李玲艷, 李敏*,2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051)

上海市松江大學(xué)城大學(xué)生“正裝”消費行為

李玲艷1, 李敏*1,2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051)

采用隨機問卷調(diào)研方法，對上海市松江大學(xué)城中5所高校的大學(xué)生購買“正裝”的行為和影響大學(xué)生購買“正裝”的因素進行分析。得出松江大學(xué)城的大學(xué)生“正裝”消費行為的特點：男大學(xué)生比女大學(xué)生購買的數(shù)量多；不同年級的大學(xué)生有著不同的購買“正裝”需求；朋友、父母的介紹是大學(xué)生獲取“正裝”信息的重要渠道；大學(xué)生購買“正裝”的渠道主要是品牌店；購買“正裝”的平均價位與性別和月可支配金額有關(guān)；大學(xué)生對“正裝”的尺寸最重視；對“正裝”整體滿意度較高。

大學(xué)生；“正裝”；消費行為

近年來，大學(xué)生的人數(shù)逐年增加，成為整個服裝消費群體中的重要組成部分。由于學(xué)校社團活動、工作實習(xí)、面試等，越來越多的大學(xué)生開始購買“正裝”，大學(xué)生“正裝”蘊含著巨大的市場。文中通過對上海市松江大學(xué)城5所高校大學(xué)生進行隨機問卷調(diào)研，利用SPSS軟件分析相關(guān)數(shù)據(jù)，總結(jié)出上海市松江大學(xué)城大學(xué)生“正裝”消費行為的特點，并對大學(xué)生“正裝”的生產(chǎn)設(shè)計和銷售提供參考。

1 前期研究

1.1 “正裝”的概念界定

根據(jù)服飾詞典收錄的正式套裝(formal suit)的定義，并通過實地調(diào)研，對“正裝”經(jīng)營者進行訪問，將大學(xué)生“正裝”定義為：大學(xué)生正式套裝，男子指西裝外套搭配襯衫和西褲，女子指西裝外套搭配襯衫、半身裙或西褲，適用于嚴肅的或正式的場合。

1.2 大學(xué)生服裝消費行為研究現(xiàn)狀

消費者行為的研究始于18世紀，消費者行為理論已相當(dāng)完善。目前，大學(xué)生服裝消費行為的研究較多。張振英[1]認為大學(xué)生群體的消費行為是處在一個不成熟到成熟的過渡期，消費態(tài)度表現(xiàn)為理性且又沖動；戴斌輝等[2]提出大學(xué)生的消費行為容易受到身邊同學(xué)的影響，口碑宣傳很重要；項珊珊等[3]在對大學(xué)生襯衫消費行為分析中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生希望獲得物美價廉的產(chǎn)品，消費行為受價格影響較大。閻玉秀等[4]、韓萃鷗等[5]、王凌云[6]研究結(jié)果表明，大學(xué)生對于職業(yè)裝的需求隨著年級的遞增而增加。

大學(xué)生處在一個特殊的階段，雖然離開父母，但在經(jīng)濟上卻未完全獨立。他們有著非常旺盛的消費需求，又由于經(jīng)濟沒有完全獨立，致使消費受到制約；但是隨年級的遞增，大學(xué)生對“正裝”的需求不斷增加。文中選取“正裝”這一切入點，對大學(xué)生的消費行為進行研究。

2 研究方案

2.1 基礎(chǔ)理論模型

消費者行為理論模型被廣泛應(yīng)用的有尼科西亞模式、霍華德-謝思模式、S-O-R(Stimulus-Organism-Response)模式、科特勒行為選擇模型及恩格爾模式。在消費者行為模型的基礎(chǔ)上，學(xué)者根據(jù)研究的需求構(gòu)建了服裝消費者行為模型。

文中以文獻[7]中消費者的購買過程作為研究模型，并設(shè)計問卷。此購買行為是根據(jù)科特勒行為選擇模型，將消費者的購買過程分成5個階段，具體如圖1所示。

