趙兵+徐方+俞玲芳

摘要：新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體如何確立其輿論主陣地的權(quán)威性、公信力和影響力，策劃大型媒體行動(dòng)是一條有效途徑。而與新媒體的融合呈現(xiàn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)新聞事件的二次、三次傳播，體現(xiàn)媒體價(jià)值，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

關(guān)鍵詞：媒體行動(dòng) 策劃 融合展現(xiàn) 影響力

2016年10月，由寧波廣電集團(tuán)組織實(shí)施的大型跨媒體行動(dòng)“知行合一·重走陽(yáng)明路”正式啟動(dòng)，活動(dòng)歷時(shí)11天，跨越五省，行程3000多公里。這次大型媒體行動(dòng)是寧波廣電集團(tuán)在新媒體環(huán)境下的一次有益嘗試。在重大主題的宣傳報(bào)道中，摒棄各自的藩籬，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源，各取所長(zhǎng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使這次大型媒體行動(dòng)得以創(chuàng)新融合展現(xiàn)，取得了較好的宣傳效果和社會(huì)效益。

早策劃 整資源 強(qiáng)儀式

在新媒體聲音越來(lái)越強(qiáng)的今天，傳統(tǒng)媒體要確立其輿論主陣地的權(quán)威性、公信力和影響力，除了苦練內(nèi)功增強(qiáng)本領(lǐng)外，還要主動(dòng)出擊，主動(dòng)作為，通過(guò)策劃新聞事件和社會(huì)活動(dòng)，讓充滿正能量的媒體行動(dòng)，來(lái)排除雜音，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。策劃這樣的大型媒體行動(dòng)是一條不錯(cuò)的途徑。

早策劃。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次在不同場(chǎng)合談到“知行合一”。2015年“兩會(huì)”期間，習(xí)近平同志在參加討論時(shí)談到“王陽(yáng)明心學(xué)正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華”。2016年9月4日，習(xí)近平總書(shū)記在G20杭州峰會(huì)開(kāi)幕式致辭時(shí)表示，二十國(guó)集團(tuán)應(yīng)“知行合一，采取務(wù)實(shí)行動(dòng)”。這些不斷傳出的信息，讓敏銳的新聞人捕捉到了一個(gè)重要的信號(hào)：在中華民族偉大復(fù)興的征程中，需要民族自信，需要文化自信，而500年前的王陽(yáng)明所創(chuàng)立的心學(xué)，正是中華民族傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀代表。有了這樣一個(gè)高遠(yuǎn)的立意，寧波廣電集團(tuán)從2016年初就開(kāi)始策劃“重走陽(yáng)明路”報(bào)道計(jì)劃。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的不斷豐富、優(yōu)化，策劃思路日臻完善。與此同時(shí)，社會(huì)上的“陽(yáng)明熱”也越來(lái)越濃，這種不約而同的契合，證明了策劃思路的正確性。10月15日，首屆“中國(guó)陽(yáng)明心學(xué)高峰論壇”在北京開(kāi)幕，再次印證了媒體行動(dòng)“知行合一·重走陽(yáng)明路”的政治敏感性和新聞的前瞻性。10月18日，大型媒體行動(dòng)“知行合一 重走陽(yáng)明路”在王陽(yáng)明先生的故鄉(xiāng)寧波余姚正式啟動(dòng)。

