李雪晴

當被問及上一次去銀行是什么時候時，家住廣東佛山的葉穎欣有點遲疑。她先后在5家銀行開過戶，在其中4家購買過理財產(chǎn)品，卻已經(jīng)很久沒有光顧過這些銀行的線下網(wǎng)點。

因為現(xiàn)如今各家銀行都已經(jīng)推出手機銀行App，足夠幫她解決絕大部分和錢打交道的事，再加上微信和支付寶的移動掃碼支付已經(jīng)遍布城市的主要消費場景，葉穎欣連去ATM刷卡取現(xiàn)的機會也少了。

如今與葉穎欣有樣體驗的個人用戶，已經(jīng)不在少數(shù)。通常一家商業(yè)銀行，其業(yè)務(wù)可通俗地分為“對公”和“個人”兩種。手機銀行產(chǎn)品推動的正是銀行業(yè)在零售板塊、也就是個人銀行業(yè)務(wù)的流程再造。

2010年算是手機銀行產(chǎn)品發(fā)展的第一個分水嶺。最大的技術(shù)前提，就是以蘋果iPhone為代表的智能手機的興起。國內(nèi)各大商業(yè)銀行從此開始發(fā)力移動端。

若論開發(fā)App的起步時間，招商銀行在各大銀行中只能算是“位居中游”。2010年10月和11月，招商銀行先后推出了“招商銀行信用卡掌上生活”（下簡稱“掌上生活”）和“招商銀行”兩款A(yù)pp。前者針對信用卡持卡客戶提供本地生活特惠服務(wù)，其價值從本質(zhì)上說，就是要創(chuàng)造各種線下刷卡消費的交易場景；而后者則有別于PC端的手機銀行，提供面向個人銀行賬戶的各種金融服務(wù)。這種雙軌制的產(chǎn)品沿襲，從內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)的角度，緣于早年借記卡和信用卡業(yè)務(wù)的運營分流，但對招商銀行的很多個人用戶來說，使用起來卻并不習(xí)慣，其注意力也難免會被分流。

在招商銀行已經(jīng)工作了二十年的王鈺，可以說是這兩款A(yù)pp誕生的親歷者?，F(xiàn)在，他的職位是招商銀行信用卡中心總經(jīng)理助理。

“信用卡的目標客群是年輕人，年輕人對于外面一些科技所帶來對于生活方式的改變會更感興趣，所以當年App這個形態(tài)開始出現(xiàn)的時候，信用卡中心就開始關(guān)注，想著我們是不是做點什么。”王鈺回憶說，當年以技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品升級大戰(zhàn)，核心仍然是圍繞PC端的網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品實現(xiàn)銀行與個人客戶的互動，“短信和郵件那時候都還是比較有效的”，而第一代手機App產(chǎn)品的功能，主要是遷移線下以及PC端的各種刷卡消費特惠信息。

同樣，招商銀行手機銀行App的第一代產(chǎn)品也非常初級，僅僅部署了銀行基礎(chǔ)服務(wù)功能，比如交易功能、服務(wù)網(wǎng)點查詢、投資咨詢。

以每一兩年推出一個迭代版本這樣緩慢的節(jié)奏，4.0版本之前的“招商銀行”和“掌上生活”兩款A(yù)pp，用了差不多四五年的時間，方才完成“銀行移動互聯(lián)網(wǎng)化”的第一階段：從無到有，順其自然地就把一些賬單、查賬往手機客戶端逐步遷移。

2014年，曾擔任支付寶大安全副總裁一職的江朝陽選擇離開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，加入招商銀行擔任零售網(wǎng)絡(luò)銀行部總經(jīng)理一職。

江朝陽個人職業(yè)生涯上的這次重大轉(zhuǎn)折，追根溯源，當始于2014年年初招商銀行行長田惠宇所做的一次重要內(nèi)部講話。彼時，剛接替因退休去職的馬蔚華出任招商銀行行長尚不足一年的田惠宇指出，整個招商銀行的零售轉(zhuǎn)型要全面落實“移動優(yōu)先”的戰(zhàn)略。

“（招商銀行）對移動互聯(lián)的理解有沒有那么深，緊迫感有沒有那么強，每個人的理解不同。我們對這件事非常有危機感，認為必須要做得很快才行?！苯栐诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》專訪時如是說。

