栗建

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷就是消費(fèi)者和品牌之間的信息和價(jià)值交換，區(qū)塊鏈有助于讓資產(chǎn)和價(jià)值的傳輸成為可能。

作為新一代互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和“價(jià)值載體”，區(qū)塊鏈并不僅僅是一種金融創(chuàng)新工具，也將是數(shù)字營(yíng)銷的新疆界。

到現(xiàn)在為止，我們還很難在5分鐘內(nèi)清楚地解釋什么是區(qū)塊鏈。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)詞條的解釋越晦澀和復(fù)雜，它可能就越基礎(chǔ)和關(guān)鍵。比如TCP/IP。

文字和圖片可以在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地直接傳輸，但是現(xiàn)金、所有權(quán)或者信用等資產(chǎn)或合約卻不可以。 比如買家小A在小V的網(wǎng)上店鋪下單了十斤奶油巧克力草莓。完成這筆交易，小A需要需要通過網(wǎng)銀或者支付寶等第三方機(jī)構(gòu)才能把錢轉(zhuǎn)給賣家小V。第三方機(jī)構(gòu)不僅監(jiān)管和批準(zhǔn)小A的在線支付， 也為小V提供小到預(yù)約開房大到貸款擔(dān)保等個(gè)人財(cái)務(wù)背書和擔(dān)保。那么問題來了，為什么不去掉“事媽心黑”的第三方呢？比如滴滴。

區(qū)塊鏈就是為了取代這些第三方，為交易提供“擔(dān)保”和“背書”。只不過，提供擔(dān)保和背書的人，不是區(qū)塊鏈，而是你自己。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是信息的數(shù)字媒介，那么區(qū)塊鏈就是價(jià)值的數(shù)字媒介。以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)應(yīng)用的新一代“價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)”將為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷開辟新的疆界。

價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)和信任經(jīng)濟(jì)

當(dāng)超級(jí)現(xiàn)實(shí)（Super Reality， 即包括VR、AR以及MR在內(nèi)的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)）、智能營(yíng)銷（包括對(duì)話機(jī)器人、語音交互和機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷的自動(dòng)化和個(gè)性化）等新技術(shù)和應(yīng)用成為營(yíng)銷圈的新年熱詞，區(qū)塊鏈卻貌似被冷落。

這不難理解。首先，區(qū)塊鏈?zhǔn)怯梢粠妥泳艽a學(xué)的怪咖搞出來的，挺復(fù)雜的；其次，人們往往把區(qū)塊鏈等同于比特幣，認(rèn)為區(qū)塊鏈只是一種金融科技（Fintech）而非營(yíng)銷科技（Martech），缺乏關(guān)注和研究。

這也和區(qū)塊鏈所處的發(fā)展階段有關(guān)。區(qū)塊鏈正處在技術(shù)成熟度曲線（The Hype Cycle）的萌芽期（Technology Trigger）。技術(shù)開始成熟但并未大熱，人們開始對(duì)這一技術(shù)感興趣，并試圖從中獲利或獲益。

未來學(xué)家、《區(qū)塊鏈革命（Blockchain Revolution）》一書的作者Don Tapscott預(yù)言，定義未來10年商業(yè)世界的科技不是社交媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器人，或者人工智能，而是區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈除了帶來了比特幣和以太坊，也將催“價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Value）”和“信任經(jīng)濟(jì)（Trust Economy）”。區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)和價(jià)值的數(shù)字化和可流動(dòng)，加上無處不在的智能設(shè)備、機(jī)器人，以及人工智能，構(gòu)成了價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)。

伴隨資產(chǎn)和價(jià)值的可流通，是信任經(jīng)濟(jì)的崛起。區(qū)塊鏈并不能消滅人類的失信行為，卻可以通過本身公開透明的特性，降低網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息不對(duì)稱。

