閆征

摘 要 以電視媒體借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)布局移動(dòng)端入口為研究對(duì)象，提出電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端技術(shù)應(yīng)用App對(duì)于電視媒體嵌入觀眾收視產(chǎn)業(yè)鏈的必然性，通過滿足觀眾“痛點(diǎn)”需求的工具性服務(wù)實(shí)現(xiàn)觀眾導(dǎo)向用戶導(dǎo)向的遷移。以移動(dòng)端應(yīng)用和電視端播出聯(lián)合構(gòu)建觀眾服務(wù)平臺(tái)是打造新型主流媒體的關(guān)鍵所在。希望這一思考能為我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供一些思路，為其鞏固主流傳播力、影響力、公信力和話語權(quán)建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；入口；人際互動(dòng)；平臺(tái)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0065-02

技術(shù)催生人類飛快地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息社會(huì)，作為信息產(chǎn)業(yè)重要分支的媒體行業(yè)，其內(nèi)部發(fā)生了深刻變化。據(jù)調(diào)查，上海交大日前發(fā)布的2016年中國(guó)大學(xué)生媒體接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率高達(dá)99.4%；而對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的大學(xué)生媒介接觸率在持續(xù)下滑，不接觸的比例分別為47.7%、44.5%、39.3%和26.5%，數(shù)據(jù)的差距并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量降低造成，而是人類對(duì)于媒介信息獲取的便利性與即時(shí)互動(dòng)性的本能需求，新媒體比傳統(tǒng)媒體做得更好。即便被譽(yù)為“第一媒體”的電視媒體注意力缺失直接導(dǎo)致媒體影響力、引導(dǎo)力、營(yíng)銷力乃至商業(yè)模式的整體沒落。

1 宣傳導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向的博弈

2016年5月，上海市委書記韓正到上海報(bào)業(yè)集團(tuán)調(diào)研時(shí)指出：“報(bào)紙只有占領(lǐng)市場(chǎng)，才能守好陣地，丟掉了市場(chǎng)，也就丟掉了陣地。這段話生動(dòng)地說明在今天這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)傳播時(shí)代，媒介傳播以誰為本的問題。

宣傳為本強(qiáng)調(diào)的是注重宣傳者的利益，以宣傳者利益為出發(fā)點(diǎn)，向受眾傳播經(jīng)過傳者議程設(shè)置好的信息，以一對(duì)多的單向傳播方式傳達(dá)給受眾，不需要太多受眾的反饋，只需要受眾接受宣傳者的信息并且貫徹落實(shí)，這樣一種意識(shí)形態(tài)。比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，特別是改革開放之前，我國(guó)媒體基本上是采用宣傳為本的模式。

今天這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)傳播時(shí)代下的用戶，或者說大眾，已經(jīng)開始習(xí)慣接受一種平等、互動(dòng)式的媒介傳播模式，電視媒體發(fā)展到今天，從媒介生態(tài)上與新媒體生態(tài)可能有一定的落后，缺少互動(dòng)，這就更需要我們具備用戶為本的意識(shí)，以觀眾的需要和接受習(xí)慣來與他們溝通，更重要的是增加互動(dòng)，增加用戶參與電視媒體的途徑與深度，使觀眾不僅“觀”，還要“用”，成為真正的電視用戶，建立觀眾與電視之間使用與被使用的關(guān)系，產(chǎn)生難以割舍的用戶“黏性”。這才是用戶為本的應(yīng)有之義。

2 電視媒體移動(dòng)端入口價(jià)值

電視媒體移動(dòng)端入口是電視屏屏“線性直播”中，發(fā)現(xiàn)電視發(fā)燒友群體即時(shí)參與、發(fā)表言論等強(qiáng)烈需求，在移動(dòng)端開發(fā)的社交應(yīng)用App。它包括用戶之間的“直播聊天室”，用戶與節(jié)目生產(chǎn)者之間的“社區(qū)、論壇”，用戶與節(jié)目之間的“投票系統(tǒng)”等，是電視媒體大眾傳播中專門針對(duì)用戶“參與感”“存在感”潛在需求的“殺手級(jí)”應(yīng)用。

2.1 參與價(jià)值

通過入口，媒體內(nèi)容與用戶互相交互，這里的媒體內(nèi)容包括節(jié)目、節(jié)目嘉賓、制片人、節(jié)目編導(dǎo)記者，使需求方與供給方直接交流，用戶真正參與和體驗(yàn)節(jié)目，并產(chǎn)生情感依賴；滿足用戶對(duì)大眾媒體即時(shí)發(fā)表言論的需要，增加用戶“存在感”。

2.2 內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容價(jià)值是移動(dòng)屏屏入口價(jià)值重要組成部分，它是電視媒體長(zhǎng)期以來生存發(fā)展的立足之本，是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的媒體資產(chǎn)，是吸引用戶長(zhǎng)期與入口保持互動(dòng)關(guān)系的核心價(jià)值，是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

2.3 流量?jī)r(jià)值

流量?jī)r(jià)值是用戶對(duì)于參與電視媒體的溝通需要而主動(dòng)匯聚到電視媒體移動(dòng)屏入口所產(chǎn)生的價(jià)值。流量?jī)r(jià)值是移動(dòng)屏入口的基礎(chǔ)性價(jià)值，沒有流量，其他價(jià)值無從談起。

