李進明

（汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

企業(yè)顧客導(dǎo)向與人力資源關(guān)系研究

李進明

（汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

當(dāng)今成功的企業(yè)經(jīng)營之核心，在于培養(yǎng)員工具備顧客導(dǎo)向之營銷觀念與行為，亦即將經(jīng)營焦點放在顧客身上，為顧客創(chuàng)造最大的價值。在顧客導(dǎo)向的市場經(jīng)營觀念下，顧客與企業(yè)的關(guān)系也比過去更加密切。企業(yè)內(nèi)部必須積極建立與落實員工顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，亦即從顧客的立場去了解顧客尋找利益，進而將這些利益轉(zhuǎn)換成企業(yè)之產(chǎn)品或服務(wù)，并滿足顧客之需求。運用整合分析（Meta-Analysis）方法，匯及顧客導(dǎo)向之相關(guān)研究，以了解影響顧客導(dǎo)向之因素與顧客導(dǎo)向在人力資源管理上之結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，以服務(wù)業(yè)作為對象來研究較多，并且有橫跨不同行業(yè)之情形。企業(yè)越重視與顧客接觸之第一線人員與顧客互動時，越能夠展現(xiàn)最佳的服務(wù)表現(xiàn)，創(chuàng)造組織服務(wù)文化，提升顧客滿意度。員工情緒的負(fù)荷與顧客導(dǎo)向呈高度正相關(guān)。

顧客導(dǎo)向；整合分析；人力資源管理

一、引 言

當(dāng)今成功的企業(yè)經(jīng)營之核心，在于培養(yǎng)員工具備顧客導(dǎo)向之觀念與行為，就是將經(jīng)營之焦點放在顧客身上，為顧客創(chuàng)造最大的價值。因此，企業(yè)內(nèi)部必須借助營銷的手法，建立與落實員工顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，從顧客的立場去了解顧客在尋找何種利益，進而將這些利益轉(zhuǎn)換成企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以營銷手法將產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)換成顧客可以感受到的利益，滿足顧客之需求。Ganesan[1]和Narver[2]研究顯示，顧客導(dǎo)向已是企業(yè)獲利能力的關(guān)鍵因素，并且是企業(yè)競爭優(yōu)勢之前提。

梁雯玟[3]指出顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意度有正面影響，高顧客導(dǎo)向?qū)τ诜?wù)質(zhì)量與顧客滿意度都較高。第一線服務(wù)人員是否具備顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)十分重要，因高顧客導(dǎo)向的服務(wù)人員所表現(xiàn)的服務(wù)行為能夠提高顧客的滿意度，此外顧客導(dǎo)向行為也會導(dǎo)致組織與其顧客間長期關(guān)系的發(fā)展，而使買賣雙方皆獲益，并且也有眾多學(xué)者指出較高的顧客導(dǎo)向可增加其企業(yè)之績效[4]。

由于近年來顧客導(dǎo)向受到企業(yè)的重視，使得顧客導(dǎo)向相關(guān)的研究有增加的趨勢。統(tǒng)計國內(nèi)博碩士論文與國外文獻，發(fā)現(xiàn)近20年與顧客導(dǎo)向有關(guān)的研究有逐年增加及橫跨不同行業(yè)之情形。同時，在過去20年內(nèi)，研究者調(diào)查過許多關(guān)于顧客導(dǎo)向在組織內(nèi)所扮演的角色與重要性，但較少將影響顧客導(dǎo)向之前因與后果詳細(xì)做一整合性分析。因此，本研究將透過對顧客導(dǎo)向之相關(guān)文獻進行整合分析（Meta-Analysis）。從過去相關(guān)的實證研究中整合出各變項與顧客導(dǎo)向之關(guān)系，且從分析過程與結(jié)果中獲知各構(gòu)念間較具統(tǒng)計意義之關(guān)系脈絡(luò)及其方向，以此來提供管理者所需之有用信息，并透過這些結(jié)果來作為提升員工顧客導(dǎo)向教育訓(xùn)練之依據(jù)，進而增進企業(yè)績效。