業(yè)界公認，招商銀行一向以零售金融業(yè)務(wù)見長?；仡^來看，“移動優(yōu)先”的提出，對于招商銀行維系在零售業(yè)務(wù)上的服務(wù)優(yōu)勢，是一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略抉擇。

環(huán)看2014年前后，團購行業(yè)圍繞本地生活O2O服務(wù)的“千團大戰(zhàn)”已進入收官階段，美團、大眾點評成為最后的贏家；螞蟻金服在2013年6月推出余額增值服務(wù)和活期資金管理服務(wù)—余額寶，這款銀行業(yè)界原本再熟悉不過的貨幣基金理財產(chǎn)品，卻一舉掀起了全民理財熱；微信紅包在2014年春節(jié)意外走紅、以及隨后一年不斷升級的打車大戰(zhàn)，讓微信和支付寶以數(shù)十億元補貼為代價，迅速完成了對手機移動支付的市場培育。

至此，手機掃碼支付與信用卡刷卡消費對立起來，由第三方支付機構(gòu)發(fā)起的各種理財業(yè)務(wù)與銀行傳統(tǒng)的個人金融理財業(yè)務(wù)之間形成了競爭關(guān)系，沒有哪一家商業(yè)銀行還能對這樣的局面視而不見。

2015年年末，“招商銀行”App歷時兩年，終于完成了4.0版本的重大迭代。

從產(chǎn)品前端看，4.0版本的“招商銀行”App，首次啟用“一網(wǎng)通”用戶體系，打通用戶所有的銀行卡賬戶，引入指紋登錄等新一代的安全授權(quán)技術(shù)，并且重塑了財富管理服務(wù)流程以及理財場景。

然而從后臺來看，4.0版本最大的變化，是將手機銀行的地位提升到一個前所未有的高度，過去它可能只被視為“在線渠道”，而今則置于“經(jīng)營平臺框架”之下，完成了從交易工具向經(jīng)營平臺的轉(zhuǎn)型。用江朝陽的話來說，這個階段的“招商銀行”App，其發(fā)展已經(jīng)與業(yè)務(wù)實現(xiàn)了更深層的連接。

“無論是在運營機制、體制的變化，還是經(jīng)驗的變化上，都會帶來很大不同。不僅體現(xiàn)在所有的功能都轉(zhuǎn)移到手機上來，而是整個經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)也轉(zhuǎn)移至手機上來。這是一個巨大的變化。”江朝陽說。

外界對手機銀行產(chǎn)品往往存在一種認知，覺得手機銀行一旦做得好，就會形成與銀行的線下網(wǎng)點爭奪用戶的局面。對于這一點，江朝陽倒是并不糾結(jié)。他認為，招商銀行在體制上的優(yōu)勢，恰在于“零售網(wǎng)絡(luò)銀行部、或者說手機銀行項目組，是整個零售板塊里的一個部分，是一種融合關(guān)系”。

江朝陽提到的項目組，可以說是“招商銀行”App在4.0版升級過程中在組織架構(gòu)層面的重大突破。所謂項目組制，是指每當開發(fā)具體功能或產(chǎn)品時，會從各個部門臨時抽調(diào)相關(guān)負責人加入到同一項目組，部門間的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)換為項目組內(nèi)部溝通，待開發(fā)結(jié)束，進入常規(guī)運營階段，項目組成員又回到各自部門。以往百分之六七十的跨部門溝通，可以直接在項目組內(nèi)部消化，而項目組與外部業(yè)務(wù)部門的協(xié)作，只剩下20%至30%，從而加快了整個項目推進的效率。

“我們這不是一個客戶賬戶管理App，而是財富管理App。”招商銀行財富管理部總經(jīng)理助理王洪棟這樣定義手機銀行。

過去，銀行網(wǎng)點的客戶經(jīng)理負責溝通了解客戶需求，幫客戶配置理財產(chǎn)品。2011年招商銀行為個人客戶服務(wù)搭建智能資產(chǎn)配置系統(tǒng)，這套系統(tǒng)從2014年開始運行，一直掌握在客戶經(jīng)理手里，其初始目的是協(xié)助客戶經(jīng)理對客戶資產(chǎn)提供專業(yè)、專屬、動態(tài)的理財規(guī)劃服務(wù)。

