李東

“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)”。這個(gè)道理幾乎沒有人不知道，但是到了每年炎熱的夏季6、7、8月，已然成為相當(dāng)一部分美容院的噩夢(mèng)。位于北京鳥巢旁邊的美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)老板陳女士，在去年夏天不想再繼續(xù)噩夢(mèng)，但又苦于沒有方法。于是提前找到世紀(jì)良謀營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)決定借助外腦實(shí)現(xiàn)突破。營銷專家親赴北京做了詳盡調(diào)研，有針對(duì)性地指導(dǎo)美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)打出了三張牌。

第1張：文化營銷牌

實(shí)施時(shí)間：×年6月

通過與美薇老板的深入溝通，得知其出身中醫(yī)世家，她姥爺、她爺爺以及她父親都是京城著名老中醫(yī)，而且還曾經(jīng)給很多重要軍政首長(zhǎng)看過病。她本人也是學(xué)中醫(yī)的，得到真?zhèn)鲗⒅嗅t(yī)與美容相結(jié)合創(chuàng)造了獨(dú)特的養(yǎng)生技術(shù)。這實(shí)際上是一個(gè)很好的文化底蘊(yùn)，但是這一切只存在于老板的心里，消費(fèi)者不知道，那也就不會(huì)發(fā)揮力量。正因?yàn)槿绱?，筆者決定充分挖掘其文化背景底蘊(yùn)，讓更多的人了解。

首先，為美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)撰寫了《美薇史詩》，將其中醫(yī)世家的傳承進(jìn)行詳細(xì)了解并傳播給消費(fèi)者。經(jīng)過再深入的調(diào)查研究，筆者和專家組發(fā)現(xiàn)，陳女士的中醫(yī)世家從清朝乾隆年間就已經(jīng)開始譜寫了。

其次，將現(xiàn)在中醫(yī)美容的療法命名為“陳氏中醫(yī)美容法”，經(jīng)過近三百年的傳承發(fā)展，至第十三代傳人陳嘉涵女士時(shí)被發(fā)揚(yáng)光大，成為集服務(wù)體系、產(chǎn)品體系、理論體系于一體的現(xiàn)代養(yǎng)生美容體系。在整體理念上，為了推出更為完美的產(chǎn)品與服務(wù)，將其定位成：中西合璧的360°現(xiàn)代養(yǎng)生美容體系。在產(chǎn)品系列上，美薇奉行“天然植物護(hù)膚觀”，即所引進(jìn)推出的產(chǎn)品，無論是國內(nèi)品牌還是進(jìn)口品牌，均是以天然植物精華為成分。所以被稱為中國草本漢方與西方生物護(hù)膚學(xué)的集大成者。

最后，為了更好傳播美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)的養(yǎng)生文化，世紀(jì)良謀還建議他們建立網(wǎng)站進(jìn)行推廣，通過互聯(lián)網(wǎng)讓更多消費(fèi)者了解美薇的中醫(yī)美容文化。

通過文化營銷，主要目的讓消費(fèi)者感覺到美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)不是一般的簡(jiǎn)單美容，她是有著深厚文化背景的中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)，是有據(jù)可依、有據(jù)可查的，增加了顧客認(rèn)同感和信任度。

第2張：鄰居營銷牌

實(shí)施時(shí)間：×年7月

營銷專家組在北京美薇所在的商圈調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那是一個(gè)高檔小區(qū)，但是實(shí)際上店里面來自小區(qū)里的顧客并不是很多，由于這個(gè)店屬于樓中店，甚至很多顧客壓根不知道有這樣的店面存在。這樣看來，美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)與潛在顧客是缺乏溝通的。營銷上講，有溝通就有可能，沒有溝通，也就意味著沒有銷售。為此，筆者為美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)策劃了“尋找好鄰居”的鄰居營銷。

常言說得好“遠(yuǎn)親不如近鄰”，以“尋找好鄰居”作為營銷主題，從概念上拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

活動(dòng)內(nèi)容：

◆好鄰居見面禮

凡是美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)所在社區(qū)3公里內(nèi)的愛美女士，均可領(lǐng)取美薇“好鄰居”美容支票500元。

◆尋找好鄰居幸運(yùn)之星

你的名字幸運(yùn)嗎？

姓名中有“美”、“薇”（可諧音）的顧客可領(lǐng)一份美容月卡。

你的號(hào)碼幸運(yùn)嗎？

電話號(hào)碼（手機(jī)、固話、小靈通均可）尾數(shù)是“3”的，每人可領(lǐng)取一份美容支票。

你的生日幸運(yùn)嗎？

凡生日在3月份的，憑有效證件每人可領(lǐng)取一份美容支票。另送精美禮品。

◆智力之星大挑戰(zhàn)