二、文獻探討

（一）顧客導(dǎo)向之重要性

Organ[5]認(rèn)為任何組織系統(tǒng)的設(shè)計均不可能完美無缺，必須仰賴員工主動表現(xiàn)某些角色要求以外的行為，以促進組織目標(biāo)的達(dá)成。Mils,Chase &Margulies[6]指出員工在服務(wù)傳遞時借助提供額外的努力以取悅顧客，獲得顧客的滿意及正面情緒響應(yīng)是非常重要的[7]。Kohli&Jaworski[8]指出實施顧客導(dǎo)向的企業(yè)，因為重視市場需求，并且視顧客的需要為企業(yè)生存的指標(biāo)，會自然的集中注意力于消費者。蕭富峰[9]指出當(dāng)服務(wù)營銷逐漸受到重視時，服務(wù)人員表現(xiàn)的優(yōu)異與否，對于顧客滿意、營銷成效及企業(yè)興衰都具有關(guān)鍵性之影響。

（二）顧客導(dǎo)向之定義

“顧客導(dǎo)向”的概念最早出現(xiàn)在Levit[10]營銷的迷思（Marketing Myopia）一文中，Levitt分析當(dāng)時美國的鐵路以及電影產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為企業(yè)的衰退并不是因為大環(huán)境的影響，而是因這些公司仍將自己定位在提供產(chǎn)品的企業(yè)，也就是所謂的產(chǎn)品導(dǎo)向（Product Orientation）。Levit認(rèn)為將自己定位在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，如此一來，即使大環(huán)境有所變化，企業(yè)也不至于被淘汰，并指出顧客導(dǎo)向是依據(jù)競爭性組織的基本目標(biāo)，公司最終的目的是達(dá)到顧客滿意。

Saxe&Weitz[11]提出所謂的顧客導(dǎo)向是將營銷概念（marketing concept）實行于銷售人員與顧客接觸的層次，幫助顧客做出能使其滿意的購買決策。Kotler[12]認(rèn)為顧客導(dǎo)向銷售可視為將營銷觀念應(yīng)用在第一線銷售人員與顧客互動的層次，即指以一整合且涵蓋全公司的方法，將公司所有的活動導(dǎo)向提供顧客滿意，并且與顧客建立對雙方皆有益的長期關(guān)系。

（三）顧客導(dǎo)向行為

顧客導(dǎo)向行為系指第一線服務(wù)人員運用營銷之觀念，來幫助顧客做出能滿足其需求的購買決策[11]。高階顧客導(dǎo)向之第一線服務(wù)人員以提高長期之顧客滿意度來進行銷售行為。Hoffmon& Ingram[13]認(rèn)為第一線服務(wù)人員能否展現(xiàn)顧客導(dǎo)向的行為，可從他們是否有高的意愿去做下列的事來看出：（1）幫助顧客做令其滿意的購買決定；（2）幫助顧客評估其真正的需求；（3）提供能滿足顧客需求的服務(wù)；（4）能正確描述出服務(wù)的內(nèi)容，使顧客了解；（5）不會用欺騙的手段去影響顧客；（6）不會以施壓的手法去對待顧客。Stock &Hoyer[14]將顧客導(dǎo)向行為定義為銷售人員藉由協(xié)助顧客從事購買決策并滿足其需求之行為。Rindfleisch&Moorman[15]認(rèn)為顧客導(dǎo)向行為是指以顧客利益為優(yōu)先，并能持續(xù)地創(chuàng)造高的顧客價值之行為與信念。

（四）顧客導(dǎo)向行為構(gòu)面之衡量

有關(guān)顧客導(dǎo)向行為構(gòu)面的衡量，Saxe&Weitz[11]發(fā)展出衡量銷售人員銷售與顧客導(dǎo)向量表（Selling Orientation-Customer Orientation），稱之為SOCO量表。顧客導(dǎo)向行為之實證研究有多數(shù)采用Saxe& Weitz的SOCO量表，此量表指出顧客導(dǎo)向銷售的六大特征。Daniel&Darby[16]在運用SOCO量表所進行的一項探索性研究當(dāng)中，認(rèn)為顧客導(dǎo)向行為可分為信息交換（Information Exchange）與職業(yè)關(guān)系（Professional Relationship）兩個構(gòu)面。Nwankwo[17]從組織策略的角度來看顧客導(dǎo)向，利用個案分析將顧客導(dǎo)向分為四個構(gòu)面，分別是服務(wù)定位（Definition）、敏感度（Sensitivity）、衡量方式（Measurement）以及執(zhí)行成果（Implementation）。Nwankwo利用這四個面向來觀察企業(yè)在顧客導(dǎo)向上的策略，且分為高與低兩個層面，這個分析的工具可以讓企業(yè)清楚了解本身顧客導(dǎo)向的策略，是屬于高階策略行為或是低階策略，評估后并做出回應(yīng)。