在德勤2017年發(fā)布的《區(qū)塊鏈：信任經(jīng)濟(jì)》報(bào)告中，分析師認(rèn)為信任而非信用（Credit）才是商業(yè)的價(jià)值交換基礎(chǔ)。在“數(shù)字化”的世界，公司或者個(gè)人的公共形象不再由報(bào)紙電視上的廣告或者百科微信上的軟文來決定。我們的社交貨幣資產(chǎn)才是信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基石。

區(qū)塊鏈將是信任經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，它將扮演信任守門者的角色，讓每個(gè)人和物的網(wǎng)絡(luò)行為和參與都透明和可查詢。區(qū)塊鏈分布式記賬技術(shù)保證數(shù)據(jù)的安全，而且通過“去中心化”讓數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分享更加迅捷和透明。

由于區(qū)塊鏈開源和“開編程”的特性，區(qū)塊鏈還可以幫助我們生成智能合約。但是這個(gè)商業(yè)模式之所以在以前還停留在理論階段，一個(gè)重要原因是因?yàn)槿狈δ軌蛑С挚删幊毯霞s的數(shù)字系統(tǒng)和技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)解決了該問題，不僅可以支持可編程合約，而且具有去中心化、不可篡改、過程透明可追蹤等優(yōu)點(diǎn)，天然適合于智能合約。

智能合約將從根本上改變品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也將改變品牌的營(yíng)銷策略。品牌或者用戶的任何一方，都會(huì)在誠(chéng)實(shí)和透明的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易。任何一方的欺騙和不誠(chéng)信，都會(huì)觸發(fā)智能合約，對(duì)違約一方進(jìn)行懲罰。比如，品牌不能在廣告和文描中夸大療效，而職業(yè)的差評(píng)師也會(huì)因?yàn)閻阂獠钤u(píng)而取消評(píng)論資格。

除了智能合約，以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字身份和信任評(píng)分已經(jīng)在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮作用。你如果使用過支付寶的“芝麻信用”或者觀看過電影《黑鏡3》Nosedrive中的社交媒體評(píng)分系統(tǒng)，就不難理解數(shù)字身份和評(píng)分系統(tǒng)的工作原理。

共享經(jīng)濟(jì)最大的難題就是信任。作為提供共享服務(wù)的一方，我們需要確?！肮蚕碚摺敝档眯湃巍１热绠?dāng)我們把自己的愛車“共享”給一個(gè)陌生人，如何確認(rèn)他/她會(huì)愛惜你的車子，不會(huì)惡意刮蹭和暴力駕駛。作為接受共享服務(wù)的接受方，我們同樣需要確保“分享者”值得信任。當(dāng)獨(dú)自一人出門旅行，要保證Airbnb的房主價(jià)格公道又心懷善念。

以上兩種情況帶來的信任問題都可以通過查閱對(duì)方的數(shù)字身份和信任評(píng)分來解決。需要說明的是，區(qū)塊鏈也會(huì)避免《黑鏡3》Nosedrive中女主人公被惡意差評(píng)的情況，因?yàn)閰^(qū)塊鏈不能被隨意修改，即使修改也需要在符合約定和透明的前提下進(jìn)行。

現(xiàn)在，有關(guān)公司和個(gè)人的評(píng)分、評(píng)價(jià)和其他信任信息依然保存在“中心化”的平臺(tái)上。天貓、Airbnb、滴滴、支付寶、Bitbond、UpWork、Openbazaar還是一個(gè)個(gè)孤島，互不相連。我們可以想象，如果區(qū)塊鏈能夠把這些信息匯集并存儲(chǔ)到去中心化的分布式記賬系統(tǒng)中會(huì)怎么樣呢？

區(qū)塊鏈上的廣告

BitTeaser是一個(gè)基于區(qū)塊鏈的廣告系統(tǒng)，由一群來自丹麥和美國(guó)的團(tuán)隊(duì)建立。這個(gè)廣告系統(tǒng)希望使用區(qū)塊鏈技術(shù)，建造物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告系統(tǒng)，挑戰(zhàn)Google Adsense的廣告模式。BitTeaser取消了Google Adsense的準(zhǔn)入門檻，讓流量很低的網(wǎng)站或者自媒體博客都可以參與進(jìn)來，而且采用比特幣進(jìn)行支付和結(jié)算。