凡解開智力題目的即可成為“美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)好鄰居智慧之星”，獲得神秘禮品一份。

一個(gè)經(jīng)理有三個(gè)女兒，三個(gè)女兒的年齡加起來等于13，三個(gè)女兒的年齡乘起來等于經(jīng)理自己的年齡，有一個(gè)下屬已知道經(jīng)理的年齡，但仍不能確定經(jīng)理三個(gè)女兒的年齡，這時(shí)經(jīng)理說只有一個(gè)女兒的頭發(fā)是黑的，然后這個(gè)下屬就知道了經(jīng)理三個(gè)女兒的年齡。請(qǐng)問三個(gè)女兒的年齡分別是多少？為什么？

活動(dòng)步驟：

1. 通過條幅、展架向顧客傳遞信息。

2. 通過對(duì)感興趣顧客發(fā)放美容支票，讓其感受店內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 通過對(duì)進(jìn)店顧客介紹店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，促使其真正產(chǎn)生消費(fèi)。

活動(dòng)宣傳方式

社區(qū)內(nèi)推廣活動(dòng)，先在一個(gè)小區(qū)內(nèi)推廣，取得一定效果后，再在周邊其他小區(qū)內(nèi)同時(shí)推廣。

本次活動(dòng)費(fèi)用只有五六百元，吸納進(jìn)店人數(shù)80余人，創(chuàng)造銷售4.8萬元，開創(chuàng)了社區(qū)行銷先河。

第3張：午休美容牌

實(shí)施時(shí)間：×年8月

因?yàn)槊擂敝嗅t(yī)美容機(jī)構(gòu)所在地是亞運(yùn)村鳥巢附近，所以也是商務(wù)區(qū)，很多樓盤都是商住兩用，大量的白領(lǐng)麗人當(dāng)然也是要考慮的目標(biāo)客戶群。隨著炎熱夏季的到來，上班一族的中午是非常痛苦的。因?yàn)?，除了吃午飯，其余時(shí)間簡(jiǎn)直不知道怎么度過才好。夏天的中午，氣溫最高，尤其北京曾經(jīng)最高氣溫打破歷史紀(jì)錄高達(dá)42.9攝氏度，人就很容易犯困，而在單位里又無法進(jìn)行很好地休息。因此對(duì)于職業(yè)白領(lǐng)麗人而言，在美容院里度過不失為一個(gè)好主意，既得到了放松，又打發(fā)了漫長(zhǎng)而又無聊的午間，還讓自己得到了健康與美麗，真是一舉三得！

所以，筆者適時(shí)為美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)策劃實(shí)施了“午休美容專場(chǎng)”：憑午休美容卡可以享受免費(fèi)中藥熏蒸、體雕瘦身、經(jīng)絡(luò)測(cè)試、時(shí)尚美甲。在午休中美容，在午休中養(yǎng)生。

在傳播方面，筆者首先根據(jù)這一美容項(xiàng)目的顧客需求將“超時(shí)美容”定位成：白領(lǐng)麗人，夏日午間好主意！這種定位給人一種意外驚喜、意外發(fā)現(xiàn)的感覺，而不是避開以往傳統(tǒng)就產(chǎn)品說產(chǎn)品、就服務(wù)說服務(wù)的教唆式傳播，而是采取很輕松的口氣與建議。

主要的傳播途徑，主要針對(duì)附近的高檔寫字樓、商務(wù)樓，采取樓宇廣告和電梯廣告相結(jié)合的方式，從而使目標(biāo)顧客群不得不看，無法躲避！

讓人意想不到的是，“午休美容”的推出讓美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)竟然創(chuàng)造了一種流行時(shí)尚，京城一些高端消費(fèi)網(wǎng)站還進(jìn)行了報(bào)道，從而為美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)做了免費(fèi)的宣傳，這一次賺的不僅僅是利潤，還有知名度、美譽(yù)度、影響力。

通過北京美薇中醫(yī)美容機(jī)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)，美容院在夏季完全可以有所作為，淡季的噩夢(mèng)完全可以被驅(qū)除。問題是，一方面要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，還需要合適的活動(dòng)方式，滿足消費(fèi)者的夏季需求，與美容完美結(jié)合，就能創(chuàng)造不凡的業(yè)績(jī)，讓美容院的營銷在淡季有所作為。