性。實際上，自二戰(zhàn)結(jié)束以后，美國政治競選的重心就開始從政黨轉(zhuǎn)移到候選人，從挨家挨戶的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^大眾媒介來動員選民。在公共事務(wù)中，“媒介政治”作為一種組織力量雖沒有完全取代“政黨政治”，但是卻改變了政治家們爭取公眾支持的競選方式。

政治市場化衍生傳遞希望的廣告說服術(shù)

1960年，美國大選第一次進行兩黨候選人電視辯論，年輕的肯尼迪精力充沛、談吐優(yōu)雅，剛剛完成膝蓋手術(shù)的尼克松精神不濟、局促緊張，收聽電臺轉(zhuǎn)播的選民認為雙方難分勝負，而觀看電視轉(zhuǎn)播的選民則幾乎一邊倒支持肯尼迪。贏得選舉勝利的肯尼迪被稱為“電視總統(tǒng)”，這與善于使用廣播媒介、多次進行“爐邊談話”的富蘭克林·羅斯福異曲同工。

“一群年輕男女在田間和工廠勞動，展示著他們傲人的成果；一對新人正在舉行婚禮；一對老夫妻手牽手地走過街道，分享著冰淇淋甜筒；一戶戶家庭搬入新房，購買新車；游行途中的孩子揮舞著美國國旗，滿臉笑容；身著制服的軍人們即將駕駛飛機航行藍天……”這是1984年里根總統(tǒng)在謀求連任期間推出的“美國之晨”電視競選廣告的一系列畫面，這些意象配合富有激情的音樂、柔和溫暖的色調(diào)，使人印象深刻，競選顧問們稱之為“感覺良好”的廣告。

“美國之晨”為此后肩負情感訴求功能的總統(tǒng)競選政治廣告設(shè)立了標(biāo)準，即在樸素的總體記敘風(fēng)格中，嘗試傳遞盡可能多的積極情緒與情感，如勇敢、自豪、激情、熱忱。政治心理學(xué)者泰德·布拉德爾在《政治廣告》一書中指出，“政治廣告”所傳遞的這種關(guān)于未來生活的暢想與憧憬，能夠得到人們的普遍信賴，這種信任推動選民產(chǎn)生關(guān)于個人社會生活和國家政治前途的積極聯(lián)想和堅定希望，最終作用于選民們的社會活動與投票行為。

2008年，“新媒體總統(tǒng)”奧巴馬開始將注意力聚焦伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及而成長的網(wǎng)絡(luò)青年選民，從個人網(wǎng)站建設(shè)、設(shè)置關(guān)鍵字鏈接、促進移動平臺互動等方面加大選舉經(jīng)費投入力度，在廣告內(nèi)容中注重對少數(shù)族裔選民、社會邊緣群體選民的情感訴求表達。

來到2016年，隨著選舉態(tài)勢日漸膠著，兩黨候選人都先后發(fā)布了一系列“感覺良好”的傳統(tǒng)政治廣告，其中以希拉里為主題的《準備出發(fā)》的競選視頻廣告反響較為熱烈。競選團隊將選民情感偏好統(tǒng)計數(shù)據(jù)運用至極致，以希拉里個人的性別優(yōu)勢作為著眼點，在廣告中選取了即將退休的中產(chǎn)階級白人女性、計劃回歸職場的全職主婦、謀求就業(yè)的華裔女學(xué)生、等待孕育新生兒的黑人母親等象征性符號，內(nèi)容充實而樸實無華，激起選民熱情，為他們傳遞信任與希望。

