金晨怡, 陳海虹

(溫州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，浙江 溫州 325035)

傳統(tǒng)民族元素在櫥窗陳列設(shè)計中的應(yīng)用

金晨怡, 陳海虹

(溫州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，浙江 溫州 325035)

主要從中國傳統(tǒng)文化元素的特點入手，分析了中式傳統(tǒng)服裝櫥窗陳列設(shè)計及其包含的空間布置、色彩設(shè)計、材料選擇、道具陳列等內(nèi)容,通過實例分析了整合重組的傳統(tǒng)文化元素在服裝櫥窗陳列設(shè)計中的應(yīng)用方法,論述了傳統(tǒng)文化元素對櫥窗陳列設(shè)計的影響,從而對服裝櫥窗陳列設(shè)計加以指導(dǎo)。

傳統(tǒng)民族元素；櫥窗展示；視覺體驗；應(yīng)用設(shè)計

服裝櫥窗是一種視覺陳列，是展示品牌實力和品牌理念的方式之一[1]。王朵陽在《傳統(tǒng)文化元素在中式服裝展示設(shè)計中的應(yīng)用》中闡述了中式服裝櫥窗陳列設(shè)計在全球化潮流中受到了國外服裝櫥窗陳列設(shè)計的沖擊,很多國內(nèi)服裝櫥窗陳列設(shè)計師奉行拿來主義的風氣，使得本國的傳統(tǒng)服裝櫥窗陳列設(shè)計丟失了本民族應(yīng)有的特色,傳統(tǒng)風貌丟失殆盡。國內(nèi)大部分的中式服裝櫥窗陳列設(shè)計無論是在設(shè)計理念還是科技手段的運用方面,都有所欠缺。文中通過傳統(tǒng)民族元素在櫥窗展示設(shè)計應(yīng)用的分析，豐富櫥窗展示設(shè)計的理論，并對櫥窗展示設(shè)計提供設(shè)計思路。

1 中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，科技的不斷進步。傳統(tǒng)民族文化正在被越來越多的人所理解和關(guān)注。“傳統(tǒng)的就是世界的”，無論是國際奢侈品牌，還是隨處可見的大眾品牌，都不難發(fā)現(xiàn)有許多傳統(tǒng)民族元素的運用，傳統(tǒng)民族元素在服裝設(shè)計中被越來越多的設(shè)計師與消費者所青睞。當今服裝設(shè)計反映出各國、各民族服裝相互融合、借鑒并推陳出新的發(fā)展趨勢。世界上有許多民族很注重民族的傳統(tǒng)文化， 在吸取和應(yīng)用民族元素的基礎(chǔ)上不斷地將民

族元素加以創(chuàng)新。如法國、意大利等發(fā)達國家都注重傳統(tǒng)民族元素的應(yīng)用與創(chuàng)新發(fā)展，大搞時裝競爭，設(shè)計師們對民族傳統(tǒng)服飾中的元素進行大膽借鑒，設(shè)計出既有本民族特色，又有時代感的時裝。

1.1 傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代設(shè)計中應(yīng)用的特點

中國傳統(tǒng)文化是古人智慧的結(jié)晶，博大精深，源遠流長。中國傳統(tǒng)服飾文化受到了設(shè)計師的關(guān)注，設(shè)計師借鑒多種傳統(tǒng)元素進行時尚化展現(xiàn)，例如吉祥圖案、立領(lǐng)、盤扣、刺繡等。雖然一些西方服裝品牌在櫥窗與服裝設(shè)計中的確使用了東方文化元素，并且給人們視覺上帶來了一定的沖擊，但是東方元素目前還只是作為一種點綴，偶然被設(shè)計師們使用，而未形成潮流。國內(nèi)的服裝展示設(shè)計仍然處于發(fā)展初期，很多服裝陳列設(shè)計師在對傳統(tǒng)元素的運用中并沒有很好地展現(xiàn)其獨特的民族風格，只是簡單地將民族元素照搬到服裝與服裝櫥窗陳列設(shè)計中，不能體現(xiàn)傳統(tǒng)民族元素蘊含的特有的魅力與精神，失去了精髓的傳統(tǒng)民族元素就失去了生命力。