圖1 消費者的購買過程Fig.1 Process of purchase

2.2 問卷設(shè)計

根據(jù)消費者的購買過程模型進行問卷設(shè)計，問卷包括兩大部分:第1部分是“正裝”消費行為，第2部分是個人基本信息。第1部分主要從購買的數(shù)量、購買需求、購買信息獲取的方式、購買渠道、購買平均價位、購買時在意的因素、整體滿意度以及細節(jié)滿意度評價;第2部分的個人屬性，主要包括性別、就讀年級、專業(yè)方向、可支配金額以及性格屬性。

購買平均價位是指購買一套“正裝”的平均價位。具體參考了線上、正裝品牌專賣店、小型“正裝”店、綜合服裝品牌店的平均價位，并將其進行劃分。購買時在意因素包括個人因素，產(chǎn)品因素以及購物環(huán)境與營銷因素。

在設(shè)置具體選項之前設(shè)置了甄別項，有“正裝”的同學(xué)將繼續(xù)答題，沒有“正裝”的將停止答題。

2.3 研究方法

本研究選取上海市松江大學(xué)城中5所高校(東華大學(xué)、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、上海立信會計學(xué)院和上海華東政法大學(xué))。共發(fā)放問卷200份，回收200份；除去沒有“正裝”的問卷68份，共回收132份有“正裝”的問卷，剔除無效問卷6份，共回收有效問卷126份，問卷有效率達到95.45%。

3 研究內(nèi)容和結(jié)果

3.1 問卷信度效度檢驗

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性和有效性。問卷可靠性檢驗結(jié)果見表1。

表1 問卷可靠性檢驗

在基礎(chǔ)研究中，克朗巴哈系數(shù)至少要達到0.8才可接受；在探索性研究中，系數(shù)達到0.7就可接受；在實際操作中，該值只要達到0.6就可接受；而若低于0.35，則必須予以拒絕；在0.35～0.6之間，說明有些項目需要刪除或增加。根據(jù)以上原則表1克朗巴哈系數(shù)為0.725，可以接受。

一般采用因子分析法檢驗問卷的建構(gòu)效度，運用KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗進行建構(gòu)效度的檢驗。KMO取值在0～1之間，若KMO>0.9(建構(gòu)效度非常好)，KMO>0.8(很好)，KMO>0.7(較好)，KMO>0.6(一般)，KMO>0.5(較差)，KMO<0.5(不接受)，KMO值越高的數(shù)據(jù)越適合做因子分析；巴特利特球形度檢驗是檢驗各個變量之間相關(guān)的顯著性，若P<0.05，則說明顯著相關(guān)，問卷的建構(gòu)效度好。根據(jù)KMO和巴特利特球形度檢驗對問卷進行了測試，結(jié)果見表2。

表2 問卷有效性檢驗

由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0.000，且KMO值為0.673，所以問卷比較有效。

3.2 個人基本信息統(tǒng)計

調(diào)查得到大學(xué)生的個人基本信息見表3。

表3 人口特征分布

由表3可以看出，接受調(diào)查且擁有“正裝”的人中，男大學(xué)生和女大學(xué)生的比例接近，其中大三的大學(xué)生比例較高，且81.75%的人月平均支配金額在1 000元以上。性格上屬于理智型和外向型的人數(shù)分別占46.03%和31.75%。

3.3 購買行為分析

3.3.1 “正裝”購買數(shù)量 大學(xué)生購買“正裝”的統(tǒng)計結(jié)果見表4。

表4 “正裝”購買數(shù)量

由表4可以看出，78.6%的大學(xué)生有1套正裝，16.7%的大學(xué)生有2套正裝，僅有3.2%的大學(xué)生有3套正裝，1.6%的大學(xué)生有4套及以上的正裝。因為“正裝”相對于日常服裝，穿的次數(shù)較少，大部分大學(xué)生一般在較為正式的場合(如面試、比賽等)才會穿，所以擁有數(shù)量相對較少。