回到政治的本來初衷，其實質(zhì)是為使擁有財富與權(quán)力者能夠享受最大限度之保障而建立的制度體系，是通過整合不同意見而形成的“最大公約數(shù)”，它的目的是合眾為一、穩(wěn)定和諧。資本主義新自由經(jīng)濟擴張以來，經(jīng)濟的市場化形塑了政治的市場化與商業(yè)化，具體表現(xiàn)為一切政治活動行為對經(jīng)濟市場的高度適應(yīng)性，政治選舉過程充斥商業(yè)包裝與廣告說服；展示政治形象、詮釋政治設(shè)想的精英辯論布滿暗示積極符號的感性細節(jié)與情感技巧；政策法規(guī)的闡釋與解讀不再以邏輯和理性作為重點，而是要遵循所依憑發(fā)表媒介的制作原理與技術(shù)原則，形成對選民具有說服力量的商業(yè)化、娛樂化說辭，政治“技術(shù)性”服從于媒介需要，成為整個社會市場化的一部分。

政治的市場化表現(xiàn)，同時也是為了迎合更廣泛選民的實際需求，他們本身對候選人的政治理想不甚了解甚至不感興趣，而政治選舉的媒介表達又進一步給予選民具有自欺性質(zhì)的樂觀聯(lián)想，正如拉扎斯菲爾德所言，渲染激情的政治宣傳在改變選民意志方面或許收效甚微，但卻能加強選民的既有傾向，使他們更加堅信自己愿意相信的部分事實，并對某些社會現(xiàn)實做出更利于自己的選擇性解釋?？梢哉f，選民從候選人相關(guān)行為活動中獲取的有關(guān)國家與個人未來的希望，都是由咨詢統(tǒng)計、民意調(diào)查、公關(guān)廣告、大眾傳媒等專業(yè)技術(shù)手段塑造的“希望”符號，政治變成商品，民主可以量販，選舉活動具有市場營銷性質(zhì)，制度構(gòu)建是可以肆意消費的話題。

然而政治偏離本來軌道，娛樂商業(yè)性取代嚴肅邏輯性，尤其是在經(jīng)濟社會相對低迷時期，高調(diào)傳遞不符合社會低預(yù)期值的希望與樂觀信息符號，會使人們愈發(fā)遠離和淡漠政治，以表達對當(dāng)前社會生活狀態(tài)的不滿和對政治制度形態(tài)的厭棄。2011年席卷美國的“占領(lǐng)運動”，雖然沒有得到西方主流媒體的普遍關(guān)注，被認為是一次缺少明確組織目的的“烏合之眾”行為，但其所傳遞的民粹主義傾向信息卻對大眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，澳大利亞政治學(xué)者西蒙·托米也認為，占領(lǐng)運動并非偶然出現(xiàn)或者稍縱即逝，它具備民眾大規(guī)模政治運動的雛形要素。民主黨候選人之一伯尼·桑德斯在初選中獲得的較高支持率一定程度上可以印證選民們的政治價值觀轉(zhuǎn)向。

媒介延伸重構(gòu)身份認同需求

自獨立戰(zhàn)爭始，美國的政治歷程中就流淌著自由的鮮血，社會自治的傳統(tǒng)源遠流長，人們高度信仰個人主義。精英與大眾的二元社會分化結(jié)構(gòu)賴于代議制民主的政治基礎(chǔ)、自由市場的經(jīng)濟基礎(chǔ)，以及通過個人奮斗可實現(xiàn)階層流動的意識形態(tài)基礎(chǔ)尚能穩(wěn)定維持。后金融危機時代，伴隨著資本主義經(jīng)濟的長期萎靡，社會矛盾凸顯，兩黨黨派斗爭內(nèi)耗嚴重，自由市場活力降低，保守社會秩序的低效運行削弱了階層流動的可能性，貧富差距擴大致使大量中產(chǎn)階層陷入窘境，瀕臨經(jīng)濟崩潰。