（五）顧客導(dǎo)向重要相關(guān)文獻探討

Thakor&Joshi[18]曾提出有意義的經(jīng)驗?zāi)軌蚴逛N售人員在工作的自我系統(tǒng)上更有價值，體驗到成就感，因此有意義的經(jīng)驗會導(dǎo)致銷售人員更致力于顧客導(dǎo)向的銷售上。因此經(jīng)驗也是學(xué)者們認(rèn)為與顧客導(dǎo)向銷售有關(guān)的影響因素。Kohli&Jaworski[8]指出有較強烈顧客導(dǎo)向的公司，其內(nèi)部員工會有較高的工作滿足及組織承諾，并且認(rèn)為員工在公司實行營銷概念時，會有較高的組織承諾。O’Hara,Boles,Johnston[19]認(rèn)為組織承諾是影響顧客導(dǎo)向銷售的因素。工作的投入可能會影響銷售人員之顧客導(dǎo)向，對高度工作投入的銷售人員而言，工作表現(xiàn)優(yōu)良是他們個人自尊的重要影響因素。

Tsaousis&Nikolaou[20]指出情緒是了解自我情緒、依據(jù)情緒的信息來展現(xiàn)出合乎理性的行為，并據(jù)此展現(xiàn)出問題解決技巧的能力。許哲豪[21]指出透過情緒智力提升的訓(xùn)練計劃，讓服務(wù)人員產(chǎn)生正向增強的工作滿足、減輕員工的工作壓力，將能有效提升服務(wù)人員與顧客的良好互動情形，因此情緒也是與顧客導(dǎo)向有關(guān)的影響因素。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)源與搜集

1.顧客導(dǎo)向文獻。（1）臺灣地區(qū)顧客導(dǎo)向文獻：本研究于臺灣地區(qū)中央圖書館-臺灣地區(qū)博碩士論文網(wǎng)搜尋有關(guān)“顧客導(dǎo)向”、“customer orientation”、“customer-oriented”所有主題或關(guān)鍵詞之文獻，本研究在臺灣地區(qū)顧客導(dǎo)向中共使用23篇文獻作為樣本。（2）國外顧客導(dǎo)向文獻：本研究搜尋1996年到2014年之Journal of marketing research、Journal of business research、Journal of marketing management、Journal of marketing、Journal of personal selling、Journal of marketing theory& practice、Journal ofthe academyofmarketingscience、Journal of strategic marketing、Journal of Business& Psychology、Journal of Service Research、International Journal of management、International Journal of service industry management、International Public Management Journal、Transportation Journal、Applied Ergonomics、Academy of Marketing Science Jouranl、The Journal of Personal Selling&Sales Management、The business review、Psychology&Marketing、Asia Pacific Journal of Management期刊標(biāo)題或關(guān)鍵詞與“顧客導(dǎo)向”、“customer orientation”、“customer-oriented”相關(guān)研究，作為樣本及搜尋的目標(biāo)，在國外顧客導(dǎo)向文獻中共使用29篇。

2.數(shù)據(jù)搜尋工具。本研究搜尋國外期刊中有關(guān)“顧客導(dǎo)向”、“customer orientation”、“customeroriented”相關(guān)研究文章與關(guān)鍵詞，是以Business Source Premier-BSP（EBSCOhost）電子數(shù)據(jù)庫為主，此數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包含主題為商管財經(jīng)全文數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容包含7,662種索摘期刊；3800多種全文期刊以及收錄主題涵蓋商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域之議題，如金融、銀行、國際貿(mào)易、商業(yè)管理、市場營銷、投資報告、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)報導(dǎo)、經(jīng)濟評論、經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)經(jīng)營、財務(wù)金融、信息管理、知識管理、工業(yè)工程管理、保險、法律、電信通訊等。