整資源。寧波廣電集團(tuán)主要是以傳統(tǒng)的廣播、電視為主體的地方性傳媒機(jī)構(gòu)。對(duì)于“知行合一·重走陽(yáng)明路”這樣一個(gè)宏大的報(bào)道主題，僅僅在有限的地域內(nèi)傳播是不夠的，要想最大限度釋放新聞的影響力，就要整合媒體資源。于是，我們整合了多個(gè)傳播渠道，借助報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、媒體客戶端、官方微博微信等傳播形式，以全媒體的形式呈現(xiàn)“重走陽(yáng)明路”。最終這次行動(dòng)也從原來(lái)單純的廣播電視行動(dòng)變成了跨媒體行動(dòng)。在尋訪的路上，寧波電臺(tái)還和沿途的貴州、江西等地的廣播電臺(tái)進(jìn)行了多次聯(lián)合直播。而建立在喜馬拉雅FM、多聽(tīng)FM這些互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上的二次傳播，也使活動(dòng)的有效覆蓋人群達(dá)到2000萬(wàn)人次以上。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播規(guī)律，以及通過(guò)微博、微信等二次、三次傳播的模式，會(huì)有上億人次了解這次媒體行動(dòng)。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發(fā)揮了最大的傳播效果。

強(qiáng)儀式。儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式。儀式不僅能激發(fā)大家的參與熱情，還能夠快速統(tǒng)一思想，增強(qiáng)認(rèn)同感?；顒?dòng)有了儀式才能托起內(nèi)容，才能讓它具備神圣感、使命感、榮耀感、責(zé)任感，才可能讓參與其中的每一個(gè)人，為此身心投入。為此，“知行合一·重走陽(yáng)明路”在余姚陽(yáng)明故居舉行了隆重的啟動(dòng)儀式，在陽(yáng)明故鄉(xiāng)引起了轟動(dòng)，為采訪活動(dòng)奠定了厚實(shí)的群眾基礎(chǔ)；在貴州修文縣王陽(yáng)明悟道、參學(xué)之地，甬黔兩地的專家學(xué)者首次以論道的形式，共同探討陽(yáng)明心學(xué)在當(dāng)代的價(jià)值和意義；在杭州，青年作家和陽(yáng)明心學(xué)愛(ài)好者走進(jìn)浙江大學(xué)，和大學(xué)生面對(duì)面交流如何踐行“知行合一”和“致良知”；在紹興，來(lái)自社會(huì)各界的人士對(duì)“知行合一·重走陽(yáng)明路”跨媒體行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行了研討和總結(jié)。這些新聞采訪之外的儀式性活動(dòng)，不僅可以更廣泛地面對(duì)群眾，宣揚(yáng)陽(yáng)明思想，為媒體行動(dòng)造勢(shì)，而且能拉近媒體與群眾之間的距離，增強(qiáng)媒體的黏性。同時(shí)，這種儀式感強(qiáng)的活動(dòng)，也能吸引活動(dòng)所在地媒體的關(guān)注，起到四兩撥千斤的作用，貴州衛(wèi)視、人民網(wǎng)等媒體都及時(shí)報(bào)道了相關(guān)情況。

重現(xiàn)場(chǎng) 抓細(xì)節(jié) 看時(shí)效

王陽(yáng)明是生活在500年前的人物，王陽(yáng)明的思想在當(dāng)代如何呈現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)電視媒體而言是個(gè)難題。為此寧波電視臺(tái)的采訪組確定了以王陽(yáng)明遺跡故事為新聞主線，以500年后生活在這里的人們?yōu)槌尸F(xiàn)主體，以專家學(xué)者的點(diǎn)睛之語(yǔ)勾連古今的總體思路。以期達(dá)到習(xí)近平總書(shū)記所強(qiáng)調(diào)的，王陽(yáng)明的心學(xué)正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華的論斷，增強(qiáng)人們的民族自信、文化自信，激勵(lì)人們?cè)趯?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的事業(yè)中，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的征程中砥礪前行。