對自身經(jīng)濟狀況的無力迫使人們從個人身份認同角度尋找共鳴，重新解構(gòu)社會分化與分層。個體對世界的態(tài)度與判斷是基于其文化消費方式而構(gòu)建的，技術(shù)變革不斷更新人們的文化消費載體，同時促進人性不斷解放。身處移動互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境的選民們似乎對哪一黨派更支持同性戀婚姻合法感興趣，而非哪一黨派更愿意加重富人稅負或者削減國防開支。這是由于，消費社會賦予人民主體普遍的“消費意識”，他們通過個人身份認同來完成社會歸屬選擇，并認定這種主動的“自由選擇”可以滿足個人對于社會的需求和欲望，當(dāng)人們對于某些社會指向因素感到無力，出于規(guī)避與自我保護，會自然地傾向于其他可供選擇的指向因素。

技術(shù)賦權(quán)擴大化與社會分層極端化推動人們通過個人身份認同對社會群體進行解構(gòu)再造。這種細分的認同感又再度加劇社會分化，甚至撕裂社會普遍的共同價值觀，瓦解彈性空間與公共領(lǐng)域。過去人們?yōu)椤吧贁?shù)群體”的應(yīng)有權(quán)利伸張辯護，這是基于對“多數(shù)群體”空間地位的認定；現(xiàn)在人們爭相成為“少數(shù)群體”，分裂與差異愈發(fā)細化，社會大眾本身已經(jīng)很難形成統(tǒng)一的大眾身份認同。

特朗普的崛起在一定程度上體現(xiàn)了美國選民身份認同需求導(dǎo)致的社會分化危機。一方面，特朗普反復(fù)強調(diào)的“美國優(yōu)先”“利益至上”等民粹主義傾向競選理念，迎合了不具備“少數(shù)”特質(zhì)的“多數(shù)”群體身份認同需求，他們的先天優(yōu)勢，如種族、性別、階層等長期以來受到“少數(shù)”的壓制而無法釋放；另一方面，極端社會分化使對政治冷漠的選民與經(jīng)濟無能為力者對選舉式民主制度感到失望，特朗普不同于傳統(tǒng)政治精英的非常態(tài)政治行為鼓動他們對目前社會狀態(tài)進行“抗議性投票”。

哈耶克認為，自由即質(zhì)疑。自由無度也會帶來公共空間的分崩離析。高度的自由化與個人化會導(dǎo)致大眾身份認同的迷失，社會普遍陷入不確定性。民主黨候選人希拉里在此基礎(chǔ)上提出“一起更強大”的競選理念，在容納“少數(shù)”群體層出不窮的多元解構(gòu)的同時，試圖重塑并加強共同的社會價值觀。市場經(jīng)濟與個人主義背景下的社會分化趨勢不可避免，尋找“最大公約數(shù)”，構(gòu)建凝聚力，將是未來美國政府在意識形態(tài)層面上需要集中解決的努力方向。

“逆全球化”語境下的社會敘事結(jié)構(gòu)

冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界漸趨整合，一場席卷全球的“美國化”運動不期而至?！叭蚧笔怯擅绹珜?dǎo)的一次生產(chǎn)與權(quán)力的再分配，其前提和基礎(chǔ)是美國立于世界之巔的霸權(quán)地位。然而在全球要素自由流動的過程中，進行了一次高附加值流向高處、低附加值流向低處的自然篩選，優(yōu)勢資源不再集中于西方國家，威脅傾向開始滋生蔓延。收縮移民政策或者減少民主輸出，都是與美國民眾的文化自信價值觀以及人權(quán)觀念相違背的，主義制度與意識形態(tài)的正當(dāng)性促使領(lǐng)導(dǎo)者面對“全球化”帶來的對內(nèi)撕裂、對外失衡局面試圖進行再度平衡。

其中一種維持地位的再平衡，即是徹頭徹尾的“逆全球化”。以辯證哲學(xué)觀照，“逆全球化”與“全球化”應(yīng)是天然的相伴相生。事實上，“全球化”浪潮擴張以來，“逆全球化”思潮便始終潛伏。1990年代中期，發(fā)達國家地區(qū)民眾首先將反對目標(biāo)集中于大型跨國公司，認為其壟斷市場資源、剝奪勞工權(quán)利，甚至超越民族國家之上對全球社會進行操控。其次，發(fā)達國家低層制造業(yè)廣大民眾認為發(fā)展中國家大量的低成本勞動力嚴重削弱其自身利益，跨國公司壟斷巨頭財富集中與制造業(yè)成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)移是由這一階層的經(jīng)濟生活普遍崩潰作為慘重代償?shù)摹?/p>

