葉雨晨

最近兩個(gè)月，李亞雯的網(wǎng)上購(gòu)物賬單似乎顯示出了她的消費(fèi)變化。這名28歲的北京廣告公司職員是一名使用淘寶網(wǎng)近十年的用戶，每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額大約在1000元，但她回憶說(shuō)，從去年下半年開(kāi)始，單筆超過(guò)200元的網(wǎng)購(gòu)集中在小紅書(shū)、網(wǎng)易嚴(yán)選，或是睡前看一看的時(shí)尚購(gòu)物微信公眾號(hào)。

“太多資訊了，淘寶需要搜索產(chǎn)品名字，有時(shí)候我其實(shí)也不知道自己需要什么，”李亞雯解釋說(shuō)，“但這些網(wǎng)站和公眾號(hào)會(huì)直接幫你把產(chǎn)品列出來(lái)，點(diǎn)擊一下鏈接就可以‘拔草了，省了時(shí)間?！?/p>

種草和拔草，是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)品“想買”和“買到手”的一種描述。從去年開(kāi)始，以廣告為主要收入的自媒體效仿聯(lián)盟行銷模式，它們會(huì)發(fā)布一些附帶許多商品鏈接的評(píng)論文章，讓用戶即看即買，形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)物方式。

在if時(shí)尚創(chuàng)始人潘雍看來(lái)，年輕用戶群的消費(fèi)升級(jí)和海外購(gòu)潮流帶動(dòng)了內(nèi)容電商的發(fā)展，低價(jià)不再是用戶考慮的核心因素，和他們建立起情感認(rèn)知的品牌和社區(qū)更具黏性?！皞鹘y(tǒng)的電商模式?jīng)]有人格化產(chǎn)品，只是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了線上售賣，但if時(shí)尚這類時(shí)尚內(nèi)容電商會(huì)幫助用戶挑選產(chǎn)品?！迸擞赫f(shuō)。

目前該公司擁有200萬(wàn)用戶，其中90%是來(lái)自一線城市的女性用戶，她們幾乎都從if時(shí)尚微信公眾號(hào)的訂閱用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。今年春節(jié)之后，新榜發(fā)布的時(shí)尚類微信公眾號(hào)排名中，if時(shí)尚排名第一，1月整體瀏覽量超過(guò)3.1億次，并在總閱讀量上超過(guò)了《時(shí)尚芭莎》《紅秀》等傳統(tǒng)時(shí)尚媒體。而在電商方面，從2016年年底上線至今，if電商用戶的平均客單價(jià)在400元，在零廣告的情況下，電商業(yè)務(wù)銷售額超過(guò)700萬(wàn)元。

從職業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，潘雍稱得上經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站黃金時(shí)代的資深媒體人。從2007年開(kāi)始，她一直擔(dān)任新浪女性頻道的負(fù)責(zé)人，之后又成為鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道副總監(jiān)。但在兩年前，她已經(jīng)意識(shí)到年輕用戶正在加速離開(kāi)PC端。另一方面，社交媒體的出現(xiàn)也讓廣告主發(fā)現(xiàn)，廣告可以更精準(zhǔn)地投放給特定人群。

“那個(gè)時(shí)候我們?cè)跁r(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待了幾乎10年了，盡管閱讀量非常龐大，但還是不知道我們的用戶是誰(shuí)，也不知道我們的用戶在哪里，”潘雍在形容當(dāng)時(shí)的困惑時(shí)這樣說(shuō)道，“我們看到幾乎所有的一線奢侈品品牌都在往年輕化走，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，用戶在哪兒，廣告主就在哪兒?！?/p>

怎樣抓住年輕用戶的閱讀時(shí)間，以及應(yīng)該用怎樣的內(nèi)容形式跟他們產(chǎn)生互動(dòng)和交流，對(duì)這些問(wèn)題的思考最終成為了潘雍創(chuàng)辦if時(shí)尚的由頭。在2015年年底，在拿到一筆天使輪融資后，潘雍拉著90后的同事們一起創(chuàng)辦了“if時(shí)尚”微信公眾號(hào)。

公眾號(hào)建立初期，潘雍為其設(shè)定了一個(gè)虛擬的“if姐”角色。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，擬人化是一種常見(jiàn)的敘事手段，比如毒舌電影設(shè)定的“毒sir”，或是星座公眾號(hào)同道大叔的“大叔”。這種類似朋友之間溝通交流的方式，在潘雍看來(lái)，是和之前的媒體工作最不一樣的地方。一開(kāi)始，潘雍的設(shè)想是用“if姐”代替第一人稱“我”，讓文章讀起來(lái)更詼諧，但她沒(méi)想到用戶因此更為積極地互動(dòng)。事實(shí)上一些粉絲的留言和文章無(wú)關(guān)，她們往往稱贊的是虛擬人物“if姐三觀太正”“if姐更新真勤勞”。這種互動(dòng)更像是朋友之間的加油鼓勵(lì)。和傳統(tǒng)的門戶新聞更不同的是，在移動(dòng)端的細(xì)分行業(yè)報(bào)道上，潘雍發(fā)現(xiàn)年輕用戶更偏愛(ài)有著獨(dú)立價(jià)值觀的文章。在最初大半年里，if時(shí)尚的打法并未成型，通常的選題方向會(huì)緊跟娛樂(lè)和時(shí)尚熱點(diǎn)，然后推出解釋性文章。