所以財富管理部的產(chǎn)品經(jīng)理，早期只需服務(wù)于內(nèi)部各個網(wǎng)點的客戶經(jīng)理。當基金產(chǎn)品從客戶投資角度已經(jīng)可以作為獨立模塊操作時，招商銀行在2015年開始將基金模塊智能化，通過手機銀行App，直接推向C端。強調(diào)客戶自主交易、自主決策，利于大數(shù)據(jù)信息處理工具，給客人更多完整簡明準確的信息服務(wù)。

銀行售賣理財產(chǎn)品的方式由此也發(fā)生根本性變化，同時，手機銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，也第一次要直接面向C端客戶的需要。

手機銀行一方面拓展了客戶經(jīng)理的服務(wù)半徑，提高了人效，但與此同時，面對幾千種理財產(chǎn)品，個人用戶也會遇到選擇困境。所以王江棟認為，借助手機銀行，最佳的理財服務(wù)應(yīng)該是“鋼鐵俠”模式—人+機械手臂的結(jié)構(gòu)。完全靠人工客服的“人肉推土機”模式，或是完全依靠機器和技術(shù)的“變形金剛”模式都不可取。

換言之，手機銀行上線大量基金理財產(chǎn)品后，網(wǎng)點客戶經(jīng)理的顧問職能依然存在，只是其工作負擔比從前有所減輕?！艾F(xiàn)在很多業(yè)務(wù)是客人到業(yè)務(wù)網(wǎng)點跟客戶經(jīng)理聊，聊完客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶在線上完成交易?！苯栒f。

“在個人信貸領(lǐng)域，客戶經(jīng)理的功能仍然無法被替代，一些四五十歲的客戶對手機銀行敬而遠之，另一些客戶即使安裝了App，也要求必須有客戶經(jīng)理協(xié)助操作?！币晃辉谡猩蹄y行網(wǎng)點工作過的普通員工也告訴《第一財經(jīng)周刊》，雖然來網(wǎng)點的客戶的確變少了，但作為客戶經(jīng)理，還是會經(jīng)常用電話和微信與客戶聯(lián)系。

一些簡單操作和標準化服務(wù)可以交給機器，但涉及到合規(guī)性要求，仍然需要人工處理。此外，機器沒辦法代替人的情感連接。特別是針對高凈值客戶，尤其需要配以專業(yè)的咨詢顧問。

2016年年末上線的“招商銀行”App 5.0版本，針對中高端用戶推出了尊享版，其中，一鍵電話聯(lián)系“客戶經(jīng)理”的功能，放在了非常顯眼的位置。

“招商銀行”App 5.0版本的一個重大產(chǎn)品升級，是首次引入一款名為“摩羯智投”的智能投顧產(chǎn)品。摩羯智投項目組成員程蹊對《第一財經(jīng)周刊》介紹說，作為智能投顧產(chǎn)品，摩羯智投的任務(wù)就是要把客戶經(jīng)理做的事情搬到手機上去，把更多的“顧問”搬上去，從而解決客戶面對海量理財產(chǎn)品時的決策困境。

“我不覺得摩羯智投這個服務(wù)會比客戶經(jīng)理能力的更強，它是一個相對標準化的工具。我們對摩羯智投的期望是，避免你做出最壞的決策。以前買基金不懂，像賭博，摩羯智投確保你起碼不會虧得很慘，在保證風險的前提下得到一個穩(wěn)健收益?！苯柋硎?，摩羯智投在某種意義上是屏蔽了很多信息，幫助用戶做決策。

談及當下市面上流行的京東、螞蟻金服、百度等互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，王洪棟認為，它們從本質(zhì)上來說，只屬于“信用類產(chǎn)品”。

“雖然在消費者看來琳瑯滿目，但對銀行來說并不是變異的物種?！蓖鹾闂澲赋?，這些互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品從監(jiān)管角度，屬于“非標產(chǎn)品”。一個可見的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)金融公司這兩年開始從非標運營轉(zhuǎn)向標準化運營，以此降低壓力和風險，而同樣的歷程，銀行業(yè)早在數(shù)年前就已經(jīng)完成。