重現(xiàn)場(chǎng)。既然是重走陽(yáng)明路，那就要踏著王陽(yáng)明的足跡，再現(xiàn)王陽(yáng)明的事跡。但這種再現(xiàn)只是形式，關(guān)鍵是展現(xiàn)王陽(yáng)明的思想。因此事跡的現(xiàn)場(chǎng)就非常重要，它是承載我們報(bào)道內(nèi)容的“殼”，它不僅能讓人們切身感受到王明陽(yáng)當(dāng)年所處的環(huán)境，而且能最大限度地發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)，讓觀眾身臨其境。所以每篇報(bào)道都是以主持人在陽(yáng)明先生遺跡的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道出現(xiàn)，并以此帶出全文?！巴嬉赘C”“陽(yáng)明小洞天”“平茶寮碑”“太平橋”“落星亭”“萬(wàn)松書(shū)院”“陽(yáng)明墓地”等這些至今依然存在的史跡，是連接古今的節(jié)點(diǎn)，透過(guò)它們，觀眾能切身感受到王陽(yáng)明立德、立功、立言三不朽而又波瀾壯闊的一生。這種帶入感強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)講述，大大增強(qiáng)了新聞的鮮活度和可看性，也為新聞的再次傳播創(chuàng)造了有利條件。

抓細(xì)節(jié)。如何體現(xiàn)陽(yáng)明心學(xué)的思想精髓，陽(yáng)明心學(xué)又該如何在當(dāng)代實(shí)踐，是這次大型媒體行動(dòng)的主題和主要呈現(xiàn)的內(nèi)容。如何鮮活、生動(dòng)，客觀，而不是僵硬、死板、主觀地表達(dá)這一主題？比較好的做法是抓細(xì)節(jié)。于是，我們?cè)谫F州的陽(yáng)明大道上看到了說(shuō)到做到的“知行合一”車行；在修文縣的農(nóng)村找到了不做違心事，專賣“良心果”的獼猴桃果農(nóng)；在江西南昌采訪到了把食品安全看作是生命線的甬商。這一個(gè)個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)、鮮活的人物都鮮明地體現(xiàn)了王陽(yáng)明先生“知行合一”“致良知”等心學(xué)思想所倡導(dǎo)的行為準(zhǔn)則，中華文化的精華在他們身上熠熠生輝。

看時(shí)效。時(shí)效性是新聞的生命。它要求記者要以最快的速度把受眾最關(guān)心的信息傳播開(kāi)來(lái)。對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)，最好的方式應(yīng)該也是現(xiàn)場(chǎng)直播，但就目前的情況來(lái)看，傳統(tǒng)的廣播電視還很難做到隨時(shí)隨地的現(xiàn)場(chǎng)直播。這是傳統(tǒng)媒體的短板，也是今后要努力發(fā)展的方向。在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)廣電媒體除了盡力搶抓時(shí)效外，一個(gè)有效的應(yīng)對(duì)途徑是，將新聞的時(shí)效性和新聞報(bào)道的廣度和深度有機(jī)結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上，新聞的時(shí)效并不是以誰(shuí)最先發(fā)布為標(biāo)準(zhǔn)，而是以誰(shuí)最先被受眾接受為標(biāo)準(zhǔn)?！秾幉ㄐ侣劇愤B續(xù)11天的組合式報(bào)道，在注重時(shí)效每天播發(fā)的同時(shí)，盡力拓展新聞的廣度和深度，使新聞更有力量。

巧組合 重評(píng)論 擴(kuò)影響

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和壓力毋庸回避，但是面對(duì)沖擊和壓力，傳統(tǒng)媒體也不是一無(wú)是處，毫無(wú)閃亮之處。除了主動(dòng)與新媒體融合外，還可以通過(guò)自身的挖潛改造，提質(zhì)增效，乃至轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機(jī)。