性別和性格與“正裝”購買數(shù)量的相關(guān)性見表5。

表5 性別和性格與“正裝”購買數(shù)量的相關(guān)性

Tab.5 Relationship between gender or personality and quantity of "formal suit"

檢驗項性別性格“正裝”購買數(shù)量-0.223*0.210*

注：*表示在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表5中利用SPSS21.0，計算購買數(shù)量與松江大學(xué)城的大學(xué)生人口統(tǒng)計項的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到性別、性格和購買數(shù)量在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為-0.223，0.210，說明男大學(xué)生比女大學(xué)生購買的數(shù)量多，不同性格的大學(xué)生購買“正裝”的數(shù)量不同。

3.3.2 購買需求 大學(xué)生“正裝”購買需求見表6。

表6 “正裝”購買需求

由表6可以看出，“正裝”購買需求中，60人因為面試選擇購買“正裝”；42人因為實習(xí)工作選擇購買“正裝”。有很多的大學(xué)生會利用休息時間找一份實習(xí)或兼職工作，畢業(yè)生在畢業(yè)找工作面試時，也會選擇“正裝”。53人因為學(xué)?；顒舆x擇購買“正裝”，學(xué)校的各種活動，比如說英語競賽、辯論賽、學(xué)代會等活動會要求學(xué)生穿“正裝”；43人因為社團活動選擇購買“正裝”。在訪談中了解到一些學(xué)校的社團活動要求每個社員準備一套“正裝”，便于集體活動。少部分大學(xué)生購買“正裝”是用于聚會活動，另外還有少數(shù)大學(xué)生因為從眾心理，認為身邊的同學(xué)都有，自己也準備了一套，以防萬一。從大學(xué)生“正裝”購買需求可以得出：大多數(shù)大學(xué)生的購買是屬于理性行為，因正常需求而進行的購買，而非不理性沖動購買。

利用SPSS.21，計算需求與人口統(tǒng)計項的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，大學(xué)生就讀的年級與學(xué)校活動、社團活動、面試、實習(xí)工作的皮爾森相關(guān)系數(shù)分別是-0.407，-0.234，0.330，0.237，在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，具體結(jié)果見表7。

表7 在讀年級與需求的相關(guān)性

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

由表7可以得出，現(xiàn)在就讀的年級與學(xué)?；顒有枨蠛蜕鐖F活動呈負相關(guān)關(guān)系，說明大一、大二的大學(xué)生因?qū)W?；顒雍蜕鐖F活動的需求而購買“正裝”，而就讀年級與面試和實習(xí)工作的需求呈正相關(guān)關(guān)系，說明大三、大四及研究生大部分是因為面試和實習(xí)的需求購買“正裝”。

3.3.3 購買“正裝”信息獲取方式 購買“正裝”信息獲取的方式見表8。

表8 購買信息獲取方式

由表8可以看出，在購買“正裝”時，53.9%的大學(xué)生通過朋友/父母介紹；26.19%的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息；17.46%的大學(xué)生通過學(xué)校的招貼廣告獲取信息；22.22%的大學(xué)生選用其他的渠道獲取信息；只有4.76%的大學(xué)生通過電視獲取信息；還有5.56%的大學(xué)生通過雜志獲取信息。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)超過50%的大學(xué)生通過朋友/父母介紹獲取有關(guān)“正裝”信息，說明“正裝”口碑對于大學(xué)生群體的重要性。一個好的口碑會明顯降低消費者的感知風(fēng)險，從而使大學(xué)生產(chǎn)生購買決定。

