王文敏

一年前，朋友帶我第一次體驗(yàn)了這家北27號(hào)。它壯觀的排隊(duì)場(chǎng)面能秒殺海底撈，無(wú)論中午還是晚上都排隊(duì)。我當(dāng)時(shí)就感覺(jué)這個(gè)小店是不錯(cuò)的研究樣本，所以從一年前我的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究它，并為此成立了項(xiàng)目組。

根據(jù)我們的分析，北27號(hào)的成功主要有五個(gè)原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率、品類(lèi)創(chuàng)新。

運(yùn)營(yíng)高度聚焦于口味

在運(yùn)營(yíng)上高度聚焦于口味，是北27號(hào)成功的關(guān)鍵原因。作為一個(gè)缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，它很明智的進(jìn)行了取舍。它放棄顧客前來(lái)的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒(méi)有今天的北27號(hào)了。

高度差異化

北27號(hào)餐品讓顧客滿意的另一關(guān)鍵原因是，餐品高度差異化。它的餐品幾乎都是北京的餐廳見(jiàn)不到的。比較常見(jiàn)的臊子面，做法也非常獨(dú)特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很難見(jiàn)到那樣的臊子面。差異化的好處不僅僅是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)鍵是沒(méi)有參照和比較。這會(huì)大大影響用戶的評(píng)價(jià)，因?yàn)闆](méi)有比較，你很容易讓用戶滿意。比如它的臊子面的做法，北京獨(dú)一家。沒(méi)有比較就沒(méi)有優(yōu)劣，那么只要他真正的用心做，顧客必然會(huì)覺(jué)得好。

如果是蘭州拉面這種常見(jiàn)的東西，同樣是用心做，你也很難讓顧客對(duì)你的口味有那么高的評(píng)價(jià)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)。有人愛(ài)吃張家的口味，就覺(jué)得馬家的不好，有人愛(ài)吃李家的口味，就覺(jué)得王家的不好。那么如果只有馬家一家，沒(méi)得可比，也就適應(yīng)了馬家的口味。也就覺(jué)得好吃了，因?yàn)槿说目谖妒怯羞m應(yīng)性的。吃多了就會(huì)習(xí)慣。

精品小店自帶“信任狀”

信任狀是定位理論的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，可以把它理解為“讓顧客相信你差異化優(yōu)勢(shì)的那個(gè)依據(jù)”。信任狀對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤為重要，因?yàn)橛脩魧?duì)于新品牌，對(duì)于小企業(yè)有更多的戒心。

對(duì)于餐廳而言，最常用也是最實(shí)用的信任狀，是對(duì)就餐體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂(lè)餐廳，火爆到《華爾街日?qǐng)?bào)》都大加贊美。

它的最大特點(diǎn)就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀。再加上“維族的服務(wù)員、維族風(fēng)格的環(huán)境、維族特色的服務(wù)方式、維族特色的進(jìn)食方式”這個(gè)完整的體系構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，它讓顧客毫無(wú)懷疑的認(rèn)為，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐廳的蒙古族演藝，也是一樣的道理。

而北27號(hào)的信任狀是——排隊(duì)。由于餐位少，只要就餐體驗(yàn)?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實(shí)的粉絲，那么到就餐高峰必然會(huì)排隊(duì)。而排隊(duì)是最大的信任狀。

顧客對(duì)于排隊(duì)店免疫力特別低。這個(gè)從眾心理源于人類(lèi)的進(jìn)化，所以常人無(wú)法擺脫它的影響。排隊(duì)也是顧客對(duì)于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容。當(dāng)有人告訴你有家店特別牛B，緊接著一句話就會(huì)是“天天排隊(duì)，排的老長(zhǎng)的隊(duì)”。

所以海底撈把本可以擺放餐位的空間用于排隊(duì)，雕爺牛腩用半年的時(shí)間封測(cè)也是為了制造排隊(duì)。其實(shí)都是在制造信任狀。我們?yōu)樯虡I(yè)客戶進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)考慮到排隊(duì)的問(wèn)題，會(huì)根據(jù)不同商圈的顧客總量，來(lái)設(shè)計(jì)餐位數(shù)。也就是說(shuō)對(duì)于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點(diǎn)是，它能夠制造排隊(duì)。這種精品小店最大優(yōu)勢(shì)是“自帶信任狀”高毛利率是北27號(hào)成功的另一個(gè)重要原因，科學(xué)的定價(jià)。像它那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費(fèi)50元，毛利率至少80%，定價(jià)算是非常高的。強(qiáng)大的盈利能力是它維持優(yōu)勢(shì)的必要保障。很多小店因?yàn)樽约旱牡昝嫘?，?dān)心顧客難以接受較高的定價(jià)。所以普遍價(jià)格偏低，但是經(jīng)營(yíng)起來(lái)老板又發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)太低了，怎么辦？漲價(jià)又不敢，自然就會(huì)在成本上動(dòng)心思。出品差、顧客不滿意、進(jìn)而更不敢定高價(jià)、更壓縮成本、出品更差、顧客更不滿意，惡性循環(huán)。

定位論創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入巨頭林立的市場(chǎng)，最佳策略就是進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)。北27號(hào)用的正是這個(gè)策略。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

“高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率”是北27號(hào)短時(shí)間成功的關(guān)鍵因素。但是，作為已經(jīng)火爆了好幾年的小店，讓它長(zhǎng)時(shí)間屹立不倒的主要原因是它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，并成為了這個(gè)品類(lèi)的代表。可能有人會(huì)有疑問(wèn)，這個(gè)小店就是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)了？他開(kāi)創(chuàng)了哪個(gè)新品類(lèi)呢？所謂品類(lèi)并不是商家給商品的分類(lèi)，而是顧客給的分類(lèi)。比如同是火鍋店，海底撈和呷哺呷哺不是同一個(gè)品類(lèi)。海底撈和新辣道也不是同一個(gè)品類(lèi)。

北27號(hào)的餐品獨(dú)特、環(huán)境雖然擁擠但是頗具特色，服務(wù)雖然不出色，但是響應(yīng)及時(shí)。最關(guān)鍵的是，在顧客心理這是一個(gè)解饞的地方，環(huán)境，服務(wù)，衛(wèi)生，排隊(duì)等體驗(yàn)要求并不高。

我們針對(duì)北27號(hào)做過(guò)品類(lèi)認(rèn)知調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，它的顧客認(rèn)為北27號(hào)就應(yīng)該是一家那樣的店，那才是一個(gè)排隊(duì)小店該有的狀態(tài)。所以事實(shí)上，北27號(hào)的確是顧客心里的一個(gè)獨(dú)特品類(lèi)。