1.2 傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代設(shè)計中傳承的意義

“民族的就是世界的”。民族文化為現(xiàn)代服飾設(shè)計提供了豐富的題材。在強調(diào)本民族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過與現(xiàn)代時尚潮流完美結(jié)合，以喚起心理上的親近感[3]，從而適應(yīng)消費者的需求。在現(xiàn)代設(shè)計中，更需要利用這一特性，將現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化充分結(jié)合[4]。而櫥窗陳列設(shè)計，是展示品牌形象的窗口，是展示服裝的有力手段，服裝與櫥窗形成一個整體，將服裝更直接地呈現(xiàn)給大家。一個櫥窗可以體現(xiàn)一個服裝品牌的文化與風格，能最大程度上吸引消費者的目光。櫥窗陳列設(shè)計所塑造的與商品品質(zhì)相得益彰的氣氛、意境，影響并改變著顧客的消費觀念和消費行為[5]。

在櫥窗中運用傳統(tǒng)民族元素，不只是再現(xiàn)傳統(tǒng)，更多的是對于傳統(tǒng)元素的繼承與再創(chuàng)新的過程，人們也能更好地了解民族元素的獨特魅力，在保持驚奇的同時能快速接受，從而對此櫥窗過目不忘。同時櫥窗也是與消費者溝通的一個橋梁，需要設(shè)計師能很好地通過櫥窗將信息傳遞給消費者，讓消費者了解到民族元素的精髓。

2 傳統(tǒng)民族元素在服裝設(shè)計和櫥窗陳列設(shè)計中的運用解析

2.1 運用傳統(tǒng)元素的服飾設(shè)計

吉承是中國服裝設(shè)計師，JICHENG的品牌創(chuàng)始人。她的設(shè)計顛覆了以往傳統(tǒng)的中國風格，將中國風格與其他風格相融合,用西方服裝的“形”來詮釋中國傳統(tǒng)元素的“意”。圖1為吉承2014年的高級成衣系列，靈感來源于昆曲《牡丹亭》。此系列以輕柔為主，服裝上繡有精美的立體繡花，將中國傳統(tǒng)錦花與現(xiàn)代摩登服飾相結(jié)合。圖2為吉承2014年10月在上海時裝周上發(fā)布的2015年春夏系列，靈感來源于中國清靈素雅的“竹”元素。中華民族數(shù)千年的文明史孕育了獨特的竹文化，梅、蘭、菊、竹被稱為“四君子”，勞動人民把竹子的生物特征總結(jié)升華為一種做人的美德，把竹子之節(jié)與做人的氣節(jié)巧妙地聯(lián)系在一起，古人常以“玉可碎而不改其白，竹可焚而不毀其節(jié)”來比喻人的氣節(jié)。此系列服飾中竹子圖案的面料變化豐富，比如刺繡蕾絲部分用竹子藤編的效果來表達，讓中國元素與潮流進行碰撞，打造獨特的美感。

圖1 吉承《牡丹亭》系列 Fig.1 JICHENG "Peony Pavilion" series

圖2 吉承《竹霧》系列Fig.2 JICHENG "Bamboo mist" series

SHELLYJIN為設(shè)計師金晨怡創(chuàng)建的設(shè)計師品牌，其品牌追求創(chuàng)造“新東方元素”精神，設(shè)計除了講究新東方意境美學(xué)之外，運用不同面科、工藝及風格進行碰撞，對中國傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)新，并與現(xiàn)代元素相結(jié)合，使服裝擁有新的活力，并推崇“一衣多穿”的設(shè)計理念。圖3是SHELLYJIN品牌2015年10月在米蘭時裝周上發(fā)布的2016年春夏系列，中國畫系列按照寫意畫手法表現(xiàn)雅清荷蓮、瀚海流韻的意境,并與西方元素強烈碰撞，西裝領(lǐng)和性感的開叉裙設(shè)計，使服裝表現(xiàn)出混搭的時尚；圖4為SHELLYJIN品牌2016年春夏《太極》系列，靈感來源于古老東方神秘的宇宙地圖，隱藏著萬物種種玄機：陰與陽、黑與白。運用新型面料與多穿性設(shè)計表現(xiàn)了現(xiàn)代文明的智慧與東方禪學(xué)的碰撞[6]。