3.3.4 “正裝”購買渠道 大學(xué)生“正裝”購買渠道的選擇見表9。

表9 “正裝”購買渠道

由表9可以看出，42%的大學(xué)生選擇“正裝”品牌專賣店；34%的選擇小型“正裝”店；16%的選擇線上，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道購買正裝；6%選擇綜合服裝品牌店(H&M，優(yōu)衣庫等)；沒有人選擇批發(fā)市場；還有2%選擇其他。雖然針對大學(xué)生群體，品牌店的價位相對比較高，但是因為品牌店的質(zhì)量、服務(wù)等有保障，所以仍有大部分人會選擇品牌專賣店。因為價格和地理的優(yōu)勢，有34%的大學(xué)生選擇了小型“正裝”店，雖然有優(yōu)勢，但是品質(zhì)和服務(wù)得不到保障，所以占比并不大。雖然現(xiàn)在越來越多的大學(xué)選擇在線上購買服裝，但因為“正裝”尺寸合體性和穿著效果，線上仍無法很好地滿足需求，所以較少的人會選擇線上購買。

3.3.5 “正裝”購買平均價位 大學(xué)生“正裝”購買平均價位統(tǒng)計情況見表10。

表10 “正裝”購買平均價位

由表10可以看出,大部分選購的“正裝”的價格<1 000元，500～1 000元的占比較多，說明大學(xué)在購買“正裝”時，在價格可以接受的范圍內(nèi)，還是會偏向價格高一點。所以，對于企業(yè)而言，定價不易過高也不宜過低。價格過高，大學(xué)生群體的經(jīng)濟能力承受不起；價格過低，又會導(dǎo)致大學(xué)生對產(chǎn)品的質(zhì)量等產(chǎn)生質(zhì)疑，所以定價要適中，才能被大學(xué)生群體所接受。

利用SPSS21.0，計算購買的平均價位與人口統(tǒng)計項的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，具體結(jié)果見表11。

表11 性別與“正裝”夠買平均價位的相關(guān)性

Tab.11 Relationship between gender and average price

檢驗項性別月可支配金額正裝價位-0.443**0.317**

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

由表11可以看出，購買正裝的價格與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)為-0.443，呈負相關(guān)，說明女大學(xué)生購買的平均價格比男大學(xué)生購買的平均價格要低。購買“正裝”的平均價位與大學(xué)生月可支配金額的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0.317，在0.01的水平(雙側(cè))呈顯著正相關(guān)，說明月平均可支配金額越高，購買“正裝”的平均價位越高，同時也可以進一步說明，可支配金額影響了大學(xué)生購買“正裝”的平均價格。

3.3.6 購買“正裝”的影響因素 通過SPSS21.0對數(shù)據(jù)進行處理，根據(jù)均值和標準差，計算出每個因素的平均得分，具體結(jié)果見表12。

表12 因素重視程度均值和標準差

由表12可以看出，所有因素的平均值都高于3.0，說明大學(xué)生對所給出因素的重視程度均在一般以上。由表12還可以看出，大學(xué)生最重視的因素是“正裝”尺寸，說明尺寸是影響購買的重要因素，因為“正裝”對于人的合體性要求比較高；同時尺寸的標準差為0.61，說明大學(xué)生的看法比較一致。此外，影響因素中均值比較高的是款式，且標準差為0.658，說明大學(xué)生對款式比較重視。店鋪比較近這一因素的均值較低，說明大學(xué)生對于這一因素重視程度最低。

3.3.7 購后整體和細節(jié)評價 大學(xué)生“正裝”購買后滿意度評價見表13。

表13 “正裝”購后滿意度評價均值和標準差

整體滿意度評價，3.17%的人是非常滿意，55.56%的人是滿意，41.27%的人是一般。一半以上的人是滿意的。因此，基本上大學(xué)生所購買的“正裝”與自己期望的“正裝”還是相匹配的，并且基本上都是超出自己期望的。

由表13可以看出，尺寸和服務(wù)態(tài)度的均值較高，分別為3.67和3.65，標準差分別為0.593和0.570，說明大學(xué)生對尺寸和服務(wù)態(tài)度的購后滿意度評價較高；而顏色多樣、洗護說明和款式新穎的均值較低，分別為3.19，3.29和3.34，標準差分別為0.629，0.656和0.582，說明大學(xué)生對顏色、洗護說明和款式的購后滿意度評價較低。通過訪談可知，很多的大學(xué)生認為西裝的顏色選擇較少，款式也是大同小異，選擇較少。

