王彤宇

【摘要】廣告是社會發(fā)展的產物，也是語言藝術的結晶。在英漢廣告語言中，為增加吸引力，打動廣大受眾，大量運用修辭手段增強語言的表現(xiàn)力。英漢廣告語言中既有共同之處又有自己的風格特點。本文將從英漢廣告語言中的修辭方面對兩者進行比較。

【關鍵詞】英漢廣告 語言 修辭 差異

廣告中的修辭手法與傳統(tǒng)的文學作品中的修辭手法雖說在修辭規(guī)律和修辭原則上存在共同點，但是廣告的修辭受到廣告特征的制約。有吸引力的廣告的語言是簡潔精煉的，有很強的渲染力，使用良好的修辭手法可以集意念與美感于一身。所以廣告會借助不同的修辭手法增加廣告的可讀性和吸引力。

一、英漢廣告語中詞義修辭的差異對比

1.擬人修辭手法。擬人指的是把沒有生命特征的物品當作人來描述，讓它具有人的感覺或者具有人的品質，是一種比較生動的修辭手法。比如說Poetry in motion， dancing close to me.和放我的真心在你的手心。英語廣告是豐田汽車的廣告語，中文廣告是美加凈護手霜的廣告語，兩則廣告都把產品擬人化了，賦予他們人的行為或者感情，擬人的修辭手法在英漢廣告語中使用率想多來說少一些，但是卻給人耳目一新的感覺。

2.明喻。明喻是指直接把一個事物比作另一個事物，兩者之間形成一定的相似性。比如說Looks like a pump，feels like asneaker.和創(chuàng)意似金，敬業(yè)如牛。前者是easy spirit鞋的廣告，采用明喻的修辭手法，將鞋在消費者的心中生動的描述了出來。后者是金牛的廣告，這則廣告的運用不僅明確了公司的水平而且樹立起了良好的形象。

3.夸張?？鋸埦褪强浯笫聦崳热缯fTake TOSHIBA， take the world. 這是東芝電子的一則廣告，擁有東芝擁有世界。漢語廣告中的夸張使用比如說某奶茶廣告語，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，連續(xù)六年全國銷量領先。一般情況下夸張的修辭手法基本使用愉快口語和文學作品之中，在廣告語中使用夸張修辭手法夸大了事實違背了客觀事實的論述。但是廣告語言中使用夸張的修辭手法有渲染了氣氛，使廣告語更具有吸引力也更加具有煽動性，能夠更好地達到吸引消費者的目的。無論是英語廣告還是漢語廣告夸張的修辭手法使用頻率比較多。

4.雙關。雙關在廣告語中的應用比如說Im Moresatisfied.Ask for More.這則廣告語出自美國摩爾香煙的廣告語中，這則廣告語巧妙地使用了more一詞的雙重含義，more作為一個副詞表示的是更加更多的意思，但是當變成大寫以后就成了摩爾香煙的名稱。在漢語廣告語中比如說某帽子公司的廣告為以帽取人，這則廣告與的運用就是利用了詞語之間諧音，雖然說不能以貌取人但是帶上我們公司的帽子以后能夠給你增色不少也可能就真的成了以帽取人。

5.仿擬。仿擬修辭手法的使用了就是模仿了一些名言或者是習俗俚語等，通過對其內容的改變達到宣傳產品的效果。比如說：此味本應天上有，人間難得幾回嘗。這是全聚德烤鴨店廣告語，這則廣告語是由杜甫詩《贈花卿》中“此曲本應天上有，人間哪得幾回聞”仿照而來。英文中My loves like a Red Rose！紅玫相機的廣告語，這則廣告語模仿了英國詩人羅伯特·彭斯的一句愛情詩。

在廣告語中利用仿擬的修辭手法能夠引發(fā)消費者的聯(lián)想利用簡單鮮明的語言形式給產品做了宣傳并且達到了詼諧幽默的語言效果。從英語廣告和漢語廣告中對方你修辭手法的運用，英文廣告中仿擬的修辭手法運用比較準確恰當，縱觀漢語廣告中仿擬的運用導致社會上產生了不規(guī)范用字趨勢的增加，干擾了人類對文字的使用。

二、英漢廣告語中結構修辭差異對比

1.對照。對照的意思就是只把兩個截然相反的句子與相同的句式進行對照，從而達到語義工整言簡意賅的效果。比如說漢語廣告語中潤滑油的廣告，多一些潤滑，少一些摩擦。生動的體現(xiàn)了產品的特點，前后形成對比。在英文廣告語中某防曬霜的廣告語為The sun is out，the moisture is in.使用對照的修辭手法，對比更加鮮明，更加凸顯出產品的功能。

2.反復。反復指的是在廣告語中不斷重復的使用某個詞語或結構。比如說childhoood isnt childhood without it.對關鍵詞的重復加深了消費者對產品的印象，突出了重點。漢語廣告語中反復的使用像是阿香婆瓣醬的廣告中“熬呀熬呀，熬瓣醬，好東西都在醬里藏，熬呀熬呀，熬瓣醬，熬出讀書好兒郎”。

在英漢廣告語中反復修辭手法的使用得當，能夠起到加強語氣并且突出重點的作用。在漢語廣告語中反復修車手法經常會被使用比如說減肥增高藥品等方面的廣告，這樣的廣告不恰當?shù)氖褂檬且环N語病不景氣不到信消費者的目的而且會令人討厭。

3.排比。排比指的是把相同的或者是說類似的語氣一致的語言排列在一起，還比一般是應用在文學作品之中或者是說是演講稿一類之中主要是起到加強語言表達力度的效果。在廣告語中也有的會用的排比比如說：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。這是新飛冰箱的廣告語。排比其實也是一種反復只是在語言的結構上更加的注重嚴謹，英漢廣告語中都比較喜歡使用這種排比修辭手法主要是能夠起到深化語義的效果，并且還能起到鼓動和勸說的作用。

結束語：由于語言自身的特點，英漢廣告語中的主要差別就是在修辭手法的運用方面，漢語廣告語中普遍采用雙關、仿語、排比、對偶等的修辭手法。英語廣告語中比喻、雙關、擬人、韻律等修辭手法使用的頻率比較高。英語廣告語中會受到自身語言特性的限制，會大量運用一些頭韻或者修辭性設問的形式。而漢語廣告語中會根據(jù)漢語的自身的結構特點大量使用對偶句，使?jié)h語廣告語郎朗上口。

參考文獻：

[1]楊永和.英漢廣告語言的修辭特征對比研究[J].牡丹江教育學院學報，2009，05.