到目前為止，“掌上生活”App的綁定用戶量超過3000萬，占信用卡持卡用戶的82%，“招商銀行”App累計下載量達4151萬次，在非零資產(chǎn)客戶中的滲透率達 57.3%。

信用卡中心旗下的“掌上生活”App，在升級到4.0版本之后，首次嘗試以電商結(jié)構(gòu)來經(jīng)營本地生活商鋪資源，以“飯票”和“影票”兩個維度，與一眾O2O生活服務(wù)類應(yīng)用展開同臺競爭，客戶活躍度迅速增長。2015年全年累計增長用戶1000萬。而在此之前，“掌上生活”App用戶數(shù)首次突破1000萬，則花了40多個月。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，在銀行服務(wù)類App中，“掌上生活”App的月度活躍用戶數(shù)高居第六位，不僅領(lǐng)先于所有銀行信用卡類App，活躍用戶數(shù)甚至超過了中國銀行、交通銀行等一大批手機銀行App。

但是跳出銀行類應(yīng)用，“掌上生活”App仍然要抵御來自美團、大眾點評以及口碑等一大批用戶數(shù)過億的本地生活A(yù)pp的殘酷競爭。

家住上海的彭曉告訴《第一財經(jīng)周刊》，她在外出就餐時用大眾點評和美團的機會比較多，不過如果看到餐桌上有“掌上生活”的合作標識，她也會打開“掌上生活”App，研究一下“飯票”里的代金券優(yōu)惠。彭曉說，雖然“掌上生活”App里提供的優(yōu)惠商鋪數(shù)量并沒有美團或者大眾點評那么多，但折扣代金券的優(yōu)惠力度有時候還是蠻有吸引力的。

招商銀行信用卡中心市場企劃部總經(jīng)理曹慰還記得，2014年前后，基于手機支付工具，團購大戰(zhàn)轟轟烈烈，信用卡同業(yè)卻還在維持傳統(tǒng)的刷卡打折模型。2014年曹慰等人嘗試做餐飲電子優(yōu)惠券，最后逐漸演變成“飯票”，目的是給“掌上生活”App增加平臺活躍度。

上海小南國告訴《第一財經(jīng)周刊》，選擇跟掌上生活合作，很大一部分原因在于招商銀行免費給商戶在各種渠道做推廣和品牌曝光。

曹慰表示，為了與大眾點評、美團等美食平臺區(qū)分開，掌上生活選擇做精選模型，而不是海量商戶?！拔覀兊纳虡I(yè)邏輯不一樣?！辈芪繌娬{(diào)，互聯(lián)網(wǎng)O2O美食平臺的商業(yè)模式是要低買高賣，而掌上生活作為銀行的美食平臺，本身并不賺錢，甚至還要貼錢。

事實上，2015年年底，這種互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的燒錢補貼模式，曾一度讓“飯票”項目在招商銀行信用卡中心內(nèi)部陷入爭議。全國很多區(qū)域卡部管理層對其發(fā)出質(zhì)疑：“大家都在線下努力推卡，但補貼資源都集中到線上去了，這合理嗎？"

現(xiàn)在，“飯票”的日均頁面瀏覽量達18萬，已經(jīng)成為“掌上生活”App里流量最大的入口。但是，支付戰(zhàn)爭的輸贏也早有定局—銀行卡刷卡的體驗，已經(jīng)明顯落后于第三方支付平臺的手機無卡支付。如果掌上生活不能解決支付的便捷性問題，最終仍然無法在消費場景與美團、口碑這樣的App搶奪支付交易。

于是，“掌上生活”4.0版本推出了“一招過”混合支付模式—在結(jié)賬時，消費者只需要直接用“掌上生活”App掃一下商戶的結(jié)賬二維碼，即可在使用優(yōu)惠券同時，完成信用卡支付。目前，全國共計2700多家門店支持“一招過”。此外，招商銀行的銀行卡近年來逐步支持了幾乎所有智能手機的NFC閃付功能。

“我們也知道這不是一家銀行能夠力挽狂瀾的，但是我們能做的就是把自己變得也先進一點點，也要向一些異業(yè)同構(gòu)化一點點?！辈芪勘硎尽?