（二）建立Meta-Analysis所需數(shù)據(jù)文件

1.研究資料篩選。（1）符合研究目的：本研究主要是希望了解有關(guān)顧客導(dǎo)向之各變項相關(guān)性，如該研究無提供顧客導(dǎo)向各研究變項之前因與后果，以及相關(guān)樣本、系數(shù)等，則將不收入至數(shù)據(jù)庫中。（2）有提供足夠相關(guān)結(jié)果變項訊息：該研究有測量并清楚描述顧客導(dǎo)向相關(guān)結(jié)果，研究結(jié)果可以是以平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)偏差、t值或是以共變量F來表示，但要清楚描述該研究樣本數(shù)，或是提供足夠數(shù)據(jù)以回推樣本數(shù)，才能方便效果量的計算。（3）數(shù)據(jù)的正確及重復(fù)性：若研究過程中有重大研究疏失會導(dǎo)致研究結(jié)果的偏頗，或是該資料的統(tǒng)計分析過程是否有明顯的錯誤，統(tǒng)計結(jié)果是否與研究結(jié)果、討論不一致，數(shù)據(jù)的正確性不足則剔除；在資料的重復(fù)性檢驗方面，則比對期刊、論文、學(xué)術(shù)報告的作者、研究對象、研究時間，當(dāng)有重復(fù)時挑選資料報告最齊全的做代表，避免重復(fù)計算效果量。

2.研究數(shù)據(jù)輸入。本研究搜尋與顧客導(dǎo)向為相關(guān)研究后，分別錄入各研究資料，如研究者、出版年代、期刊名稱、樣本來源、抽樣樣本數(shù)、探討之研究變項、各研究變項之采用量表、研究變項各構(gòu)面之信度、變項構(gòu)面間之相關(guān)系數(shù)及研究結(jié)果等數(shù)據(jù)，并針對該數(shù)據(jù)作分類，以供后續(xù)分析與討論。

3.研究資料整理。由于顧客導(dǎo)向相關(guān)變項種類繁多，再者顧客導(dǎo)向及其相關(guān)變項多有眾多學(xué)者提出不同的構(gòu)面分類方式并發(fā)展多種量表，且當(dāng)中不同學(xué)者提出之不同分類法之構(gòu)面間時常有定義部分雷同，因此本研究透過對登錄資料的分類與整理，針對顧客導(dǎo)向相關(guān)變項研究進行文獻整合與探討。

（三）研究工具及信效度

1.研究工具。本研究所用的研究工具包括有編碼表（codingsheet）及編碼簿（codebook），詳述如下：（1）編碼表：主要參考 Brown[22]與 Lipsey& Wilson[23]修改而成，內(nèi)容包括六大部分：第一，“研究特征”包括：作者姓名、作者數(shù)、出版年代、出版類別及出版資料等五項；第二，“樣本特性”包括：個案性別、各性別人數(shù)、個案平均年齡（±標(biāo)準(zhǔn)偏差）、個案年齡全距、婚姻狀況、教育程度、職等、工作經(jīng)驗及回收率等九項；第三，“方法學(xué)特征”包括：理論架構(gòu)、研究設(shè)計、樣本數(shù)、取樣方法、數(shù)據(jù)取得方式、信效度、收案場所、研究變項之定義等8項；第四，“效果量相關(guān)數(shù)據(jù)”包括：平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差、t值、p值、F值等五項；第五，“其他”包括：編碼時間、選入與否及選入原因等三項。（2）編碼簿：編碼簿主要是將編碼表的登錄方法作詳細(xì)說明及規(guī)定，以利登錄者進行登錄工作及提高登錄的可信度。編碼簿的內(nèi)容是依據(jù)編碼表來訂定，其依照編碼表的項目一一說明如何作登錄，或說明每個號碼代表之意義。

2.工具信效度。（1）信度：由于本研究工具大部分項目的登錄不需判斷，直接由研究中抄出數(shù)據(jù)即可。因此，編碼表完成后由研究者執(zhí)行所有研究數(shù)據(jù)輸入。（2）效度：編碼表及編碼簿的發(fā)展主要根據(jù)Brown[5]提出的發(fā)展步驟，并采用專家效度檢定，建立內(nèi)容效度指標(biāo)（Content Validity Index；簡稱CVI）。本研究聘請具有顧客導(dǎo)向行為研究經(jīng)驗并具整合分析研究經(jīng)驗的教授，針對編碼表及編碼簿內(nèi)容的適合性及語意的清晰度給分，評分等級為：非常不恰當(dāng)、不恰當(dāng)、恰當(dāng)、非常恰當(dāng)，分?jǐn)?shù)依序為1分到4分，分?jǐn)?shù)越高，該項目的適用性越高，若給2分以下的項目，則請專家給予意見或說明。