2015年全球在線廣告的投放總量為1705億美元，而《福布斯》雜志預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)到2018年將達(dá)到2520億美元。其中Google和Facebook等寡頭瓜分了大部分廣告市場(chǎng)，并且從中抽取高額費(fèi)用。

另一方面Google和Facebook也面臨嚴(yán)峻的流量作弊和點(diǎn)擊作假的挑戰(zhàn)，去年 “視頻點(diǎn)擊門”讓Facebook面臨高估廣告效果的質(zhì)疑。根據(jù)MarketingWeek.com網(wǎng)站的預(yù)測(cè)，2017年因廣告作假而由廣告主承擔(dān)的損失將達(dá)到70億美元。

BitTeaser這樣的區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)不僅去掉了中間環(huán)節(jié)，省掉了媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺(tái)的抽成費(fèi)用，讓品牌直接與網(wǎng)站和自媒體平臺(tái)合作。另外，區(qū)塊鏈技術(shù)也能最大限度地規(guī)避流量和點(diǎn)擊作假，廣告投放的效果不是以IP來計(jì)算，而是以觀看者和點(diǎn)擊者的數(shù)字身份來驗(yàn)證。區(qū)塊鏈的技術(shù)特性讓黑客和水軍公司很難像批量生產(chǎn)假IP和假社交賬號(hào)一樣偽造數(shù)字身份。

愛德曼國(guó)際公關(guān)全球副總裁Phil Gomes則認(rèn)為，區(qū)塊鏈的另一項(xiàng)黑科技應(yīng)用是將抹平信息的不對(duì)稱，建立共享和一致的“數(shù)據(jù)真實(shí)（Digital Truth）”。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)的媒體和傳播領(lǐng)域，信息傳播是安全的，因?yàn)橛≡趫?bào)紙上的軟文和放在電視上的廣告一旦刊發(fā)或播放就不能被更改。但是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播是單向和不開放的。與此相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播是開放的，但并不安全。在網(wǎng)絡(luò)上，信息會(huì)被加工甚至篡改，同一個(gè)事實(shí)可能會(huì)有不同的版本。

但區(qū)塊鏈可以保證信息即開放又安全。在越來越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任和“道德行為”的企業(yè)傳播中，這極為重要。

產(chǎn)品原料源產(chǎn)地和供應(yīng)鏈信息服務(wù)商Provenance正在和美國(guó)一家漁業(yè)公司合作，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，向零售商和顧客保證該公司的捕魚操作符合法律和道德規(guī)范，沒有使用黑勞工等不良記錄。

在客戶關(guān)系關(guān)系領(lǐng)域，區(qū)塊鏈也將發(fā)揮重要作用。提供顧客獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)的公司Loyyal正在探索如何使用區(qū)塊鏈技術(shù)和智能合約整合顧客忠誠(chéng)度項(xiàng)目，提升顧客的活躍度和忠誠(chéng)度。作為其中的一個(gè)重要應(yīng)用，Loyyal允許顧客可以累積不同品牌的積分，合并使用。

此外，區(qū)塊鏈也會(huì)改變我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的社交媒體比如Your.org將規(guī)避審查，并且通過“小額獎(jiǎng)金”的形式鼓勵(lì)創(chuàng)造更好的內(nèi)容。更成熟一點(diǎn)的區(qū)塊鏈社交平臺(tái)如Steem.io將會(huì)把你的每一次觀看和點(diǎn)擊都轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金和獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷就是消費(fèi)者和品牌之間的信息和價(jià)值交換，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫助我們讓信息的網(wǎng)絡(luò)傳輸成為可能，而區(qū)塊鏈將幫助我們讓資產(chǎn)和價(jià)值的傳輸成為可能。

而我們要問自己的一個(gè)問題是，如果一切都是透明和真實(shí)的，我們還需要營(yíng)銷嗎？