在許多美國民眾看來，失業(yè)率居高、工資水平下降、貧富差距擴大等社會問題可說是皆源于全球化帶來的不平衡發(fā)展。規(guī)?？涨暗氖澜缧陨唐妨?、資本流、信息流、技術(shù)流帶動了全球創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，另一方面也導(dǎo)致了傳統(tǒng)工業(yè)的產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)力遠遠大于需求，西方發(fā)達國家高收入經(jīng)濟體的工人階層為此背負沉重負擔(dān)，同時，他們的犧牲不僅沒有得到相應(yīng)補償，遭遇的威脅卻還在不斷擴大，恐怖主義、跨國犯罪、難民流動等激發(fā)了西方國家始終暗潮涌動的“逆全球化”情緒，更借由互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)集中并廣泛擴散。集中體現(xiàn)于一次次借助社交媒體的“占領(lǐng)運動”和極端的宗教主義運動。

迅速發(fā)展的“全球化”某種程度上腐蝕了穩(wěn)定的福利空間，溶解了美國的文化自信。一種普遍的社會排斥傾向與期待需要政府重構(gòu)抵御機制和再平衡策略。于是我們可以看到，許多政客以此作為突破美國目前滯漲境遇的關(guān)鍵點，將其包裝為重要政治資產(chǎn)符號。

特朗普亦是“逆全球化”的忠實擁躉，在選舉中他指出美國整體社會失衡部分有賴于現(xiàn)任政府的普遍正當(dāng)性，反對由于普世價值的全球推廣而造成的資源浪費，認為美國不遺余力加速“全球化”過程中自身受到的損害已大大超過獲得的利益。民主黨執(zhí)政八年以來將戰(zhàn)火引向世界各地，花費人力、物力、財力進行全球爭霸，這是信仰商業(yè)邏輯的特朗普作為兩黨政治真空空間的“獨立候選人”所一再聲稱要努力進行改變的社會現(xiàn)實。

在其當(dāng)選總統(tǒng)后的政治語言措辭轉(zhuǎn)換過渡時期，特朗普謹慎指出會以談判方式解決全球化貿(mào)易與海外軍事駐地等相關(guān)問題，而他即將面臨的各方利益集團所轉(zhuǎn)嫁的政治經(jīng)濟壓力也會成為其“全球收縮”秩序結(jié)構(gòu)重建的有力掣肘。

政治傳播回歸對人性的重視

為時將近兩年的美國總統(tǒng)選舉馬拉松，為選民呈現(xiàn)了具有活力與個人魅力、語言生動富有感染力、關(guān)注民意強調(diào)與選民同在的“特朗普”形象，但他的反對者則認為其低俗暴力、具有攻擊性、是潛在的法西斯納粹主義分子。而在他本人看來，他是以無畏勇氣與愛國熱情道出美國社會的“真相”，他將強硬的競選話語作為爭取改變現(xiàn)狀、復(fù)興國家的機會空間。身處競選作為總統(tǒng)候選人的特朗普與贏得選舉成為白宮主人的特朗普似乎判若兩人，前者自有一套大眾化的選舉語言技巧，后者則謹言慎行，迅速適應(yīng)現(xiàn)代西方國家的政治行為體系。