（四）資料分析

對于整合分析過去這20年來的發(fā)展，根據(jù)其發(fā)展歷史與概念，發(fā)現(xiàn)有三種方法最實用且最為大家所接受，分別是 Rosenthal&Rubin技術(shù)；Hedges&lkin技術(shù)與Hunter,Schmidt&Jackson技術(shù)。由于本研究搜集數(shù)據(jù)適用于Rosenthal& Rubin方法，因此僅著重于此一技術(shù)。本研究將研究樣本所貢獻之變項對顧客導(dǎo)向之解釋效果量，定義為研究層次（Studylevel）的效果量。接著分別計算出每篇樣本的變項與顧客導(dǎo)向間的關(guān)系效果量，定義為結(jié)果層次（Outcome level）的效果量。

1.效果量的計算。（1）研究層次的效果量：在效果量估計時，本研究采用Rosenthal建議的r值來計算。在研究層次的效果量部分，登錄原始研究之R2值。登錄R2值后再將其轉(zhuǎn)為效果量r值做計算，因原始研究中皆有提供R2值，故可直接取平方根得正的效果量r值。由于在研究層次的效果量部分，會有單一原始樣本產(chǎn)生多重效果量之情形，在此情形下，本研究采用Cooper的建議，使用“改變分析的單位”方法，把每個統(tǒng)計檢定一開始都當(dāng)作獨立事件登錄。在合并同一研究之多重效果量時，則計算該研究的平均效果量，以平均效果量為分析單位，所以對于整體的評估，每個研究樣本只提供單一個效果量。但是當(dāng)檢驗可能影響整個關(guān)系的其他變項之時，只有在可能其他變項的不同類別之間，累積其研究結(jié)果。根據(jù)此方式，在研究層次的效果量方面，一共26篇研究符合納入標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了26個效果量，個案總數(shù)為9,258人，每一個研究產(chǎn)生之效果量數(shù)目范圍從1-4。在研究層次所計算的效果量中，全部都是根據(jù)原始研究之R2值，再轉(zhuǎn)為效果量r值做計算。（2）結(jié)果層次的效果量：在結(jié)果層次的效果量方面，各變項與顧客導(dǎo)向間的關(guān)系，分別是用復(fù)回歸或逐步回歸中的系數(shù)來算出效果量r值。原始研究報告中所提供與顧客導(dǎo)向間關(guān)系的效果量相關(guān)數(shù)據(jù)主要分為兩類：

第一、提供β值與p值或b值與p值：先依公式3-1求出b值，再依公式3-2求出Sb，最后由公式3-3求出t值，再根據(jù)公式3-4得效果量r值。若原始研究中所給的資料不足，無法計算出確切的效果量時，則由研究中所給的p值來估計效果量r值?？上葘值轉(zhuǎn)換為z值，再由公式3-5將z值轉(zhuǎn)為r值。

第二、提供t值：直接由公式3-4可算出效果量r值。算出效果量估計值r之后，再配合樣本大小與研究設(shè)計，計算其顯著性（單尾p值）。計算過程中要先將r值轉(zhuǎn)換成Fisher’s zr值，可根據(jù)公式3-6來轉(zhuǎn)換。運用此公式轉(zhuǎn)換時，兩個r之間差異的顯著檢定會比較準(zhǔn)確。轉(zhuǎn)換成Fisher’s zr值后，再代入公式3-7與公式3-8中求出平均Fisher’s zr值與加權(quán)平均Fisher’s zr值，本研究是依參考Rosenthal（1991）的建議，以每一個研究效果量之變異數(shù)的倒數(shù)（wj＝Nj—3）來加權(quán)，之后再將平均Fisher’s zr值與加權(quán)平均Fisher’s zr值依公式3-9轉(zhuǎn)換回效果量r值。先由而Fisher’s zr帶入公式3-10及3-11，最后由公式3-8及公式3-9求出效果量r之95%信賴區(qū)間。Fisher’s zr＝1/2loge[（1+r）/（1—r）]（公式3-6）平均Fisher’s zr＝zr/K