圖3 SHELLYJIN《中國畫》系列Fig.3 SHELLYJIN "Chinese Painting" series

圖4 SHELLYJIN《太極》系列Fig.4 SHELLYJIN "Tiaji" series

2.2 中國元素在櫥窗設(shè)計中的影響因素

2.2.1 分析民族服飾品牌消費市場特點和文化 每個服裝品牌都有自己的文化，品牌文化是品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀，在了解一個品牌的文化底蘊后才能更快地使櫥窗與服裝融為一體。從夏奈爾到薇薇安·韋斯特伍德；從三宅一生到約翰·加里亞諾，縱觀時尚舞臺上占據(jù)一席之地的設(shè)計先鋒，無不帶有本民族的濃重印記，從而在多元化的服飾文化中確立自己的位置。如中國設(shè)計師品牌“天意”，它的設(shè)計理念為“平和、健康、美麗”，追求“天人合一”的境界，其風格“平和、淡定、自然、流暢”,有極其濃郁的中國文化特色，并講究優(yōu)雅的氣質(zhì)；而國內(nèi)知名品牌 “例外”，隨著第一夫人彭麗媛出訪俄羅斯等而備受關(guān)注，它并不是將流行趨勢進行集合，而是在分析國際潮流趨勢的基礎(chǔ)上，與都市女性的生活環(huán)境等相結(jié)合、創(chuàng)新，打造簡潔舒適與文化藝術(shù)時尚并存的櫥窗設(shè)計風格。

2.2.2 分析民族服飾品牌消費者的消費變化 消費者是市場的主體，如今消費者的需求越來越高，人們追求的不單是身體上的舒適，還有心理與視覺上的享受，櫥窗設(shè)計滿足了顧客視覺上的美感，讓消費者在享受購物的同時，達到身心愉悅的狀態(tài)，能更好地促進產(chǎn)品消費。如阿瑪尼所言：“中國是個布滿驚人魔力的地方，對于西方人來說，它具有一種神秘的吸引力?！鼻也徽撝袊鴤鹘y(tǒng)民族元素自身的魅力，中國發(fā)展迅速，國人的經(jīng)濟能力在不斷的提高，中國本身就是一個巨大的市場。調(diào)查顯示，2009年中國女性在網(wǎng)上服裝購買率為42.3%，而2010年網(wǎng)購比例上升為70.8%。其中18～30歲的網(wǎng)購比例最高，而51～60歲人中就有39.8%的人網(wǎng)購,國民的購買力大大增加。世界各地的設(shè)計師為了取悅中國這一消費群體，將越來越多的東方元素呈現(xiàn)在人們的面前。

3 民族服飾陳列設(shè)計的技法表現(xiàn)

為了實現(xiàn)營銷目標，陳列師要通過對櫥窗、服裝、模特、道具以及背景廣告的組合和擺放，達到吸引顧客進店、激發(fā)購買欲望的銷售目的。通過突出、提煉、夸張等手法把商品形象塑造為真實感人的審美形象，這種變化過程就是藝術(shù)再創(chuàng)造的過程[7]。中國元素的櫥窗陳列設(shè)計有以下4種表現(xiàn)方式。

3．1 情景故事式

場景式通過某一特定環(huán)境、情節(jié)、物件、人物的形態(tài)與情態(tài)，以表現(xiàn)商品的特性，喚起消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生心理上的溝通與共鳴。讓產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，使消費者對其關(guān)注并發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。如圖5“夏姿陳”的新年櫥窗設(shè)計中，一扇屏風架起一塊半透明的幕布，倒映出中國剪紙吊線娃娃，吊線娃娃的造型如古時候的書童，肩膀上挑著書本和毛筆，雙腳大邁，在燈光的照射下，宛如一部正在上演的傳統(tǒng)民族皮影戲。這一個櫥窗設(shè)計不僅包括了中國傳統(tǒng)民族元素剪紙，而且還有中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)皮影。