4 結(jié)語

對上海市松江大學(xué)城中5所高校的大學(xué)生購買“正裝”的行為和影響大學(xué)生購買“正裝”的因素進行分析，結(jié)果表明，低年級大學(xué)生因為學(xué)校活動，社團活動而選擇購買“正裝”，高年級及研究生因面試實習(xí)工作而選擇“正裝”，且男大學(xué)生比女大學(xué)生購買的數(shù)量多；從信息獲取的方式中可以看出，大多數(shù)大學(xué)生的是通過父母和朋友獲得消息的，說明口碑營銷對大學(xué)生而言是非常有效的方式；在購買渠道方面，選擇“正裝”品牌店的大學(xué)生占比比較多，因為品牌店的質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)比較有保障，而選擇線上購買的方式的人并不多，因為“正裝”的合體性要求比較高；對于企業(yè)定價，不宜過低也不宜太高，適中比較好；由因素的重視程度分析得出，大學(xué)生最在乎尺寸，其次是款式；對于自己所購買的“正裝”整體比較滿意，細部評價方面，尺寸滿意度最高，顏色和款式的滿意度偏低。

因此，企業(yè)要挖掘大學(xué)生這個巨大的消費空間，就需要了解他們的真實所需，在產(chǎn)品設(shè)計方面，需要滿足大學(xué)生的形體特征，產(chǎn)品設(shè)計前應(yīng)進行大學(xué)生體型數(shù)據(jù)收集，設(shè)計并制作合體性較高的“正裝”。在顏色和款式上必須結(jié)合大學(xué)生的性格特征進行適當(dāng)設(shè)計；在定價方面，“正裝”定價不適過高也不宜過低，根據(jù)大學(xué)生群體的經(jīng)濟實力，并結(jié)合性別對價格的不同要求進行定價；在營銷渠道方面，“正裝”品牌需要建立好自己的品牌，在顧客心中樹立好的形象，好的口碑對“正裝”品牌的推廣尤為重要。

[1] 張振英.大學(xué)生群體消費行為特征與市場營銷對策[J].北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報,2007,22(2):57- 63.

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[6] 王凌云.上海女大學(xué)生“韓版”服裝購買行為研究[D].上海:東華大學(xué),2011.

[7] 劉小紅,劉東,陳學(xué)軍.服裝市場營銷[M].北京:中國紡織出版社,2012.

(責(zé)任編輯：邢寶妹)

"Formal Suit" Consumer Behavior of College Students
in Shanghai Songjiang Universities

LI Lingyan1， LI Min*1,2

(1.School of Fashion and Art Design,Donghua University,Shanghai 200051,China;2.Key Laboratory of Clothing Design and Technology,Ministry of Education,Donghua University,Shanghai 200051,China)

A questionnaire survey was conducted in five universities in the college town of Songjiang district of Shanghai. The data combined with depth interviews was analyzed in order to study the behavior of college students′ in purchasing ′formal suits′ and the factor influencing students during the purchase. So we got the characteristics of the students′ behavior of buying ′formal suits′: male students tend to buy more ; the need of buying ′formal suits′ for students of different grades is different; the recommendation from friends and parents is an important channel for college students to obtain ′formal suits′ information; students are most likely to buy suits from brand stores; the average price at which students would accept to purchase is related with the gender and the amount of money they can dispose; the size of ′formal suits′ is most important to college students; students′ overall satisfaction towards ′formal suits′ is found to be high.

college students,"formal suit",consumer behavior

2016-11-25；

：2016-12-28。

李玲艷(1992—)，女，碩士研究生。

*通信作者：李敏(1970—)，女，教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。Email:fidlimin@dhu.edu.cn

F 407.86< class="emphasis_bold"> 文獻標志碼： A

A

2096-1928(2017)01-0084-06