由于在結(jié)果層次的效果量部分，會有單一原始樣本產(chǎn)生多重效果量之情形，在合并同一研究多重效果量時，則計算該研究的平均效果量作為分析單位。在檢驗結(jié)果層次之效果量時，本研究采用的建議，使用“改變分析的單位”方法，把每個統(tǒng)計檢定一開始都當(dāng)作獨立事件登錄，在檢驗可能影響整個關(guān)系的其他變項之時，只有在其他變項的不同類別之間，累積其研究結(jié)果。根據(jù)此方法，在結(jié)果層次的效果量方面，共有26篇研究符合納入標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了39個效果量，總個案數(shù)為9,258人，每一個研究產(chǎn)生之效果量數(shù)目范圍從1-4。

四、結(jié)果分析

本研究透過以往文獻做分析，藉此了解顧客導(dǎo)向相關(guān)研究前因后果，透過收集實證數(shù)據(jù)進行整合分析（Meta-analysis），將各學(xué)者的研究作一個較客觀性之整合，且能從分析過程與結(jié)果中獲知各構(gòu)念間更明確清楚之關(guān)系脈絡(luò)與其方向，以提供管理者所需之有用信息，亦有助于后續(xù)研究之學(xué)者厘清相關(guān)研究之結(jié)果與意義。

（一）樣本特性介紹

本研究共納入26個研究樣本，研究年代從2010-2014年。研究行業(yè)方面以服務(wù)業(yè)居多（占44%），其次為各行各業(yè)（占33%）、壽險業(yè)（占9%）、醫(yī)療業(yè)（占7%）、金融業(yè)（占7%），可知在調(diào)查顧客導(dǎo)向行業(yè)中，較以服務(wù)業(yè)對象為主并且有橫跨不同行業(yè)之情形，由于服務(wù)所具有的無形性、異質(zhì)性和不可分割特性，使得顧客導(dǎo)向在服務(wù)業(yè)中起到重要作用。研究的對象較偏向公司內(nèi)部員工（31%）為主，其次為第一線員工（25%），其以服務(wù)業(yè)居多，其次為各行業(yè)之銷售人員與管理者（25%），最后則以消費者為主（19%）。

在顧客導(dǎo)向的調(diào)查研究對象大多以公司內(nèi)部員工為主，是由于組織必須透過具有顧客導(dǎo)向及銷售意識的員工，才能在與顧客互動過程中，為組織爭取到良好的營銷機會。26個研究樣本中，有25篇隨機取樣，1篇為非隨機取樣。在工具信效度部分，所有研究都有做信度檢測；而工具效度方面，則有7篇研究未說明效度檢測。整個研究在研究層次共有26個效果量，而在結(jié)果層次共有39個效果量。

（二）顧客導(dǎo)向整體效果量及相關(guān)影響變項分析

1.模式整體分析。整體顧客導(dǎo)向效果量情形為效果量范圍從0.080-2.016，皆顯示顧客導(dǎo)向?qū)ζ錁?gòu)面有正面的效果，根據(jù)Comprehensive Meta -analysis軟件的分析顯示，加權(quán)的整體平均效果量r＝0.556（P＝0.000），共有26個效果量被納入分析。接著計算同構(gòu)型統(tǒng)計量Q（25）＝298.418（P＝0.000），顯示這26個效果量的變異遠(yuǎn)大于抽樣誤差，效果量之間并不具同構(gòu)性。整體來看，加權(quán)的整體平均效果量r＝0.556***，解釋力為30.9136%，達(dá)到顯著水平。

2.顧客導(dǎo)向主要變項效果量分析。顧客導(dǎo)向主要分為前因與后果變項兩部分，共計39個效果量。根據(jù)Comprehensive Meta-analysis軟件的分析顯示如表1：

表1 顧客導(dǎo)向結(jié)果層次效果量

（1）分析相關(guān)研究結(jié)果顯示：員工同意性與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指當(dāng)員工同意性能力較高時，其將有益于員工顧客導(dǎo)向之行為。員工行動力與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指當(dāng)員工行動力較高時，其將有益于員工顧客導(dǎo)向之行為。員工嚴(yán)謹(jǐn)性與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指當(dāng)員工嚴(yán)謹(jǐn)性較高時，其將有益于員工顧客導(dǎo)向之行為。

（2）員工之組織承諾與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指對組織具有高度組織承諾的員工會較努力工作以達(dá)成組織目標(biāo)與價值。工作滿意與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指當(dāng)員工對工作的滿意度愈高時，可以促進員工之角色外的績效，使及具備顧客導(dǎo)向，進而提升外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格（轉(zhuǎn)換型）與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指要求以組織利益置于個人利益之上的轉(zhuǎn)換型領(lǐng)導(dǎo)者，有助于提升員工的顧客導(dǎo)向行為的程度。