2.4 平臺(tái)價(jià)值

平臺(tái)價(jià)值是在移動(dòng)屏屏入口打造一個(gè)媒體生態(tài)圈系統(tǒng)，構(gòu)建用戶、媒體、媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者、商家互動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，通過彼此之間的需求滿足效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這個(gè)入口所體現(xiàn)出的價(jià)值就是平臺(tái)價(jià)值。

2.5 營(yíng)收價(jià)值

作為多屏互動(dòng)中的重要一屏，具有獨(dú)立商業(yè)價(jià)值和商業(yè)回報(bào)是驗(yàn)證多屏互動(dòng)經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志。

3 電視媒體屏移動(dòng)端入口模式

如圖1所示，電視屏和手機(jī)屏是我們平臺(tái)化戰(zhàn)略的雙屏閉環(huán)平臺(tái)。由平臺(tái)模式搭建而起了雙屏互動(dòng)的生態(tài)圈，在平臺(tái)上聚集了三個(gè)群體：用戶、電視媒體制作人（制片人、編輯記者、明星嘉賓、事件當(dāng)事人等）、廣告商和增值服務(wù)供應(yīng)商。同時(shí)配套了參與啪啪鍵、媒資IP資源、電視節(jié)目生態(tài)群等鏈接應(yīng)用及產(chǎn)品。他們將三個(gè)群體聯(lián)系在一起，吸引他們?nèi)腭v到平臺(tái)內(nèi)，與其他群體互動(dòng)。

在這個(gè)平臺(tái)上，不再是傳統(tǒng)媒體單向流動(dòng)的信息鏈和價(jià)值鏈，而是基于互相需求產(chǎn)生的兩個(gè)群體雙向流動(dòng)、三個(gè)群體網(wǎng)狀聯(lián)系的三邊模式。讓這個(gè)三邊模式的平臺(tái)圈運(yùn)轉(zhuǎn)起來，平臺(tái)就需要一個(gè)“啟動(dòng)鍵”，激發(fā)某一群體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而帶動(dòng)另外兩邊群體的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是當(dāng)某一邊群體的用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，將會(huì)影響同一邊群體和另外群體使用該平臺(tái)所得到的效應(yīng)。通過產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使各邊群體增加使用意愿和滿足感，從而長(zhǎng)期駐留在平臺(tái)內(nèi)，進(jìn)而推動(dòng)信息流動(dòng)及盈利。這就是三邊平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制。

具體到本文提到的電視端入口平臺(tái)生態(tài)模式，筆者分析發(fā)現(xiàn)用戶深藏已久的同時(shí)參與電視屏互動(dòng)的潛在需求，根據(jù)這一需求，我們的“啟動(dòng)鍵”選擇了社交互動(dòng)應(yīng)用“參與啪啪鍵”，該功能具有投票、點(diǎn)贊、選擇紅藍(lán)鍵、搖一搖等節(jié)目即時(shí)參與系統(tǒng)，還具備論壇、聊天室等用戶之間及與制作人群體直接溝通的人際社交系統(tǒng)，通過“參與啪啪鍵”吸引用戶流量進(jìn)入App平臺(tái)入口，用戶可以參與節(jié)目也可以觀看視頻，或者雙屏互動(dòng)，隨著用戶流量增加，產(chǎn)生更多PGC和UGC，增加用戶黏性，同時(shí)平臺(tái)獲得用戶數(shù)據(jù)沉淀，積累用戶大數(shù)據(jù)及后續(xù)分析，獲得精準(zhǔn)用戶屬性及需求，促進(jìn)更多定制式參與功能與節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引廣告商及增值服務(wù)商入駐平臺(tái)，投放廣告及增值消費(fèi)。

4 結(jié)論

筆者經(jīng)過認(rèn)真分析行業(yè)趨勢(shì)，梳理傳播學(xué)理論，借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，挖掘用戶深層需求及行為軌跡，比較兩類媒體長(zhǎng)板短板，得出以下結(jié)論。

1）廣大用戶一直存在與“官媒”互動(dòng)、在官媒表達(dá)意愿和平等交流的強(qiáng)烈需要。電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代急需“基因變革”，從理念到執(zhí)行需互聯(lián)網(wǎng)化改造，進(jìn)入移動(dòng)端，開創(chuàng)新媒體，擁抱新用戶。

2）按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)律開發(fā)社交參與型App平臺(tái)，包括適合與電視媒體特殊行業(yè)需要的互動(dòng)功能、基于電視臺(tái)資源的創(chuàng)新視頻內(nèi)容平臺(tái)、開放共享的增值服務(wù)功能等。

3）通過技術(shù)開發(fā)電視媒體移動(dòng)端人際互動(dòng)應(yīng)用App產(chǎn)品，形成用戶-移動(dòng)屏-電視屏雙屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶與官媒即時(shí)互動(dòng)，迅速聚合用戶流量和各種大數(shù)據(jù)。

4）創(chuàng)新多屏經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式。創(chuàng)新即時(shí)互動(dòng)類廣告產(chǎn)品，開發(fā)雙屏整合營(yíng)銷廣告產(chǎn)品及移動(dòng)端廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告增值新途徑。開放增值服務(wù)平臺(tái)，開拓垂直創(chuàng)收渠道及衍生產(chǎn)品收益模式。實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析、即時(shí)互動(dòng)常態(tài)下電視、移動(dòng)雙屏宣傳價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)，打造新型主流“官媒”。

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