巧組合。多媒體融合采訪，傳統(tǒng)電視媒體在“快”字上拼不過(guò)新媒體，卻可以在“巧”字上做文章。巧就是巧妙組合每天相關(guān)新聞的播出內(nèi)容和編排。除了前方采訪小組每天發(fā)回行進(jìn)式的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道外，后方的對(duì)接小組也沒(méi)有閑著。他們預(yù)先制作了系列陽(yáng)明動(dòng)漫故事短片，以清新的畫(huà)風(fēng)，可愛(ài)的卡通形象，每天講述一個(gè)發(fā)生在王陽(yáng)明身上的小故事，和前方的行進(jìn)式報(bào)道形成組合。這既是一種組合，也是對(duì)前方報(bào)道內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充，增加了新聞的廣度和深度。與此同時(shí)，在這樣兩篇組合之后，再配以高端專家學(xué)者的點(diǎn)評(píng)，從政治的高度、社會(huì)的廣度和理論的深度加以提煉和總結(jié)，新聞的可信度和權(quán)威性大大提高。連續(xù)加組合的播出方式，無(wú)論是在厚度、廣度和深度上，都比單純播發(fā)每一篇新聞?dòng)辛速|(zhì)的飛躍和提高。

重評(píng)論。對(duì)“知行合一·重走陽(yáng)明路”這樣大型的跨媒體行動(dòng)而言，專家學(xué)者的評(píng)論至關(guān)重要，這不僅是每天報(bào)道的觀點(diǎn)，更是我們所代表媒體的鮮明旗幟的主張。況且這些觀點(diǎn)都是專家學(xué)者們多年潛心研究的心得體會(huì)，對(duì)于人們正確把握王陽(yáng)明心學(xué)思想的精髓，如何在當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活中理解和運(yùn)用陽(yáng)明心學(xué)有著極大的幫助。為此我們緊緊抓住了10月15日在北京舉行的首屆“中國(guó)陽(yáng)明心學(xué)高峰論壇”的機(jī)會(huì)，采訪到了我國(guó)研究陽(yáng)明心學(xué)的知名專家學(xué)者，其中包括全國(guó)人大原副委員長(zhǎng)許嘉璐、中國(guó)陽(yáng)明學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)錢明、浙江大學(xué)哲學(xué)系主任董平等北京、上海、浙江、江西、貴州的10多位專家，他們給出的精彩點(diǎn)評(píng)，成為了整組報(bào)道的靈魂，成為了新聞的閃光點(diǎn)。

擴(kuò)影響?！爸泻弦弧ぶ刈哧?yáng)明路”是一次跨媒體行動(dòng)。新老媒體人為了同一個(gè)報(bào)道主題走到了一起?？梢哉f(shuō)，這次新聞行動(dòng)既是一次競(jìng)爭(zhēng)之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。競(jìng)爭(zhēng)讓傳統(tǒng)媒體變壓力為動(dòng)力，不斷提升報(bào)道的質(zhì)量和水平，不斷向新媒體融合發(fā)展。而合作與融合，也讓傳統(tǒng)媒體的新聞除了能在自己的平臺(tái)上播出之外，還能夠通過(guò)新媒體進(jìn)行二次、三次傳播，擴(kuò)大新聞的影響力。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至10月28日，僅通過(guò)寧波廣電網(wǎng)的再次傳播，相關(guān)新聞的點(diǎn)擊量就達(dá)到了938200人次。點(diǎn)看寧波APP24小時(shí)不間斷直播，網(wǎng)友觀看人次超過(guò)50萬(wàn)，話題互動(dòng)人次近百萬(wàn)?，F(xiàn)在，在百度上鍵入“重走陽(yáng)明路”字條，立刻就會(huì)跳出有關(guān)這次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道?；顒?dòng)的影響早已打破地域界限，超出了一市一省的范圍，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力通過(guò)新媒體進(jìn)一步得以擴(kuò)大。

在跨媒體行動(dòng)結(jié)束之后，又一波后續(xù)活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)，并持續(xù)到2016年底?！爸泻弦弧ぶ刈哧?yáng)明路”文化論壇、“知行合一”企業(yè)家評(píng)選、“知行合一·重走陽(yáng)明路”媒體成果展、“知行合一·重走陽(yáng)明路”圖書(shū)出版等，再一次多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，實(shí)現(xiàn)新聞的有效傳播。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）