（3）內(nèi)部營銷與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指當(dāng)主管以內(nèi)部營銷的理念與其員工建立信任、互動、及支持關(guān)系時，會促使員工努力達(dá)成由主管所指示的組織目標(biāo)，亦會提升員工顧客導(dǎo)向行為的程度。情緒勞務(wù)負(fù)荷與顧客導(dǎo)向呈正相關(guān)，指員工的情緒勞務(wù)負(fù)荷愈高，可經(jīng)由情緒管理的情緒同理減少情緒耗竭，進而影響顧客導(dǎo)向行為。

（4）顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)，指當(dāng)員工顧客導(dǎo)向行為之程度愈高時，服務(wù)質(zhì)量也愈高。顧客導(dǎo)向與顧客滿意呈正相關(guān)，指當(dāng)員工顧客導(dǎo)向行為之程度愈高時，顧客的滿意就愈高。顧客導(dǎo)向與銷售績效呈正相關(guān)，指當(dāng)員工顧客導(dǎo)向行為之程度愈高時，組織的銷售績效愈高。顧客導(dǎo)向與組織公民行為呈正相關(guān)，指當(dāng)員工顧客導(dǎo)向行為之程度愈高時，組織公民行為愈高。

綜合上述幾點，可知員工的同意性、行動性、嚴(yán)謹(jǐn)性與組織承諾、工作滿意、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、內(nèi)部營銷、情緒勞務(wù)負(fù)荷這些都會直接影響員工對顧客導(dǎo)向行為的程度。并且員工的顧客導(dǎo)向行為也會直接影響服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、銷售績效、組織公民行為。

進一步比較在不同的變項種類之間與顧客導(dǎo)向關(guān)系的效果量大小，在前因的部分結(jié)果顯示其關(guān)系由強到弱依序為情緒勞務(wù)負(fù)荷（r＝0.852***）、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格（r＝0.762***）、工作滿意（r＝0.711***）、同意性（r＝0.693***）、內(nèi)部營銷（r＝0.579***）、組織承諾（r＝0.448***）、嚴(yán)謹(jǐn)性（r＝0.365***）、行動性（r＝0.361***）。在后果變項的部分，結(jié)果顯示其關(guān)系由強到弱依序為服務(wù)質(zhì)量（r＝0.927***）、銷售績效（r＝0.750***）、組織公民行為（r＝0.741***）、顧客滿意（r＝0.657***）。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

顧客服務(wù)管理應(yīng)該是系統(tǒng)化的整合方案，顧客滿意也可以非常具體地呈現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在追求經(jīng)營績效的表現(xiàn)時，關(guān)鍵的成功因素仍是“顧客”，因為顧客才會購買產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能夠透過滿足顧客的期望與需求，獲致較高的經(jīng)營績效，以維持競爭優(yōu)勢。經(jīng)營績效的高低受到能否傳達(dá)正確的、符合顧客期望的服務(wù)所影響，不僅要獲得顧客的滿意，還要贏得顧客的忠誠度。因此，如何應(yīng)用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)在落實顧客滿意的經(jīng)營管理中，就是極為重要的大事。

1.以研究行業(yè)來說，可發(fā)現(xiàn)以服務(wù)業(yè)作為對象之研究較多，并且有橫跨不同行業(yè)之情形，由此可知，服務(wù)人員具有顧客導(dǎo)向之意識對服務(wù)業(yè)而言是十分重要的，因為高度顧客導(dǎo)向的服務(wù)人員所表現(xiàn)的服務(wù)行為能夠提高顧客的滿意度。

2.以研究對象來說，可發(fā)現(xiàn)以服務(wù)業(yè)內(nèi)部員工之研究最多，由此可知，企業(yè)重視與顧客接觸之第一線人員在與顧客互動時能夠展現(xiàn)最佳的服務(wù)表現(xiàn)，并且使組織成員都具有顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造組織服務(wù)文化，俾能對顧客提供良好的服務(wù)，以帶來滿意的顧客。

3.顧客導(dǎo)向整體解釋力為30.9136%，達(dá)到顯著水平。進一步探究顧客導(dǎo)向相關(guān)變量間之相關(guān)性，更深入了解變量間關(guān)聯(lián)性與關(guān)系強弱。