圖5 夏姿陳櫥窗設(shè)計 Fig.5 SHIATZYCHEN fashion window design

3．2 寓義式

寓義式選取生活中美好的事物，從多方面挖掘其文化內(nèi)涵，例如諧音、象征、隱喻等[8]，用以表達人們的思想，成為人們祈求平安富貴、向往美好愛情、延續(xù)后代等思想的符號。通過對其造型、色彩、材料等進行加工，形成具有現(xiàn)代審美的櫥窗陳列設(shè)計。圖6為Brooks Brothers 2016年春節(jié)在香港的櫥窗設(shè)計。此櫥窗靈感來源于中國的十二生肖，金色羊群跑向遠方，三只紅色猴子站立在櫥窗中，預(yù)示著羊年過去猴年的來臨，其創(chuàng)新點在于猴子采用了折紙的藝術(shù)手法，在材料上進行了創(chuàng)新設(shè)計。

圖6 Brooks Brothers 2016年香港春節(jié)櫥窗Fig.6 Brooks Brothers 2016 Spring Festival fashion window display at Hongkong

3．3 夸張式

夸張、奇異的設(shè)計也是櫥窗設(shè)計中一種常用的手法，這種手法往往會采用一些非常規(guī)的設(shè)計，追求視覺上的沖擊力，如：特大的尺寸或?qū)⒁恍┪矬w重復(fù)排列，制造一種數(shù)量上的視覺沖擊力[9]。有的櫥窗則既不為表達品牌定位，也不為體現(xiàn)當季服飾理念，而是純粹追求一種趣味，以吸引人的眼球，并產(chǎn)生探索究竟的欲望，以獨特的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。圖7為溫州大學(xué)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計，作者采用巨大的樹葉作為背景襯托服裝的意境，通過樹葉脈絡(luò)的復(fù)雜襯托服飾的簡潔，并且樹葉的自然形態(tài)拉近了與消費者的心里距離，使櫥窗既具有沖擊力的同時吸引客戶的眼球。

圖7 溫州大學(xué)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計Fig.7 Graduation design of Wenzhou University

3．4 虛幻式

虛幻式以無限豐富的想象勾勒出神話或童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，構(gòu)成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁的浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇視覺效果，富于櫥窗感染力，給人一種特殊的美感，滿足人們喜好奇異多變的審美情趣要求[10]。圖8為Hermes 2007年在東京的一期櫥窗展示，選用“東方風格”的服飾櫥窗。雖然櫥窗延續(xù)了中國元素，運用代表東方神韻的龍和中國的青瓦，卻擯棄了傳統(tǒng)的熱鬧的中國紅和對比色，在色彩上改用了清新脫俗的高級灰加一抹橙色，從視覺上增加了時尚感。

圖8 Hermes 2007年東京櫥窗Fig.8 Hermes 2007 fashion window display at Tokyo

4 結(jié)語

中國民間傳統(tǒng)元素可以清晰地折射出東方獨特而豐富的風土人情、民俗和宗教文化、審美藝術(shù)等方面的內(nèi)容。作為服飾和城市文化的一種物質(zhì)載體，傳統(tǒng)民族元素在櫥窗陳列設(shè)計的傳承與發(fā)展需要精神藝術(shù)與物質(zhì)藝術(shù)的共融；需要包含豐富的文化寓意和美術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，凝聚人類歷史文化印跡、圖騰、宗教信仰及樸實的情感，將櫥窗藝術(shù)打造成向世界展示中國精神和中國美學(xué)的窗口。

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(責任編輯：盧杰，邢寶妹)

Application of Traditional National Elements in Fashion Window Display Design

JIN Chenyi, CHEN haihong

(College of Fine Arts and Design,Wenzhou University,Wenzhou 325035,China)

Analyzed the design for showcase of traditionalChinesecostume from the characteristics of Chinese traditional culture elements, including spatial arrangement, color design, material selection, props display etc., investigated the application of integration and restructuring of the traditional cultural elements in the showcase design through case analysis, and discussed the influence of the traditional cultural elements on the showcase display design, so as to guide the design of showcase display.

traditional national elements,fashion window display,visual experience,application design

2016-12-06；

：2017-01-08。

教育部人文社會科學(xué)研究項目(15YJA760014)；溫州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題成果項目(16WSK074)。

金晨怡(1978—)，女，副教授，碩士。主要研究方向為服裝設(shè)計與文化、服裝市場營銷。Email:425734263@qq.com

TS 941.37< class="emphasis_bold"> 文獻標志碼： A

A

2096-1928(2017)01-0035-04