直到2016年2月的第88屆奧斯卡報(bào)道，團(tuán)隊(duì)提前一個(gè)月開(kāi)了選題會(huì)，定下了以話題度最高的最佳男主角提名人李?yuàn)W納多·迪卡普里奧為主線組織素材。在宣布獲獎(jiǎng)名單之前，潘雍要求團(tuán)隊(duì)在稿件中多思考擬人化的觀點(diǎn)，“他本人的人生歷程，他的人物特質(zhì)，以及符合if時(shí)尚推崇的正面向上的人物精神有什么。”這篇稿件最終以“聰明的人會(huì)把挫折當(dāng)成禮物”為主線展現(xiàn)出來(lái)，文章的最后段落加入了if時(shí)尚自己的觀點(diǎn)—“挫折是上天給你的禮物，不是毫無(wú)意義的，拆開(kāi)這份禮物，你能獲得更多的成長(zhǎng)。當(dāng)快堅(jiān)持不下去時(shí)，想想小李子 吧?！?/p>

這種加入擬人化觀點(diǎn)的寫(xiě)法意外獲得了大眾共鳴。公眾號(hào)文章《小李子自討苦吃20多年，干得漂亮！》當(dāng)天在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)近2萬(wàn)次，閱讀量超過(guò)了30萬(wàn)次，連帶引入了30萬(wàn)用戶關(guān)注if時(shí)尚微信公眾號(hào)。潘雍對(duì)此有所觸動(dòng)，如果if時(shí)尚要做的事情不是別人可以做，就要在用戶的精神層面上加深差異化?！拔医棠愦┮麓虬?，教你化妝和買東西，很多公眾號(hào)都在做，但能影響別人的思想，這件事就很難。物質(zhì)獨(dú)立是一方面，但對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，精神獨(dú)立是更難得的?！?/p>

觀點(diǎn)鮮明是潘雍評(píng)判好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)之一，很多時(shí)候引發(fā)年輕用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章的理由，往往是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可其中的一個(gè)觀點(diǎn)或是標(biāo)題。此外，if時(shí)尚團(tuán)隊(duì)也分析了不同內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的熱點(diǎn)文章關(guān)鍵詞，以及用戶對(duì)內(nèi)容閱讀的興趣點(diǎn)，做出不同平臺(tái)粉絲的圈層管理?！癚Q訂閱號(hào)的用戶更加年輕化，像鹿晗、TFBOYS和權(quán)志龍是極易獲得傳播的人物話題，但今日頭條的中年用戶就比較多，對(duì)奢侈品品牌的閱讀興趣大于輕奢品牌。”潘雍表示。

在微信公眾號(hào)文章打開(kāi)率不足5%的情況下，2016年，if時(shí)尚每月頭條文章中超過(guò)9成實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+的閱讀量。公眾號(hào)的變現(xiàn)方式集中在廣告和電商，奢侈時(shí)尚品牌想要年輕化的策略正在給if時(shí)尚帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

在積累了一定的行業(yè)影響力之后，if姐收到了更多品牌商的合作邀請(qǐng)。以廣告費(fèi)養(yǎng)活自己并不是難事，但單一廣告模式下的時(shí)尚自媒體很難把生意做大。到了2016年年底，潘雍認(rèn)為團(tuán)隊(duì)可以嘗試自營(yíng)電商，因?yàn)殚喿x資訊已經(jīng)不再是用戶的唯一需求。和傳統(tǒng)電商相比，她認(rèn)為自媒體培養(yǎng)起來(lái)的電商用戶更具有信任度，“人和商品的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，她們?cè)敢赓?gòu)買不是因?yàn)橹辽隙碌膹V告宣傳，自媒體的賣貨互動(dòng)方式更像是一個(gè)信任的朋友。”潘雍說(shuō)。

相比那些直接起步的電商網(wǎng)站，if時(shí)尚并不需要高成本獲取用戶，電商業(yè)務(wù)在起步時(shí)可以直接從微信號(hào)和社區(qū)導(dǎo)入一大批顧客。在對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的選擇上，潘雍并沒(méi)有打算將if時(shí)尚變成電商平臺(tái)，而是和獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，推出品牌自營(yíng)產(chǎn)品。

在她看來(lái)，團(tuán)隊(duì)核心成員并不善于電商的后端管理，但他們有近10年的各大時(shí)裝周內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一年的潮流風(fēng)向更容易把控，今年年初，if時(shí)尚和故宮聯(lián)名設(shè)計(jì)了慈善產(chǎn)品開(kāi)運(yùn)紅繩，就紅色、材質(zhì)等細(xì)節(jié)要求和設(shè)計(jì)師一起討論，依靠潘雍積累的行業(yè)資源，景甜、吳奇隆、姚晨等眾多明星也加入社交媒體為其免費(fèi)宣傳，產(chǎn)品上線一個(gè)月內(nèi)銷售數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)條，銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。

現(xiàn)在，if時(shí)尚的自營(yíng)產(chǎn)品都是獨(dú)家和聯(lián)名設(shè)計(jì)，覆蓋了手機(jī)殼、襪子、手鏈、修身褲等十多個(gè)品類。潘雍計(jì)劃將if時(shí)尚變成一個(gè)多維度的時(shí)尚服務(wù)類媒體，除了if時(shí)尚微信公眾號(hào)和粉絲社區(qū)App，今年還開(kāi)發(fā)出了幾個(gè)更垂直的賬號(hào)，比如主做娛樂(lè)八卦的“一群娛”和美容主題的“馬上美”等，每個(gè)IP都會(huì)獨(dú)立發(fā)展。除此之外，他們也考慮推出更多的明星采訪類短視頻。比如快問(wèn)快答式的《if I know》單期網(wǎng)絡(luò)播放量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。對(duì)于if時(shí)尚未來(lái)的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，流量永遠(yuǎn)是其中一個(gè)核心。