4.整合分析結(jié)果顯示情緒勞務(wù)負(fù)荷對顧客導(dǎo)向呈高度正相關(guān)，故管理者可利用人力資源管理方案，例如要求或訓(xùn)練員工表現(xiàn)出正面的情緒，加強員工的情緒管理技巧，讓員工減低情緒勞務(wù)負(fù)荷，降低情緒耗竭，改善顧客導(dǎo)向行為。顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量呈高度正相關(guān)，故管理者對服務(wù)人員可施予教育訓(xùn)練，致力于使每位服務(wù)人員皆擁有“顧客至上”的理念，促使顧客滿意，進而增加顧客忠誠度。

5.在系統(tǒng)特性方面，國內(nèi)目前建立CRM系統(tǒng)仍是以數(shù)據(jù)倉儲較普遍，將顧客的數(shù)據(jù)做整合，以開發(fā)新方案，對于數(shù)據(jù)探勘的部分相較之下就比較少，一方面可能是因為要做到數(shù)據(jù)探勘，系統(tǒng)則會較復(fù)雜，建立時間就會較久，另外一方面則是成本就會較高。在訪談的過程中，證明企業(yè)是否建立CRM系統(tǒng)最主要的關(guān)鍵還是在成本的問題，除了建立成本，還需要維護成本等等，而且對于企業(yè)績效不能馬上有所提升，是一般企業(yè)卻步的因素之一。所以建立系統(tǒng)時，對于績效的提升不能抱持太樂觀的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)以提升效率為主要的目的。

6.根據(jù)訪談內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，目前建立CRM的企業(yè)多半屬于B2C的企業(yè)，例如：電信業(yè)、服務(wù)業(yè)等，如果最終的使用者是消費者，該產(chǎn)業(yè)建立CRM的情形會較普遍，而屬于B2B的企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的企業(yè)不是以營銷為主，是以服務(wù)顧客為主要目的。若是屬于B2B的企業(yè)，建立CRM系統(tǒng)則是以預(yù)測為主要的目的。另外，若該企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)是屬于獨大的局面，建立CRM系統(tǒng)的意愿會較低；若該產(chǎn)業(yè)有許多競爭者，建立意愿會較高，所以建立的意愿會因不同的產(chǎn)業(yè)而有所不同。因此企業(yè)應(yīng)了解該產(chǎn)業(yè)的特性，進而針對需求建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。

7.研究分析發(fā)現(xiàn)，電子業(yè)在建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)主要是以營銷服務(wù)為主，而服務(wù)業(yè)主要是以服務(wù)顧客為主要目的，所以電子業(yè)在建立系統(tǒng)時應(yīng)以提高市場占有率和提升新產(chǎn)品開發(fā)速度為主要的功能，而服務(wù)業(yè)應(yīng)以減少顧客抱怨及提高顧客滿意度為建立系統(tǒng)時的主要功能。

（二）研究建議

1.一般建立CRM系統(tǒng)之前，一定要有良好的ERP系統(tǒng)，所以建立CRM系統(tǒng)之前，一定要確定公司內(nèi)部的ERP系統(tǒng)有良好的規(guī)劃。所以未來CRM系統(tǒng)應(yīng)會和ERP系統(tǒng)做結(jié)合，在評估的過程就需要與廠商有詳盡的規(guī)劃，這對未來系統(tǒng)的成功與否產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

2.正在評估是否建立CRM系統(tǒng)的企業(yè)，必須了解到建立CRM系統(tǒng)一般需要2-3年以上對于績效才有顯著的提升，甚至對于企業(yè)績效不一定會有顯著的幫助，所以事前必須對這些因素做詳盡的考慮才行。

3.目前企業(yè)使用CRM系統(tǒng)的情形，要建立以提升“效率”為主要目的的系統(tǒng)會比以“效益”為目的的系統(tǒng)成功率來得高，也就是說建立CRM系統(tǒng)仍是以服務(wù)顧客為主，若要真的對績效有所提升，抱持著太樂觀的態(tài)度，反而容易造成建立系統(tǒng)的失敗。

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（責(zé)任編輯：佟群英）

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1001-4225（2017）02-0049-08

2015-09-18

李進明（1962-），男，中國臺灣人，管理學(xué)博士，汕頭大學(xué)商學(xué)院副教授。