特朗普在選舉期間的民粹主義言論會否實現(xiàn)，以及美國是否會走上獨裁道路？大選結(jié)束后走上街頭高舉“反對特朗普主義”標(biāo)識的自由派選民有著普遍的憂慮與恐慌。實際上，美國作為一個新興現(xiàn)代化國家，并不具備封建獨裁的長期歷史，另一方面，特朗普對媒介技術(shù)與傳播話語的獨特把握正是其直擊人心的重要因素，在傳播手段表現(xiàn)層面，多用斷定式、主動式、指令式以及承諾式話語表達，通過重復(fù)聯(lián)想讓人印象深刻，在“貼標(biāo)簽”方面，特朗普也貫徹其簡單直接的選舉邏輯，將希拉里等同于為華爾街特殊利益集團謀利的代言人與陰謀家，初選階段更是為共和黨內(nèi)諸位競爭者編造各類娛樂性的名頭綽號，使庸俗經(jīng)驗不夠豐富的政治精英們毫無招架之力，紛紛自亂陣腳。

真正使美國民眾，尤其是成長于多元文化主義全球化的年輕選民感到憂心甚至失望的，是特朗普作為未來總統(tǒng)帶給他們的價值觀沖擊。特朗普曾旗幟鮮明地指出“美國目前最大的錯誤是政治正確”，民主秩序、種族平等、女權(quán)主義、少數(shù)正當(dāng)，這些使美國人極端自信正確而意圖推之四海的意識形態(tài)，在特朗普看來不能保障就業(yè)，于提高效益無益，遑論復(fù)興國家。人們彷徨迷茫，一貫追求的多元文化價值觀將遭到輕視甚至?xí)粧仐墶?/p>

這一憂慮與恐懼在主流媒體和民調(diào)機構(gòu)的輿論導(dǎo)向中亦有所凸顯。媒體把關(guān)人深受媒體地域環(huán)境與自身成長因素影響，在此次選舉過程中預(yù)設(shè)了不希望特朗普當(dāng)選的主觀立場，同時缺乏傾聽特朗普支持者的客觀意愿，因此造成判斷失誤。同理，量化分析亦在模型建構(gòu)和樣本抽取方面出現(xiàn)問題，作為深度卷入選情的從業(yè)者們因其心理需求而規(guī)避了某些客觀事實和真實的潛在可能。

政治傳播與政治心理相關(guān)研究發(fā)展至今，一次又一次向人們證實了心理因素置于傳播載體的不確定與不可預(yù)測，這需要我們重新把傳播的中心視角置于個體人性而非技術(shù)革新。針對特朗普競選言論的技術(shù)性事實核查指出其夸大經(jīng)濟衰退指數(shù)，毫無根據(jù)地編造美國人民社會生活數(shù)據(jù)，然而即使他在危言聳聽，卻以此贏得民心。技術(shù)性解讀表面語義固然重要，辯證性分析深層語境則更具意義，選民在了解選情時需要的是經(jīng)過深度思考與過濾的優(yōu)質(zhì)信息。

無論是收入較高奉行保守主義的中老年男性白人，還是學(xué)歷較低的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)中下層農(nóng)民，抑或是即將繳納高昂醫(yī)保費用而面臨生活崩潰的中產(chǎn)階級，這些來自不同社會結(jié)構(gòu)的選民心聲，都需要被傾聽，應(yīng)給予他們的選擇以尊重和理解的空間。“赤裸裸的不一定是真實，但陣勢肯定是赤裸裸的?！比缋麏W塔所言，民主選舉凸顯選民意志，其意義就在于對社會真實的再現(xiàn)以及對社會創(chuàng)口的彌合，自媒體與傳統(tǒng)媒體交織的時代，個人具有設(shè)置議題創(chuàng)造信源的能力，傳統(tǒng)媒體可發(fā)揮資源優(yōu)勢尋找受眾、解釋現(xiàn)象。

社交媒體無遠弗屆，與傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成一種新的敘事秩序建構(gòu)模式。此次美國大選的傳播特點與表現(xiàn)提供了一種反思角度，完善技術(shù)，重視人性，修補秩序使其符合現(xiàn)代媒介的普遍傳播邏輯而持續(xù)有效運轉(zhuǎn)。

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長春。主要著作有《廣告文化學(xué)》等。